Apatam Viaggi_ipotesi di lavoro Urbino_aprile_2011 riservato / confidenziale

Obiettivi Comprendere le criticità e i punti di debolezza dellattuale offerta Apatam Viaggi percepiti dai gruppi di potenziali clienti indagati con il contest/questionario Ampliare il parco clienti, orientandosi a segmenti più giovani (con potenziale ciclo di vita + lungo) che possano ripagare nel tempo linvestimento di ingaggio e divenire profittevoli.

Posizionamento Dai dati raccolti attraverso il contest veicolato su due differenti target (utenti facebook e contatti dormienti) si evidenzia con chiarezza che Apatam Viaggi ha costruito una identità chiara e coerente nei diversi canali di comunicazione. Entrambi i campioni coinvolti sono interessati infatti ad un prodotto/servizio che abbia le caratteristiche che riconoscono nella tradizionale offerta di Apatam Viaggi. Non ci sono quindi asimmetrie tra limmagine che Apatam Viaggi desidera proiettare sul mercato e la percezione che il pubblico ha di Apatam Viaggi. Allora perché non hanno viaggiato con Apatam fino ad ora?

Le criticità Dalle informazioni raccolte attraverso il questionario le indicazioni più significative rispetto alle motivazioni del non acquisto sono riconducibili ai seguenti elementi dellofferta: Durata – la limitata disponibilità di tempo da dedicare alle vacanze (specie in alcuni periodi dellanno) è un elemento ricorrente tra le motivazioni date dagli intervistati ed è discriminante soprattutto verso i target + giovani in età lavorativa. Date di partenza – la rigidità delle date di partenza richiede una flessibilità nella programmazione del proprio tempo libero che solo una parte dei potenziali clienti possiede Costi – questo elemento, che certo in periodi come lattuale diviene più limitante, è daltro canto connaturato con la tipologia dei viaggi offerti Un ulteriore elemento di riflessione riguarda il Canale su cui abitualmente gli intervistati acquistano i loro viaggi. Nonostante abbiano una certa facilità duso delle tecnologie, una parte considerevole di loro (oltre il 50%) si orienta verso il canale più tradizionale delle Agenzie per prenotare i propri viaggi.

Lopportunità Incrociando i desiderata (obiettivi) con le criticità emerse dalla fase di indagine sui due campioni è possibile integrare una soluzione che di seguito articoliamo per quelle che sono le principali caratteristiche della strategia marketing. ObiettiviAnalisi

Prodotto Il nuovo Prodotto da sviluppare dovrebbe superare quelle barriere che lattuale offerta sembra porre nei confronti di alcuni potenziali clienti. Le caratteristiche ideali per la costruzione della nuova offerta sono riassumibili in: Maggiore flessibilità Le partenze one date, oggi frequenti sul catalogo Apatam, escludono molti potenziali clienti che non riescono a programmare con certezza o anticipo le proprie ferie. Minore durata Anche la durata dei viaggi è un elemento limitante per molti che, pur interessati a determinate destinazioni, non dispongono di periodi lunghi di ferie durante i diversi periodi dellanno. Prezzo Il prezzo, anche se adeguato per lofferta attualmente proposta, rappresenta (specie in periodi percepiti come difficili) una discriminante importante, in particolare per quello che è il target giovane che, pur avendo magari una capacità di spesa medio/alta, preferisce risparmiare a causa del generale clima di incertezza che coinvolge il segmento produttivo. E auspicabile dunque allargare la proposta commerciale con prodotti più economici.

Distribuzione Valutato il target che si intende raggiungere e le indicazioni in merito al Prodotto e il Prezzo, anche al fine di non generare confusione su quello che è lattuale catalogo di offerte Apatam, si ipotizza la creazione di un nuovo soggetto comunicazionale che si articola sia sul fronte on-line che su quello off-line. Canale on-line Realizzazione di una struttura web, distinta dallattuale, che possa proporre le nuove offerte minimizzando anche quelli che sono i rischi di sovrapposizione con lofferta attuale, con particolare attenzione alutilizzo dei dispositivi mobili (tablet, palmari, ecc.). Canale Off-line Anche se il canale fisico delle agenzie sta da tempo perdendo terreno rispetto a canali più diretti (internet tra tutti), per la tipologia di prodotto e per il target di riferimento, questi intermediari rappresentano ancora un punto di riferimento che, per vari motivi (anche strategici* oltre che commerciali) va tenuto nella dovuta considerazione. In termini geografici la valutazione va fatta su quelli che sono gli spazi meno presidiati da altri competitor di Apatam (area centro/sud?). *Questo canale potrebbe giocare un ruolo importante non solo come moltiplicatore delle opportunità di vendita ma anche come veicolo di diffusione del brand Apatam accrescendone così sia la visibilità che la reputazione, valori entrambi spendibili poi sul canale diretto (anche per quanto riguarda lofferta attuale).

Promozione Per entrambi i canali (on-line e off-line) dovrà essere pianificata una strategia di comunicazione che miri a raggiungere i target desiderati. Lipotesi potrebbe essere quella di creare una identità complementare di Apatam che si presenti sul mercato con una offerta limitata a prodotti percepiti come su misura, il collegamento tra le due offerte dovrà essere esplicito e coerente per massimizzare lawareness del brand Apatam e per trasferire la reputazione sui diversi canali. On-line Il nuovo spazio web potrebbe essere un sottodominio dellattuale (es. con una veste grafica più fresca e friendly (nuovi cromatismi e nuova organizzazione dei contenuti, alcuni anche condivisi con il sito madre) che riporti anche la rete fisica delle agenzie dove poter prenotare i viaggi easy di Apatam (questo accrescerebbe da subito la reputazione di entrambi i canali: fisico e web). Questo spazio dovrà poi essere ottimizzato e promosso sul canale internet e sulle reti sociali a partire dalla presenza FB Off-line Il nuovo catalogo dovrà essere sottoposto a tutta una serie di agenzie qualificate e selezionate.

Strumenti e attività Strumenti - Definizione del naming e del logo per la nuova offerta su misura di Apatam (Apatam easy, …) On-line - Creazione dellimmagine dello spazio web e del catalogo easy - Motorizzazione del nuovo spazio web e relativa indicizzazione (capitalizzare il posizionamento di Apatam) - Creazione NL base declinabile su ogni proposta e su ogni target Off-line - Creazione della presentazione dellofferta Apatam easy per proposta Agenzie - Media planning indirizzata su segmenti specifici e definiti (Imprenditori, professionisti, docenti) Attività Attività on-line - Acquisto DEM su segmenti specifici e definiti (Imprenditori, professionisti, docenti) - Campagna AdWords google su specifici prodotti - Contest e campagne su FB da indirizzare ai target specifici Attività off-line - Screening da desk e partecipazione a fiere del settore (TTG, BMT, ecc.) per contatto con Agenzie.