Il fund raising C.U.R.S. - PROGETTAZIONE SOCIALE PALERMO - 10, 11, 12, 19 Giugno 2010 - Materiali per uso interno

Il fund raising, Il Fund Raising è il complesso delle attività che l’organizzazione non profit mette in atto per la creazione di RAPPORTI DI INTERESSE tra chi chiede risorse economiche, materiali e umane in coerenza con lo scopo statutario e chi è potenzialmente disponibile a donarle. … attività volta a creare matrimoni di interesse.

Il fund raising, ALCUNE NOTE: Dal fare la carità alla logica dell’investimento (superare l’approccio pietistico) Disciplina professionale Strumenti e metodologie Staff di intervento (no eroi solitari) La persona è il focus dell’intervento

1 Il fund raising, LE DODICI IDEE GUIDA DEL FUND RAISING RECIPROCO INTERESSE (saper generare matrimoni di interesse tra chi dona e chi riceve) … da contribuzione a investimento (es. neonato); RELAZIONE DINAMICA E ATTIVA (connessone emotiva, attenzione intellettuale, ricchezza) … per sentirsi parte dell’organizzazione.

2 Il fund raising, LE DODICI IDEE GUIDA DEL FUND RAISING I MERCATI SONO FATTI DI ESSERI UMANI (le persone donano a persone per aiutare a persone) importanza delle relazioni, della fiducia

3 Il fund raising, LE DODICI IDEE GUIDA DEL FUND RAISING DA PUSH A PULL dal Marketing di spinta (aggressività, ripetitività) al marketing che ti “tira” … il cliente vive una esperienza, costruisce insieme al produttore il bene da acquistare DA PUSH A PULL (tengo informati i donatori, personalizzo i donatori, ripeto il messaggio, creo urgenze con il principio della scarsità, facilità l’accesso all’organizzazione, uso internet …)

4 Il fund raising LE DODICI IDEE GUIDA DEL FUND RAISING IL GIUSTO PER 6: una azione di FR di successo è quella condotta dalla persona GIUSTA che chiede al donatore GIUSTO, la giusta CIFRA per il GIUSTO progetto, nel momento GIUSTO, nel modo GIUSTO.

Il fund raising LE DODICI IDEE GUIDA DEL FUND RAISING 4. IL GIUSTO PER 6: Donatore GIUSTO (chi dirige l’organizzazione:CDA, volontari, personale retribuito, attuali donatori, i donatori persi, i fornitori, amici del CDA …)Importante creare delle Tabelle di segmentazione per tipo di relazione, interesse nei confronti dell’associazione, capacità di dono e vicinanza di relazione) Persona GIUSTA … chi ha in corso una relazione .

Il fund raising LE DODICI IDEE GUIDA DEL FUND RAISING 4. IL GIUSTO PER 6: la giusta CIFRA (non fare mai l’errore … quello che può dare va bene, bisogna chiedere, se troppo si corregge se poco si è persa una occasione) per il GIUSTO progetto (quello che può suscitare una connessione emotiva o razionale con il donatore … nel momento GIUSTO (inviti alla sede, colazioni,meeting nel modo GIUSTO (prepararsi con cura, ringraziare sempre)

5 Il fund raising LE DODICI IDEE GUIDA DEL FUND RAISING LA LEGGE DI PARETO E LA PIRAMIDE DEL FR Wilfredo Pareto – economista – 1845 – l’80% dell’attività viene prodotta dal 20% dei loro membri; Spesso l’80% dei fondi raccolti viene dal 20% dei volont. Bisogna costruire la Piramide: ogni organizzazione che la implementi seriamente si trova un agile strumento per massimizzare il reddito dei sostenitori nel corso degli anni.

Il fund raising LE DODICI IDEE GUIDA DEL F. R. 5. LA LEGGE DI PARETO E LA PIRAMIDE DEL FR BASE: tutti i donatori (piccole donazioni) SECONDO LIVELLO (i donatori che hanno rinnovato) TERZO LIVELLO (i donatori stabili, gli attivisti) QUARTO LIVELLO (i grandi donatori: studiare le motivazioni al donare: altruismo, appartenenza, apprezzamento, benefici fiscali, competizione, donare è bello, preventivo, gratitudine, immortalità, paradiso, senso di colpa, simpateticità e vicinanza) TOP DELLA PIRAMIDE (donazioni pianificate e lasciti)

Il fund raising LE DODICI IDEE GUIDA DEL F. R. 5. LA LEGGE DI PARETO E LA PIRAMIDE DEL FR “Le persone donano il relazione ai loro mezzi e in relazione a quanto altri donano” (Luca 21, 1.4) Attenzione a non chiedere a tutti lo stesso importo, ma a differenziare, a prevedere diverse tipologie di doni Esempio: questua Verifica delle potenzialità di campagna raccolta fondi all’interno dell’organizzazione, partendo dal CDA.

6 Il fund raising LE DODICI IDEE GUIDA DEL F. R. DIRE SEMPRE LA VERITA’ Non ingigantire la buna causa Non coprire gli errori (sponsor cantante … classe A)

7 Il fund raising LE DODICI IDEE GUIDA DEL F. R. RENDERE FACILE DONARE Assolutamente necessario disporre di un efficiente ed efficace sistema di raccolta che predisponga chiaramente e semplicemente le modalità.

8 Il fund raising LE DODICI IDEE GUIDA DEL F. R. NON CERCARE ALIBI Sintomatica non conoscenza del mondo circostante … nessuno ha mai affermato che è facile ma … si può fare

Il fund raising 9 UNA ATTIVITA’ CHE NON SI PUO’ IMPROVVISARE (modello a caramella) Prima: progettazione, pianificazione, ricerca delle opportunità, analisi interna dell’organizzazione, sviluppo della buona causa, analisi del mercato, creazione del network, rete di amici … Durante: mera esecuzione manuale del lavoro. Dopo: ricerca dei mercati, vendita, assistenza, manutenzione, risistemazione del data base, ringraziamento, restituzione informazioni ai donatori

Il fund raising LE DODICI IDEE GUIDA DEL F. R. 9 UNA ATTIVITA’ CHE NON SI PUO’ IMPROVVISARE (modello a caramella) Fundraiser improvvisato: contadino di 40 anni f a … prima e dopo poco … molto durante Fundraiser preparato: prima e dopo tantissimo es. Toyota … è importante riuscire a catturare l’attenzione, saper generare rapporti, saper essere piuttosto che saper fare (metropolitana di New York: creativi, flessibili, empatici!) 10. NON SEMPRE ESSERE PICCOLI E’ UNO SVANTAGGIO (sapersi differenziare, anima, ……………………… passione, cultura aziendale)

10 Il fund raising LE DODICI IDEE GUIDA DEL F. R. NON SEMPRE ESSERE PICCOLI E’ UNO SVANTAGGIO (sapersi differenziare, anima, ……………………… passione, cultura aziendale)

11 Il fund raising LE DODICI IDEE GUIDA DEL F. R. TESTARE, TESTARE, TESTARE. Le campagne di raccolta fondi vanno testate, provate per sperimentare su piccoli campioni i risultati finali

12 Il fund raising LE DODICI IDEE GUIDA DEL F. R. RINGRAZIARE, RINGRAZIARE, RINGRAZIARE Sempre e velocemente, tra le 24 e le 48 ore dopo il ricevimento del dono (telefonata, biglietto … non essere avari di rinforzi positivi)

Il ciclo del fund raising Attenzione al concetto di pianificazione strategica, deve essere una guida non un’armatura. I sei PASSI 1. Creazione e condivisione delle visione e della missione 2. Identificazione del Documento di Buona Causa (obiettivi legati a progetti) 3. Scelta dei Mercati (raccolta rivolta a persone, imprese, enti pubblici, donazioni) 4.Individuazione strumenti da usare ( mailing, telemarketing, sponsorizzazioni, eventi speciali … ) 5. Implementazione delle decisioni (gruppo che impl.) 6. Valutazione dei risultati per ricominciare.

Il ciclo del fund raising 1. Creazione e condivisione delle visione e della missione Avere una visione di insieme, avere chiaro il risultato finale, condivisione e allineamento rispetto ad essa di tutte le persone che operano dentro l’organizzazione (chiarisce la direzione, dà motivazione, coordina efficacemente) Indispensabile l’analisi dell’organizzazione in 5 caratteristiche: A. descrivere la missione (di che cosa si occupa, che cosa sta cercando di raggiungere, quali i punti di forza e di debolezza); B. analizzare il cliente; C. determinare ciò che il cliente considera valore e i metodi per raggiungerlo; D. indicare i risultati ottenuti; E. individuare i programmi futuri ………………………….e le priorità di azione

Il ciclo del fund raising Creazione e condivisione delle visione e della missione Rispondere alle domande chiave: DI CHE COSA SI OCCUPA L’ORGANIZZAZIONE: Scegliere gli obiettivi e condividerli, renderli chiari a tutti (es, dopolavoro ferroviario) scegliere! La missione non è un costrutto teorico ma uno spazio di azione. La missione deve riflettere: le competenze dell’organizzazione, i bisogni e le opportunità esterne, l’impegno a raggiungere lo scopo (difficoltà a quantificarlo ma necessario per valutare la performance ) Individuare i punti di forza (cosa facciamo meglio) e di debolezza - imp. riformulare

Il ciclo del fund raising Creazione e condivisione delle visione e della missione Rispondere alle domande chiave: INDIVIDUARE IL CLIENTE CHE L’ORGANIZZAZIONE HA DECISO DI SERVIRE: … cliente come uno che apprezza il nostro servizio ed ha diritto di esserne insoddisfatto o soddisfatto. (tutte le persone che hanno interesse nei confronti della nostra organizzazione). Non basta fare del bene, bisogna farlo bene, conquistare la fiducia, la proprietà dei fondi raccolti è dei donatori. E’ necessario saper individuare il cambiamento dei clienti

Il ciclo del fund raising Creazione e condivisione delle visione e della missione Rispondere alle domande chiave: DETERMINARE IL VALORE PER IL CLIENTE: E’ necessario individuare con precisione i bisogni del cliente e quindi determinare fino a che punto possono essere soddisfatti (porgergli delle domande … cercare di capire – es. consegna del Banco Alim. Raccogliere informazioni per capire … anche anticipare i cambiamenti (es. imprenditore/politico).

Il ciclo del fund raising Creazione e condivisione delle visione e della missione Rispondere alle domande chiave: DETERMINARE I RISULTATI: Sempre più forte la tendenza a vincolare i finanziamenti e le donazioni a progetti sociali che offrono risultati certi, che garantiscono la performance Non sottovalutare l’importanza dei risultati che devono essere definiti e quantificati (parabola dei talenti) Se il donatore non vede risultati, perde fiducia. (h. for h. int. : costruisce case e reinserisce nella società) Importante avere dei feedback quantitativi, qualitativi Se non ci sono risultati … mettere al corrente i donatori.

Il ciclo del fund raising Creazione e condivisione delle visione e della missione Rispondere alle domande chiave: DECIDERE LE AZIONI FUTURE: I risultati delle organizzazioni non profit devono essere programmati, sono sempre fuori da essa. Poche cose ma fatte bene Riepilogando, per creare e condividere visione e Missione bisogna analizzare le 5 variabili: descrivere le attività e i risultati e i punti di forza/debolezza; Analizzare il cliente e i suoi bisogni, indicare i risultati raggiunti e i programmi futuri

Il ciclo del fund raising I sei PASSI 2. Identificazione del Documento di Buona Causa (obiettivi legati a progetti) … documento scritto che riassuma e raccolga una serie di informazioni utili per permettere all’organizzazione non profit di rappresentare sé di fronte ai propri pubblici interessati 4 elementi importanti: dalla MISSIONE, scaturiscono Gli OBIETTIVI STRATEGICI, da cui derivano Gli OBIETTIVI OPERATIVI da cui discendono le SINGOLE PROPOSTE (richieste ai donatori) IL MOTIVO per cui donare ...

Il ciclo del fund raising I sei PASSI 2. Identificazione del Documento di Buona Causa (obiettivi legati a progetti) … documento scritto che riassuma e raccolga una serie di informazioni utili per permettere all’organizzazione non profit di rappresentare sé di fronte ai propri pubblici interessati 4 elementi importanti: dalla MISSIONE, scaturiscono Gli OBIETTIVI STRATEGICI, da cui derivano Gli OBIETTIVI OPERATIVI da cui discendono le SINGOLE PROPOSTE (richieste ai donatori) IL MOTIVO per cui donare ...

Il ciclo del fund raising 2. Identificazione del Documento di Buona Causa Permette di raccogliere in un documento scritto tutte le ragioni per cui il donatore è motivato ad acquistare … DEVE RISPONDERE AD 8 DOMANDE: Qual è la STORIA dell’organizzazione Chi serve l’organizzazione (clienti, CDA, testimoni) Che bisogni serve (quali i problemi, le sfide) Come risolve le sfide (programmi, servizi ) La reputazione dei Manager Gli obiettivi futuri Come verranno usati i soldi raccolti 8. come convolge il donatore

Il ciclo del fund raising Il documento di Buona Causa rappresenta un lavoro di Ricerca sulla propria identità deve perciò tenere conto di vari contributi: intervistare i leader della organizzazione, raccogliere il materiale promozionale prodotto negli anni, sintetizzare il materiale, preparare una prima bozza da sottoporre ai leader e ascoltarne i Feedback, definire la bozza definitiva. … le ragioni per cui vale la pena … max 10 minuti Meno si dice più si dice!!!! Una buona causa merita per l’attenzione che riesce ad ottenere dal donatore (fattibile motivante e distintiva) … (ambigua, semplice, originale, peristente, imperfetta …)

Il ciclo del fund raising I sei PASSI 3. Scelta dei Mercati (raccolta rivolta a persone, imprese, enti pubblici, donazioni) IL MERCATO DEI PRIVATI CITTADINI Mercato in grande espansione …settori socio-sanitari e Assitenziali, ricerca scientifica (2005 il 76% ha donato) Donano di più i giovani, quelli con istruzione superiore, le donne, sono più soggetti a sollecitazioni (enti si occupano di FR da molto tempo) STRUMENTI: Mailing, Membership, eventi, vendite di piazza, merchandising, sito internet (imp. dei volontari)

Il ciclo del fund raising IL MERCATO DELLE IMPRESE Attenzione sempre maggiore delle Imprese alla Responsabilità Sociale, una impresa socialmente responsabile dà più fiducia e garanzia al consumatore Hanno cominciato le multinazionali e anche le altre imprese con erogazioni liberali fiscalmente deducibili Le imprese si differenziano, dimostrano attenzione per l’ambiente, per le risorse umane, per lo sviluppo sostenibile e solidale. I consumatori sono sempre più attenti al “consumo etico” e responsabile, ai codici etici.

Il ciclo del fund raising Il mercato delle Imprese: Fondazioni di impresa (ente privato senza scopo di lucro con propria sorgente di reddito che deriva da un patrimonio (USA 2.000, Inghilterra 9.000, 47 in Italia (montedison, unipol, umanamente, vodafone, adecco) Fondazioni Bancarie Coinvolgimento dei professionisti (commercialisti, notai) Campagne lasciti, campagne di sensibilizzazione in merito ad agevolazioni fiscali (legge 460 delle onlus del 10% fino ad max 70.000€) Corporate program (partnership, marketing legato alla causa, sponsorship).

Il ciclo del fund raising I sei PASSI: 4.Individuazione strumenti da usare: MAILING Ogni anno gli italiani donano 350 milioni di € … mailing Servizio postale (immagine di se e raccolta fondi) Molto costosa: la mia organizzazione è adatta si devono valutare 3 fattori (mercato e indirizzario, business plan e analisi dei costi, strategia creativa di comunicazione) Testare e prestare attenzione nello scrivere la lettera alle 7 P (personale, problema, prodotto, promessa, prove. Pressione, post scriptum) Vantaggi: selettività, scelta configurazione, individualità nessuna concorrenza …

Il ciclo del fund raising I sei PASSI: 4.Individuazione strumenti da usare: TELEMARKETING Azioni svolte mediante il telefono a favore di un’organizzazione, gestite da professionisti con capacità e competenze di comunicazione (impatto efficace: comportamento, tecniche delle domande, coinvolgimento emotivo)

Il ciclo del fund raising I sei PASSI: 4.Individuazione strumenti da usare: EVENTI SPECIALI: Rafforza l’immagine dell’organizzazione non profit nella comunità coinvolgendo e reclutando volontari e denaro e amici. 7 obiettivi 1. Raccogliere risorse, investire sulle persone Far conoscere la missione (leggere la Buona Causa) 3. Motivare volontari e dirigenti alla raccolta di fondi 4 Reclutare nuovi volontari 5 Espandere la rete di relazioni (membri del comit.org.) 6 Fare una azione di marketing dell’organizzazione 7. invitare a sostenere l’org.

Il ciclo del fund raising I sei PASSI: 4.Individuazione strumenti da usare: CAMPAGNE DI TESSERAMENTO SOCI Il socio di una organizzazione non profit sta ottenendo un certo beneficio e si assume certe responsabilità Il socio ha un maggiore senso di fedeltà, sviluppa maggiore impegno e partecipazione, sostegno continuo e di maggiore qualità. Benefit e vantaggi (periodici, albi, tessere, accessi facilitati, sconti, eleggibilità) Diverse categorie (patrocinatori, affiliati, sostenitori) Strumenti: mailing, telemarketing, socio-socio, relazioni pubbliche, brochure, annunci

Il ciclo del fund raising I sei PASSI: 4.Individuazione strumenti da usare: LA SPONSORIZZAZIONE Il finanziamento totale o parziale a scopo pubblicitario, di una persona, un gruppo di persone, una manifestazione o attività di varia natura, da parte di aziende industriali e commerciali per finalità economiche. MECENATISMO atto di liberalità effettuato senza previsione di un vantaggio immediato. Sponsorship sportiva, cultuale, radiotelevisiva e sociale (comunicazione razionale, emozionale, etica) Marketing legato alla causa

Il ciclo del fund raising I sei PASSI: 5. Implementare il fund raising Nelle organizzazioni non profit lo sviluppo delle risorse e l’erogazione dei servizi costituiscono due momenti diversi (le risorse in natura o denaro provengono da un sistema distinto rispetto a quello che si occupa dell’erogazione dei servizi (cliente e Donatore) Due mercati diversi – marketing integrato In Italia c’è ancora molto da fare … siamo in crescita 6. Valutare il fund raising I donatori vogliono conoscere il costo del FR (rendimento marginale, costi di gestione)

Codici etici del FR Attenzione alla reputazione che stimola fiducia per tutto il settore o crea sfiducia generale Codice di autoregolamentazione aiuterebbe gli italiani a fidarsi! Carta della Donazione Carta dei diritti del donatore statunitenze Codice etico dell’ASSIF

Scrivere una lettera per il FR 1. si mostra il problema, si racconta una storia per attirare l’attenzione del lettore; 2. si propone una soluzione, si espone il modo con cui l’organizzazione non profit vuole intervenire; 3. si spiega il modo con cui il lettore può intervenire e contribuire, ad esempio con una donazione; 4. si informa il lettore dei benefici che gli spettano se partecipa;

Scrivere una lettera per il FR 5. si specifica la cifra della donazione e la sua urgenza; 6. si ringrazia; 7. PS: i postscriptum devono sempre spingere il lettore ad agire e devono avere quindi una forte carica emotiva. In genere i lettori leggono le prime due frasi e poi vanno direttamente alla fine della lettera.

Scrivere una lettera per il FR Di seguito sono riportati gli accorgimenti da tenere nel scrivere una lettera in modo efficace, ovvero in modo tale da condurre il lettore alla donazione. A. Prima di iniziare a scrivere, informatevi bene sui destinatari. Preparate una scaletta. B. Raccontate una storia coinvolgente che mantenga l’attenzione del lettore per tutta la lettera. La storia deve essere semplice, non andate fuori tema. C. Visualizzate il lettore. Per farlo, prendete la foto di uno dei vostri genitori o di una parente che vi stia particolarmente a cuore. Mettetela sulla vostra scrivania e scrivete a questa persona.

Scrivere una lettera per il FR D. Ponete l’accento sull’urgenza del problema, bisogna agire subito; E. Spiegate il problema in modo immediato e specifico raccontando storie personali. Evitate ampie generalizzazioni. F. La richiesta di aiuto deve essere immediata e specifica. Spingete il lettore a donare una somma specifica oggi. G. Dite al lettore a cosa serve la sua donazione. Siate specifici. H. Comunicate da persona a persona. Siate amichevoli: usate “io” o “noi”, e soprattutto il “Lei” o il “tu” per rivolgervi al lettore.

Scrivere una lettera per il FR I. Concentratevi su di un unico argomento. Tagliate tutti i paragrafi e le frasi non collegati con l’oggetto centrale della lettera. J. Leggete la lettera ad alta voce. Una lettera ben scritta ha lo stesso ritmo di un discorso efficace e può anche presentare alcune frasi incomplete, proprio come nel parlato. K. Aspetto esteriore e linguaggio: la lettera deve essere facile e rapida da leggere. L. Usate paragrafi brevi, non più di otto righe.

Scrivere una lettera per il FR M. Inventate i paragrafi, usate sottolineature e virgolette. N. Le frasi devono essere brevi, non più di quindici parole. O. Evitate nomi composti o espressioni sintatticamente elaborate. P. Usate parole brevi e dirette. Q. Scrivete alla forma attiva; usate verbi attivi che indichino azioni pratiche. R. Cancellate le parole superflue. Semplificate. Tagliate gli aggetti vaghi, ad esempio spingete il lettore ad “agire oggi”, non a “fare qualcosa oggi”.

Scrivere una lettera per il FR S. Non usate gergo tecnico. Evitate uno stile giuridico, burocratico o accademico. T. Riscrivete, semplificate, chiarite, stimolate. U. Lunghezza. Le lettere devono essere abbastanza lunghe per raccontare una storia. V. Lettere lunghe. Amici e colleghi, animati da buone intenzioni, spesso vi diranno che “non le legge nessuno, delle lettere così lunghe”. Non credeteci. I donatori interessati leggeranno lettere coinvolgenti anche di diverse pagine. I lettori spesso leggono spezzoni di una lettere, ed è per questo che nelle lettere per il mailing occorre ripetere più volte i concetti chiave. Spesso servono 3 o 4 pagine per raccontare una storia efficace.

Scrivere una lettera per il FR W. Grandi donatori. Le lettere rivolte ai grandi donatori possono essere anche più lunghe di quattro pagine. Ci vuole più tempo per giustificare la richiesta di una donazione di centinaia o migliaia di euro. X. Lettere brevi. Lettere brevi, di una o due pagine, funzionano anch’esse, e sono più semplici da comporre per scrittori non professionisti. Y. La lettera “perfetta” non esiste. Evitate di scrivere come comitato. I risultati sarebbero disastrosi. Mostrate le bozze ad altri, ma diffidate dell’aiuto di colleghi che vogliono far suonare la lettera come un compito in classe di italiano.

Scrivere una lettera per il FR Z. Lettere di rinnovo. Le lettere per il rinnovo delle donazioni seguono la stessa struttura e le stesse regole di base delineate sopra, con una differenza sostanziale: il riconoscimento che il lettore a cui ci si rivolge è già un donatore. Le lettere di rinnovo si possono personalizzare seguendo alcune indicazioni di base: > datare la lettera; > ringraziare per le donazioni già ricevute; > trattare il lettore come un membro della comunità, informato dei fatti; > chiedere il “rinnovo del tuo impegno”; > chiedere “un aumento della tua donazione”.