LA VALUTAZIONE DEI MARCHI Silvia Bandello Elena Cappelletti 1

MARCHIO In economia= segno permanente che si imprime su qualcosa per contraddistinguerla o specificarne le caratteristiche. È un “segno “ usato per distinguere i propri prodotti/servizi da quelli della concorrenza Rappresenta uno dei principali elementi dell'immagine dell'azienda e fornisce, agli occhi della clientela, garanzie di qualità e affidabilità È una risorsa preziosa da tutelare e valorizzare Occupa una posizione importante tra i beni immateriali In diritto indica un qualunque segno suscettibile di essere rappresentato graficamente, in particolare parole (compresi i nomi di persone), disegni, lettere, cifre, suoni, forma di un prodotto o della confezione di esso, combinazioni o tonalità cromatiche, purché sia idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli delle altre. In Italia esso è disciplinato dagli articoli da 7 a 28 del Codice della proprietà industriale (decreto legislativo n.30 del 10 febbraio 2005)

Marchio d’impresa La sua funzione principale è quella di permettere ai consumatori di identificare un prodotto, un bene o un servizio, di una determinata impresa, in modo da distinguerlo da prodotti simili o identici forniti da aziende concorrenti Esercitano dunque un ruolo centrale nelle strategie di marketing e promozione del nome dell'impresa, contribuendo all'affermazione dell'immagine e della reputazione dei prodotti agli occhi del consumatore. È attraverso questo processo che un’impresa costruisce un rapporto di fiducia con i propri clienti, che sono anche disposti a pagare un prezzo più alto per un prodotto contrassegnato da un marchio a loro noto e che corrisponde alle loro aspettative. Una fiducia che è fondamentale per l’acquisizione e il mantenimento di quote di mercato. Inoltre, i marchi forniscono alle imprese un incentivo a investire nel mantenimento e miglioramento della qualità dei prodotti, perché è vitale che i prodotti contrassegnati da un certo marchio mantengano un'immagine positiva.

L'importanza del marchio Varia in base al settore di appartenenza Assume particolare rilievo nei settori ALIMENTARE ABBIGLIAMENTO PUBBLICITA' Affinchè un marchio sia meritevole di autonoma stima, deve essere: 1- oggetto di un significativo flusso di investimenti 2- capace di attribuire benefici economici differenziali all’azienda che lo possiede 3- trasferibile

Secondo il codice civile attuale sono tre i tipici segni distintivi dell'azienda DITTA INSEGNA MARCHIO La dottrina tradizionale afferma che: -la DITTA è il segno distintivo dell’imprenditore -l’INSEGNA è il segno distintivo del luogo in cui si svolge l’attività dell’imprenditore -il MARCHIO è il segno distintivo dei prodotti Disciplina giuridica: le fonti nazionali • Codice Civile: Libro V, Titolo VIII, Capo III (artt. 2569-2574). • "Legge Marchi": D.Lgs. 480/1992. Profonda riforma della legge sui marchi, in particolare per quanto riguarda il trasferimento. • Codice della proprietà industriale: D.Lgs. 30/2005. Riordinamento complessivo della materia

EVOLUZIONE FUNZIONE CLASSIFICAZIONE TRASFERIBILITA' 6

Evoluzione: Funzione: Con l'evolversi dei sistemi produttivi e distributivi aziendali, anche il marchio muta il suo oggetto e la funzione, fino a diventare “il segno che contraddistingue il prestigio, lo stile, la capacità manageriale dell'imprenditore “ Funzione: Il marchio possiede una funzione complementare a quella della ditta in quanto serve a distinguere prodotti e servizi dell'impresa da quelli di altre imprese (La ditta serve ad individuare l'imprenditore e la sua impresa). Non è, però, questa l'unica funzione; L'apposizione del marchio serve anche come elemento unificatore di una serie di prodotti fornendo al consumatore un mezzo per identificare qualità simili nei prodotti che posseggono lo stesso marchio. In quest'ultimo senso il marchio possiede anche una funzione attrattiva, funzione che risulta evidente nei cosiddetti marchi di rinomanza e celebri.  La disciplina del marchio è sicuramente più complessa di quella relativa agli altri segni distintivi, tanto che è fondata in generale sulle norme del codice civile(artt. 2569 e ss.) e in via speciale dal d.lgs. 10\02\2005 n. 30 che ha introdotto il codice della proprietà industriale. 7

Classificazione: alcune possono essere dettate o sottese alla stessa previsione legislativa, mentre altre alla dottrina;sono molteplici 1)marchio di fabbrica, marchio di commercio e marchio di servizio 2)marchi registrati e marchi di fatto 3)marchi individuali e marchi collettivi 4)marchi nominativi, marchi emblematici e marchi misti 5)marchi di forma, sonori e di colore 6) marchi deboli e marchi forti

marchio di fabbrica: applicato dal produttore, distinguono i prodotti relativi ad un'attività industriale marchio di commercio: applicato al rivenditore,  identificano i prodotti di un commerciante all'ingrosso marchio di servizio: destinati a contraddistinguere l'attività di produttori di servizi, come le attività assicurative,di trasporto, televisive, pubblicità marchi registrati: godono di una protezione rafforzata e del diritto di esclusività Un marchio per essere valido, deve possedere determinati requisiti: novità:il segno scelto come marchio deve essere innovativo (non già presente sul mercato); non deve dunque creare confusione con marchi di altre imprese ( l'art. 12 del codice della proprietà industriale specifica puntualmente questo requisito) liceità:il segno scelto come marchio non deve contrastare con le norme imperative, ordine pubblico e buon costume; in particolare non deve trarre in  inganno il pubblico e non deve consistere in segni il cui uso costituirebbe violazione di un altrui diritto di autore, di proprietà industriale, o altro diritto esclusivo di terzi verità: il segno scelto come marchio non deve contenere indicazioni non vere riguardo l'origine o la qualità del prodotto-merce o comunque atte a trarre in inganno nella scelta di questi ultimi originalità:il segno scelto come marchio deve possedere una capacità distintiva, che lo renda suscettibile di appropriazione individuale -marchi di fatto: pur non essendo registrati, godono di una particolare tutela (protezione più debole rispetto ai marchi registrati) 9

marchi individuali: facenti capo ad un titolare marchi collettivi: facenti capo a soggetti che hanno come obiettivo quello di garantire origine/ natura/ qualità di specifici prodotti o servizi marchi nominativi: utilizzano parole marchi emblematici: consistono in figure o disegni marchi misti: rappresentati tramite parole e simboli marchi deboli: costituiti generalmente da nomi comuni o da un contenuto descrittivo con ridotta originalità; caratterizzati quindi da una limitata capacità distintiva; fruiscono di una tutela non intensa Es. marchio PlayBoy; molto diffusi specialmente in ambito farmaceutico (Benagol, Golasan, Momendol...) e in attività di vendita al dettaglio e all’ingrosso (la casa del mobile, la casa del colore, il caffè della stazione...) marchi forti: hanno una spiccata originalità (simboli, denominazioni di pura fantasia); caratterizzati dunque da una notevole capacità distintiva; Godono di una assoluta protezione Es. marchio Crik Crok, Rolex (orologi), Strega (liquore), Kleenex (fazzoletto), Google (ricerche in internet)…

Trasferimento Per la totalità Per parte A titolo definitivo A titolo di licenza esclusiva Non esclusiva Dei beni e del territorio dello Stato per i quali è stato registrato d.lgs. 480/1992 11

I tipici contratti di licenza del marchio estranee all’attività produttiva del titolare es. Valentino che opera nel settore tessile-abbigliamento, cede il suo marchio in uso per contrassegnare piastrelle e profumi. Effetto viene a mancare il nesso tra marchio e fonte produttiva E’ concesso in uso a terzi un marchio di rinomanza o celebre Può essere definito come «la particolare licenza con la quale il titolare di un marchio ne concede l’uso ad un altro imprenditore per lanciare prodotti di natura notevolmente diversa da quelli per cui esso è stato utilizzato in precedenza»

I 10 MARCHI PIU’ POTENTI DEL MONDO 1)Lego 2)PwC 3)Red Bull 4)McKinsey 5)Unilever 6)L'Oréal 7)Burberry 8)Rolex 9)Ferrari 10)Nike 13

LEGO Si piazzano al primo posto i mattoncini della danese Lego, che ha cavalcato il successo di Lego Movie, il film campione di incassi (più di 500 milioni di dollari) accolto con favore anche dalla critica, dando al marchio la spinta necessaria per trasformarsi nel brand più forte e amato al mondo. Lego ha ottenuto un punteggio molto elevato (93.4) grazie anche alla soddisfazione dei collaboratori, alla reputazione dell’azienda, alla familiarità e alla fedeltà dei clienti. Ma quanto vale il marchio Lego? Per Brand Finance 3.890 milioni di dollari PwC Al secondo posto troviamo con un punteggio di 91,8, il colosso della consulenza legale, fiscale e strategica alle imprese PricewaterhouseCoopers, nota semplicemente come PwC. Forte di un network distribuito in 157 paesi e di un esercito di 195.000 professionisti, di cui 3.700 in Italia, PwC è nota anche per essere consulente dell’Academy Awards che consegna ogni anno i premi Oscar. Secondo Brand Finance questo marchio vale 17.330 milioni di dollari 14

Red Bull Al terzo posto , superando per ironia della sorte il brand della concorrente Ferrari, si piazza l’austriaca Red Bull con un punteggio di 91,1. A spingere la notorietà del marchio della bevanda energetica è stato anche il team in Formula I , nonostante l’addio a fine 2014 di Sebastian Vettel dopo 5 anni di successi. Il marchio Toro Rosso ha un valore, secondo Brand Finance, di 7.389 milioni di dollari. McKinsey Sotto il podio, si piazza un’altra multinazionale della consulenza, McKinsey, con un punteggio di 90.1. Il valore del brand è stimato in 4.127 milioni di dollari. McKinsey è nota alle cronache anche perché molti dei suoi ex consulenti diventano poi affermati manager. In italia oltre 800 dirigenti apicali hanno lavorato in McKinsey. Tra i tanti ricordiamo i banchieri Corrado Passera (ex numero uno di Intesa Sanpaolo) e Alessandro Profumo (ex UniCredit ora Mps). 15

Unilever Al quinto posto con un punteggio di 90.1 troviamo l’anglo-olandese Unilever, la multinazionale di prodotti retail che vanta una gamma di 190 prodotti tra alimentare, bevande e prodotti per l’igiene personale e la casa (ricordiamo tra quelli distribuiti anche in Italia: Algida, Calvé,Knorr, Lipton, Dove, Clear, Svelto, Cif). Il valore del brand è stimato in 4.844 milioni di dollari L’Oréal La multinazionale francese della cosmetica L’Oréal ottiene un punteggio di 89.7 e sale al settimo posto. Il valore del marchio, secondo Brand Finance, è di 12.480 milioni di dollari. Burberry La casa di moda di lusso Burberry, nota per il trench e il motivo tartan imitato in tutto il mondo, si piazza al settimo posto con un punteggio di 89,7. il valore del brand è stimato in 4.612 milioni di dollari.

Rolex Gli orologi svizzeri Rolex si piazzano all’ottavo posto (89,7) con un valore del brand di 5.493 milioni di dollari. Ferrari Le mancate vittorie di Formula l’uscita del presidente Montezemolo e il cambio nella strategia nella divisione delle auto da strada hanno fatto calare il marchio Ferrari dal primo al nono posto con un punteggio di 89,6. Il cavallino rampante rimane comunque un brand molto forte, tra i migliori 10 al mondo: vale 4.747 milioni di dollari. Nike Il gigante dell’abbigliamento e accessori sportivi americano Nike chiude la top 10 del 2015 del marchi più potenti al mondo. Secondo Brand Finance , che ha assegnato alla multinazionale un punteggio di 89,6, il suo marchio vale ben 24.118 milioni di dollari.

Valutazione economica dei marchi 4 casi principali: Trasferimento del marchio a titolo di proprietà intera struttura aziendale singoli rami aziendali Trasferimento del marchio a titolo di licenza utlizzato per prodotti/servizi dello stesso settore utilizzato per prodotti/servizi non dello stesso settore e contrassegnati dal marchio ceduto

Metodi di valutazione INDICATORI EMPIRICI ECONOMICO – REDDITUALLI COSTI FINANZIARI

Indicatori empirici Consistono nell’applicazione di un moltiplicatore (o percentuale) ad una grandezza ritenuta qualificante l’elemento da valutare Metodi diretti Utilizzati specialmente per la valutazione delle banche e assicurazioni Presentano scarsa ‘razionalità’, tuttavia possono essere adoperati nel momento in cui gli altri metodi ‘razionali’ risultino insoddisfacenti

Interbrand VE del marchio = prodotto (società di consulenza tra RO netto medio e inglese) ‘indicatore della forza del marchio’ Tale moltiplicatore (Brand strenght score) è il risultati di 7 fattori: Leadership Stabilità Mercato Internazionalità Trend Supporti di marketing Protezione legale

Economico-Reddituali Servono per quantificare il contributo che il marchio fornisce alla redditività globale dell’azienda Utilizzati per marchi particolarmente noti Devono rispondere al requisito di neutralità Si suddividono in 4 metodi

1. Attualizzazione dei redditi differenziati futuri apportati al marchio. Redditi differenziali sono pari alla differenza tra il reddito di un bene dotato di marchio e il reddito ottenibile con un bene non dotato di marchio o con un marchio nuovo 2. Attualizzazione dell’ammontare delle royalties ottenibili sul mercato. Royalties rappresentano un corrispettivo a fronte del quale il marchio viene concesso in licenza 𝑊 𝑚 = 𝑅 1 x 𝑣 1 + 𝑅 2 x 𝑣 2 + ... + 𝑅 𝑛 x 𝑣 𝑛 Dove: 𝑊 𝑚 Valore economico del marchio (l’incognita) 𝑅 1 , 𝑅 2 , 𝑅 𝑛 Redditi differenziati attesi 𝑣 1 , 𝑣 2 , 𝑣 𝑛 Coefficienti di attualizzazione 𝑛 Numero degli anni della vita utile del marchio

3. Basato sulla cessione del marchio insieme ad altri elementi del capitale dell'impresa che lo cede. 𝑊 𝑚 = 𝑅 𝑖 − 𝐾 ′ −𝑉.𝐼𝑀𝑀. Dove: 𝑊 𝑚 Valore del marchio 𝑅 𝑖 Valore complessivo dell’azienda stimato 𝐾 ′ Valore del patrimonio netto rettificato 𝑉.𝐼𝑀𝑀. Valore dei beni immateriali (diversi dal marchio) non contabilizzati

𝑊 𝑚 = 𝑅 𝑖 −[Val. beni mat. non ceduti + Val. imm. non ceduti] 4. Basato sulla cessione del marchio insieme ad altri elementi ‘accessori e complementari’ 𝑊 𝑚 = 𝑅 𝑖 −[Val. beni mat. non ceduti + Val. imm. non ceduti] Dove: 𝑊 𝑚 Prezzo teorico che l’acquirente dovrebbe pagare 𝑅 𝑖 Valore dell’azienda stimato

Costi Si classificano in base alla diversa configurazione di costo in: Costo storico: insieme degli oneri sostenuti per l’ideazione, per lo sviluppo e il lancio del marchio - costi per i consulenti pubblicitari - costi di design - costi di registrazione - costi di promozione e pubblicità - costi di ricerca e sviluppo

2. Costo storico rivalutato: utilizzato per tener controllato il mutamento del valore della moneta negli anni e di altri fenomeni. 3. Costo di sostituzione (o riproduzione): costi virtuali che sarebbe necessario sostenere al momento della valutazione per disporre di un marchio equivalente. 4. Costo della perdita: serve per stimare il valore economico del marchio attualizzando i margini di differenziali negativi che l’imprenditore dovrebbe sostenere nel caso in cui decidesse di non utilizzare più il marchio.

Finanziari Consistono nell’individuare e attualizzare, ad un tasso adeguato, i diversi flussi disponibili di cassa che vengono generati dal marchio Sono simili a quelli utilizzati per la valutazione dell’intero complesso aziendale