Turismo montano e turismo della neve: tendenze e prospettive per le Alpi e per gli Appennini Saluti e presentazione. Genesi delle slide (citare la scuola estiva internazionale). Importanza degli articoli scientifici riprodotti in cartellina. Le nozioni presentate sommariamente in queste slide sono argomentate e dimostrate in modo ampio e approfondito negli articoli (battuta su Macchiavelli: è il massimo esperto e l’avevamo invitato; un impegno precedentemente assunto lo porta in Sudafrica e – purtroppo per voi – sono io qui a sostituirlo indegnamente…). Struttura delle slide in 2 parti: la prima dedicata alle tendenze generali, la seconda al caso di studio del Terminillo, che rimane significativo e “didattico” al di là dell’attualità della situazione (riprendere in seguito questa questione). Alessio Liquori ORTAM – CAI sez. Roma Università di Cassino – Facoltà di Economia Aggiornamento Nazionale TAM Leonessa (RI), 18 settembre 2010

Crisi e rilancio del turismo montano Prima parte Crisi e rilancio del turismo montano

Un po’ di economia del turismo: fatti stilizzati Dagli anni ‘80 a oggi le caratteristiche del mercato turistico (domanda e offerta) sono cambiate: Diversificazione dell’offerta Diminuzione dei costi di trasporto Affinamento dei gusti e nuove motivazioni Riduzione della durata media della vacanza Invecchiamento demografico Gli economisti ragionano per modelli (deformazione professionale), anche gli economisti applicati (turismo, ambiente, ecc.). Cercano di spiegare “fatti stilizzati” che vengono evidenziati dalla indagine empirica. I principali fatti stilizzati con cui si confrontano gli economisti del turismo, attualmente, sono i seguenti. N.B. c’è l’accordo generale della letteratura scientifica su queste tendenze di fondo. Fino a non molti anni fa esistevano solo mare e montagna, fortemente standardizzati (con lago e campagna comprimari e un po’ di “cure termali”). Oggi l’agriturismo, la visita delle città d’arte, l’enogastronomia, il turismo verde… spesso con integrazioni e sovrapposizioni. Vent’anni fa al mare d’inverno non si poteva andare: oggi chiunque arriva a “Sharm” in tre ore e con costi molto contenuti (costa meno che andare a sciare…). Oppure si va a Parigi o Londra con Ryan Air… Prima a lavori standardizzati corrispondevano vacanze standardizzate, motivazioni medie diffuse, omologate. Oggi i gusti dei turisti si sono affinati: gli esperti parlano di “domanda di esperienze”. Non basta il relax e c’è un rifiuto verso il “sentirsi estraneo”. I turisti oggi, sempre più, comprano “identità” (diverse dalla propria), sono alla ricerca del genius loci. Si va in vacanza più spesso e per periodi più contenuti. La popolazione invecchia. Cambia, perciò, la domanda per qualsiasi tipo di consumo. Vale anche per i consumi turistici. A es.: grave influenza negativa per lo sci di pista (è uno sport da “giovani”, soprattutto nei nuovi segmenti come lo snowboard, il freestyle, ecc.). Gli ultimi 2 punti sono forse quelli più noti a tutti. Tutti questi elementi si sovrappongono e si intrecciano, cambiando strutturalmente il mercato turistico. I prodotti turistici tradizionali entrano in crisi.

Ancora un po’ di economia: fatti stilizzati sul turismo montano Dagli anni ‘80 a oggi anche il turismo montano ha subito profonde trasformazioni: Crisi di domanda dello sci di pista Meno praticanti Riduzione della durata media della vacanza su neve Invecchiamento demografico Concentrazione sulle stazioni più attrattive Crisi di domanda del turismo montano estivo Nuovi prodotti turistici in stretta competizione Il turismo montano “tradizionale” (sci d’inverno, soggiorno climatico d’estate) soffre strutturalmente a causa dei fattori elencati in precedenza, come accade per altri prodotti turistici. (I punti elencati in questa slide dovrebbero essere chiari, non c’è bisogno di ulteriori esemplificazioni, vero?) In questi casi di crisi strutturale, l’offerta viene razionata qualitativamente e quantitativamente, ossia si scatena un conflitto competitivo tra i diversi centri di offerta e vincono quelli maggiormente attrezzati (qualitativamente) e “galleggiano” (spesso sussidiati e/o protetti in qualche modo) quelli che abbassano maggiormente i prezzi.

Dai fatti stilizzati una premessa metodologica… …il turismo montano , soprattutto quello dello sci, vive ormai da più di un ventennio una crisi di tipo strutturale, alla quale non si può che reagire con interventi altrettanto strutturali. Agli elementi di crisi generali e globali si aggiungono specificità nazionali e locali (positive o negative). In Italia la situazione di contesto è particolarmente critica, a causa della scarsa competitività della “industria turistica” italiana e di altri fattori interni. Contesto nazionale: il turismo italiano vive una fase lunga di generale difficoltà competitiva. I dati di questa crisi sono abbastanza noti: a fronte della maggiore offerta quali-quantitativa (patrimonio storico-artistico e naturale… citare la biodiversità!) siamo solo il 5° paese del mondo per visitatori (ci superano, e di molto, Francia, Spagna, USA e Cina; a parte gli ultimi due casi particolari, con Francia e Spagna è evidente un problema di gap competitivo). A livello locale la situazione è molto diversificata: zone di eccellenza (regioni e distretti turistici riconosciuti a livello globale, come il TAA, la Sardegna, Venezia…) e situazioni di grave sottoutilizzo delle risorse (molti esempi, tutti diversi e diversamente motivati).

Turismo montano. Fondamenti. Dall’esplorazione illuminista alla sensucht dei wanderer romantici: la nascita del mito alpino Clima, salute e “lotta all’alpe”: il turismo alpino tra ottocento e novecento L’avvento dello sci di pista e il turismo invernale di massa: la golden age degli anni ‘60 La maturità del “prodotto sci”, le difficoltà della montagna estiva e le nuove strategie di rilancio Velocissimo… perché parlare della genesi storica del turismo montano? Per distinguere tempi lunghi e cicli brevi, dietro ai quali ci sono motivazioni culturali e socio-economiche. Per introdurre il concetto di “ciclo di vita del prodotto turistico”. Per evidenziare il ruolo dirompente che ha avuto l’introduzione e lo sviluppo dello sci: ruolo economico e culturale, persino geografico (urbanistico).

Turismo alpino e turismo appenninico Il turismo montano nasce sulle Alpi, è turismo alpino Primi passi del turismo sugli Appennini negli anni ‘30, ma la fase di sviluppo si colloca negli anni ‘60 Quale sviluppo? Vengono replicati i modelli alpini, soprattutto per il turismo della neve La crisi di quei modelli, avvenuta sulle Alpi a partire dagli anni ‘80, sugli Appennini non può che essere ancora più grave Perché distinguere Alpi e Appennini? Perché malgrado le tendenze di fondo comune, le diverse (diversissime!) specificità restano…

Alpi vs. Appennini: perché sono diversi Le differenze morfologiche e geografiche sono evidenti: orogenesi, geologia di base, esposizione prevalente, idrografia, altitudine media, latitudine, climatologia, ecologia, ecc. Le differenze geo-economiche sono altrettanto importanti: Centralità europea del bacino alpino vs. perifericità degli Appennini Internazionalità vs. italianità Collocazione nella macroregione europea più ricca vs. collocazione (almeno parziale) in aree a ritardo di sviluppo Bacino di domanda turistica ampio e differenziato vs. bacino di domanda turistica ristretto Quali sono queste specificità? Eccole elencate: Alpi e Appennini sono contesti diversi (ulteriormente differenziati al loro interno, attenzione!). Per l’economista (e per chi vuole “vendere pezzi” di Alpi o Appennini) queste differenze sono determinanti per il successo o l’insuccesso turistico di una località.

Lo sci di pista: dall’età dell’oro, alla maturità, al declino Tra le due guerre I favolosi anni ‘60 Gli anni ‘80 Oggi… Eccolo, il ciclo di vita del prodotto turistico. Vale per ogni prodotto turistico, ma qui è applicato allo sci di pista. Ci concentriamo sullo sci di pista perché è il tema di questo Aggiornamento Nazionale, ma anche perché lo sci di pista è stato davvero il fenomeno più dirompente vissuto dalle comunità di montagna nella storia recente, come abbiamo già detto. Per fare un parallelo: lo sviluppo dello sci di pista sta alla storia delle montagne come l’industrializzazione sta a quella delle città. (Butler, 1980 e Keller, 2000)

La “golden age” dello sci di pista: motivi e caratteristiche Da parte della domanda: Aumento dei redditi e della classe media Novità Moda Standardizzazione Da parte dell’offerta: Allungamento della catena del valore Ampliamento del valore aggiunto in ogni fase Grandi investimenti infrastrutturali Fine della marginalità? Attenzione ai fattori elencati: sono gli stessi, a ben vedere, che hanno modificato lo stile di vita (di consumo) degli italiani in generale. Lo sci è stato comprato (come le vacanze al mare) con lo stesso atteggiamento psicologico con cui si compravano frigoriferi, automobili, televisori… Ed è stato prodotto in modo conseguente (“fordismo turistico”). Appunto: come l’industria in città, lo sci è sembrato essere l’opportunità per partecipare allo sviluppo economico arrembante e uscire dalla marginalità in cui le montagne stavano cadendo. In alcuni casi, occorre ammettere, ciò è avvenuto (a prescindere dall’analisi dei costi sociali, culturali e ambientali).

Turismo “fordista” di massa: analogie tra mare e neve Consumatori tutti uguali, tutti “medi” Offerta standardizzata Grandi numeri Infrastrutture e meccanismi spersonalizzanti (stabilimenti balneari, residence della neve, ecc.) Falsa “tipicità” (baite tirolesi a Roccaraso, palme a Rimini) «è il boom, bellezza!»

Lo sci in “discesa libera” e la crisi generale del turismo montano Fenomeni strutturali: clima, demografia, globalizzazione, nuove tendenze della domanda Fattori locali: turismo italiano poco competitivo, l’eccesso di offerta per lo sci (di bassa qualità e, spesso, sussidiata: un problema italiano!) Le difficoltà di riconversione (anche solo d’immagine), soprattutto dove gli investimenti sono stati più invasivi Il numero degli sciatori in Italia era pari a 3.210.500 nel 1997; nella stagione 2004-2005 erano 2.440.000, con una diminuzione del 24% rispetto al 1997 Un solo fattore espansivo riconosciuto: l’apertura ai nuovi flussi di domanda dell’Est europeo (con qualche problema gestionale…) Fattori del declino (li abbiamo già visti… ripetiamoli velocemente) Esogeni (strutturali e globali… si vedono anche negli USA o in Giappone!): Carenza di territorio competitivo (infrastrutturazione sciistica di demani marginali e inframarginali durante gli anni del boom) La carenza di innevamento (tendenziale). L’invecchiamento della popolazione. Per l’Italia: crisi competitiva generale del comparto turistico. Endogeni (di mercato) Il mercato turistico non è più un “gioco a due” tra mare e montagna. Abbattimento dei costi del trasporto (aereo) ha moltiplicato le possibilità. Modificazioni generali della domanda (comuni a tutto il comparto turistico): vacanze più brevi; personalizzazione e flessibilità; ricerca di relax, salute e natura; voglia di “pacchetti non frammentati” e di facile accessibilità. Calo di interesse verso lo sport dello sci (oggi è percepito come tempo libero). Un dato : lo sci è lo sport che vive il calo più drammatico di sponsorizzazioni (-51% in Svizzera dal 1993 al 1997). Cresce infatti lo snowboard, ma non riesce a compensare il calo dello sci classico. Il dato sembra vecchio? Non ce ne sono di più recenti di portata così generale, ma esistono molti indicatori e dati locali che confermano questa tendenza di contrazione.

La crisi del turismo montano: qualche dato recente - 1 I viaggi di vacanza degli italiani per tipologia - anni 1998 e 2008   1998 2008 Var. % 1998-2008 Dinamica V.A. (.000) % Mare 23956 44,2% 30095 42,9% 25,6% Stabilità Crociera - 708 1,0% Lago 1064 2,0% 1421 33,6% Montagna 10302 19,0% 11768 16,8% 14,2% Contrazione Campagna, collina 2623 4,8% 2759 3,9% 5,2% Agriturismo 223 0,4% 1072 1,5% 380,7% Espansione Giro turistico 6322 11,7% 7646 10,9% 20,9% Città o località d'arte 5886 7359 10,5% 25,0% Vacanza studio 801 733 -8,5% Vacanza sport 1307 2,4% 1405 7,5% Altro tipo (a) 1733 3,2% 5216 7,4% 201,0% Totale 54217 100,0% 70182 29,4% Note: - La voce 'Altro tipo' include anche gita scolastica, vacanza enogastronomica e viaggio di nozze - Le voci 'Mare' e 'Crociera' nel 1998 erano accorpate Fonte: ISTAT e ns. elaborazioni Questi sono i dati ufficiali più recenti. Ovviamente è solo un’infarinatura, ma gli articoli scientifici riprodotti in cartellina offrono tutti gli spunti necessari per chi volesse approfondire.

La crisi del turismo montano: qualche dato recente - 2

Il declino lascia cicatrici, economiche e ambientali 180 impianti falliti e abbandonati solo nel nord Italia 4.000 tralicci 600.000 metri di funi di acciaio Costruzioni di servizio, alberghi, residence, ecc. Sbancamenti, deforestazione, dissesto idrogeologico, ecc. (Rumiz) Confrontando l’offerta di strutture sciistiche nei principali paesi europei (1997) l’Italia si caratterizza per: Il più basso livello di occupazione dei letti; Il più basso rapporto tra presenze e km di piste; Il più basso rapporto tra presenze e impianti; La più bassa incidenza di arrivi stranieri. Il quadro che ne scaturisce rimanda, più che a una debolezza strutturale dell’offerta, a una debolezza di natura organizzativa e a una inadeguata politica sulle aree turistiche montane invernali. La proliferazione di stazioni di scarsa efficienza e di poca attrazione per il mercato, spesso largamente sostenute dai contributi pubblici, limita le potenzialità dell’offerta italiana e finisce per penalizzare anche le stazioni maggiormente dotate di risorse. (A. Macchiavelli, “Problemi e prospettive del turismo della neve”, in Pechlaner e Manente (a cura di), Manuale del turismo montano, Touring University Press, Milano, 2002, pag. 151). Per l’Appennino non si hanno ancora stime credibili.

Fattori specifici di declino del turismo dello sci in Appennino I fattori di crisi visti in precedenza valgono anche per gli Appennini. Inoltre: Caratteristiche ambientali e geomorfologiche: la questione non è banalizzabile al problema “c’è o non c’è la neve…” Caratteristiche della domanda: per i periodi lunghi si va sulle Alpi, per i periodi brevi si va nelle poche stazioni davvero appetibili (indice di competitività della stazione: rapporto raggiungibilità/qualità del demanio sciistico)

Investire sullo sci… Dove e quando Investire sullo sci… Dove e quando? La fattibilità economica prima della sostenibilità ambientale a) La tecnologia attuale degli impianti di risalita consente indubbiamente un impatto ambientale meno gravoso che nel passato (tema, o alibi, del recupero ambientale) b) Non è comunque garantito che l’ampliamento del demanio sciabile produca effetti benefici al turismo dell’area. In molti casi i fattori critici di un declino turistico sono altri, ma si preferisce attribuire poteri taumaturgici a drastici interventi sulle aree sciabili. Nelle piccole stazioni un ampliamento delle piste o degli impianti può significare ben poco in termini di competitività; i costi degli interventi e le condizioni di ammortamento incidono invece pesantemente per anni. (Macchiavelli A., 2004) A livello macro (nazionale) una politica di rilancio per l’industria dello sci in Italia dovrebbe basarsi su: l’abbandono di ogni pratica di sostegno pubblico alle stazioni che non presentano le condizioni strutturali e di mercato per essere competitive; l’avvio di processi di specializzazione per alcune piccole stazioni che potrebbero reggere la competitività in forza di una specifica connotazione orientata a specifici segmenti di mercato (bambini, anziani, mercato locale, ecc.); il deciso sostegno, anche in termini di investimenti strutturali, per le stazioni più attrezzate. Da ciò deriverebbe: una concentrazione della domanda sulle stazioni più competitive; un incremento degli utili e una diminuzione dei rischi, con conseguente aumento della capacità di investimenti; una riqualificazione dell’offerta complessiva; una maggiore attrazione per una domanda selezionata che stimola ulteriormente a innalzare la qualità dei servizi offerti.

Le nuove strategie di rilancio del turismo montano alpino L’integrazione delle risorse La destagionalizzazione La flessibilità dell’offerta: personalizzazione e pluralismo La qualità ambientale La tipicità (vera e presunta) Il marketing Integrare le risorse, in ultima analisi, è una strategia per “internalizzare” nella filiera del turismo montano alcuni nuovi segmenti in competizione (benessere, cultura, relax, ecoturismo, ecc.), la cui recente espansione è stata ricordata in precedenza come fattore di declino.

Strategie di marketing a confronto Lo sci, una volta: sport e “modernità” La neve, oggi: ritorno alla natura e personalizzazione

Un caso di studio per gli appennini: il “Terminillo superski” Seconda parte Un caso di studio per gli appennini: il “Terminillo superski”

I numeri del “Terminillo superski” 36 km di nuove piste, che sommati ai 6 km attuali portano il bacino a 42 km di piste da discesa 12 nuovi impianti + 1 grande funivia di scavalco della cresta sommitale (dai 4 esistenti a un totale di 17 impianti) Sistema di innevamento artificiale lungo tutti i 42 km di piste, da costruire ex-novo 125 milioni di euro di spesa prevista, solo per gli interventi infrastrutturali

La finanza allegra del “superski” Valore attuale investimento (costo previsto delle sole opere) Anni Tasso di interesse (1) Ricavi annui necessari Skipass giornaliero max (2) N° di giornalieri da vendere in più ogni anno 125.807.798,00 30 3,95% 7.231.373,58 33,00 219.133 Note: (1) IRS ufficiale a 30 anni del 17 novembre 2009 (2) Costo di uno skipass giornaliero stagione 2009-2010 a Roccaraso (benchmark) P.S. Nel 2008 il totale delle spese finali (correnti e in c.c.) di tutte le Province italiane nel settore “Turismo, sport e tempo libero” è stato pari a 277 milioni di euro. Il progetto della Provincia di Rieti comporterebbe uno sforzo finanziario pari al 45,1% di quanto spendono tutte le province per l’intero settore in un anno.

L’impatto ambientale del “superski” Impatto sul paesaggio, in particolare sui profili di alta quota Abbattimento di alberi e sbancamento di terra e roccia Impatto sul regime idrogeologico nel sottosuolo e nel soprassuolo Impatto sui biotopi della montagna (i boschi, le praterie aride d’alta quota, i ghiaioni e gli ambienti rocciosi, ecc.) con la conseguente perdita di biodiversità (vegetale e animale) e di forme del paesaggio Enorme costo energetico e ambientale dell’innevamento artificiale Interventi in aree ZPS e SIC: quasi inevitabile la bocciatura in sede di VIA (come avvenuto per altri progetti) Mostrare il parere di bocciatura del “Progetto ISIC”.

Costi certi, benefici incerti Costi finanziari (realizzazione) Costi gestionali (esercizio) Costi manutentivi (esercizio) Costi ambientali Costi opportunità (usi alternativi delle medesime risorse) Domanda attesa…? Benefici per l’economia locale in fase di realizzazione: parziali e incerti Benefici per l’economia locale in fase di esercizio: dipende dal primo punto! Sussidi pubblici…?

Allora, perché? Ritardo culturale e interessi localizzati Popolazioni locali e visioni dello sviluppo Differenze culturali ataviche: differenze tra Alpi e Appennini Differenze culturali recenti: autonomia vs. intervento straordinario Le visioni speculative Ciclo politico: le alternative di policy “pagano” meno e più lentamente in termini di consenso «è ancora troppo frequente, invece, constatare che le scelte di sviluppo delle località montane vengono effettuate sulla base di presunte intuizioni, di aspettative non verificate, di sensazioni locali, spesso lontane dalla sensibilità e dalle aspettative del turista; con la conseguenza di un impiego massiccio di risorse il cui ritorno economico non premia l’investimento effettuato. Così come è diffusa l’opinione che il rilancio di una località turistica dipenda esclusivamente da massicci investimenti. Non è sempre e solo così […]; spesso l’orientamento al cliente dipende anche da interventi di modeste implicazioni economiche, la cui efficacia sta nella coincidenza con le aspettative della domanda di riferimento, quella che innanzitutto dovrebbe essere conosciuta». (A. Macchiavelli, 2004, pagg. 15-16).

Quale policy per il turismo montano in Appennino Quale policy per il turismo montano in Appennino? Guardare alle Alpi, ma… Integrazione delle risorse e delle filiere Differenziazione e personalizzazione dell’offerta Marketing territoriale “targettizzato” Investimenti infrastrutturali mirati e proporzionati (anche sullo sci, dove già esiste) Puntare sui segmenti in crescita (ecoturismo, benessere, sport en plein air, ecc.) Dimenticare il turismo di massa…

Nuove policy per il Terminillo: il Parco come chiave di volta della strategia Il Parco come strumento di valorizzazione integrata: dalla semplice protezione passiva (ZPS e SIC) alla valorizzazione in chiave turistica l’effetto “etichetta” e il marketing territoriale i tematismi e le filiere integrate (sport e natura, S. Francesco, la “via del sale”, il termalismo, ecc.) il networking con le altre aree protette e la programmazione di scala vasta (club di prodotto, itinerari compositi di ampio raggio, ecc.) la politica di qualità Intercettare segmenti di domanda turistica in espansione (turismo verde), abbandonando il miraggio della “monocoltura” dello sci. Acquisire consapevolezza delle potenzialità, ma anche dei limiti strutturali dello sviluppo turistico locale.

L’importanza dell’immaginario e il marketing Costruire un nuovo immaginario Anni ‘30: il fascismo crea il mito della “montagna di Roma” Anni ‘60: lo sfruttamento intensivo contribuisce a radicare il mito Immaginario cristallizzato: svantaggio competitivo per le strategie di rilancio Perché Cortina è Cortina.. da sempre. Non si è lasciata legare a una visione monocolturale e monoculturale. Diversi, a esempio, sono i casi di Sestrière e Cervinia (con anche alcuni vantaggi competitivi, però, soprattutto in quest’ultimo caso, in particolare l’altitudine e la sicurezza di innevamento). Per il Terminillo il problema è serio, perché è ingabbiato in un immaginario riduzionistico (“al Terminillo si va solo per sciare”), senza avere alcun vantaggio competitivo da sfruttare, anzi. La riconversione parte, quindi, proprio dall’immaginario. Ossia dal marketing. Il Parco, ancora una volta, è uno strumento. Un potente strumento di marketing che comunica con immediatezza un nuovo immaginario. Nuove strategie di marketing (Parco)

«Hanno una tale sfiducia nel futuro che fanno progetti per il passato» «Hanno una tale sfiducia nel futuro che fanno progetti per il passato». (E. Flaiano)

Bibliografia essenziale Andreotti E., Macchiavelli A., L’innovazione nelle destinazioni turistiche alpine. Riferimenti teorici e buone pratiche, Franco Angeli editore, Milano, 2008 Butler R.W., The concept of a tourism area cycle of evolution: implications for managements of resources, Prentice Hall Hemel, Hempstead, 1980 Cioccarelli G., Turismo alpino e innovazione, Giuffré editore, Milano, 2003 CISET – Centro Italiano per lo Studio dell’Economia Turistica, Il turismo montano in Italia. Modelli, strategia, performance, Roma, 2009. CRESA – Centro regionale di studi e ricerche economico-sociali, La montagna italiana tra marginalità e sviluppo, L’Aquila, 2002 Liquori A., Il Parco Regionale del Terminillo e dei Monti Reatini. La valorizzazione integrata delle risorse ambientali, culturali e turistiche per lo sviluppo della montagna reatina, 2009, mimeo. Macchiavelli A. (a cura di), Il turismo della neve, Franco Angeli editore, Milano, 2004 Macchiavelli A. (a cura di), Il turismo montano tra continuità e cambiamento, Franco Angeli editore, 2006 Pechlaner H., Manente M. (a cura di), Manuale del turismo montano, Touring University Press, Touring Club Italiano, Milano, 2002