CdL Magistrale in Marketing a.a. 2010/2011 Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing I servizi commerciali Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo

DEFINIZIONE DI INTERMEDIARIO COMMERCIALE E’ un’azienda indipendente che opera come anello di congiunzione tra i produttori ed i consumatori finali o gli utilizzatori industriali di un certo bene o servizio. Può acquisire la proprietà della merce che viene trattata, oppure può limitarsi a svolgere funzioni ausiliarie per favorire il trasferimento della proprietà dei prodotti dal venditore all’acquirente. L’azione svolta dagli intermediari commerciali contribuisce a creare le cosiddette utilità di luogo, tempo e possesso.

LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI La funzione di trasferimento dei beni nello spazio (trasporto); La funzione di trasferimento dei beni nel tempo (stoccaggio); La funzione di formazione degli assortimenti basata sull’adattamento quantitativo e qualitativo del prodotto alle esigenze dei consumatori; La funzione di assunzione del rischio commerciale (di insuccesso o bassa rotazione) e di garanzia (attestazione della qualità e la rispondenza a determinate norme di sicurezza).

LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI La funzione economico-finanziaria che comprende sia il processo di formazione del prezzo sia il processo di finanziamento; La funzione di comunicazione che si articola nell’attività di informazione e di promozione delle vendite per orientare il consumatore nella scelta; La funzione di assistenza ai consumatori che si concretizza nelle iniziative orientate ad accrescere il livello di soddisfazione dell’attività di acquisto dei consumatori (es. qualità ambiente commerciale, gestione rapporti umani).

Definizione di settore commerciale. L’impresa commerciale svolge come attività prevalente la compravendita di beni. Il “prodotto” realizzato dalle imprese distributive è il punto vendita in cui il cliente può trovare un insieme di più merci, realizzate da numerose imprese industriali e di servizi. RUOLO DEI NEGOZI I negozi rappresentano un anello di congiunzione fra i produttori industriali e i consumatori finali riducendo la distanza spazio-temporale che tradizionalmente li divide. I punti vendita, infatti, soddisfano i bisogni della clientela e quelli dei produttori, offrendo ai primi la disponibilità nel tempo dei beni di cui necessitano, al giusto prezzo e in prossimità delle loro abitazioni, e ai secondi un mercato per i loro prodotti.

LA CLASSIFICAZIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI Punti vendita fissi Esercizi ambulanti Forme speciali di vendita (es. vendita per corrispondenza, vendita a domicilio, distributori automatici, ecc.) Criteri di classificazione dei punti vendita fissi: la dimensione, le caratteristiche fisiche e lo stile; la tipologia di prodotti venduti (alimentare e non alimentari); la clientela (p.v. al dettaglio, p.v. all’ingrosso); la modalità di vendita (self-service o assistita); le caratteristiche del servizio offerto (personale, post-vendita, modalità di credito); le politiche commerciali (prezzo, promozione e com.); Classificazione degli sbocchi distributivi: lo sbocco self-service (super, iper e a libero servizio) lo sbocco discount lo sbocco grocery (metratura inf. ai 100mq).

IL MARKETING DELLE IMPRESE COMMERCIALI La nascita di un mercato distributivo è riconducibile nel cambiamento dei rapporti di canale: quando l’industria non vende “attraverso” ma “al” distributore, la distribuzione cessa di essere una leva del marketing mix del fornitore. sviluppo dimensionale delle imprese commerciali; autonomia nella relazione con la domanda; introduzione di politiche di marca commerciale; gestione personalizzata del rapporto con il cliente attraverso le carte fedeltà e il micro marketing; trasformazione del punto vendita in piattaforma relazionale; orientamento all’innovazione.

CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI Core service e servizi “residuali” Servizi di prossimità, di stoccaggio, di estensione dell’assortimento, di velocità del servizio (Bucklin); Servizi endogeni, servizi esogeni (Tordjiman); Servizi commerciali in senso stretto (logistici, informativi ed altri) e Servizi aggiuntivi (Pellegrini).

I servizi commerciali (Castaldo, 2008) PSD PSS GSD GSS E-com Servizi logistici IN NUCE Servizi informativi + - Servizi accessori -/+ Prossimità Orario di apertura Ampiezza Pre-selezione Profondità Informazione diretta Servizi finanziari Post e pre-vendita Garanzia e assistenza

CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI SECONDO LA NATURA E VICINANZA AL CORE SERVICE (Castaldo, 2008) SERVIZI INFORMATIVI INTERNI SERVIZI EDONISTICI INTERNI SERVIZI EDONISTICI ESTERNI SERVIZI INFORMATIVI ESTERNI Interni Esterni GRADO DI AUTONOMIA NATURA DEI SERVIZI informativi edonistici

IL RUOLO DEI SERVIZI NELLA RELAZIONE INDIVIDUO - AMBIENTE I servizi assicurano e veicolano la relazione tra l’ambiente e l’individuo soprattutto quelli informativi ed edonistici chiamati “rinforzi” comportamentali (Foxall 1996) La relazione tra l’individuo e l’ambiente è di tipo interattivo e basato su un reciproco determinismo

Caratteristiche dei servizi Ambiente (punto di vendita) Individuo (acquirente) Caratteristiche dei servizi Tipologia e livello di coinvolgimento Grado di apertura Comportamento (approach/avoidance) 12