Il settore “footwear”. Il caso Geox. FRANCESCO COMITO DANIELE MASTROPIETRO ALFREDO SANTORO DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

Nonostante la crescente competizione proveniente da imprese asiatiche con basso costo del lavoro, quali sono state le strategie attuate da Geox per sopravvivere e crescere nel settore calzaturiero? IL MERCATO CALZATURIERODINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

Il mercato footwear consiste nella totalità dei ricavi generati attraverso le vendite di ogni tipo di scarpa per uomo, donna o bambino. IL MERCATO CALZATURIERODINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016 DEFINIZIONE DEL MERCATO

DATABASE: Osiris Classification: NACE Rev 2 Code: 1520 Label: Manufacture of footwear Synonyms: Athletic footwear mfr, Beach footwear mfr, Boot closing mfr, Boot mfr, Boot stiffener mfr, Boot upper mfr, Cloth legging and gaiter mfr, Cut sole (footwear) mfr, Footwear parts mfr, Gaiter leather mfr, Galoshes made of rubber mfr, Heel leather mfr, House shoe mfr, Insole leather mfr, Leather gaiter mfr, Leather heel mfr, Leather insole mfr, Leather legging mfr, Leather sock mfr, Leather spat mfr, Legging and gaiter (cloth) mfr, Over boot mfr, Protective footwear made of plastic mfr, Safety boot mfr, Sandal mfr, Shoe mfr, Slipper mfr, Slipper sole mfr, Sports footwear mfr, Toe puff mfr, Uppers and parts of uppers (foot wear) mfr, Wellington boot mfr, Ballet shoe mfr, Footwear mfr, Leather fillings mfr, Overshoes made of rubber mfr. IL MERCATO CALZATURIERODINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

IL MERCATO CALZATURIERO DINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016 SALES & MARKET GROWTH

INDICI DI CONCENTRAZIONE C4 E C10INDICE HERFINDAHL-HIRSCHMAN IL MERCATO CALZATURIERODINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

MODELLO DI PORTER INTENSITÀCONCORRENZA INTERNA Nel mercato vi sono grandi rivenditori tra cui sussiste una forte rivalità. Per essere competitivi, i vari attori tendono a diversificare la loro offerta, spaziando dall’abbigliamento agli accessori. Tuttavia, i costi fissi relativi alle operazioni di vendita non sono eccessivamente elevati. Ciò consente alle piccole imprese di coesistere con le grandi in maniera agevole all’interno del mercato. IL MERCATO CALZATURIERODINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

MODELLO DI PORTER MINACCIA PRODOTTI SOSTITUTI Essendo un bene di prima necessità, la minaccia di prodotti sostituti è poco avvertita nel settore delle scarpe. Alcune forme di “pericolo” possono essere rappresentate dalla sostituibilità tra prodotti dello stesso settore ma appartenenti ad un segmento diverso (es. le scarpe sportive sono spesso usate come scarpe tradizionali). NUOVI ENTRANTI I bassi costi fissi delle operazioni di vendita e di produzione conducono ad una massiccia entrata di nuove imprese nel settore. Però, a causa delle economie di scala, è difficile l’espansione delle start-up, a meno che non si concentrino su una nicchia di particolari clienti. Da ciò deriva che la minaccia di nuovi entranti non è avvertita in maniera accentuata dalle incumbents leader di settore, ma la concorrenza interessera maggiormente le imprese marginali. IL MERCATO CALZATURIERODINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

MODELLO DI PORTER POTERE ACQUIRENTI Il mercato calzaturiero è caratterizzato da un elevato volume di vendite e da un gran numero di consumatori, essendo le scarpe un bene di prima necessità. Tuttavia, il potere dei buyer è moderato. Questo perché all’interno del settore vi è un elevatissimo grado di differenziazione del prodotto, sia per quanto riguarda gli usi, che le mode. Quindi gli acquirenti tenderanno a focalizzarsi su uno o su pochi segmenti e difficilmente sceglieranno di modificare la natura dei loro acquisti. POTERE FORNITORI Il basso costo della manodopera nei paesi asiatici si traduce in un indebolimento dei fornitori, poiché il costo di acquisto delle materie prime è diminuito. Oltretutto, la globalizzazione ha permesso un aumento dell’interazione tra imprese di paesi differenti, rendendo possibile l’approvvigionamento anche da imprese molto lontane. IL MERCATO CALZATURIERODINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

GEOX: L’INNOVAZIONE E LA PROTEZIONE DELLA CONOSCENZA. SEGMENTO LIFESTYLE IL CASO GEOXDINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

Nonostante la crescente competizione proveniente da imprese asiatiche con basso costo del lavoro, quali sono state le strategie attuate da Geox per sopravvivere e crescere nel settore calzaturiero? IL CASO GEOXDINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

STORIA IL CASO GEOXDINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016 Tappe significative nella storia di Geox Primi anni ‘90: l’idea della scarpa che respira nasce in Mario Moretti Polegato che comincia la ricerca e l’implementazione della sua idea; 1995: Polegato fonda la società Geox e inizia la produzione su larga scala sotto il brand Geox; 2000: la società diviene internazionale; 2001: Geox brevetta la nuova tecnologia per la scarpa di cuoio impermeabile; 2004: il 1 dicembre viene quotata nella borsa valori di Milano; 2008: la società entra nel settore della scarpa sportiva dopo essersi concentrata sul mercato del tempo libero e della calzatura da città (casual lifestyle);

SEGMENTAZIONE Per competere contro le economie di scala delle imprese leader, Geox si è specializzata in un determinato segmento del settore calzaturiero, il segmento lifestyle, aumentando la qualità del prodotto tramite l’innovazione; Così, anche il prezzo finale è maggiore rispetto molte imprese, questa innovazione gli ha permesso di divenire il secondo più grande operatore del mondo nel settore “casual lifestyle”, poiché gli ha permesso di avere un prodotto differenziato ed apprezzato dai consumatori. IL CASO GEOXDINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

INNOVAZIONE IdeaR&SInnovazione IL CASO GEOXDINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016 “Io credo che, nel futuro, la guerra non si combatterà con i cannoni, ma con le innovazioni.” Mario Polegato, Fondatore e Presidente Geox

INNOVAZIONE E NETWORK Importante per il processo di innovazione è stata la sua rete di conoscenza, che può essere definita come un vero e proprio cluster innovativo: o Innanzitutto, Polegato acquisì un prodotto della NASA che aveva le caratteristiche necessarie per la realizzazione della sua idea; o Successivamente, collaborò con centri di ricerca universitari ed un team di ingegneri, sviluppandola insieme; o Infine, tramite il distretto calzaturiero di Montebelluna, ha potuto giovare di una manodopera con molta esperienza nel settore. IL CASO GEOXDINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

INNOVAZIONE MEMBRANA BREATHABLE: membrana nella suola della scarpa con molti piccoli canali, troppo stretti per permettere all’acqua di entrare e, nel contempo, larghi abbastanza per permettere al vapore acqueo di uscire. IL CASO GEOXDINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016 “L’innovazione è la combinazione di tre fattori: la creatività, il brevetto e la ricerca scientifica.” Mario Polegato, Fondatore e Presidente di Geox

INNOVAZIONE E BREVETTAZIONE Polegato cercò di vendere il suo brevetto a diverse imprese, che rifiutarono, essendo poco incentivate ad investire in una innovazione di prodotto, a causa anche delle natura low tech del settore. Invece, decise di fondare una nuova impresa, facendo leva sull’innovazione, ed è riuscito a sopravvivere e crescere in questo settore che concentra l’innovazione solo sul design (innovazioni soft). IL CASO GEOXDINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

PROTEZIONE CONOSCENZA Per proteggersi dall’imitazione da parte dei competitors, Geox possiede più di 50 brevetti, che ricoprono sia prodotti, che processi, attrezzature e macchinari. Di questi, tre sono riferiti agli originali concetti chiave: 1.Brevetto delle suole di gomma; 2.Brevetto per le suole di cuoio; 3.Brevetto per l’abbigliamento. IL CASO GEOXDINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

FATTURATO GEOX IL CASO GEOXDINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

QUOTE DI MERCATO 2007 IL CASO GEOXDINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

CONCLUSIONI  Dopo l’iniziale idea di business, grazie alla ricerca e sviluppo, alla collaborazione con centri di ricerca universitari e alla presenza di capitale umano con elevate capacità, Geox è riuscita a sviluppare un prodotto differenziato, per cui i clienti sono disposti a spendere una somma elevata pur di avere questo prodotto con caratteristiche uniche rispetto la concorrenza.  Per cui, brevettando e proteggendo la propria tecnologia, nel 2007 è riuscita a raggiungere il secondo posto nella classifica delle quote di mercato del segmento lifestyle, con un tasso di crescita medio del 7,72% tra il 2005 ed il  In conclusione, ha utilizzato l’innovazione distintiva per irrompere in un’industria matura e satura, piena di brand e di imprese asiatiche, con basso costo del lavoro, riuscendo a tirare fuori una nicchia per sé. IL CASO GEOXDINAMICHE INDUSTRIALI A.A. 2015/2016

GRAZIE PER L’ ATTENZIONE FRANCESCO COMITO DANIELE MASTROPIETRO ALFREDO SANTORO