UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità Metafora e pubblicità: strutture della mente per comprendere la realtà e creare modelli di vita quotidiana Relatrice: Prof.ssa Federica Da Milano Correlatore: Prof. Antonio Margoni Tesi di laurea di: MartaElisa Varnier Anno accademico 2010/2011

La mente e la metafora «figura retorica che consiste nel sostituire una parola o un'espressione con un'altra in base a un rapporto di palese o intuitiva analogia tra i rispettivi significati letterali» Idea da condividere con un destinatario Concetti che strutturano il mondo che percepiamo e come ci rapportiamo con gli altri

L’essenza della metafora è comprendere e vivere un tipo di cosa in termini di un' altra. Lakoff & Johnson, 1980 Tempo = denaro! Metafora strutturale, poiché un concetto è metaforicamente strutturato in termini di un altro le metafore di orientamento riguardano la fisicità: su e giù, dentro e fuori, davanti e dietro, etc. Stretta connessione con il corpo, metro dell’interpretazione

È più facile rendere fisico il non-fisico, più vicino all’esperienza dei sensi, soprattutto in ambito emotivo o sociale LA DISCUSSIONE È UNA GUERRA parte del sistema concettuale della società in cui si vive “Una metafora quindi funziona quando soddisfa un dato scopo, e precisamente la comprensione di un aspetto di un dato concetto.” (Lakoff & Johnson, 1980).

Il linguaggio Utilizzo esempi per dare un senso alla condivisione e comprensione delle esperienze Esperienza naturale: percezione corporea, manipolazione realtà, ambiente circostante, contatto altre persone Tutti collegati alla figura centrale dell’uomo

Le parole non creano la realtà, ma regolano come viene percepito ciò che è reale La realtà è il mondo fisico o è un insieme di percezioni, emozioni, esperienze ed azioni che muovono le persone?

Metafora e Pubblicità Matura la consapevolezza che dietro un acquisto vi siano fattori emotivi ed elementi di natura affettiva Anni 60’: La marca diventa anche sicurezza e garanzia, guadagna la fiducia e la fedeltà dei suoi clienti Ogni persona cataloga ciò che gli sta attorno; si aiuta con immagini, idee e opinioni ed è restia a cambiare idea = fidelizzazione prodotto! Teoria delle sovrastrutture : l’uomo rende “fisico” con le metafore e con le immagini.

Martineau: sono i simboli non razionali a trasmettere i sentimenti in modo più efficace delle parole, così come la metafora riporta messaggi ed emozioni meglio di un testo, pressione su psiche e lato non razionale

Pubblicità e retorica Luoghi comuni e luoghi specifici: concetti generali di largo uso, mentre i secondi sono brevi narrazioni stereotipate, che caratterizzano diverse discipline Chaïm Perelman definisce i “luoghi comuni” “quelle premesse generali che permettono di dare un fondamento ai valori e alle gerarchie”. All’interno di ogni auditorio, di qualsiasi natura esso sia, vengono individuati dei luoghi, fondati su quantità, qualità, esistente, essenza e persona.

quantità Il luogo della quantità richiama l’opinione comune che una qualche cosa possa valere più di un’altra per motivi quantitativi Esempio Scottex: rotoli più lunghi= risparmio!

qualiità Il luogo della qualità viene utilizzato soprattutto riguardo ai generi alimentari: “l’unico è originale, si distingue ed è per questo degno di nota e piace anche alla moltitudine Esempio, moda Vogue: lo stile vero è per pochi

esistenza Il luogo dell’esistenza afferma la superiorità di ciò che esiste, è attuale e reale Il volontariato è un esempio di questo luogo

essenza Importante il ruolo della persona Chiunque sia adatto a rappresentare una funzione o una categoria, ne rappresenta l’essenza Ogni marca rappresenta un’essenza che vuole trasmettere al pubblico, in modo che esso possa visualizzare, concretamente e non, il messaggio che deve essere compreso

PERSONA Si rifà alla propria dignità, merito e autonomia; in questi casi vengono scelti per le pubblicità dei testimonial precisi, attorno ai quali si costruisce lo spot.

Persona ed essenza: struttura mentale fondamentale nella quotidiana interpretazione della realtà quotidiana Un messaggio deve essere comprensibile, così si così impiega, più o meno consciamente, un meccanismo che già viene utilizzato dai singoli individui per interagire con la loro realtà.

Luogo specifico: la mascolinità Pre anni 80’, uomo aggressivo, forte, virile Cambio di modello: l’uomo non è più simbolo solo di forza e virilità, segue i cambiamenti di cultura e stile Il corpo che viene presentato nella pubblicità finale è metafora di quello che significa acquistare il prodotto reclamizzato, modello ma modellato!

Luogo specifico: la famiglia Spesso al centro di feroci polemiche, la pubblicità mostra diversi tipi di famiglia, ma con dei limiti Lo stereotipo della famiglia felice, di cui per tanti anni è stato il re indiscusso Mulino Bianco, si trova ad essere logoro, inadatto alla società e alle dinamiche nuove la pubblicità cerca di mostrare al pubblico ambienti sereni, ma lo stesso pubblico si rende conto che non si ritrova più nel modello offerto.

Le figure retoriche Perelman: uso figure retoriche per ottenere sintonia con l’auditorio L'autore classifica dunque le figure retoriche in tre categorie, fondate sull’effetto che esse hanno sull’interlocutore Giambattista Vico definisce la metafora una delle forme originarie del linguaggio, poiché ritiene che il parlare figurato sia anteriore all’espressione razionale del pensiero

Caso: Fuel For Life, Diesel

Le fallacie Per risultare accattivante, creativa, divertente e piacevole, la pubblicità rischia di cadere nel parziale e nel falsato, attraverso argomenti ingannevoli Questi argomenti sono chiamati fallacie: si ottengono forzando certe associazioni o creandole in modo subliminale in modo da poter convincere il destinatario del messaggio.

I casi:

Legame retorica e pubblicità; la retorica non può essere definita semplicemente un ornamento linguistico, ma uno strumento efficace di persuasione indispensabile per un campo vivo e moderno come quello pubblicitario. Le stesse pubblicità, non possono essere considerate semplicemente messaggi commerciali: con l’evolversi della società e della cultura esse hanno assunto un ruolo più profondo e incisivo, nella vita quotidiana di ogni persona

Pubblicità sociale Pubblicità sociale: vuole modificare atteggiamenti e valori di chi la riceve, gettare le basi per cambiare la disposizione delle menti L’oratore diventa così una figura vicina a quella dell’educatore, il cui scopo non è scatenare controversie, ma promuovere dei valori per i quali già esiste un consenso sociale.

Tocca un target già sensibile alle tematiche proposte, anche perché spesso vengono toccate paure, ansie e convinzioni intime, contribuendo alla persuasione dei destinatari la comunicazione commerciale sembra più forte perché più accattivante e piacevole, ma si fonda su basi più fragili, perché il consenso che crea è volubile, in quanto promette facendo riferimento a concetti base come libertà, sicurezza o felicità, che raramente vengono pienamente soddisfatti dall’acquisto di un prodotto.

Public service advertising è il primo tipo di pubblicità sociale, ovvero la pubblicità di utilità pubblica. Mira a trasmettere un’informazione imparziale su un tema di grande rilevanza sociale e interesse collettivo: solitamente non crea scompiglio perché tratta temi su cui l’opinione pubblica non è divisa

Advocacy Riguarda i comunicati che trattano di temi controversi, suggerendo ed evidenziando diversi punti di vista. Questi annunci possono anche indicare in modo esplicito contro chi o cosa si schierano: un esempio sono le campagne contro l’uso delle pellicce.

Comunicazione politica Veicola la parzialità di un’opinione in modo estremo, ed è proprio questa parzialità a costituire l’essenza dell’intero messaggio; l’oggetto della comunicazione sono i programmi e le ideologie, le quali vengono opposte a programmi e ideologie di altri gruppi.

La retorica del sociale Perché la parola “sociale” come aggettivo per pubblicità La pubblicità sociale tocca facilmente le corde sensibili della società, perché ha il fine di trasmettere un messaggio di reale interesse comune Quando si tratta di temi realmente relativi ad una vita migliore, più sana, felice e rispettosa del prossimo, non serve che il messaggio sia piacevole e attraente

Conclusioni La metafora si è dimostrata essere una parte integrante non solo della vita quotidiana, ma anche un elemento decisivo per la comprensione della realtà, della cultura e della società in cui una persona interagisce. L’uomo entra in contatto con concetti e idee estremamente astratte, e per comprenderle le avvicina a cose concrete

Nell’ambito della pubblicità questa capacità di trasmissione di un messaggio diventa uno strumento estremamente utile Un’immagine e poche parole possono comunicare efficacemente intere scale di valori, stili di vita e desideri, poiché la comunicazione pubblicitaria attinge da un bacino di valori e idee condivise

Le campagne pubblicitarie si fanno specchio della società in cui esse sono inserite, società che guardano con desiderio ad immagini e oggetti, fino a sviluppare anche sentimenti di vergogna, esclusione e disagio. Ma queste immagini sono la metafora e il legame tra il mondo perfetto, meraviglioso e desiderabile della pubblicità con la base reale da cui esso proviene, fatta di persone normali che sbirciano attraverso gli schermi e le pagine plastificate delle riviste, forse inconsciamente alla ricerca di quel po’ di se stessi che ha contribuito a creare il mondo che sognano.

GRAZIE PER L’ATTENZIONE Un ringraziamento speciale alla disponibilità e alla gentilezza della mia relatrice, Federica Da Milano, ed al mio correlatore, Antonio Margoni