La marca Emanuele Gabardi

Il significato etimologico Marca deriva dal Germanico marka, che esprime un segno di confine (marcare un territorio).

Il significato etimologico Brand deriva dal Germanico brandr, che significa marcare il bestiame.

Il rapporto marca-prodotto Marca e prodotto sono quasi inscindibili, proprio come i simboli dello Ying Yang, che uniti formano un unico simbolo.

Il rapporto marca-prodotto Quasi inscindibili, perché le numerose eccezioni non confermano la regola, ma attribuiscono al significato di marca una capacità attrattiva e valoriale superiore a quella del prodotto. Qualche esempio: Mulino Bianco (non più solo biscotti secchi, ma prodotti da forno; Fiat (autovetture, cioccolatini e ora anche abbigliamento); Virgin (bibite, dischi, linea aerea, ecc.).

Questi sono solo dei loghi?

Magritte ha molto da insegnarci

Ceci n’est pas una scarpa sportiva Immagine pipa È il simbolo di un modo di vivere lo sport e la vita

E allora, che cos’è una marca? significato prodotto Le persone consumano significati, non semplici prestazioni

Il capitale marca 1 Coca-Cola 67.394 59 2 Microsoft 61.372 21 Brand value (mld di $) % di capitalizz. della company 1 Coca-Cola 67.394 59 2 Microsoft 61.372 21 3 IBM 53.791 28 4 GE 44.111 10 5 Intel 33.499 21 6 Disney 27.113 61 7 McDonald’s 25.001 64 8 Nokia 24.041 44 9 Toyota 22.673 14 10 Marlboro 22.128 19 Fonte:. Interbrand 2004

Il 59% del valore finanziario di Coca Cola si trova… … nella testa della gente marca altri beni

Le funzioni della marca sono: identificare il prodotto e le sue caratteristiche orientare il consumatore tra la varietà di prodotti offerti sul mercato garantire che la qualità offerta venga mantenuta costante rendere possibile l’appartenenza del consumatore ad un determinato stile di vita/classe sociale fornire piacere al consumatore nell’acquistarla e nel possederla rendere più semplifice l’atto d’acquisto attraverso il ricordo dei precedenti processi di scelta ed esperienze di consumo Fonte: elaborazioni da J.N. Kapferer e J.C.Thoenig, La marca. Motore della competitività delle imprese e della crescita dell’economia (1991)

Quindi la marca è… …quello che la gente pensa di lei

Facciamo esempio. Questo è il sole

Per una fotografo l’occasione per uno scatto

Per un azteco una divinità

Per un astronomo un oggetto di studio

Per un gioielliere una fonte di ispirazione…

… come pure per un bambino…

…e anche per un compositore

Per un giapponese la Patria

Per una bagnante la fonte naturale per una abbronzatura

Per chi si perde nel deserto un incubo

Per un ottico guadagno

Per un meteorologo lavoro

Facciamo un esempio insieme

Cosa può rappresentare per queste persone? Un teenager? Un assetato? Un russo prima del 1989? Un azionista della società? Un sindacalista colombiano?

Cossovo: gennaio 2008

Tutta superficie? Una marca fatica ad avere successo se non ha un buon prodotto alla base. Ma sicuramente un buon prodotto non ha successo se non rappresenta (= “comunica”) dei valori importanti per il suo pubblico.

Ceci n’est pas un computer È uno strumento per esprimere al meglio l’ingegno e la creatività umana

Ceci n’est pas un computer

Ceci n’est pas un computer

Ceci n’est pas un computer

Ceci n’est pas un computer

Ceci n’est pas un computer È un simbolo del potere innovativo della ribellione allo status quo E’ uno strumento per esprimere al meglio l’ingegno e la creatività umana

Le persone usano le marche per trasformare le proprie esperienze I consumatori che provano due prodotti simili ma con marche diverse tendono ad esprimere una netta preferenza per uno dei due Lo stesso test condotto senza indicazione della marca sui prodotti può dare risultati completamente differenti

Il bisogno di rassicurazione In molte situazioni, poche persone sono disposte a fidarsi unicamente del proprio giudizio I più prendono decisioni appoggiandosi in qualche modo alle opinioni degli altri Dà sicurezza comprare una marca che ha la fiducia di altri. Dà ancora più fiducia se questi “altri” sono persone che stimiamo o che sentiamo vicine.

Le parole chiave della marca Riconoscibilità Rilevanza Accessibilità Coerenza Impegno (mantenere le promesse) .

Cosa è una marca che mi capisce? È una marca che dimostra di aver colto le problematiche più vere del proprio pubblico Nella pubblicità Nel rapporto qualità-prezzo Nel servizio Nelle varianti di gamma e di formato

L’accessibilità Una delle chiavi di successo di una marca è la sua accessibilità Buona distribuzione Assistenza efficace Numero verde Sito Internet

Dialogo Oggi le marche non devono mandare “messaggi”, ma aprire un dialogo con la gente Creatività pubblicitaria coinvolgente Promozioni Sponsorizzazioni Relationship marketing

E allora, quali strategie per la comunicazione? Forse semplicemente più coraggio Le teorie sulla pubblicità non cambiano, come non cambiano i modi in cui dovrebbe essere idealmente realizzata e utilizzata. Deve cambiare piuttosto la consapevolezza, da parte delle aziende e dei comunicatori, di quello che la gente si aspetta dalla comunicazione.

Le marche non sono utili solo per i consumatori I clienti non sono la sola audience di una marca Una marca può lavorare internamente, non solo esternamente: può organizzare, plasmare i comportamenti interni alle aziende

Allora, cosa è una marca? È un insieme di convinzioni che circondano un prodotto o un servizio nella mente delle persone È un insieme di diverse promesse che legano un prodotto ai suoi consumatori È ciò che assicura ai consumatori oltre ad una qualità consistente, un valore superiore (sia emozionale che funzionale) per il quale i consumatori sono disposti a dare la loro fiducia e a pagare un prezzo superiore

Allora, cosa è una marca? Le persone comprano marche non prodotti, parlano di marche, non di oggetti

Alcune definizioni Il vero talento di un prodotto (leggi: marca) è il suo potere onirico. Il pubblico non compra una merce, ma la sua immagine. Jacques Séguéla, socio fondatore Euro RSCG

Alcune definizioni Product are made in a factory, but brands are made in the mind. Walter Landor, president of Landor branding agency

Alcune definizioni We believe that the most important assets of United Biscuits are its brands. Buildings age and become dilapidated. Machines wear out. Cars rust. People die. But what lives on are the brands. Sir Hector Liang, former chairman of United Biscuits

No, questi non sono dei semplici loghi: sono delle marche

Il rapporto marca-comunicazione Ma allora, quale è il rapporto tra marca e comunicazione?

Il rapporto marca-comunicazione Per le marche, ricorrere alla comunicazione è una necessità vitale, quasi una condizione di esistenza. Una marca senza comunicazione è condannata all’afasia, all’anonimato. Andrea Semprini (2005), La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, pag. 29