I CANALI DI DISTRIBUZIONE E LA GESTIONE DELLA MULTICANALITA’ Prof. J.J. Lambin I CANALI DI DISTRIBUZIONE E LA GESTIONE DELLA MULTICANALITA’ Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

I canali distribuzione Un canale di distribuzione è una struttura formata da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono le attività necessarie per trasferire un bene e il relativo titolo di proprietà, o erogare un servizio, dal produttore al consumatore e alle imprese industriali utenti.

Le diverse funzioni della distribuzione Trasporto/Vendita Trasferimento del titolo di proprietà Frazionamento (q.tà o volumi adatti a abitudini di acquisto) Assunzione e gestione del rischio Stoccaggio Assortimento Contatto (relazioni personalizzate con i clienti) Informazione/ricerca di marketing (sui bisogni del mercato, sui prodotti, previsioni di vendita, test di prodotto, orientamento consumatore, tendenze competitive) Promozione nei pdv Finanziamento (concessione di credito commerciale) Miglioramento del servizio e post-vendita I distributori costituiscono dei facilitare gli scambi

Le figure dei canali di distribuzione Agenti: non acquisiscono la proprietà dei prodotti commercializzati ma gestiscono la vendita o l’acquisto per conto di un mandante (società di import-export, broker commerciali, rappresentanti di prodotti industriali) Grossisti: assumono la proprietà dei beni acquistati, depositati nei propri magazzini; gestiscono direttamente grandi q.tà rivendendole a dettaglianti o altri rivenditori (in piccole q.tà) Rivenditori o dettaglianti: vendita al consumatore finale Distributori: grossista che opera in particolari settori, in esclusiva o selettivamente; nel settore alimentare la grande distribuzione esercita una forte concorrenza sui grossisti, sostituendosi ad essi Concessionari (vendita in esclusiva per zona; monomarca o plurimarca + rete di assistenza post vendita) Società di servizi (facilitating agent) Cyberintermediari (intermediazione attraverso canali on line)

I canali di marketing nei mercati di largo consumo Canale diretto Canale indiretto Il produttore commercializza direttamente i suoi prodotti all’utilizzatore finale, senza l’ausilio di intermediari. Come? Direct mail, telemarketing, pubblicità diretta, vendite su catalogo, vendite on line, vendite porta a porta… Fra produttore e consumatore sono presenti uno o più intermediari

Canali di distribuzione nei mercati B2C Canale a 3 stadi Canale diretto Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Produttore Produttore Produttore Produttore Agente Grossista Grossista Dettagliante Dettagliante Dettagliante Consumatore Consumatore Consumatore Consumatore

Canali di distribuzione nei mercati B2B Canale diretto Canale a 1 stadio Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Produttore Produttore Produttore Produttore Agente Agente Distributore industriale Distributore industriale Cliente industriale Cliente industriale Cliente industriale Cliente industriale

Fonte: J.J.Lambin, Market-driven management, McGraw Hill, 5 ed, 2008, p. 363

Fattori determinanti la scelta dei canali distributivi Fattori ambientali: condizioni economiche, norme e vincoli, differenze culturali, cambiamenti tecnologici … Fattori legati alla domanda: ampiezza segmento, modelli di acquisto, dispersione/concentrazione geografica, propensione all’uso di nuovi canali (on line, phone banking, mobile…) Fattori legati alla concorrenza: numero, dimensioni e quota mercato dei concorrenti su un canale, canali e strategie, budget di marketing stimato, ampiezza portafoglio prodotti … Fattori legati alle caratteristiche dell’intermediario: disponibilità, mercato geografico servito, attività di marketing svolte, rischio di conflitti, onerosità, potere contrattuale, rischio di conflitti, prodotti dei concorrenti venduti, potenzialità di sviluppo di una relazione duratura …. Fattori legati al prodotto Deperibilità, volume unitario, complessità, valore unitario, livello di standardizzazione, esigenza di servizi post vendita... Fattori legati all’impresa: dimensione e quota di mercato, capacità finanziaria, budget di marketing, ampiezza portafoglio prodotti, strategia di marketing, obiettivi di marketing, reputazione, ...

Le forme di copertura distributiva del mercato La distribuzione intensiva Quando il produttore mira ad ottenere il massimo livello di copertura distributiva servito, avvalendosi del maggior numero possibile di grossisti e dettaglianti; si utilizza per prodotti con basso valore unitario, con alta frequenza di acquisto e esigenze di rapidità di acquisto – es. Settore alimentare La distribuzione selettiva Quando il produttore utilizza solo gli intermediari ritenuti migliori in una certa area geografica per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti (reputazione intermediario, affidabilità, servizi offerti, formula commerciale adottata …) – Es: arredamenti, elettrodomestici, cosmesi, abbigliamento, … La distribuzione esclusiva Quando il produttore restringe ulteriormente l’ampiezza della distribuzione, conferendo in esclusiva nell’ambito di un certo territorio il diritto di vendita di un prodotto/servizio- Es. Prodotti di lusso, alcune marche di autoveicoli,

La rete distributiva: matrice di posizionamento Alta 1. Strategia di despecializzazione e basso valore aggiunto 2. Strategia di despecializzazione e alto valore aggiunto 3. Strategia di specializzazione e basso valore aggiunto 4. Strategia di specializzazione E alto valore aggiunto Bassa Basso Basso Alto Valore aggiunto

La rete distributiva: matrice di posizionamento Alta 1. IPERMERCATI Auchan, Carrefour, Bennet, Wal Mart, Tesco SUPERMERCATI Esselunga, Pam, Despar, Conad, Sigma, Sisa 2. GRANDI MAGAZZINI La Rinascente, La Fayette, Harrod’s Ampiezza dell’assortimento 3. DISCOUNTER Aldi, Lidl, Zara, H&M 4. NEGOZI SPECIALIZZATI Max Mara, Bulgari, Cartier Bassa Basso Basso Alto Valore aggiunto

Il retail mix Il distributore, una volta scelto il posizionamento, deve implementarlo definendo il retail mix, che si compone di 4 leve principali Il livello di prezzo: attiene alla scelta dei ricarichi da applicare sup prezzo di acquisto per determinare il prezzo di vendita (mark-up) nonché l’entità e la tempistica delle offerte promozionali (mark-down) Politiche di sconto: Prodotti civetta con ruolo di richiamo sul pdv (traffic leader); un’eccessivo uso determina comportamenti opportunistici nei consumatori (cherry picking) con effetti negativi sulla fidelizzazione HiLo (high low), ovvero politica di prezzo basata su successione di promozioni EDPL (every day price low), praticando ricarichi contenuti Vendite a prezzi di realizzo (es. nei factory outlet)

Il retail mix La localizzazione del punto vendita: rappresenta il “contenitore” in cui si inserisce il pdv, urbano e extra-urbano Central business district (centro storico): contenitori naturali Strip location (negozi di vicinato) nei quartieri Grandi vie commerciali Centri commerciali (ipermercati con servizi integrati: cinema multisala, ristoranti …) Factory outlet La comunicazione sul punto vendita: svolge spesso un ruolo decisivo nel realizzare un posizionamento efficace del pdv e nella creazione della sua immagine (layout, ampiezza pdv, atmosfera, emozioni, calore, illuminazione, musica, profumi …) L’assortimento in termini di ampiezza e profondità Il category management: assegnazione a un manger della responsabilità della selezione di tutti i prodotti di una certa categoria (es. Vino, salumi, scarpe, profumi…) o utili a soddisfare un certo bisogno di consumo. Obiettivo: massimizzare le vendite e gli utili della categoria (es. Vino, cavatappi, calici, formaggi, salumi per degustazioni…)

I fattori sottesi all’aumento della forza contrattuale dei canali distributivi Crescente tendenza allo sviluppo da parte del consumatore store loyalty che in alcuni casi può sostituire o minacciare la brand loyalty Grandi cooperative di produttori (Coop Italia) Crescita del peso della grande distribuzione organizzata (GDO) Catene di distribuzione nate da accordi di associazione tra commercianti (Despar, Conad, Crai) Catene di ipermercati e supermercati appartenenti a un medesimo proprietario (Auchan-La Rinascente, Gs-Carrefour, Esselunga) Creazione di “marche commerciali” forti (private label) attraverso processi di integrazione verticale che consentono di vendere prodotti di buona qualità a prezzi più bassi delle marche industriali, a cui fanno concorrenza (Conad, Coop, Esselunga…)

I sistemi verticali di marketing Sono costituiti da un produttore, uno o più grossisti e da uno o più dettaglianti che agiscono in modo unificato; i membri del canale verticale sono legati da forti legami di interdipendenza di varia natura, caratterizzati da relazioni durature finalizzate a migliorare l’efficienza e l’efficacia del sistema distributivo per tutti gli attori del sistema

I sistemi verticali di marketing Si distinguono in: SVM aziendali: l’impresa svolge direttamente tutte le fasi successive alla produzione e commercializza direttamente creando una rete distributiva di proprietà attraverso un’integrazione a valle (Es. Gucci, Prada, Armani, Tiffany… ma anche Zara, H&M) SVM amministrati: tra le aziende che compongono il canale verticale esiste un attore in posizione predominante con la quale gli altri mantengono relazioni durature per convenienza (Es. Coop, Wall-Mart, Auchan, Carrefour) SVM contrattuali: associazioni fra dettagliati promosse da un grossista (unioni volontarie: Es. Despar), accordi di cooperazione tra dettaglianti (gruppi di acquisto: Es. Conad), franchising

Il franchising Il franchising è una relazione contrattuale in cui un’azienda affiliante (franchisor) provvede una licenza esclusiva ad un’azienda indipendente (franchisee) a vendere un prodotto o servizio molto conosciuto. Il franchisee accetta di pagare una quota iniziale e/o royalties calcolate sulle vendite e di ricevere assistenza e servizi dal franchisor. Il franchisee acquista il diritto di utilizzare una formula di successo e beneficia del supporto e delle conoscenze del franchisor Esempi: abbigliamento (Calzedonia, Yamamay), Benetton); servizi alberghieri (Midas e Holiday Hinn); autonoleggio (Avis, Hertz), cosmesi (Ives Rocher), settore immobiliare (Pirelli Real Estate, Tempocasa, ReteCasa), McDonald’s, Buffetti, Adecco ….

Fonte: R. Kerin, S. W. Hartley, E. N. Berkowitz, W Fonte: R. Kerin, S. W. Hartley, E. N. Berkowitz, W. Rudelius, Marketing, L. Pellegrini (a cura di) MCGraw-Hill, 2007

Il franchising: caratteristiche Si commercializza un prodotto o servizio di alta qualità. La domanda del prodotto o servizio è universale. E’ assicurato il trasferimento immediato e completo del know-how. Viene offerto servizio ed assistenza iniziale e continuativa. Stabilisce un regolare reporting e sistema informativo. Vengono specificati il canone iniziale e le royalty. Coinvolge il franchisee nella gestione e sviluppo del sistema. Specifica procedure di rinnovo, annullamento e proroga del contratto.

Vantaggi per il franchisor Vantaggi per il franchisee Accedere a capitali senza perdere il controllo sul sistema di marketing. Evitare i costi fissi di un sistema di distribuzione diretto. Collaborare con distributori indipendenti e fortemente motivati. Collaborare con imprenditori locali. Sviluppare nuove fonti di reddito basate sul know-how esistente. Realizzare un rapido aumento delle vendite. Beneficiare di economie di scala. Vantaggi per il franchisee Reputazione di qualità e immagine dell’affiliante. Possibilità di avviare una un’impresa altrimenti proibitiva da un punto di vista economico. Riduzione consistente dei rischi d’impresa. Maggiore competitività nel mercato.

I no-store retailing Distributori automatici per superare vincoli di tempo (24 ore su 24) e di spazio (scuole, autogrill, stazioni, metropolitane, uffici …) Vendita per corrispondenza e su catalogo (in Italia quota < 2%) Vendita televisiva (leader mondiale: Home Shopping Network) Internet marketing Vendita telefonica (telemarketing) Vendita porta a porta o diretta (Avon, Olio Carli, Bo Frost …)

I canali di marketing on line Nel canali on line si parla di marketspace: mercato virtuale, costituito da relazioni a distanza, face to screen, in un ambiente digitale basato su infrastrutture di rete I canali on line permettono lo sviluppo di un marketing interattivo: forma di comunicazione a due vie, fra venditore e acquirente, mediata dal computer in cui l’acquirente controlla la tipologia e la quantità di informazione ricevuta dal venditore. Alcuni siti consentono la personalizzazione di contenuti: processo, supportato dalla tecnologia, attraverso il quale l’utente di un prodotto mediale può definire le caratteristiche in termini di contenuti informativi e di intrattenimento

La customer experience online E’ generata dall’impresa attraverso sette elementi: Contesto Contenuti Comunità Personalizzazione Comunicazione Connessione Commercio

La Personalizzazione di contenuti: processo, supportato dalla tecnologia, attraverso il quale l’utente di un prodotto mediale può definire le caratteristiche in termini di contenuti informativi e/o di intrattenimento

I trend nella distribuzione: la multicanalità Multicanalità: consiste nell’integrare diversi canali di distribuzione e di comunicazione in modo sinergico, allo scopo di rafforzare la costruzione di relazioni con i consumatori, permettendo loro di accedere all’offerta dell’impresa secondo le modalità maggiormente desiderate. E’ un efficace strumento di up-selling e cross-selling Es. nel settore finanziario: Sportello bancario POS – ATM – carte di credito Phone banking Internet banking Mobile banking Reti di vendita Sportelli leggeri Agenzie di assicurazione