Antonella Di Maio Università di Fisciano Facoltà di Scienze dell’educazione “Sociologia delle comunicazioni di massa” Fisciano 2001/2002

Si avverte, oggi in Italia, una curiosa contraddizione: mentre la crescita dei livelli di scolarità e l’invadente azione dei mezzi di comunicazione di massa, soprattutto dei canali televisivi pubblici e privati, i cui programmi entrano ormai in tutte le case, stanno sia pur lentamente spiando le differenze regionali e dialettali, altre diversità emergono, legate alla cultura di massa, alle comunicazioni e così via.

La pubblicità costituisce un problema di cui tener conto: conviene affrontarla, cercare di capirla, così da sapere con chiarezza che cosa essa in effetti ci propone, che cosa possiamo accettarne e che cosa, invece, dobbiamo saper respingere.

Nella società attuale la pubblicità ha almeno tre elementi di grande interesse, complessi e interdipendenti: i suoi messaggi, il loro aspetto informativo- culturale; il prodotto che rappresenta in se stessa con il relativo apparato produttivo; ciò che la pubblicità rappresenta come mezzo di finanziamento per sostenere i diversi settori della comunicazione di massa.

Il messaggio pubblicitario è “Ideologico” Il messaggio pubblicitario è, dunque, “ideologico” nel senso che diffonde una sua idea di società e di rapporti sociali spacciandola, con un procedimento definito dai semiotici della pubblicità volontà di verità, per reale, per casualmente pescata in una realtà che tutti dovrebbero conoscere, anche se sempre meno somiglia alla vita della gente.

La pubblicità è fatta di “transizioni” L’annunciatore offre un prodotto, il consumatore eventualmente decide se comprarlo o meno. I msg a livello sociale o in disaccordo, incrociarsi o rinforzarsi. Differenti stati dell’Io possono essere l’origine e il bersaglio degli stimoli del pubblicitario e della reazione del consumatore. Sta di fatto che la decisione è sovente d’importanza primaria sia per il venditore che per l’acquirente, le loro posizioni esistenziali di vita sono comunemente impegnate nella “Transizione”.

Pubblicità ed educazione linguistica La pubblicità ha un ruolo fondamentale nell’educazione semiotica - di cui l’educazione linguistica costituisce la sezione più rilevante - ed è proprio nella dimensione semiotica che le caratteristiche di multimedialità, di interazione tra linguaggi, ecc.., dei msg pubblicitari risultino più evidenti. Nell’educazione linguistica non è individuabile un obiettivo specifico del tipo “educazione al testo pubblicitario”.

La pubblicità come comunicazione persuasiva La pubblicità è un particolare tipo di comunicazione che deliberatamente si propone di indurre destinatari opinioni, comportamenti, scelte, funzionali agli obiettivi che il prodotto intende perseguire. Una comunicazione ben strutturata assume un carattere fortemente persuasivo. In questo senso i suoi obiettivi principali risultano essere: PERSUADERE (della bontà di un prodotto) far ACQUISTARE o CONSUMARE (il prodotto stesso).

La pubblicità trasmessa durante i programmi per i bambini I bambini sono solo un mezzo per arrivare ai genitori.questo non ci sembra giusto per due motivi: 1.Dal punto di vista dei bambini perché sono inconsapevolmente usati dalla pubblicità 2.Dal punto di vista dei genitori perché si vedono diminuire la loro capacità critiche di fronte a una pubblicità mascherata da desideri, competenze e capacità di scelta dei bambini. Non a caso durante la programmazione televisiva seguita da bambini e ragazzi,vengono a volte pubblicizzati prodotti per la casa, ai quali i bambini esercitano una certa influenza nei riguardi dei genitori.

Istituzione educativa Si avverte la necessità nell’ambito dell’istituzione educativa, la scuola, di guidare i discenti a decodificare il msg pubblicitario per non esserne manipolati. Da qui la necessità di un intervento che non può non essere precoce, se si vuol fare opera di prevenzione.

Linguaggio pubblicitario E’ importante operare una chiara distinzione tra linguaggio pubblicitario come modalità di comunicazione “quotidiana” e il linguaggio pubblicitario come “materiale” adottato nel contesto scolastico con intenzioni educative.

I sottocodici sottocodici La nostra lingua nazionale si frantuma in vari sottocodici. Si può dire, schematicamente, che i sottocodici sono caratterizzati da un arricchimento soprattutto lessicale del normale codice linguistico in relazione a precise attività. sottocodici pubblicità I sottocodici linguistici delle comunicazioni di massa e della pubblicità sono i più vicini alla lingua comune. In particolare la lingua della “comunicazione di massa” varia notevolmente secondo il mezzo impiegato, che impone il linguaggio parlato per la radio, la televisione e quello scritto per la stampa.

Effetto Boomerang Il messaggio pubblicitario infatti è sempre sottoposto a controlli per evitare il cosiddetto “effetto boomerang”, quello che per qualche motivo non considerato a tempo debito potrebbe risultare controproducente.

Le parole-shock, sono quelle parole cariche di connotazioni particolari, in quanto esprimono le tendenze e le emozioni più vive e più diffuse nella cultura contemporanea. Intelligente (soluzione intelligente) Dolcezza (Balducci prende con dolcezza) Successo (per voi e per il vostro successo) Leggenda (entra nella leggenda – Levi’s)

Bibliografia: R. Fragnito: “Educazione, scuola e pubblicità Il messaggio pubblicitario è Ideologico. M. Cesaro: “Parole shock” e “Effetto boomerang