Lezione 9 - Marketing e vendite Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Lezione 9 - Marketing e vendite LA PRODUZIONE Altro tema è quello della produzione, in cui l’obiettivo di analisi si deve soffermare su aspetti quali: la descrizione del processo di trasformazione adottato le caratteristiche in termini di benefici ma anche di complessità (ed eventuale rischiosità) del processo i previsti meccanismi di controllo qualitativo il lay-out produttivo i macchinari necessari al raggiungimento degli obiettivi quali-quantitativi dell’output Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Lezione 9 - Marketing e vendite LA LOGISTICA Altro tema che deve essere affrontato è la logistica, in una analisi che dovrà concentrarsi su aspetti quali: la movimentazione, ossia i mezzi impiegati nel trasporto, le risorse umane dedicate, la gestione dei flussi informativi, la velocità di consegna,… il magazzino, tra cui descrizione e caratteristiche dei locali dedicati e della merce stoccata, la capacità residua in ipotesi di crescita… la distribuzione, ossia la scelta dei canali distributivi adottata. Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Lezione 9 - Marketing e vendite IL PIANO DI MARKETING Come tradurre le strategie competitive in un concreto piano delle vendite. 1) Esplicitare gli obiettivi di marketing, ossia chiarire gli obiettivi quali-quantitativi della politica commerciale, anche al fine di utilizzarli come dati comparativi per il rilevamento della performance di mercato (in questo senso dovrebbero essere esplicitati a livello di area di affari). Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Lezione 9 - Marketing e vendite IL PIANO DI MARKETING 2) Verificare la coerenza delle strategie commerciali correnti non solamente con la politica di marketing ma soprattutto con le complessive strategie aziendali, da quella competitiva a quella sociale. 3) Definire le leve di marketing-mix, dal prodotto (servizio) al prezzo, promozione / pubblicità e canali di distribuzione / vendita. Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Lezione 9 - Marketing e vendite LE LEVE DEL MTKG MIX Prodotto/servizio Al di là di quanto descritto circa l’offerta ,si tratta di approfondire aspetti quali la produzione fisica, la creazione degli accessori di prodotto (es., assistenza post-vendita) e la commercializzazione. Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Lezione 9 - Marketing e vendite LE LEVE DEL MTKG MIX Prezzo Elemento fondamentale nella politica di marketing, per essere correttamente determinato deve tenere in considerazione i seguenti aspetti: A livello di prodotto elasticità/rigidità della domanda percezione della componente prezzo A livello di azienda struttura dei costi piano delle vendite e livello di profitto atteso Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Lezione 9 - Marketing e vendite Prezzo (segue) Per il prezzo esiste un limite inferiore al di sotto del quale l’azienda non dovrebbe spingersi se non vuole incorrere in sicure perdite economiche. Ossia il costo variabile totale. Tuttavia, si possono riscontrare casi estremi in cui l’impresa evidenzi nel piano come intenda spingersi al di sotto di questa soglia, ed operare così in perdita. Ad esempio, per motivi di redditività complessiva (ossia incorrere in perdite con un prodotto per spingere le vendite di un altro prodotto ad offerta complementare), o infine per motivi strategici (innalzare barriere all’ingresso). Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

IL PIANO DI MARKETING Pubblicità/promozione Ossia la complessiva politica di comunicazione volta ad influenzare le attitudini di consumo. Tra esse, il piano deve esplicitare come l’impresa intende muoversi in termini di: Pubblicità diretta - ossia la comunicazione che ha per tema l’azienda e i suoi prodotti, e che sfrutta i media (radio, Tv, giornali, riviste), i canali diretti (volantini, posta, telefono) o una forma ibrida quale il Web. Pubblicità indiretta - forma di comunicazione che si indirizza all’oggetto da promuovere come riflesso di un evento esterno (il caso classico è la sponsorizzazione). Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Canali di distribuzione/vendita Pubblicità/promozione (segue) Promozione - circoscritta a tutte quelle forme di incentivazione non ordinarie, quali sconti di lancio di prodotto, coupon di acquisto, campioni gratuiti.. Merchandising - nell’accezione di strumenti volti a valorizzare la visbilità dell’offerta e l’esposizione dei prodotti in vendita. Canali di distribuzione/vendita Esplicitando non più la scelta del canale distributivo, ma illustrando come tale scelta sia coerente al target, alla politica commerciale e agli obiettivi economici prefissati. Operazione possibile affrontando le seguenti tematiche: Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Canali di distribuzione/vendita (segue) IL PIANO DI MARKETING Canali di distribuzione/vendita (segue) Costo/benefici - ossia soppesando i benefici commerciali di una determinata scelta con i relativi costi; Caratteristiche del prodotto - idoneità della soluzione distributiva rispetto alla proprietà dei prodotti; Caratteristiche del mercato - situazione di contesto e verifica della disponibilità/accesso ad un canale; Strategia di marketing-mix - coerenza della scelta rispetto alle altre leve di marketing. Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Lezione 9 - Marketing e vendite IL PIANO DELLE VENDITE Occorre a questo punto sviluppare un piano delle vendite, operando una scelta in termini di TECNICA di INDAGINE e LIVELLO di ANALISI Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Lezione 9 - Marketing e vendite IL PIANO DELLE VENDITE Tecnica di indagine Natura* Base di indagine* Tecniche Qualitativa Quantitativa Passato Futuro Estrapolazione storica x Trend settoriale Fattori di mercato Ritorno di marketing Indagini di mercato Stime di manag., dip. e esperti * prevalenti Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Lezione 9 - Marketing e vendite IL PIANO DELLE VENDITE Tecniche con base di indagine prevalente nel passato Si tratta di metodi di stima che fanno riferimento all’andamento passato di variabili interne o esterne: i dati aziendali (estrapolazione storica), nella considerazione dei tre elementi di trend di base, ciclicità e stagionalità; i dati di settore (trend settoriale), parametrando i passati tassi di crescita del mercato dell’offerta allo sviluppo atteso nel futuro (formula del CAGR); i fattori di mercato, ove si possa correlare il fatturato a dati esterni acquisibili sul mercato; il ritorno di marketing, stimando i ricavi in funzione del budget pubblicitario. Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Lezione 9 - Marketing e vendite IL PIANO DELLE VENDITE Tecniche con base di indagine prevalente nel futuro Metodi alternativi possono basarsi più direttamente su dati di stima futuri, come nel caso di: indagini di mercato, ove disponibili. Si tratta di studi ad hoc sul mercato dove possono essere già presenti previsioni e scenari di evoluzione. stime e pareri di manager, dipendenti ed esperti, nel caso in cui vi sia il coinvolgimento di personale interno od esterno in grado di effettuare stime di mercato basandosi sull’esperienza oltre che su contatti e conoscenze personali con clienti / fornitori (tecnica PERT). Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Lezione 9 - Marketing e vendite IL PIANO DELLE VENDITE Livello di analisi Una volta ottenute le stime di vendita per prodotto (o per lotto minimo di vendita), occorre scegliere a quale livello di indagine è utile schematizzarne i risultati: per esempio, per prodotto / linea / lotto, classe merceologica, area di affari, canale di vendita…. Oltre a decidere l’orizzonte temporale ed il grado di periodicità. Non dimenticando che, ai fini di controllo, il livello di esposizione del dato di vendita deve coincidere con il livello di cui si dispongono i dati di costo industriale, al fine di un efficace confronto di costo-ricavi. Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

IL BREAK-EVEN OPERATIVO Sia per la verifica della sostenibilità economica delle scelte operate che per un giudizio sui valori attesi di ritorno economico, è importante determinare il break-even operativo, ossia il punto di pareggio tra costi totali e ricavi totali dato dalla formula: Q = Cf / (Pr - Cvt) Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

IL BREAK-EVEN OPERATIVO Ricavi Area di utile Costi e Costi Variabili Ricavi Costi Fissi Area di perdita 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 Quantità prodotte Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

IL BREAK-EVEN OPERATIVO Valgono alcune considerazioni: nel procedimento di calcolo la capacità teorica va confrontata con le stime di vendita e la capacità effettiva; nel caso in cui ci si riferisca ad una azienda multiprodotto (a vendite non correlate), occorre adottare soluzioni basate sul punto di pareggio: per scelte di produzione, selezionando i prodotti a margine di contribuzione assoluto più alto per competenza, ripartendo i costi fissi per prodotto e attuando analisi separate temporale, determinando il tempo di BEP sulla base delle stime di vendita effettuate Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite

Lezione 9 - Marketing e vendite IL BUDGET DI MARKETING Occorre esplicitare l’approccio adottato nella determinazione del budget assegnato alle iniziative di marketing. Tra le alternative, i metodi di: % sulle vendite, correlando le risorse a una percentuale del volume (atteso o passato) delle vendite Disponibilità di risorse, semplicemente stanziando i capitali disponibili per questa area della gestione Perseguimento degli obiettivi, calcolando il volume delle risorse necessarie al perseguimento degli obiettivi di marketing prefissati Il progetto di business nella nuova economia Lezione 9 - Marketing e vendite