L’organizzazione delle imprese di viaggi

La normativa Legge 217/1983 – Art. 9 Sono agenzie di viaggio e turismo le imprese che esercitano attività di produzione, organizzazione di viaggi e soggiorni, intermediazione nei predetti servizi o anche entrambe le attività, ivi compresi i compiti di assistenza e di accoglienza ai turisti, secondo quanto previsto dalla Convenzione internazionale relativa al contratto di viaggio (CCV) di cui alla legge 27 dicembre 1977, n. 1084. L’esercizio delle attività di cui al comma precedente è soggetto ad autorizzazione regionale. La più recente definizione di agenzia di viaggi è contenuta in un decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri, in attuazione di quanto disposto dall’art. 2 della legge n. 135/2001, emesso nel 2002 (la definizione è contenuta nel Decreto del presidente del consiglio del 13/09/02 e che dà attuazione alla legge 135/01 per la Riforma del settore turistico Nazionale): “Sono imprese turistiche quelle attività di tour operator e di agenzia di viaggi che esercitano, congiuntamente o disgiuntamente, attività di produzione, organizzazione e intermediazione di viaggi e soggiorni e ogni altra forma di prestazione turistica a servizio dei clienti, siano esse di incoming che di outgoing. Sono altresì imprese turistiche quelle che esercitano attività locali e territoriali di noleggio, di assistenza e di accoglienza ai turisti. Sono escluse le mere attività di distribuzione di titoli di viaggio.” Rispetto alla ormai obsoleta legge quadro per il turismo n. 217/1983, la differenza tra attività di tour operating e di intermediazione è sempre meno marcata e si dà per acquisito che un’impresa turistica moderna possa svolgere senza problemi l’una e l’altra, secondo le sue capacità e le richieste del mercato cui si rivolge. La legge le definisce solo così, ma il mercato le distingue…

Le agenzie di viaggio e turismo Sono quindi imprese che svolgono attività di produzione e intermediazione nella vendita di viaggi e soggiorni e altre prestazioni di servizi turistici a favore dei clienti.

La struttura del front office e del back office nelle imprese turistiche

Il contatto con il cliente, nel settore turistico, avviene attraverso il front office e rappresenta un momento molto importante per il successo dell’azienda. Come sottolineano gli esperti di marketing, che non a caso hanno introdotto negli ultimi anni il personale come una delle leve di marketing più importanti nel settore turistico, il personale rappresenta l’interfaccia tra l’azienda e il cliente. Ad esso è affidato il compito di soddisfare contemporaneamente le esigenze del cliente e la salvaguardia degli interessi aziendali. Il contatto diretto presuppone un rapporto personalizzato, nel quale il dipendente dell’azienda deve individuare il servizio turistico più rispondente alle richieste del cliente (per esempio un particolare tipo di viaggio).

Un’agenzia di viaggi può avere dimensioni assai diverse: molto ridotte, ossia impiegare solo un addetto o due, oppure molto grandi, cioè affidare mansioni e responsabilità a decine e decine tra manager e impiegati. La gran parte delle adv italiane, tuttavia, è rappresentata da piccole imprese a gestione familiare, quindi con non più di tre o quattro addetti, titolare compreso. Le adv con più i dieci addetti rappresentano infatti una percentuale inferiore al 5% del totale. A grandi linee, l’attività si identifica in due comparti distinti: il back office, che riunisce coloro che non sono a contatto con il pubblico (amministrazione e contabilità, programmazione, sistemi informatici) e il front office, cioè il settore di coloro che trattano quotidianamente con il cliente. Si tratta degli addetti alle vendite o, con un’espressione di uso comune ma non amata dai diretti interessati, i “banconisti”.

Il banconista Come si diventa banconisti? È comunemente identificato con l’agente di viaggi: è colui o colei (la mansione è ricoperta più spesso da donne che da uomini) che si occupa della vendita del pacchetto viaggio, della prenotazione di un hotel o di un biglietto aereo, dell’organizzazione della trasferta di lavoro di un manager, ecc. Come si diventa banconisti? L’iter più comune, ma certo non obbligatorio consiste nel conseguimento del diploma di tecnico dei servizi turistici (o di perito turistico). Si può poi laurearsi in corsi specificatamente dedicati al turismo e introdotti dalla riforma universitaria. Tutti i banconisti e tanti titolari di adv hanno alle spalle studi ed esperienze completamente diversi. Non si dimentichi che i viaggi sono una passione per molti, e tanti agenti di viaggi sono stati grandi viaggiatori in passato: trasformare la propria passione in un’attività remunerativa e gratificante è un privilegio che l’agente di viaggi condivide con pochi altri fortunati professionisti. Certo, che tra vendere viaggi e vendere telefonini o computer, pochi avrebbero dei dubbi…

Ci sono banconisti e… banconisti Grazie al recente boom di aperture di agenzie di viaggi è frequente accomodarsi al banco e scoprire che la ragazza che ci sorride ha poco più di vent’anni, ma sono già tre o quattro anni che lavora e il suo bagaglio di esperienza è più che ampio. Certo, se ci si reca presso l’agenzia di viaggi storica, in pieno centro, è probabile che a servirci sia una gradevole signora vicina alla sessantina, che ha girato mezzo mondo e conosce il nome di tutti - o quasi - gli atolli della Polinesia. Allora a chi dobbiamo rivolgerci per acquistare proprio quel viaggio in Australia che sogniamo da anni e al quale dedicheremo un budget importante? Alla giovane banconista simpatica ed entusiasta, o alla titolare dell’agenzia alla quale ci rivolgiamo da anni? La risposta non è così scontata come sembra.

banconisti È evidente che l’esperienza è di grande aiuto e un’ottima preparazione geografica è fondamentale per stabilire il corretto itinerario di un tour in un continente sconfinato come l’Australia. Chi da anni si occupa di viaggi nel Far East (Estremo Oriente) ha sicuramente proposto e testato più volte i resort della barriera corallina o la visita di Hanging Rock. Eppure, può dare il tutto per scontato, non tenere conto delle nostre effettive esigenze (magari originali rispetto alla norma) e riproporre qualcosa di noto per abitudine o per comodità. Con il risultato che un viaggio immaginato, almeno in parte, come “improvvisato” viene ricondotto a rigidi schemi di soste e visite prestabilite.

e… banconisti Può capitare, al contrario, che la simpatica banconista che ci accoglie non sia mai stata in Australia e non abbia difficoltà ad ammetterlo. Noi, invece, che abbiamo trascorso un paio di giorni su Internet alla caccia di qualunque informazione sull’outback australiano1, pensiamo di saperne più di chi dovrebbe consigliarci. Eppure, bastano poche battute per sciogliere i nostri dubbi: la ragazza ama l’Australia sin da quando andava a scuola, tiene a portata di mano l’ultima edizione della guida Lonely Planet dedicata al continente e tempo fa ha frequentato un corso di approfondimento sulla destinazione, organizzato dall’ente del turismo australiano. In più, ci regala un paio di “chicche” che riferisce di aver appreso da una guida turistica di Melbourne, con la quale ha chattato pochi giorni fa. Un buon criterio per valutare se il banconista che abbiamo davanti è aggiornato o no? Guardare la sua scrivania: se ha il PC acceso e, mentre tratta con noi, butta distrattamente l’occhio sullo schermo per vedere se gli è arrivata una e-mail, è un buon segno.  1 Il nome Outback si riferisce, genericamente, alle aree interne più remote, semi-desertiche, del continente australiano. L'Outback viene anche indicato con espressioni come il cuore rosso dell'Australia o il centro rosso (the Red Centre), a causa del terreno ricco di ferro e quindi di colore rossiccio.

A seconda dell’attività svolta dalle imprese turistiche, si possono distinguere le seguenti tipologie: agenzie di viaggi intermediarie (ADV) svolgono attività di intermediazione nella vendita di viaggi e soggiorni o di altri servizi turistici che permettono l’effettuazione di un viaggio o di un soggiorno (conosciute anche come travel agent, retailer o dettaglianti); tour operator (TO) azienda produttrice di pacchetti di viaggio, organizza i tipici servizi turistici coordinandoli in pacchetti vacanza che vengono commercializzati su catalogo dalle agenzie di viaggi dettaglianti; tour organizer, imprese che svolgono sia attività di produzione e organizzazione turistici, sia attività di intermediazione (spesso su richiesta dei clienti possono produrre in proprio viaggi e altri servizi turistici); wholesaler, anche definiti grossisti, acquistano grandi quantitativi di prodotti dai tour operator e li rivendono alle agenzie dettaglianti tramite canali tradizionali e informatici (in sostanza comprano grandi quantitativi di un servizio turistico e li rivendono frazionati. Il tour wholesaler contratta con i fornitori dei servizi di base (alberghi, vettori, ecc.) l’acquisto di grandi quantitativi di prodotto beneficiando di consistenti economie di costo e li rivende mediante la rete agenziale o anche in modo diretto; ... ecco perché il mercato le distingue

I Tour Operator possono essere distinti in TO aperti e TO chiusi. I TO aperti oltre a programmare e costruire pacchetti turistici, provvedono anche a distribuirli direttamente e pertanto presentano, al loro interno una sezione di “contatto” con il cliente: il front office. I TO chiusi si occupano della progettazione di pacchetti turistici che poi distribuiscono attraverso una rete di ADV che possono essere affiliate, di proprietà del TO o indipendenti. I TO chiusi sono dotati solo della struttura di back office.

Le attività di Front Office Nelle ADV e nei TO aperti al pubblico, il front office rappresenta il punto di partenza di ogni attività turistica: è questo settore infatti, ad occuparsi non solo della prenotazione e della vendita del pacchetto turistico, ma anche di tutti quei servizi, spesso indispensabili per il turista, quali la biglietteria, non necessariamente inclusi nel pacchetto venduto.

Il front office nelle ADV Prenotazione e vendita di pacchetti turistici Prenotazione e vendita di viaggi a domanda Prenotazione e vendita di biglietteria Prenotazione e vendita di servizi accessori Il front office nelle ADV intermediare e nei TO aperti al pubblico si occupa di

Nel dettaglio, le più comuni attività di intermediazione di un’agenzia di viaggi sono: la vendita di biglietteria (aerea, marittima, ferroviaria): è una delle principali fonti di reddito dell’agenzia, soprattutto se dotata di nomina IATA (International Air Transport Association), ovvero se abilitata alla prenotazione e all’emissione di biglietteria aerea; le relative provvigioni variano dal 5 al 9%; la vendita di package tours: la commercializzazione dei pacchetti proposti dai tour operator comporta per il dettagliante una provvigione minima del 6-8% che può arrivare, in determinati casi, al 12-15%; la vendita di servizi alberghieri: sebbene il canale alberghiero preferisca raggiungere direttamente il consumatore finale, l’intermediazione è remunerata con provvigioni che variano dall’8 al 20%; l’intermediazione di altri servizi: tra i più comuni la vendita di servizi di noleggio pullman e rent-a-car, remunerata con provvigioni molto alte, fino al 20% del prezzo di vendita; per il resto si tratta di servizi accessori, come escursioni e circuiti supplementari, visti, spedizione bagagli, prenotazione e vendita di biglietti per spettacoli e incontri sportivi, attività di cambiavalute.

Guadagni? Commissioni? Fee? Percependo un guadagno solo sull’attività di intermediazione, la consulenza dell’agenzia di viaggi risulta gratuita se non è seguita dalla vendita di un prodotto o di un servizio. Ciò al contrario di quanto avviene per professionisti quali medici, avvocati o commercialisti, che ottengono una retribuzione per la consulenza prestata a prescindere dal fatto che l’attività correlata sia poi realizzata o meno. Il “valore economico” della consulenza offerta dall’agente di viaggi al consumatore è uno dei temi più attuali, sia in Italia sia all’estero, anche a causa dell’ormai inarrestabile tendenza alla cosiddetta zero commission. Ossia al fatto che alcuni fornitori di servizi (compagnie aeree in primis) stiano gradualmente eliminando la provvigione d’agenzia, trasformandola in una fee, cioè un gettone dal valore determinato e sganciato dal valore della transazione. Le conseguenze sono facilmente immaginabili: in regime di vendita per provvigioni l’intermediazione di un biglietto aereo Milano-Singapore, del valore di 1350 euro, procura all’agenzia una provvigione, si ipotizzi, del 7%, ovvero 94 euro circa. In caso di applicazione della fee la compagnia aerea potrebbe stabilire un tetto massimo per i voli intercontinentali pari a 50 euro; in tal caso l’agenzia guadagnerebbe circa la metà che nella prima ipotesi.

di gestire l'attività di un’impresa turistica. Incoming e Outgoing I termini Incoming e outgoing sono utilizzati per indicare due diversi modi di gestire l'attività di un’impresa turistica. Sebbene la legge non imponga una scelta definitiva, e pur vero che per poter raccogliere le sfide del mercato occorre offrire un servizio di elevata qualità a prezzi competitivi; naturalmente, solo la specializzazione in un determinato settore consente di potersi dedicare allo studio approfondito del comparto, al fine di studiare servizi migliori e innovativi. In questa ottica, quindi, e utile distinguere le imprese turistiche che si occupano di: incoming: sono ubicate in località turistiche e offrono servizi di soggiorno, escursioni e visite guidate nella loro zona (tour operator incoming, ricettivisti 3 ecc.); outgoing: vendono alla propria clientela viaggi per altre destinazioni, nazionali o internazionali. 3 TO che organizzano e vende soggiorni, visite ed escursioni nella località turistica (per esempio Venezia o Capri) in cui opera quindi i TO RICETTIVISTI organizzano servizi per i turisti in arrivo nelle località turistiche dove hanno sede.

…e il Back Office?...

Il back office ha un ruolo determinante, perché provvede alla programmazione dei viaggi e all’organizzazione generale di tutte le fasi connesse alla vendita del prodotto e alla gestione aziendale. Ovviamente sia che si tratti di TO aperti o chiusi, lavorano a stretto contatto con il front office. Nei tour operator le operazioni di back office consistono principalmente nelle attività connesse con la programmazione dei viaggi (costruzione dell’itinerario, scelta dei fornitori dei servizi, stipula dei contratti ecc.) e con l’amministrazione (contabilità, gestione del personale ecc.); nelle imprese di viaggi dettaglianti, che svolgono prevalentemente attività di front office, il back office è rappresentato principalmente dalle registrazioni effettuate sulla base di rilevazioni elementari (cassa, emissione di voucher, biglietteria aerea, ferroviaria e di altro tipo, partitario clienti e fornitori ecc.).

I TO progettano il pacchetto turistico. Cosa è? Definizione di pacchetto turistico (D.lgs 17 marzo 1995, n. 111 e art. 84 codice di consumo 23 ottobre 2005) La nozione di pacchetto turistico è la seguente: “I pacchetti turistici hanno ad oggetto i viaggi, le vacanze ed i circuiti “tutto compreso”, risultanti dalla prefissata combinazione di almeno due degli elementi di seguito indicati, venduti od offerti in vendita ad un prezzo forfetario 2, e di durata superiore alle 24 ore ovvero estendentisi per un periodo di tempo comprendente almeno una notte: a) trasporto; b) alloggio; c) servizi turistici non accessori al trasporto o all’alloggio (omissis) ....... che costituiscano parte significativa del “pacchetto turistico”. Semplificando: con il termine pacchetto turistico si intende definire il prodotto che scaturisce dall’assemblaggio e dalla rielaborazione di almeno due servizi fra: trasporto, alloggio, ristorazione, visite, escursioni e altri servizi accessori. 2 Sia i tour operator che i tour organizer vendono i viaggi e i soggiorni a un prezzo unico che comprende tutti i servizi inclusi nel viaggio o soggiorno (prezzo forfetario).

Ovviamente i TO sono grandi aziende ed hanno un’organizzazione alquanto articolata Direzione generale Direzione amministrativa Direzione tecnica (operativa) Direzione commerciale Contabilità - Cassa - Fatturazione - Archivio - Ufficio legale - Assistenza stipulazione contratti - Personale Ufficio programmazione - Ufficio ricettivo - Ufficio booking - Ufficio operativo - Ufficio trasporti e documenti - Ufficio servizi accessori Ufficio marketing e pubblicità - Ufficio vendite - Ufficio qualità e rapporti con il cliente

Nei TO medio-grandi, al vertice si trova La direzione generale Il direttore generale (general manager) verifica la corretta applicazione delle politiche aziendali e l’operato dei responsabili di reparto con il supporto di un ufficio di segreteria.

La direzione tecnica In ogni impresa di viaggi deve operare, per obbligo di legge, un direttore tecnico che presiede a tutte le attività gestionali riguardanti l’organizzazione e la produzione dei servizi turistici. Alla direzione tecnica del TO fanno capo: il reparto programmazione/turismo – in cui operano product manager specializzati nell’incoming e nell’outgoing i quali lavorano a contatto con l’addetto alla stesura cataloghi; il reparto booking: che si occupa delle prenotazioni provenienti dalle adv dettaglianti o direttamente dalla clientela finale (in caso di TO aperto) o venda i suoi servizi attraverso il web.

La direzione amministrativa Dove viene tenuta la contabilità dell’azienda, la gestione del personale, i rapporti con i fornitori e con le banche. Il responsabile è il direttore amministrativo.

La direzione commerciale Nella quale si studiano i mercati e si elaborano nuove idee e strategia di vendita. A capo vi è il direttore commerciale/marketing.

Bibliografia G. Battarra, A. Rizza, C. Sabatini “Economia e tecnica dell’impresa turistica 3” Ed. Tramontana. M. Flores, P. Matrisciano - “Pronti… Via” Tecniche Professionali dei servizi commerciali. Secondo biennio Ist. Professionali. Tomo F. Programmazione e vendita sei servizi turistici. Ed. Scuola & Azienda. R. Gentile - “Agenzie di viaggi e network - nuove tendenze della distribuzione turistica in Italia”. Ed. Hoepli. M. Grasso - “Le imprese di viaggio” Ed. Franco Angeli. Presentazione Prof. Alessandro Mariotti