Ferruccio di Paolo Le Relazioni con il sistema dei media

Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

Le media relation sono una forma indiretta di comunicazione i cui diretti destinatari sono giornalisti ed editori, coinvolti attraverso particolari strumenti, attività e strategie. L’obiettivo, ovviamente, non sono loro, ma i loro lettori, i loro ascoltatori,i loro pubblici. Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA Media Relation

I media Stampa: Quatidiana e periodica Broadcast: Radio e Televisione Agenzie di Stampa Internet: web e social-media Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

Evoluzione dei media

I media e le notizie Le notizie sono tutto (ciò che coinvolge e colpisce le persone): Le persone stesse, ciò che dicono e ciò che fanno Gli incontri Le riunioni Le decisioni pianificate Le decisioni improvvise Gli incidenti Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA Sir Harold Matthew Evans Direttore Sunday Times dal 1967 al 1981 ora Reuters

Il concetto di notizia Secondo i giornalisti La Notizia è un insieme di eventi catturati, raccolti e descritti da professionisti onesti e imparziali, che riflettono la realtà recente del mondo e che una volta diffusi contribuiscono a informare il cittadino e in parte ad intrattenerlo. Questa definizione è vera. Perché è sostanzialmente sorretta dalla deontologia e dalla professionalità del giornalista. Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

Ma in questa definizione intervengono una serie di variabili Le più rilevanti Formazione e il grado di conoscenza del giornalista Il concetto di verità risente dei valori e delle risorse dominanti in un contesto ed in un dato momento storico Reperimento delle notizie Le notizie aiutano a costruire giorno per giorno la realtà. Non sono un qualcosa che i giornalisti ricavano dal contesto, ma sono frutto di negoziazioni sulla mutevole definizione della rilevanza di certi eventi. Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA Il concetto di notizia

La costruzione della realtà, intesa come incompleta e mediata raffigurazione del mondo, non è altro che l’inevitabile conseguenza dei modi di produzione dell’informazione Rapporto tra gli Uffici relazioni esterne e giornalisti è la fonte primaria di informazione giornalistica Più della metà delle notizie che costituiscono l’agenda quotidiana provengono direttamente o indirettamente da un ufficio di relazioni istituzionali Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

Conoscere le tecniche e le logiche dei giornalisti Conoscere e rispettare le loro deadline Rispettare la differenza dei ruoli Per esempio: scrivere un comunicato stampa è una attività diversa dal redigere un articolo IL GIORNALISTA si propone di interpretare e raccontare gli avvenimenti e i fatti che ritiene di interesse del lettore Il RELATORE ISTITUZIONALE si propone di far si che gli avvenimenti e i fatti raccontati dal giornalista aiutino il raggiungimento degli obiettivi dell’organiz- zazione per cui lavora Nel rapporto tra relatori istituzionali e giornalisti il Relatore Istituzionale dovrà: Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

Ottenere la massima visibilità possibile L’obiettivo: Rafforzare l’immagine Difenderne i valori Attraverso un uso appropriato di strumenti e attività utili a veicolare i messaggi dell’organizzazione Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

È LO SNODO NEVRALGICO DELLA COMUNICAZIONE INTERNA ED ESTERNA DI UNA ORGANIZZAZIONE L’ufficio relazioni con i media Il relatore istituzionale in questa sede deve essere un ottimo MEDIATORE Cogliere le istanze interne e veicolarle all'esterno in armonia con la filosofia dell’Organizzazione Svolgere una costante azione diplomatica verso l’esterno Coltivare le relazioni con i media Favorire il rapporto tra i vertici dell’organizzazione per cui si lavora e i giornalisti Fornire tutte le informazioni affinché l’organizzazione sia nota, mantenga una buona reputazione, e sia riconoscibile dal pubblico Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

Parlare con i media Promuovere proteggere o migliorare la reputazione di una azienda Promuoverne gli obiettivi e i valori Promuovere prodotti e servizi Modellare la percezione dei consumatori Influenzare i dibattiti industriali e politici RAGGIUNGERE I PUBBLICI DI RIFERIMENTO Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA Perché?

Parlare con i media Attraverso un piano di comunicazione: un progetto, una storia, una narrazione Applicando una strategia (che potrà essere anticipativa, reattiva, promozionale, organizzativa, offensiva) Preparando messaggi chiari e utilizzando strumenti e attività specifici Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA Come?

Per bene operare il relatore istituzionale deve prima di tutto Approfondire la conoscenza della propria organizzazione (Ente pubblico, azienda commerciale, Associazione, Studio professionisti) Obiettivi Mission Costruire una trama di relazioni con i giornalisti in entrambe queste fasi la conoscenza delle teorie della sociologia relazionale fornisce delle importanti chiavi di lettura Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA Prima di tutto

ASCOLTO la cosa più importante è Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA Approfondire la conoscenza della propria organizzazione

ascoltare significa non presupporre, classificare, migliorare, contraddire, valutare, approvare o disapprovare, non combattere contro quello che si sta dicendo, non provare mentalmente a ribattere, non cominciare a fare libere associazioni su parti di quello che viene detto in modo tale da non sentire il resto. Abraham Maslow ASCOLTO Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA Approfondire la conoscenza della propria organizzazione

Abìtuati ad ascoltare attentamente ciò che gli altri dicono, e cerca di penetrare il più possibile nell’animo di chi ti parla. (Marco Aurelio) Parlare è un mezzo per esprimere se stessi agli altri, ascoltare è un mezzo per accogliere gli altri in se stessi. (Wen Tzu) non ascoltiamo per capire, ma per rispondere ASCOLTO Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA Approfondire la conoscenza della propria organizzazione

BISOGNERA’ PROCEDERE CON UNA ANALISI ISTITUZIONALE Capire l’andamento dell’Organizzazione Analizzare i comportamenti e gli atteggiamenti dei propri target Vedere come si muovono le altre organizzazioni che operano nello stesso settore Cercare di prevedere i trend di evoluzione delle realtà legate all’organizzazione Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA Approfondire la conoscenza della propria organizzazione

SUL FRONTE DEI RAPPORTI CON I MEDIA BISOGNERA’ STABILIRE UN RAPPORTO IMPRONTATO A CRITERI DI RILEVANZA: Senza cercare visibilità attraverso messaggi ridondanti e inutili per il pubblico; CHIAREZZA, attraverso messaggi chiari e coincisi; CREDIBILITÀ, con attività coerenti ai valori e mission dell’organizzazione; PROFESSIONALITÀ, attraverso uno stile di relazione professionale, basato sul rispetto dei rispettivi ruoli e delle prerogative proprie delle diverse professioni, quella del giornalista e quella del comunicatore, ed infine TRASPARENZA, portando avanti il rispetto della verità sostanziale dei fatti, senza cercare di nascondere o ingigantire i fatti e la realtà. Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

PER IL RELATORE I GIORNALISTI RAPPRESENTANO IL TARGET DI RIFERIMENTO SONO DEGLI OPINION LEADER IN GRADO DI INFLUENZARE I PUBBLICI E IL TRAMITE PER RAGGIUNGERE ALTRI OPINION LEADER CHE INFLUENZANO I PUBBLICI Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

PER IL GIORNALISTA NON TUTTE LE FONTI SONO UGUALI, NÉ TUTTE UGUALMENTE RILEVANTI Herbert J. Gans Sociologo dellacomunicazione Columbia University QUATTRO FATTORI RILEVANTI per il riconoscimento delle fonti da parte del giornalista Gli incentivi (facilità nel rendere le informazioni notiziabili) Il potere della fonte La capacità di fornire informazioni attendibili Prossimità geografica e sociale al giornalista Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

Come fare il nostro lavoro? Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

COMUNICARE È DIVERSO DA EMETTERE SPONTANEAMENTE DEI MESSAGGI: È IL GOVERNO CONSAPEVOLE E COSTANTE DI STRUMENTI, CANALI E PROCESSI DI COMUNICAZIONE PER MIGLIORARE RELAZIONI E REPUTAZIONE Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA 

GLI STRUMENTI INDIRIZZARIO RASSEGNA STAMPA CARTELLA STAMPA Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

Tutte le informazioni utili sul proprio target Indirizzario Nome Cognome Telefono Posta elettronica Indirizzi Fisso Cellulare Casa Redazione Casa Va aggiornato e indicizzato Analisi delle pubblicazioni Mezzo Agenzie Quotidiano Settimanale Mensile Emittente radio Emittente televisiva Weblog Webzine Anche attraverso la rassegna stampa GLI STRUMENTI Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

Monitorare il risultato del proprio lavoro Rassegna Stampa Verifica della strategia attivata Controllare eventuali incoerenze nel messaggio Ma anche Canale attraverso il quale cogliere le attività di eventuali concorrent Percepire i “rumors”, le attenzioni, gli interessi della stampa Sviluppo di nuovi eventi e nuove notizie È una attività meticolosa che sembra rubare tempo alle altre attività GLI STRUMENTI Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

Insieme dei documenti che una azienda mette a disposizione dei giornalisti Cartella Stampa Istituzionale Presentazione che può essere utilizzata anche per far conoscere l’organizzazione a Dipendenti Clienti Fornitori Partner contiene Profilo generale Storia dell’impresa Pagina con i dati Lavori realizzati Progetti in corso Piani per il futuro Dichiarazioni della dirigenza Testimonianze di clienti Documenti specifici SITO WEB ISTITUZIONALE GLI STRUMENTI Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

LE ATTIVITÀ 1 - Il comunicato stampa Usato principalmente per Lancio di nuovi prodotti o iniziative Annuncio di eventi particolari Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

LE ATTIVITÀ 2 - La conferenza stampa È una attività estremamente delicata. Da utilizzare con parsimonia, solo se strettamente indispensabile Richiede una accurata preparazione Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

IL RELATORE Più PRESTIGIOSA è LA PERSONA CHIAMATA A PRESIEDERLA, MAGGIORE SARÀ IL SUO IMPATTO LA CONFERENZA STAMPA VA PREPARATO! Esposizione chiara Capacità di rispondere di non rispondere in entrambi i casi con onestà, correttamente, evitando di mentire Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

STRUMENTI Supporti audiovisivi Filmati Cartella stampa Sintesi della conferenza Illustrazione dei benefici e dei vantaggi Informazioni sui relatori Informazioni istituzionali Materiale grafico Tabelle Grafici Proiezioni Immagini (didascalie!!!!) Tutti i riferimenti utili per essere rintracciati LA CONFERENZA STAMPA Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

LOGISTICA E TEMPI Non dovrebbe durare più di 1 ora 50% del tempo alla relazione 50% alle domande Orario migliore tra le 10:00 e le 13:00 Locale Raggiungibile Attrezzato Conosciuto A volte conviene non utilizzare la sede dell’Organizzazione LA CONFERENZA STAMPA Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

POST CONFERENZA LE ATTIVITÀ NON SI ESAURISCONO CON IL TERMINE DELLA CONFERENZA LA CONFERENZA STAMPA Telefonata a coloro che non hanno partecipato con successiva spedizione della cartella stampa Comunicato stampa che riassuma L’oggetto della conferenza Gli interventi dei relatori Le risposte alle domande più importanti Inserimento sul sito aziendale della documentazione relativa alla conferenza Presidio dell’ufficio Comunicazioni per far fronte a tutte le richieste di integrazione, di chiarimento, o di ulteriore materiale (soprattutto iconografico) Occasione per la verifica dell’INDIRIZZARIO Aggiornamento dei dati contenuti nel database, e della loro correttezza anche attraverso la richiesta di compilazione di un modulo di partecipazione Riconoscimento e monitoraggio del giornalista Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

LE ATTIVITÀ 3 - L’intervista È una grande occasione È un classico momento in cui si estrinseca il rapporto bilaterale che caratterizza le relazioni con il giornalista Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

È UNA OCCASIONE PER ENTRAMBI IL RELATORE ISTITUZIONALE E L’ORGANIZZAZIONE Possibilità di Presentare messaggi integrali Spiegarsi diffusamente Esporre le proprie argomentazioni corredandole di tutta la forza necessaria IL GIORNALISTA Stabilire un contatto personale diretto con la dirigenza dell’organizzazione Avere notizie e approfondimenti di prima mano e in tempo reale Avere la possibilità di porre questioni che appaghino i suoi interessi specifici e la curiosità sua e dei suoi lettori/ascoltatori L’INTERVISTA Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

PREPARAZIONE DELL’INTERVISTATO L’INTERVISTATO non è quasi mai un uomo di comunicazione, ma è una figura di spicco dell’Organizzazione va preparato Presentato il mezzo di comunicazione Ogni mezzo è dotato di un differente potere di presentare le notizie e di un differente grado di credibilità. Ad es. l’informazione stampata fornisce ai lettori una indicazione forte, costante, visibile, mentre quella televisiva tende ad appiattire il rilievo e il significato di quanto trasmesso Presentato il giornalista Taglio con cui di solito presenta gli articoli Tematiche di cui principalmente si occupa L’INTERVISTA Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

GLI INTERESSI DELLA TELEVISIONE Cinque aspetti sono quelli che la televisione predilige coprire nei suoi servizi, quindi se desideriamo andare in televisione dobbiamo trovare agganci a: TEMI POLITICI: CRISI SOCIALI: SANITÀ E ISTRUZIONE: CELEBRITÀ: NOVITÀ: L’INTERVISTA Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

PREPARAZIONE DEL GIORNALISTA Descrivergli la figura dell’intervistato, il ruolo all’interno dell’organizzazione il suo background personale. Definire le tematiche che verranno affrontate così da preparare e sviluppare 2/3 punti chiave da trasmettere L’INTERVISTA Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

LE DOMANDE Preparare l’intervistato anche con delle esercitazioni. Di fronte alle domande allenarlo a rispondere Con precisione Con sincerità Con linguaggio semplice Gli anglosassoni usano dire che una intervista efficace è basata sulle 3C CONFIDENT CLEAR IN CONTROL Raccomandarsi di non abbassare mai la guardia. Il rapporto è Professionale Corretto Ma NON è di amicizia LA frase “non preoccuparti non stiamo registrando” è da considerarsi come mai vera L’INTERVISTA Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

LE DOMANDE Ipotizzare domande infide Illustrargli le trappole e trovare in anticipo delle vie d’uscita, soprattutto infondergli sicurezza Dargli la capacità di guidare l’intervista, senza aggressività, ma suscitando curiosità e interesse nel giornalista per gli argomenti che si vogliono approfondire Fornire dettagli “di colore” e che suscitino la curiosità del giornalista Se l’intervista è televisiva fornire anche elementi visuali L’INTERVISTA Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

LE DOMANDE Alcune frequenti domande a trabocchetto DOMANDE DICOTOMICHE O CHIUSE “avete fatto si o no?” “quale opzioni sceglierete, la uno o la due” Rispondere a prescindere dalle alternative poste descrivendo in modo articolato cosa si è fatto e cosa si intende fare DOMANDE UNIVOCHE “Quale è la vostra priporità” Potrebbe far trasparire una trascuratezza verso altre questioni: Elencare tutte le opzioni che si considerano di primaria importanza AFFERMAZIONI MASCHERATE DA DOMANDE DOMANDE CONTENENTI UNA NEGAZIONE “Ovviamente non siete interessati a non alzare il livello dello scontro” Rigirare l’affermazione negativa in una autodomanda “Lei mi sta chiedendo cosa stiamo facendo per non far alzare il livello dello scontro…..” L’INTERVISTA Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

LE ATTIVITÀ 4 - La Newsletter Diffusissimo mezzo di comunicazione Interna ed Esterna Caratterizzato da Continuità Immediatezza Costituisce per i giornalisti una fonte di Informazione Spunti di approfondimento Permette di creare e mantenere un rapporto continuo con i diversi opinion leader, ma anche direttamente con i pubblici finali Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

LE ATTIVITÀ Le altre attività Press brief meeting: un incontro informale con un numero ristretto di giornalisti particolarmente interessati e rilevanti Seminari o media tutoral: una giornata o mezza giornata finalizzato all’aggiornamento dei giornalisti sulle tecnologie più all’avanguardia. Workshop: utili per situazioni specifiche come la presentazione di un nuovo prodotto, corredato da dimostrazioni pratiche e approfondimenti. Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

LE ATTIVITÀ Dichiarazione ufficiale: è una dichiarazione più breve di un comunicato stampa. Più che finalizzata alla diffusione di una notizia, è un commento, un’osservazione, ed in genere viene diffusa dal top managment dell’organizzazione. Lettere al direttore, utilizzate per correggere errori o omissioni o inesattezza. Silenzio stampa, è una tecnica da utilizzare solo in caso di estrema necessità o quando è meglio adottare la strategia del silenzio, piuttosto che trovarsi in un momento successivo a dover smentire delle dichiarazioni precedentemente fatte Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA Le altre attività

Se le relazioni con i media sono il nucleo centrale delle attività di un ufficio comunicazione, questo non esaurisce le sue competenze specifiche Perché questo ufficio è impegnato in varie attività di supporto per altre strutture di una organizzazione connesse alla comunicazione Supporto al marketing Supporto alla comunicazione interna Supporto al cerimoniale Alla organizzazione eventi Alla responsabilità sociale ….. Ecc. Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

QUALITÀ DEL RELATORE ISTITUZIONALE avere grandi capacità di ascolto essere in grado di selezionare il flusso delle informazioni provenienti dall’organizzazione per cui lavora essere capace di tradurre queste informazioni in notizie interessanti per i media deve saper scrivere possedere spiccate qualità manageriali avere la preparazione culturale e professionale per organizzare e gestire eventi Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

capacità di assumere la direzione di un house organ, di produrre un dépliant, ma anche un documentario conoscere il mondo dei media e i suoi meccanismi conoscere le regole della pubblicità capire le leggi del marketing saper parlare in pubblico essere creativo masticare almeno due lingue conoscere i sistemi informatici QUALITÀ DEL RELATORE ISTITUZIONALE Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA