Fedagri Confcooperative – Seminario di studio per Presidenti e Amministratori di Cooperative olivicole-olearie “GESTIRE I CAMBIAMENTI DEL MERCATO COME OPPORTUNITA’ PER LE COOPERATIVE ITALIANE” Orvieto 10 febbraio 2009

Il mercato dell’olio di oliva: prospettive e tendenze Tiziana Sarnari t.sarnari@ismea.it

L’INTERVENTO Lo stato del settore nazionale: alcuni dati strutturali L’Italia nel contesto internazionale La Spagna leader mondiale del settore Analisi della competitività Il mercato in Italia e all’estero Le tendenze recenti

1 Dati strutturali

LA STRUTTURA DELLE AZIENDE OLIVICOLE IN ITALIA N°. Aziende totali: 775 mila Con olive da olio: 768 mila Con olive da tavola: 10 mila Superficie totale: 1.100.000 ha Superficie media aziendale: 1,4 ha Fonte: ISMEA su dati ISTAT (indagine strutturale 2007)

TREND DELLA PRODUZIONE DI OLIO DI OLIVA IN ITALIA (000 tonnellate) Fonte: ISTAT; * Stima ISMEA/ UNIONE DEI PRODUTTORI

RIPARTIZIONE DELLA PRODUZIONE ITLAIANA PER REGIONE (ultime quattro campagne) Fonte: ISMEA su dati ISTAT

I PRINCIPALI ATTORI DELLA FILIERA

I FLUSSI NELLA FILIERA NAZIONALE (.000 t - valori medi 2004-07) L’ITALIA non è un Paese autosufficiente Il consumo interno è più elevato della produzione nazionale L’Italia è un Paese importatore netto Il fatturato dell’industria (3.690 mln €) è il 3,3% dell’industria agroalimentare Il Consumo è prevalentemente domestico Gli acquisti di confezionato delle famiglie vengono effettuati prevalentemente nei canali della GD (65% degli extravergini) Fonte: Elaborazioni e stime Ismea

I FATTURATI DELLE PRINCIPALI INDUSTRIE OLEARIE (mln €) 2005 2006 2007 Sos (consolidato) 782 968 887 Carapelli Firenze 434 nd 492 Bertolli 346 355 380 Salov 288 330 323 Castel del Chianti Spa 223 218 186 Olitalia Srl 105 136 134 Monini Spa 108 132 133 Azienda Olearia Valpesana Spa 177 166 129 Fratelli Carli Spa. 111 118 94 Farchioni 68 76 77 Coricelli 46 52 73 Colavita 38 42 Olma Scarl 7 9 10 Totale 3.200 3.816 3.690

L’INDUSTRIA OLEARIA ITALIANA La fase industriale, nel comparto dell’olio di oliva, comprende una prima trasformazione, afferente ai frantoi (circa 5.000), e una seconda trasformazione, svolta dall’industria di imbottigliamento. Le strutture industriali di dimensioni medio-piccole, che sono la maggior parte, vedono solitamente l’integrazione verticale dei frantoi con gli impianti di imbottigliamento. Le imprese industriali sono circa 200. Hanno un profilo più simile a quello di un’impresa industriale in senso stretto: acquistano olio sul mercato, per poi eventualmente miscelarlo, lo imbottigliano, di norma lontano dai luoghi dove viene prodotto, e poi lo commercializzano. L’industria olearia si caratterizza per lo spiccato dualismo dimensionale, con molte aziende di piccole dimensioni, più strettamente agricole e situate in prevalenza nel Meridione, nelle aree vocate all’olivicoltura, e poche aziende di grandi dimensioni, concentrate nell’Italia Centro-settentrionale.

2 L’ITALIA NEL CONTESTO INTERNAZIONALE

TREND DELLA PRODUZIONE DI OLIO DI OLIVA NEL MONDO (.000 tonnellate) Fonte: COI; *stima

RIPARTIZIONE DELLA PRODUZIONE PER PAESE (ultime quattro campagne) Il ruolo degli “altri” Paesi Fonte: ISMEA su dati COI

IL NORD AFRICA E IL MEDIO ORIENTE Nel medio periodo di stima una costante crescita delle produzioni degli olio vergini. Negli ultimi anni i Paesi del Mediterraneo si sono adoperati per migliorare la qualità: investimenti ingenti nei frantoi ed ora anche nella fase più strettamente agricola.

LA NUOVA GEOGRAFIA PRODUTTIVA Altri Paesi si affacciano nel panorama produttivo: Argentina, Cile, Australia, ecc. Varietà spagnole Meno vincoli tecnologici Qualità elevata Riduzione importazioni per consumo interno Aumento export; Produzione anche in controstagione Attrazione capitali esteri

I NUOVI COMPETITORS I Paesi del Mediterraneo si sono adoperati per migliorare la qualità: investimenti ingenti nei frantoi ed ora anche nella fase più strettamente agricola. Nel corso degli ultimi anni, pur confermando la leadership indiscussa del bacino del Mediterraneo, il mercato dell’olio di oliva è cresciuto a livello mondiale e si sono affacciati nuovi acquirenti ma anche nuovi offerenti. Ad imporsi all’attenzione, a livello produttivo, sono i Paesi dell’Emisfero Sud quali Argentina, Cile e Australia, le cui condizioni pedoclimatiche sono molto simili a quelle mediterranee. La loro rilevanza in termini produttivi resta marginale, ma non deve essere comunque trascurata in un’ottica di lungo periodo.

RIPARTIZIONE DELLE ESPORTAZIONI MONDIALI PER PAESE (ultime quattro campagne) 1,5 milioni di tonnellate di export mondiali Domina la Spagna Perde quota l’Italia (export medio 340 mila tonnellate) Guadagna la Tunisia Fonte: ISMEA su dati COI

RIPARTIZIONE DELLE IMPORTAZIONI MONDIALI PER PAESE (ultime quattro campagne) Primo Paese cliente è l’Italia con 516 mila tonnellate Si affacciano sui mercati sempre nuovi clienti: Estremo Oriente, Russia, Australia, ecc. Fonte: ISMEA su dati COI

IMPORTAZIONI ITALIANE DI OLIO DI PRESSIONE (.000 t) 2004 2005 2006 2007 Olio d'oliva e di sansa 584 495 462 523 Olio di oliva 562 468 442 Olio extravergine e vergine 398 349 333 376 Olio di oliva lampante 110 79 59 63 Olio raffinato di oliva 54 41 50 56 Olio di sansa 22 27 20 28 Olio di sansa greggio 15 11 Olio di sansa raffinato 7 5 9 12 Fonte: Elaborazioni ISMEA su dati ISTAT

RIPARTIZIONE % dei FORNITORI ITALIANI NEL 2007 Fonte: ISTAT

ESPORTAZIONI ITALIANE DI OLIO DI PRESSIONE (.000 t) 2004 2005 2006 2007 Olio d'oliva e di sansa 338 366 325 Olio di oliva 307 327 290 291 Olio extravergine e vergine 197 221 201 200 Olio di oliva lampante 12 18 8 7 Olio raffinato di oliva 98 95 81 85 Olio di sansa 31 38 35 33 Olio di sansa greggio 2 4 Olio di sansa raffinato 29 34 32 Fonte: Elaborazioni ISMEA su dati ISTAT

RIPARTIZIONE % dei CLIENTI ITALIANI NEL 2007 Fonte: ISTAT

3 La Spagna: leader del settore

LA SPAGNA: LE RAGIONI DEL SUCCESSO Il successo della Spagna nel settore olivicolo è riconducibile a: Consolidamento di un modello di olivicoltura di tipo industriale: Consolidamento e sviluppo dell’offerta di un prodotto di massa e di qualità standard Acquisizione di marchi internazionali (italiani in primo luogo)

LA SPAGNA: IL MODELLO INDUSTRIALE Forte aggregazione dell’offerta Buone capacità finanziarie Possibilità di intervenire sulle dinamiche di mercato “modulando l’offerta” Capacità di perseguire una politica di contenimento dei costi di produzione e dei prezzi al consumo Produzione poco differenziata e legata a poche cultivar (una ventina contro le oltre 300 italiane) Sistemi di allevamento atti alla meccanizzazione

LA SPAGNA: I NUMERI DEL SETTORE L’olivicoltura rappresenta per la Spagna uno dei principali settori dell’agroalimentare, il secondo per importanza, in termini di superficie investita, dopo i cereali Gli oliveti coprono circa 2,5 milioni di ettari, dei quali meno di 100 mila destinati all’olivicoltura da mensa I frantoi presenti nel 2008 erano 1.707 frantoi, per il 47% localizzati in Andalusia, principale bacino produttivo Le industrie imbottigliatrici risultano pari a 1.644 e 23 le raffinerie.

3 Il mercato italiano ed estero

I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO EXTRAVERGINE ITALIANO (€/KG) 2005 2006 2007 2008 Gennaio 2,60 4,20 2,96 3,22 Febbraio 2,72 4,13 3,04 3,11 Marzo 2,98 4,05 3,16 3,09 Aprile 4,00 3,17 3,02 Maggio 3,06 3,93 2,95 Giugno 3,07 3,75 2,89 Luglio 3,77 3,00 2,88 Agosto 3,26 3,76 3,05 2,87 Settembre 3,46 3,62 3,28 2,84 Ottobre 4,01 3,40 3,31 2,79 Novembre 3,88 3,49 2,69 Dicembre 3,94 2,77 3,25 2,47 Media annuale 3,27 3,70 3,15 2,90 Fonte: Ismea

I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO LAMPANTE ITALIANO (€/KG) 2005 2006 2007 2008 Gennaio 1,91 3,62 2,03 2,27 Febbraio 2,18 3,70 2,25 2,24 Marzo 2,43 3,45 2,36 2,26 Aprile 2,52 3,05 2,35 2,20 Maggio 2,47 2,84 2,08 Giugno 2,42 2,46 2,09 2,07 Luglio 2,50 2,68 2,04 2,10 Agosto 2,64 2,63 2,05 2,11 Settembre 2,38 2,13 2,1 Ottobre 3,29 2,19 2,02 Novembre 3,21 2,21 1,92 Dicembre 3,34 1,78 Media annuale 2,66 2,77 2,17 Fonte: Ismea

I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO SPAGNOLO (€/KG) Fonte: Ismea

I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO GRECO (€/KG) Fonte: Ismea

4 Analisi della competitività del settore oleario italiano

SCENARIO COMPETITIVO DELL’INDUSTRIA OLEARIA ITALIANA

PUNTI DI FORZA DEL SETTORE OLEARIO Tradizione consolidata e riconosciuta nel settore Vasta gamma ampelografica (circa 300 varietà contro le poche decine della Spagna) Elevata potenzialità mostrata dall’industria nell’offerta di profondità di gamma produttiva. Forte capacità di penetrazione nei mercati esteri anche grazie all’immagine del “made in Italy”. Ampia base di approvvigionamento della materia prima in Italia e nei paesi mediterranei. Penetrazione molto elevata nei paesi tradizionalmente consumatori Forte legame con i territori e tipicità

PUNTI DI DEBOLEZZA DEL SETTORE OLEARIO Forte frammentazione dell’offerta produttiva nella fase agricola e nella prima trasformazione Basso livello di integrazione dell’industria olearia con le fasi a monte e a valle della filiera nazionale e scarsa capacità di attuare politiche di aggregazione per raggiungere “massa critica” Eccessivo “nanismo” delle industrie del settore e conseguente struttura finanziaria poco adeguata ad affrontare la competizione sempre più allargata Prezzo elevato rispetto ai succedanei della categoria grassi e condimenti nei mercati non tradizionali Alta pressione promozionale nei punti di vendita e conseguente banalizzazione del prodotto e mancanza di insegne italiane nella distribuzione estera Disponibilità ridotta del consumatore a pagare un sovrapprezzo per maggiori e più dettagliate informazioni presenti in confezione. Scarsa percezione del surplus qualitativo delle produzioni DOP e IGP

MINACCE PER IL SETTORE OLEARIO Rischio di abbandono di oliveti Competizione internazionale crescente sui costi di produzione e sulla qualità Diffusione dell’olivicoltura in nuovi Paesi Crescente quota di mercato della Spagna che punta ai grandi volumi con qualità standard Scarsa capacità di fare sistema da parte delle imprese italiane, con ampi spazi di ingresso di altro capitale straniero Progressiva perdita di quote di mercato dovuta al prepotente ingresso di capitale spagnolo nell’assetto proprietario di importanti industrie italiane I marchi italiani, in mano a importanti gruppi straneri potrebbero servire solo come biglietto da visita per inserire sui mercati esteri anche prodotti non made in Italy”

OPPORTUNITA’ PER IL SETTORE OLEARIO Ampi margini di stabilizzazione delle produzioni, riducendo il fenomeno dell’”alternanza” Sensibilità del consumatore verso le produzioni di qualità Possibilità di basare la competitività sempre meno sul prezzo e sempre più sulla qualità delle produzioni, attraverso una migliore organizzazione logistica e strategie di marketing sia d’impresa, sia collettive Consumo pro capite con ampi margini di crescita in molti Paesi Elevata considerazione salutistica del prodotto per le sue proprietà Crescente segmentazione dell’offerta Promozione spinta dell’olio di oliva come parte caratterizzante della dieta mediterranea e del “made in Italy”

STRATEGIE PER UN PRODOTTO DI NICCHIA QUALITA’ TIPICITA’ PRESIDIO DEI MERCATI Attuare politiche promozionale che rendano l’olio riconoscibile come parte integrante della storia e della cultura di un territorio Creare una cultura dell’olio Promuovere la specificità degli oli: ogni olio deve poter raccontare una storia Giustificare il differenziale di prezzo tra un olio extravergine “senza storia” ed uno tipico Estendere gli abbinamenti gastronomici anche con gli oli Promuovere gli oli locali nella ristorazione Creare la carta degli oli

STRATEGIE PER UN PRODOTTO DI MASSA MASSA CRITICA ABBATTIMENTO DEI COSTI OFFERTA STRUTTURATA CAPACITA’ COMMERCIALE Attuare politiche promozionale che mettano in evidenza gli effetti salutistici del prodotto Puntare sui volumi con una qualità standard e riconosciuta Puntare sulle capacità commerciali Aggregare l’offerta facendo “sistema” Ristrutturare gli oliveti

5 Tendenze recenti

Le recenti tendenze del mercato dell’olio di oliva Il contesto internazionale Secondo le ultime stime fornite dal COI la produzione 2008/2009 dovrebbe superare del 7% quella dell’anno prima attestandosi a 3 milioni di tonnellate, con la Spagna in flessione. Battuta d’arresto, invece, negli scambi internazionali di olio di oliva. Frena, infatti la domanda degli Stati Uniti e della Ue. Il mercato in Italia La buona performance produttiva stimata per il 2008 (+10%) non allenta le tensioni degli operatori all’origine, preoccupati per i bassi livelli raggiunti dai listini mentre continuano a crescere i prezzi dei mezzi di produzione. Gli ordinativi dell’industria non sono all’altezza delle aspettative e questo fa scivolare verso il basso l’indice del clima di fiducia. Intanto i consumi di olio di oliva nel 2008 si stimano in linea con quelli dell’anno prima in volume, ma con prezzi in lieve calo (-2%). All’interno dei consumi domestici cresce l ruolo dell’extravergine. Gli scambi con l’estero Nota positiva sul fronte degli scambi con l’estero: nei primi nove mesi del 2008 l’import in volume scende (-5%) e tiene l’export. Inoltre, l’aumento del valore delle esportazioni (+1%) congiuntamente alla flessione della spesa (-3%) ha ridotto il deficit della bilancia commerciale del settore. I dati complessivi del 2008, secondo stime Ismea, dovrebbero consolidare tali tendenze.

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