PROGRAMMARE LA COMUNICAZIONE DI MARKETING

Argomenti  Processo di sviluppo della comunicazione efficace  Definizione del budget per la comunicazione di marketing

PROCESSO DI SVILUPPO DELLA COMUNICAZIONE EFFICACE

Le imprese devono comunicare le proprie proposte al cliente e non possono farlo in modo casuale, ma attraverso la definizione di programmi di comunicazione di marketing

La prima fase di un programma di comunicazione è l’individuazione di tutti i potenziali punti di contatto fra impresa e cliente

1. Identificazione pubblico obiettivo 2. Determinazione obiettivi 3. Progettazione messaggio Fasi

4. Selezione canali comunicazione 5. Selezione fonte del messaggio 6. Misurazione risultati

Acquirenti attuali o potenziali, influenzatori, decisori 1.Identificazione pubblico obiettivo

La decisione influisce su:  Contenuto del messaggio  Modalità di trasmissione  Tempi e luoghi della comunicazione  Soggetto trasmittente

2. Determinazione degli obiettivi della comunicazione In che stadio del processo di disponibilità all’acquisto è il pubblico obiettivo?

Processo di disponibilità all’acquisto 6 stati:  Consapevolezza  Conoscenza  Gradimento  Preferenza  Convinzione  Acquisto

 Contenuto  Struttura  Forma 3.Progettazione del messaggio

Contenuto  Richiamo razionale  Richiamo emotivo  Richiamo morale

Struttura  Trarre le conclusioni o no  Presentare argomentazioni unilaterali o bilaterali  Ordine di presentazione delle argomentazioni

Canali personali: Faccia a faccia, per telefono, per posta, passaparola Canali non personali: Mass media, atmosfere, eventi 4.Selezione canali comunicazione

 Autorevolezza  Affidabilità (oggettività e onestà)  Empatia 5.Selezione fonte del messaggio La credibilità della fonte dipende da:

 Visione del messaggio  Ricordo  Elementi ricordati  Sensazioni suscitate 6. Misurazione dei risultati

 Atteggiamento passato e attuale  Effetti (prova, passaparola, acquisto)

DEFINIZIONE DEL BUDGET PER LA COMUNICAZIONE DI MARKETING

I metodi più comuni sono 4:  delle risorse disponibili  della percentuale sulle vendite

 della parità competitiva  dell’obiettivo da conseguire

 Ignora effetti della promozione  È instabile  Impedisce programmazione a medio-lungo termine Metodo delle risorse disponibili Svantaggi:

Metodo della percentuale sulle vendite attuali o previste

Effetti:  Considera le risorse disponibili  Crea stabilità competitiva  Vendite come causa e non effetto  No pianificazione di lungo periodo

Metodo della parità competitiva Effetti desiderati  Seguire l’orientamento del settore  Evitare guerre pubblicitarie

Metodo dell’obiettivo da conseguire  Definizione di specifici obiettivi promozionali  Determinazione delle operazioni necessarie  Stima dei costi delle operazioni

Domanda di riflessione Quali sono le principali decisioni da prendere nella definizione del programma di comunicazione di un’impresa?