CONVEGNO NAZIONALE Il valore della statistica per le imprese e la società. Ricerche di opinioni e di mercato II Sessione: Evoluzione del geomarketing Evidenza empirica dei modelli di geomarketing per ridurre la ridondanza delle informazioni Prof.ssa Augusta Consorti Ordinario in Statistica Università G.d’Annunzio Chieti-Pescara Dott. Riccardo Di Nisio Ricercatore in Statistica Università G.d’Annunzio Chieti-Pescara

Indice Il problema della ridondanza in azienda Contributo del geomarketing in azienda Gestione dinamica dei bacini di utenza dei centri commerciali come risposta alla ridondanza Applicazione Discussione Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Il problema della ridondanza in Azienda

Aumento della complessità PROCESSO DECISIONALE Diagnosi – Progettazione – Realizzazione Sistemi Informativi Fatturato Indici redditività Passività ..... Dati di Bilancio Aree vendite Agenti Clienti Competitors Serie storiche Preferenze Vendite Facebook Linkedin Twitter ...... Social Networks Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Eccesso di dati Correlazioni spurie che originano “ridondanza” Un eccesso di dati potrebbe rallentare l’assunzione di scelte strategiche Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

L’impiego del geomarketing

GEOMARKETING Definizione: Il Geomarketing è una tecnica di analisi che permette di trattare informazioni di mercato riferendole alla loro localizzazione sul territorio. Permette di analizzare le variabili di segmentazione rilevanti: – in un’ottica di mktg (sesso, età, professione, dati interni aziendali come fatturati ecc) – incrociandole con la variabile territoriale Il geomarketing permette un’analisi più razionale delle informazioni disponibili in azienda. Tramite l’incrocio con basi dati esterne, la componente territoriale permette di realizzare analisi non consentite dai tradizionali strumenti di valutazione globale Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Elementi del geomarketing Banche dati di contesto e aziendali, con informazioni socio-demografiche ed economiche, per descrivere correttamente la domanda del mercato, e con informazioni sulla propria struttura, al fine di definire la propria capacità di offerta nei mkt di riferimento; Mappe cartografiche per rappresentare sul territorio le differenti caratteristiche spaziali del mkt analizzato; Strumenti di elaborazione dati, descrittivi e cartografici, in grado di analizzare e rappresentare in modo idoneo le informazioni prodotte; Modelli interpretativi delle caratteristiche strutturali del mercato, per correlare le informazioni relative alla domanda con determinate caratteristiche dell’offerta; Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Vantaggi Chi? Fa cosa? Dove? Attraverso la dimensione spaziale dei dati è possibile cogliere contemporaneamente le evoluzioni dei mercati in funzione delle seguenti domande Chi? Fa cosa? Dove? + + Domande ricorrenti dove risiedono i clienti? dove lavorano? dove si recano per gli acquisti? dove vanno nel tempo libero? dove sono i concorrenti? dove configurare i giri di visite dei venditori? dove sono le postazioni migliori per aprire nuovi negozi/nuove attività? Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Il geomarketing e le aree aziendali Permette di supportare i processi creativi attravero monitoraggi spaziali in funzione delle risposte a modifiche di: design, prodotto, funzionalità, etc... Ricerca e Sviluppo La visualizzazione spaziale delle reazioni della clientela permette di migliorare le strategie connesse alla distribuzione, comunicazione, pricing e prodotto. [Finazzi 2011] Marketing Consente di approfondire le dinamiche sulla reazione della clientela a specifiche strategie promozionali comparando gli effetti di flyers o di volantini [Gijsbrechts, 2003] Promozione Possibilità di visualizzare distribuzioni spaziali degli utenti che esprimono il loro “entusiasmo” nei social networks e verificare come questi influenzano il mercato Vendite Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Esempio di problema connesso con la ridondanza Gestione dinamica dei bacini di utenza dei centri commerciali in condizione di sovrapposizione delle isocrone Area Chieti – Pescara Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Modelli gravitazionali La domanda è attratta in misura direttamente proporzionale alla popolazione di ciascuna città e in misura inversamente al quadrato della distanza dalla città Relly (1929) Christaller, 1933; Losch, 1939 Utilizzano l’importanza del centro e la distanza economica come concetti fondamentali L’attrazione di un centro Ai come funzione dell’area di vendita (S), divisa per una potenza (λ) del tempo necessario ad arrivarci (T). Da evidenze empiriche (Wee e Pearce – 1985) risulta che può essere considerata λ = 2. Huff (1962; 1981) Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Un’applicazione 17 centri commerciali 181.100 mq superficie media Minuti Centro Abruzzo Auchan Arca Megalò Pe Nord 00-05 11799 15488 9757 6684 3038 05-10' 60329 84543 36004 42847 48579 10-15' 105216 71411 135925 30379 33595 15-20' 93717 60386 92934 26032 82128 20-25' 41334 62264 47688 61827 65101 25-30' 21890 35017 21639 128921 41100 Totale 334285 329109 343947 296690 273541 Centri commerciali Baricentricità Centro d'Abruzzo 13.371 Auchan 13.164 L'Arca 13.758 Megalò 11.868 Pescara Nord 10.942 17 centri commerciali 181.100 mq superficie media 550.000 abitanti residenti nei 30 minuti di percorrenza Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Ridondanza delle informazioni Maggiore concorrenza Intersezione delle isocrone e bacini sovrapposti Nuove variabili entrano in gioco Cambiano gli atteggiamenti e le necessità dei consumatori. Dal marketing emozionale al marketing funzionale? Crisi Economica A causa della sovrapposizione dei bacini, le capacità attrattive del centro cambiano nel tempo e occorre una gestione dinamica del bacino Bacini dinamici Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Soluzione proposta Sotto le ipotesi: tassi di acquisto = preferenze prodotti = stimoli Simulazione dinamica delle preferenze sul territorio Strumenti Binom. Negativa Stima i tassi di acquisto Simula scenari di mercato e identifica i prodotti ideali per singole aree territoriali Conjoing An. Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Esempio applicativo Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Supponiamo di voler confrontare 3 attributi: Marca = [A,B,C] Colore = [Rosso, Blu] Prezzo = [€ 10,00; € 20,00; € 40,00] In totale si avrebbero 3 x 2 x 3 = 18 prodotti (stimoli) che possono essere considerati attraverso la seguente matrice booleiana rappresentativa del piano fattoriale Stimolo B C Blu 40 60 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Ciascuna riga corrisponde ad un particolare prodotto avente le caratteristiche osservate Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Come stimare le preferenze? Con riferimento ad un intervallo di tempo unitario, è possibile ipotizzare la stazionarietà del mercato. La probabilità che un consumatore effetturi r acquisti (r = 0,1,2...) segue, allora, una distribuzione di Poisson Nel lungo periodo, invece, i tassi di acquisto seguno una gamma con parametri m e k Sotto queste ipotesi, e considerando k numero intero, è possibile dimostrare che la distribuzione di frequenza degli acquisti dell’intera popolazione segue una binomiale negativa di parametri m e k. La probabilità di fare r acquisti è: Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Stima dei tassi di acquisto Sotto ipotesi di stazionarietà del mercato, si dimostra che la distribuzione di frequenza degli acquisti in un periodo di ampiezza T è ancora binomiale negativa di parametri Quindi, la proporzione di acquirenti del prodotto in tale periodo è data da: Data la frequenza di acquisto b (o tasso di penetrazione del prodotto), si è in grado di calcolare, per ciascun periodo, i tassi di acquisto con la possibilità di differenziarli per coloro che acquistano per la prima volta e coloro che hanno già acquistato in precedenza. Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Esempio di stima dei tassi per la prima volta Sulla base del tipo di prodotto (convenience, shopping, speciality goods) è possibile stimare il tasso di acquisto scegliendo un determinato intervallo di tempo (ad esempio trimestrale) funzionale al tipo di prodotto considerato. Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Matrice delle preferenze dell’area/bacino Stimolo B C Blu 40 60 Pref. 1 4 2 5 3 8 6 7 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 I tassi di acquisto rappresentano le preferenze osservate su un determinato territorio Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Stima dei parametri con la conjoint analysis Ipotizzando una funzione di utilità parziale, è possibile scomporre la preferenza globale in preferenze parziali ed ottenere la stima dei singoli parametri. È possibile stabilire anche l’importanza relativa a ciascun attributo come segue: si calcola la differenza tra il valore massimo si calcola la somma delle differenze di tutti gli attributi Preferenze Media Um-Um Marca A 5 8 3 5,3 66,7 Marca B 7 5,7 Marca C 1 2 2,7 Rosso 4,5 0,16 3,6 Blu 4,7 € 20,00 5,0 1,33 29,6 € 40,00 € 60,00 3,7 l’importanza di ogni attributo è pari alla rispettiva differenza divisa per la somma totale S Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Discussione Il geomarketing permette di spostare l’attenzione da analisi globali a analisi locali consentendo di verificare spazialmente gli effetti dovuti a più variabili; Il problema della ridondanza può essere affrontato spazialmente, come mostrato per i centri commerciali, consentendo un’analisi dinamica dei bacini di utenza; Resta aperto, nel caso specifico dei centri commerciali, il problema della scelta dei tipi di “stimoli”, ovvero, dei tipi di prodotti da considerare e tale che soddisfino il piano fattoriale della conjoint; Un’altra ipotesi da verificare è la stazionarietà dei mercati nel breve periodo. Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio

Bibliografia Bernoff, J., Li, C., 2008. Harnessing the power of the oh-so-social web. MIT Sloan Management Review 49, 36. Finazzi, F., 2011. Geostatistical modelling of spatial potentials, Department of Information Technology and Mathematical Methods. Gijsbrechts, E., Campo, K., Goossens, T., 2003. The impact of store flyers on store traffic and store sales: a geo-marketing approach. Journal of Retailing 79, 1-16. Rigby, D.K., Ledingham, D., 2004. CRM done right. Harvard Business Review 82, 118-130. Wenzl, P.G., Winter, S., 2000. Geomarketing on Pay-per-Use Basis. Sincron inova, L’area Chieti-Pescara. In Mark-up 2008 Robert East 2008. Il comportamento del consumatore Il valore della statistica per le imprese e la società Milano 14 – 15 febbraio 2013 A.Consorti – R. Di Nisio