MARCO GALLERI strategia organizzazione comunicazione marketing MARCO GALLERI strategia organizzazione comunicazione marketing Il Poggio Sassofortino (GR) tel. & fax mobile PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE Decima parte: comportamento non verbale del venditore Estratti commentati dall’omonimo libro di Nicolas Guéguen (Il Mulino, 2010) Edizione del giugno 2014

2 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Il libro è certamente interessante e utile per chi compra e per chi vende. Questa decima presentazione propone estratti commentati su: Lo sfioramento Il sorriso Lo sguardo La postura

1.Dalla presentazione (di N. Cavazza) 2.I prezzi psicologici 3.Influenze automatiche 4.Depliant, carte di credito e nomi 5.Omaggi, libertà e rarità 6.La musica 7.I profumi, i colori e le luci 8.Il priming: il piede nella porta e la porta in faccia 9.Il priming: colpo basso, esca, impegno 10.Comportamento non verbale del venditore 11.Caratteristiche del venditore 3 INDICE DELL’INTERA SERIE MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

4 INDICE DI QUESTA PRESENTAZIONE Il contatto fisico Sfiorare i clienti Vale anche in negoziazione Il sorriso Un bel sorriso ampio Lo sguardo La combinazione potenzia La postura La forza dell’inchino Approfondimenti

5 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Il contatto è talmente presente nella nostra quotidianità che ce ne dimentichiamo, forse perché è il senso che il tempo modifica meno. Si tratta del senso sociale per eccellenza. Come l'udito, l'odorato e la vista possono essere utilizzati per influenzare il comportamento del consumatore Il contatto, per esempio attraverso una fuggevole sensazione di pressione sulla nostra epidermide, può, senza che ce ne rendiamo conto, influenzare il nostro comportamento e la nostra valutazione degli altri o del nostro ambiente. Se la stretta di mano conclude a volte una fase di negoziato commerciale, è raro che qualche altro genere di contatto tattile si verifichi fra il venditore o altro personale del negozio e i clienti. Peccato poiché per poco che sia ben gestito, il contatto tattile può avere effetti positivi sul comportamento del consumatore e le impressioni che si farà del personale e del negozio. IL CONTATTO FISICO

6 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. A seconda delle condizioni, questi, nel corso dell'interazione, sfiorava per 1 o 2 secondi il braccio del cliente, oppure non lo sfiorava. In tutti i confronti fra le due condizioni (presenza, senza di contatto tattile) emergono differenze significative. Il contatto ha portato i clienti a trascorrere più tempo nel negozio che è stato valutato positivamente. Inoltre, il carrello medio del cliente è maggiore in condizione di contatto rispetto a quella controllo. Sfiorare i clienti

7 Anche solo un primo contatto di questo tipo genera un effetto. Un comportamento apparentemente casuale, facile da attuare, permette di ottenere un aumento sostanziale degli acquisti e una percezione più positiva del punto vendita. Questo effetto appare tanto più efficace e sorprendente se pensiamo che la persona che ha sfiorato non chiesto niente in modo esplicito alla persona sfiorata. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Facile ed efficace

8 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Anche i bisogni di base, come mangiare e bere, sono influenzati dal contatto tattile. Un promotore di pizza si piazzava all'entrata di un negozio per fare assaggiare il suo prodotto alle persone che entravano. E sfiorava oppure no. Il contatto induce maggiormente le persone ad assaggiare il prodotto presentato, ma li induce anche ad acquistarlo. Il comportamento di acquisto non è influenzato da una percezione differenziata della qualità gustativa del prodotto. L'effetto del contatto risiede più nella natura di una differenziazione del rapporto sociale che tale contatto genera. Com’è buona la mia pizza …

9 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Tasso di accettazione della richiesta in % Il contatto induce le persone ad assaggiare e comprare il prodotto.

10 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. L'85% dei clienti ha accettato di assaggiarli in condizione di contatto contro il 65% in assenza di contatto. Il tasso di acquisto ha raggiunto il 64% nella condizione sperimentale contro il 45% in quella di controllo, cioè più del 40% di acquisti in più. Esperimento simile: il 46% delle persone sfiorate assaggiano il prodotto contro il 35%; fra coloro che hanno accettato l'offerta, 38% hanno acquistato il prodotto contro il 28%. Il numero di compratori è di un terzo più elevato grazie allo sfioramento. Assaggiare dei salatini

11 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Ogni cameriera si avvicinava e si rivolgeva inizialmente a quello che non doveva essere toccato (membro secondario) chiedendogli cosa desiderasse ordinare. Poi si rivolgeva all’altro (membro principale) con la stessa domanda sfiorando (condizione sperimentale) oppure no (condizione di controllo), la persona sulla spalla per 1 o 2 secondi. Poi non c'erano altre interazioni tattili. Il cliente sfiorato ha consumato di più, ma anche il suo accompagnatore. Delle coppie di clienti di bar seduti ai tavoli

12 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Un fuggevole contatto tattile può rivelarsi utile per rafforzare la valutazione di un ristorante e del suo personale, che sarà anche più volentieri ricompensato. Alla fine del pasto, il cameriere si assicurava che tutto fosse andato bene e faceva in modo di sfiorare il braccio di una delle persone per un secondo. Mance al cameriere

13 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Una cameriera che sfiora cliente (uomo o donna) o che tocca brevemente l'avambraccio, la spalla o la mano del cliente vede aumentare le sue mance. L'effetto tende a essere amplificato se è un cliente giovane. Portando la carta avanzavano un suggerimento al cliente: la zuppa di pesce. Il cameriere o la cameriera sfioravano l'avambraccio del o della cliente per uno o due secondi e lasciava poi decidere il cliente senza più sfiorarlo. Circa 6 clienti su 10 in questa condizione mangiano la zuppa di pesce; il 50% in più dei non sfiorati! Lo sfioramento funziona

14 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Tasso di chi ha scelto piatto il suggerito

15 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Due individui dovevano negoziare la scelta di una soluzione strategica. Le posizioni di partenza erano del tutto opposte e rendevano molto difficile il raggiungimento di un accordo. Il mediatore doveva sfiorare oppure no i due contendenti su un braccio per uno o due secondi. Nella condizione di sfioramento, gli individui finivano frequentemente per accettare la soluzione proposta dal mediatore. Non c'è bisogno di riprodurre più volte quest'azione, dato che possono passare anche molti minuti fra il momento in cui la persona è stata sfiorata e il momento in cui questa deve prendere una decisione di acquisto o deve fare una ordinazione. Vale anche in negoziazione

16 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Il sorriso è una caratteristica comportamentale propria dell'essere umano. Più di ogni altro comportamento non verbale, partecipa attivamente alla costruzione delle nostre relazioni sociali quotidiane. Chi sappia utilizzarlo con cognizione di causa può trame qualche vantaggio. Ma attenzione, c'è sorriso e sorriso! IL SORRISO

17 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Una giovane cameriera era stata istruita a sorridere nel momento in cui consegnava la bevanda ordinata dal o dalla cliente. In una condizione il sorriso era minino (movimento delle labbra, senza mostrare i denti), mentre in un'altra condizione era aperto (sorriso a denti scoperti). Una volta svolto il servizio, non c'era nessun'altra forma di interazione. Un sorriso ampio si rivela più redditizio per la cameriera, in particolare se questo viene rivolto ad un uomo. In questo caso si nota un aumento di circa 3 volte il valore medio delle mance abituali. L’esperimento

18 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Un bel sorriso ampio

19 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Veniva presentata ai partecipanti una foto di un viso sorridente oppure serio; la presenza del sorriso portava ad una valutazione più positiva. Un individuo è percepito meglio in termini di sincerità, socievolezza e competenza, se sfoggia un sorriso nella foto. Quando sorridete, siete giudicati più amichevoli, più buoni, più socievoli, ma anche più intelligenti! Sorridete!

20 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. LO SGUARDO Mi ha fulminato con gli occhi», «gliel'ho letto negli occhi», «mi implorava con gli occhi», «ha uno sguardo di disprezzo», «sembrava che mi fissasse». Come per il contatto e il sorriso, lo sguardo dispone di una vasta gamma di interpretazioni e di espressioni che esercitano un effetto sui giudizi e sui comportamenti. L'ammontare medio delle donazioni versate ad una organizzazione umanitaria è maggiore quando il richiedente guarda l'interlocutore durante la formulazione della sua richiesta (29,2 centesimi) rispetto a quando guarda nella cassettina del denaro (17,0 centesimi).

21 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Cassettina per donazioni Fermavano i (3000) passanti per la strada chiedendo un contributo. 1.contatto visivo diretto 2.richiesta impersonale (a voce alta guardando la folla). L'efficacia del contatto visivo è innegabile.

22 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. La combinazione potenzia Si è provato a combinare gli effetti dello sguardo con quelli del contatto tattile. Nel formulare la sua richiesta, il sondaggista sfiorava o meno il braccio del passante e lo guardava oppure no, direttamente negli occhi. I tassi di accettazione osservati hanno oscillato fra 43 e 91%. Il solo contatto tattile induce a rispondere più spesso (76%) rispetto all' assenza di contatto (47%), così come il solo contatto visivo, ma l'associazione fra i due comportamenti non verbali permette di ottenere il tasso più alto di rispondenti.

23 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Espressioni degli occhi uno sguardo sincero sfuggente brillante che uccide fare gli occhi dolci Ecc. Sono comportamenti non verbali da simulare.

24 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. LA POSTURA Gli effetti persuasivi della postura del corpo sono poco studiati. Un cameriere che si inclini verso un cliente può diminuire la distanza che li separa e favorire un sentimento di intimità d di familiarità. Un esperimento su diecimila clienti dimostra che l'impressione che si fa il cliente è positiva e lascia più mance. Un esito della postura ottenuto da una cameriera convinta che questo non avesse nessun effetto: la media delle mance che aveva raccolto era passata da 2,56 a 3,28 $. Un bel risultato per un comportamento così facile da attuare.

25 La forza dell’inchino MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Approfondimenti disponibili nell’Archivio del mio sito: La mente inconscia, J.A. Bargh, Saper aspettare, F. Paglieri, La neuroeconomia, S. Gironde, Psicologia del consumatore, N. Guéguen, Il metodo antierrore, J.T. Hallinan, Trappole Mentali, M. Motterlini, Economia Emotiva, M. Motterlini, Segnalo in particolare: Berger, la forza del sorriso 26 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. APPROFONDIMENTI

27 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Essere belli aiuta La Barbie! L’abbigliamento L’effetto camaleonte Il contesto sociale L’effetto dell’assembramento La familiarità La forza dei nomi propri Approfondimenti INDICE DELLA PROSSIMA PRESENTAZIONE

ANALISI STRATEGICHE PIANI D’AFFARI E OPERATIVI SOLUZIONI ORGANIZZATIVE SELEZIONE E GESTIONE DEI COLLABORATORI SUCCESSIONE GENERAZIONALE RICERCHE DI MERCATO COSTRUZIONE DELL’IMMAGINE CORSI PER IMPRENDITORI MARCO GALLERI strategia organizzazione comunicazione marketing MARCO GALLERI strategia organizzazione comunicazione marketing Il Poggio Sassofortino (GR) tel. & fax mobile Grazie per l’attenzione 28