TENDENZE EVOLUTIVE NELLA DISCIPLINA DI MARKETING E RICERCA DI NUOVI PARADIGMI

LO SVILUPPO DELLA DISCIPLINA DI MARKETING 1. Le origini 1920 - 1940 2. Lo sviluppo 1950 - 1965 3. La maturità 1965 - 1980 4. Evoluzione e ricerca di nuovi paradigmi 1980 - 2000

CONDIZIONAMENTI TRA DISCIPLINA E FUNZIONE DI MARKETING Anni 1920 – 1940 Anni 1950 – 1965 Dopo il 1965 D F D F D F

EVOLUZIONE DEI COMPITI DEL MARKETING F EVOLUZIONE DEI COMPITI DEL MARKETING Anni ’20-’40 Negoziazione Anni ’50-’65 Vendite, pubblicità Anni ’65-’70 Differenziazione e posizionamento Anni ’80 Vantaggio competitivo Anni ’90 Creazione del valore

EVOLUZIONE DEL RUOLO DELLA FUNZIONE DI MARKETING Ruolo strategico/conoscitivo Ruolo strategico/operativo A Importanza informazioni di marketing Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo B B A Importanza politiche di marketing

IMPRESE ORIENTATE AL MARKETING Importanza politiche di marketing F IMPRESE ORIENTATE AL MARKETING Ruolo strategico/conoscitivo Ruolo strategico/operativo A Importanza informazioni di marketing Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo B B A Importanza politiche di marketing

F PERIODO: ANNI ’20-’40 SCENARIO Domanda: bisogni primari, semplici, omogenei Tecnologia: inizia il passaggio da processi di produzione artigianali a processi standardizzati (Fordismo) Fattori critici: il costo Impresa: concepita come sistema chiuso. Organizzazione tayloristica del lavoro Ruolo funzione commerciale: esecutivo/di routine

RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING F RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING A Importanza informazioni di marketing Ruolo esecutivo/di routine B B A Importanza politiche di marketing

D GLI STUDI DI MARKETING Approccio macro e positivo Studi di settore attenti a distribuzione e prezzo Importanza molto limitata

F PERIODO: ANNI ’50-’65 SCENARIO Domanda: bisogni di appartenenza; effetto imitativo e dimostrativo; bassa complessità Tecnologia: standardizzazione e produzione di massa Fattori critici: economie di scala; pubblicità e distribuzione Impresa: grande impresa integrata verticalmente Ruolo funzione commerciale: operativo/creativo

RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING F RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING A Importanza informazioni di marketing Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo B B A Importanza politiche di marketing

FUNZIONE COMMERCIALE E RAPPORTI IMPRESA-AMBIENTE PERIODO: ANNI ’20-’40 PERIODO: ANNI ’50-’65 La funzione commerciale: ha un rapporto unidirezionale con l’ambiente regola il livello delle transazioni

D GLI STUDI DI MARKETING Prime formulazioni del concetto di marketing (Drucker, 1954; Keith, 1960; Levitt, 1960) Nasce il modello delle 4P (McCarthy, 1960) Messi a punto modelli interpretativi dei comportamenti di consumo (Maslow) e metodologie per le ricerche di mercato

F PERIODO: ANNI ’65-’80 SCENARIO Domanda: saturazione; segmentazione; minore specificità; maggiore capacità di valutazione Saturazione maggiore pressione competitiva Maggiore segmentazione domanda di varietà Minore specificità influenzabilità Capacità di valutazione attenzione alle caratteristiche del prodotto

F PERIODO: ANNI ’65-’80 SCENARIO Domanda: saturazione; segmentazione; minore specificità; maggiore capacità di valutazione Tecnologia: standardizzazione e produzione di massa Fattori critici: economie di scala; differenziazione; soddisf. consumatore Impresa: grande impresa integrata verticalmente e diversificata. Strategia: ricerca nuovi mercati; posizionamento della marca; soddisfare attese dei consumatori Esigenza fondamentale: conciliare necessità di standardizzazione dell'impresa e domanda di varietà della domanda

F PERIODO: ANNI ’65-’80 SCENARIO Domanda: saturazione; segmentazione; minore specificità; maggiore capacità di valutazione Tecnologia: standardizzazione e produzione di massa Fattori critici: economie di scala; differenziazione Impresa: grande impresa integrata verticalmente e diversificata. Strategia: ricerca nuovi mercati; posizionamento della marca; soddisfare attese dei consumatori Ruolo funzione commerciale: strategico/operativo (egemone)

RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING F RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING Ruolo strategico/operativo A Importanza informazioni di marketing Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo B B A Importanza politiche di marketing

FUNZIONE COMMERCIALE E RAPPORTI IMPRESA-AMBIENTE PERIODO: ANNI ’65-’80 La funzione commerciale: ha un rapporto bidirezionale (sequenziale) con l’ambiente determina la natura delle transazioni ha spesso un ruolo egemone

SI AFFERMA UN PARADIGMA DOMINANTE NEGLI STUDI DI MARKETING COSA SI INTENDE PER PARADIGMA DOMINANTE: E’ un modello di riferimento (comprendente leggi, teorie, applicazioni e strumenti) che guida lo sviluppo della ricerca in una disciplina in un determinato periodo Paradigma: modello di riferimento (comprendente leggi, teorie, applicazioni e strumenti) che guida lo sviluppo della ricerca in un certo ambito in un determinato periodo Coincidenza interessi: attività di mkt utile alla società, non solo alle imprese. Le imprese si adattano ai desideri dei consumatori. Il mkt aiuta questo processo e favorisce migliore informazione dei consumatori. Grande impresa: risorse e capacità manageriali. Pianificabilità dell’attività. Fondamentale la capacità di controllo dell’incertezza Focalizzazione: transazioni, non relazioni. Al max transazioni ripetute. Indicazioni normative: Sovranità = processi decisionali partono da analisi domanda. Soddisfazione consumatore genera profitto, visto come conseguenza. Consegue: ruolo egemone del marketing nell’impresa sotto il profilo culturale e strategico

ELEMENTI COSTITUTIVI DEL PARADIGMA DOMINANTE NEGLI STUDI DI MARKETING APPROCCIO Microeconomico - Normativo PRESUPPOSTO IDEOLOGICO Coincidenza interessi cons./prod. MODELLO DI RIFERIMENTO Grande impresa industriale Mercato beni di consumo FOCALIZZAZIONE Gestione transazioni INDICAZIONI NORMATIVE Sovranità consumatore Politiche basate su stimolo/risposta - mercato atomistico - solo offerta attiva - potere sbilanciato Paradigma: modello di riferimento (comprendente leggi, teorie, applicazioni e strumenti) che guida lo sviluppo della ricerca in un certo ambito in un determinato periodo Coincidenza interessi: attività di mkt utile alla società, non solo alle imprese. Le imprese si adattano ai desideri dei consumatori. Il mkt aiuta questo processo e favorisce migliore informazione dei consumatori. Grande impresa: risorse e capacità manageriali. Pianificabilità dell’attività. Fondamentale la capacità di controllo dell’incertezza Focalizzazione: transazioni, non relazioni. Al max transazioni ripetute. Indicazioni normative: Sovranità = processi decisionali partono da analisi domanda. Soddisfazione consumatore genera profitto, visto come conseguenza. Consegue: ruolo egemone del marketing nell’impresa sotto il profilo culturale e strategico

Il successo del marketing per i beni di consumo induce * sviluppo di nuove applicazioni: - il marketing sociale - mark. industriale e dei servizi - concetto generico di marketing * formalizzazione della disciplina: - marketing = scienza - fondamenti epistemologici

Il successo del marketing per i beni di consumo induce Il marketing è il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni Il successo del marketing per i beni di consumo induce * sviluppo di nuove applicazioni: - il marketing sociale - mark. industriale e dei servizi - concetto generico di marketing * formalizzazione della disciplina: - marketing = scienza - fondamenti epistemologici

SPECIALIZZAZIONE-EVOLUZIONE-NUOVI PARADIGMI ANNI ‘80-’90 SPECIALIZZAZIONE-EVOLUZIONE-NUOVI PARADIGMI Specializzazione: sviluppo di nuove tecniche e di nuovi settori di applicazione Evoluzione: revisione critica di alcuni concetti e metodologie. Sviluppo di nuovi approcci Ricerca di nuovi paradigmi, alternativi a quello dominante

F PERIODO: ANNI ’80 SCENARIO Domanda: globalizzazione; frammentazione sociale; trasformazione dei prodotti in segni Intermediari com.: crescente potere. Concorrenza marche commerciali Tecnologia: tecnologie elettroniche; flessibilità Fattori critici: Cresce turbolenza e pressione competitiva. Necessari: efficienza; innovazione; flessibilità Impresa: Corporate: concentrazione sul core business; strategie finanziarie SBU: ristrutturazione produttiva; TQM; BPR; specializzazione e decentramento

RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING F RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING Ruolo strategico/operativo A Importanza informazioni di marketing Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo B B A Importanza politiche di marketing

D F NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA CRITICHE AL MKT.: strategie di mercato fondate su visione troppo ristretta dei fattori critici di successo  necessità parametri quantitativi di valutazione dei risultati TENDENZE EVOLUTIVE: ampliamento variabili considerate  il marketing strategico

IL MARKETING STRATEGICO D F IL MARKETING STRATEGICO Ricerca del vantaggio competitivo valorizzando tutte le capacità Da riduttore della complessità a traduttore della complessità NUOVA IMPOSTAZIONE DEL MARKETING Ottica integrata volta a valorizzare tutti i punti di forza dell’impresa Integrare i concetti del marketing negli schemi dello strategic management, richiamando l'attenzione sull'importanza del consumatore Obiettivo: accrescere la capacità di governo della complessità dell’impresa

D F NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA CRITICHE AL MKT.: strategie di mercato fondate su visione troppo ristretta dei fattori critici di successo  necessità parametri quantitativi di valutazione dei risultati TENDENZE EVOLUTIVE: ampliamento variabili considerate  il marketing strategico NUOVI MODELLI OPERATIVI (specializzazioni): ampliamento soggetti considerati  il trade marketing ricerca efficienza nei processi  misurazione risultati (TQM) valutazione customer satisfaction

F PERIODO: ANNI ’90 SCENARIO Domanda: bisogni di autorealizzazione; domanda di prodotti personalizzati; ricerca del value for money Intermed. com.: capacità di condizionamento acquisti; grandi potenzialità per conoscere consumatori Tecnologia: sviluppo information communication technologies. Internet Fattori critici: risorse immateriali, velocità di cambiamento Nuovi fattori critici: - economie di apprendimento - economie di varietà - economie di velocità - economie di qualità

F PERIODO: ANNI ’90 SCENARIO Domanda: bisogni di autorealizzazione; domanda di prodotti personalizzati; ricerca del value for money Intermed. com.: capacità di condizionamento acquisti; grandi potenzialità per conoscere consumatori Tecnologia: sviluppo information communication technologies. Internet Fattori critici: risorse immateriali, apprendimento, velocità di cambiamento Impresa: Organizzazione snella focalizzata sui processi Inserita in network di produzione del valore Comportamento pro-attivo verso l’ambiente

NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING NUOVI PROBLEMI DA AFFRONTARE: Mutamenti nei comportamenti di consumo domanda di personalizzazione dei prodotti e dei servizi connessi desiderio di esperienze nuove perdita di incisività delle politiche di marketing (autoreferenzialità; eccesso segnali valore) Nuovi influenzatori: GDO Nuovi canali per raggiungere i consumatori: Internet Nuove opportunità: Sistemi flessibili di produzione Datawarehouse; Business Intelligence

D F NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA LE RISPOSTE: Il marketing relazionale La creazione di valore Internet marketing

IL MARKETING RELAZIONALE D F IL MARKETING RELAZIONALE Ha avuto le prime applicazioni nel settore dei beni industriali e dei servizi Ultimi dieci anni: sempre più ampie le applicazioni anche ai beni di consumo SPOSTA L’ATTENZIONE DALLE TRANSAZIONI ALLE RELAZIONI IMPOSTAZIONI customer retention partnership

IL MARKETING RELAZIONALE D F IL MARKETING RELAZIONALE Ha avuto le prime applicazioni nel settore dei beni industriali e dei servizi Ultimi dieci anni: sempre più ampie le applicazioni anche ai beni di consumo SPOSTA L’ATTENZIONE DALLE TRANSAZIONI ALLE RELAZIONI dallo scambio di valore  alla creazione congiunta del valore IMPOSTAZIONI customer retention partnership

RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING Ruolo strategico/conoscitivo Ruolo strategico/operativo A Importanza informazioni di marketing Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo B B A Importanza politiche di marketing

D F NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA LE RISPOSTE: Il marketing relazionale La creazione di valore Internet marketing

PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE F PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE Elaborazione della value proposition La comunicazione del valore La produzione e l’erogazione del valore La misurazione del valore

D F 1. La Value Proposition VALUE PROPOSITION : espressione verbale che collega le capacità distintive dell’impresa con le esigenze dei consumatori (Missione) Indica il valore progettato Per elaborarla occorre conoscere: finalità, valori e priorità dei clienti processi, attività e risorse che utilizza per la creazione del valore le prestazioni dei concorrenti e come sono percepite le capacità distintive che possediamo o possiamo sviluppare o mobilitare (accordi) FATTORI CHIAVE: conoscenze e apprendimento (risorse immateriali)

L’approccio Da Adottare F L’approccio Da Adottare Il valore della prestazione offerta dipende da quanto accresce la possibilità del cliente di creare valore. Puntare a creare modi nuovi di soddisfare i bisogni del consumatore superando le sue aspettative Ciò può avvenire mediante una reinterpretazione creativa delle logiche di creazione del valore del cliente che permetta di sfruttare le potenzialità offerte dalla tecnologia. Offrire qualcosa che soddisfa bisogni del cliente, ma a cui il cliente non aveva pensato. Conferire alle nuove opportunità tecnologiche un effettivo valore d’uso (integrare e canalizzare verso il consumatore il dinamismo dell’offerta) Valutare tutti gli elementi che possono concorrere a creare valore per il cliente (il valore ha carattere multidimensionale) Possiamo sgravarlo da alcune attività, aiutarlo a svolgere meglio certe attività o attribuirgli compiti nuovi.

Analizzare Tutte Le Fasi Del Processo Origine del bisogno/ desiderio Possibilità sostituzione/ aggiornamento Raccolta delle informazioni Servizi di supporto Esperienza di utilizzo Finanziamento Ognuna di queste fasi si sviluppa mediante processi, più o meno lunghi e complessi, che determinano costi, gratificazioni, apprendimento Apprendimento per utilizzo Tempi consegna Installazione

2. Comunicazione Del Valore: I Segnali Di Valore F I fattori di cui si servono gli acquirenti per dedurre il valore del sistema di prodotto, quando non sono in grado di conoscerlo L’importanza di ogni segnale di valore dipende dal giudizio dell’acquirente sul loro valore previsivo e di fiducia

3. Produzione Ed Erogazione Del Valore F 3. Produzione Ed Erogazione Del Valore La crescita della conoscenza è la base per la creazione del valore Capire i cambiamenti, conferire alle opportunità tecnologiche un valore d’uso, acquisire e trasferire conoscenze Conseguenza diretta: importanza delle relazioni Relazioni con i clienti. Relazioni con altre imprese

Relazioni Con I Clienti D F Relazioni Con I Clienti Customer loyalty Conoscenza evolutiva della domanda Customer satisfaction Potenziamento valore offerto

Relazioni Con Altre Imprese: Costellazione Del Valore F Relazioni Con Altre Imprese: Costellazione Del Valore Produzione del valore: risultato di una complessa serie di attività Per suddividere costi e rischi degli investimenti in conoscenza occorre cooperazione tra più imprese (network di relazioni) Implicazioni: passare dallo scambio di valori (transazioni) e dalla produzione sequenziale del valore (catena del valore) alla produzione congiunta del valore (costellazione del valore) Ridisegnare i processi

4. Misurazione Del Valore F 4. Misurazione Del Valore Occorre misurare: il valore in uso: il valore percepito con l’uso dai clienti, il grado di soddisfazione (valore atteso / valore ricevuto), la fedeltà la redditività dei clienti la crescita di valore dell’impresa

Obiettivo: Crescita Di Valore Dell’impresa F Obiettivo: Crescita Di Valore Dell’impresa Le relazioni e la base clienti accrescono il valore dell’impresa inteso come valore-opportunità, ovvero capacità di estrarre valore dalle risorse aziendali (non solo attualizzazione flussi di cassa futuri). Il valore non è solo dato dal patrimonio fisico e dai beni intangibili (marchio) ma anche dalle risorse immateriali che determinano differenza tra valore contabile e valore di mercato dell’impresa. Molto importanti: risorse relazionali e conoscenze

D F NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA LE RISPOSTE: Il marketing relazionale La creazione di valore Internet marketing

D F INTERNET MARKETING Nuove possibilità che il marketing deve valutare: Nuovi modi di comunicare Nuovo canale di vendita Nuove possibilità di interazione Nuove possibilità di collaborazione Nuovi interlocutori Nuovi mercati Nuovi business

CONCLUSIONI

I GRANDI TREND DEL MARKETING F I GRANDI TREND DEL MARKETING Da approccio adattivo  ad approccio pro-attivo Da visione settoriale  ad approccio olistico Da consumi di massa  a personalizzazione dei prodotti Da rapporti unidirezionali  a interazione Da transazioni  a relazioni Dalla differenziazione del prodotto alla creazione del valore Dallo scambio di valore  alla creazione congiunta del valore Approccio pro-attivo: non limitarsi a soddisfare le richieste, ma puntare a creare modi nuovi di soddisfare i bisogni del consumatore superando le sue aspettative Valutare tutti gli elementi che possono concorrere a creare valore per il cliente, a partire dalle informazioni nella fase antecedente l’acquisto fino alla fase di utilizzo del prodotto e di sua sostituzione Considerare il cliente come un partner che ci può fornire non solo denaro, ma anche conoscenze. Ridefinire i processi di creazione del valore, valorizzando le potenzialità di tutti i possibili partner che possono contribuire ad accrescere il valore creato. Da transazione a relazione Da catena del valore a costellazione (network) del valore Da approccio funzionale  a visione processuale Da processi top-down  a processi bottom-up Da pianificazione  a incrementalismo

FORTE CRESCITA DELLA COMPLESSITA’