Principi di Marketing Dott.ssa Sabina Morreale Novembre 2005

DEFINIZIONI “Il marketing è un processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando o scambiando prodotti e valori con altri” (P. Kotler) “Il processo attraverso il quale si induce gli altri a dare valore al vostro servizio” (Churck Heinrich) “Il marketing comprende le attività che partecipano alla creazione di utilità di luogo, di tempo, di possesso”. “oggetto del marketing, come di ogni attività produttiva, soddisfare i bisogni umani” (Paul D. Converse)

DEFINIZIONI (2) “Il marketing rappresenta la funzione di raccordo e di interscambio tra l’azienda e il mercato (J. Sartori, R. Varaldo) “Il marketing è così fondamentale che non può essere considerata una funzione separata….Esso è l’intera impresa osservata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela (P. Drucker)

CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING Qualsiasi attività osservata con ottica strategica per la soddisfazione dei bisogni , desideri, scambi e transazioni attraverso l’analisi particolareggiata del mercato e di chi ci sta di fronte Bisogni e desideri del consumatore Domanda di prodotti e servizi Prodotti e servizi Scambio relazioni e transazioni Valore e soddisfazione Mercati e imprese

Fare marketing significa far coincidere gli obiettivi aziendali con i bisogni dei consumatori, per realizzare da parte di entrambi il massimo risultato e soddisfazione. SODDISFAZIONE OBIETTIVI AZIENDALI BISOGNI CONSUMATORI PROFITTI

TUTTE LE AZIENDE FANNO MARKETING Si interessano su cosa fanno i concorrenti. Si avvalgono della pubblicità. Cercano di rendere competitivi i loro prezzi. Organizzano manifestazioni e presentazioni pubbliche. Avviano campagne promozionali. Istruiscono collaboratori alla vendita. Si informano sulle mode e le tendenze. Cercano di essere cordiali e disponibili con il cliente. Allestiscono spazi ospitali per accogliere il cliente.

MA IN MODO INCONSCIO E DESTRUTTURATO In realtà si tratta di tattiche d’intervento alle quali manca: una visione unitaria e sistemica, una definizione degli obiettivi, una pianificazione delle strategie, una programmazione delle azioni.

CONCETTI EQUIVOCI DEL MARKETING MARKETING NON E’ SINONIMO DI VENDITA Punto di partenza Centro Dell’attenzione Mezzi Fini Profitti attraverso il volume delle vendite Vendita e promozione Fabbrica Prodotti Concetto di vendita Coordinamento dell’attività di marketing Profitti mediante la soddisfazione del cliente Bisogni del cliente Mercato Concetto di marketing

CARATTERISTICHE DELLE PMI ITALIANE E IMPATTO SUL MARKETING Centralità della figura dell’imprenditore-proprietario. Orientamento tecnico-produttivo. Articolazione strutturale incompleta. Carenza di risorse manageriali. Scarsa propensione alla crescita dimensionale. Ridotta capitalizzazione.

IL MARKETING CHE NON SERVE ALLE PMI Non tiene conto delle esigenze peculiari. È improntato su macrostrutture. Parla una lingua astrusa. Produce solo bella carta e non insegna un metodo. Non trova facile applicabilità nella realtà contingente.

IL MARKETING CHE SERVE È di tipo consulenziale-formativo. Insegna all’imprenditore a leggere gli eventi che influenzano la sua attività. Offre un metodo e una guida di condotta semplificati. Mette a disposizione strumenti pratici e deduttivi per comprendere la metodologia. Coinvolge tutte le aree funzionali dell’impresa. Conserva validità nel tempo.

EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA Produzione Finanza Personale Marketing Il Marketing allo stesso livello delle altre funzioni Produzione Finanza Personale Marketing Il Marketing come funzione più importante Produzione Personale Finanza Marketing Il Marketing come funzioni centrale Produzione Personale Finanza Marketing cliente il cliente come funzione di controllo Produzione Personale Finanza cliente Marketing il cliente come funzione di controllo e il marketing come funzione integrativa

EVOLUZIONE DEL MARKETING NEL TEMPO Marketing Tradizionale (transazionale); Marketing Strategico; Marketing dei Servizi; Marketing Relazionale; Marketing Diretto (one to one); Permission Marketing

MARKETING TRADIZIONALE Gestione del prodotto; Orientamento al mercato, come unico fattore competitivo; Utilizzo del marketing mix PRICE PLACE PRODUCT PROMOTION LE 4 P Che il prodotto debba soddisfare un’esigenza di mercato è condizione necessaria ma non sufficiente…

MARKETING STRATEGICO Aumento della complessità del mercato; …la chiave è riuscire a farlo meglio dei concorrenti. Un prodotto migliore o di maggior valore è in funzione dei suoi attributi Aumento della complessità del mercato; Il marketing strategico suggerisce una prospettiva allargata: Analisi delle forze ambientali, Analisi della soddisfazione della clientela Analisi della dinamica concorrenziale …….. in un’ottica integrata Si propone come traduttore per l’azienda della complessità ambientale

MARKETING DEI SERVIZI RISORSE UMANE SUPPORTO FISICO GESTIONE DEI PROCESSI PHY SICAL FACILITIES PROMOTION PLACE PRICE PERSONNEL PRODUCT PLACE PRICE PROCESS MANAGEMENT PROMOTION PRODUCT

PROSUMER PROSUMER PRODUTTORE CONSUMATORE PRODUCER CONSUMER PROCESSO DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO PRODUTTORE CONSUMATORE PRODUCER CONSUMER PROSUMER

MARKETING RELAZIONALE “Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti” (P. Kotler -1992) “Il marketing relazionale è un approccio di marketing volto a cominciare, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti” (Berry -1983)

MARKETING RELAZIONALE Elemento innovativo è la centralità e l’interattività dei rapporti che si sviluppano tra le parti: entrambi gli attori coinvolti ricoprono, infatti, un ruolo attivo nelle transazioni poste in essere. Management delle relazioni; È rivolto a creare , mantenere e gestire un network di rapporti di lungo periodo; Il modello di scambio non riguarda più solamente beni e denaro, ma anche informazioni e rapporti di natura sociale L’azienda accresce il patrimonio informativo delineando progressivamente e sempre con maggiori particolari il profilo di ogni singolo cliente attraverso il marketing relazionale, l'impresa industriale salta il filtro storicamente costituito dal trade e stabilisce un contatto diretto con i propri clienti.

VANTAGGI DI COSTO 1) minori costi di commercializzazione, dovuti alla conoscenza dei propri clienti ed alle buone relazioni; 2) minori investimenti per l'acquisizione di nuovi clienti, perché si predilige l'azione su quelli acquisiti; 3) minori costi di pubblicità istituzionale, perché molti messaggi vengono trasmessi nei contatti continui.

CONFRONTO TRA MKT TRADIZIONALE E RELAZIONALE

"Dimentichiamoci della massa. L'appuntamento è con il singolo" MARKETING ONE TO ONE "Dimentichiamoci della massa. L'appuntamento è con il singolo" Il Marketing "one-to-one" è il complesso di attività rivolte ad adottare una strategia di marketing personalizzata sul singolo consumatore. Personalizzazione dell’offerta e degli strumenti di contatto che tiene conto delle esigenze e delle particolarità del singolo cliente e le ricorda per i futuri rapporti commerciali.

COMPETENZE SPECIFICHE a) La Definizione precisa del target Attraverso l'uso di specifiche azioni, il Direct Marketing può indirizzare i vostri messaggi a un singolo individuo o a una specifica azienda che avete identificata come potenziale cliente. b) La personalizzazione Rivolgersi al singolo per nome selezionando uno o più particolari di riferimento che stimoli la sua attenzione. c) La Richiesta di un'azione immediata Il Direct Marketing sollecita il destinatario a compiere un'azione immediata e specifica come acquistare un vostro prodotto o a richiedervi informazioni. d) Le strategie "invisibili" Le strategie invisibili messe in atto attraverso il Direct Marketing sono meno accessibili alla concorrenza di quelle normalmente usate attraverso i mass-media. e) La misurabilità La misurabilità dell'azione è un aspetto oggettivo del Direct Marketing che vi consente di ottimizzare e di controllare il budget in modo più efficace.

OBIETTIVI DI UNA CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING Produrre e qualificare un contatto. Far conoscere la vostra azienda, i suoi prodotti,la sua realtà. Spingere la vendita dei vostri prodotti o del servizio che offrite attraverso un'opportuna argomentazione. Fidelizzare la vostra clientela. Creare traffico nei punti vendita. Vendere direttamente i prodotti della vostra azienda

PERCHE’ ADOTTARE IL DIRECT MKT? La strozzatura distributiva spinge a cercare canali aggiuntivi con cui raggiungere il proprio cliente direttamente, per informarlo e dare valore aggiunto al proprio prodotto o servizio. E' necessario mantenere una relazione sempre più stretta e fidelizzare i clienti, per rispondere alla crescita dei costi di acquisizione di nuovi clienti e per differenziarsi dai concorrenti. Del resto la famosa legge di Pareto insegna che il 20% dei clienti genera l'80% dei profitti e che creare clienti nuovi costa 5 volte di più che mantenere quelli esistenti. I clienti manifestano chiaramente di gradire le comunicazioni più mirate e personali. E' ormai possibile raccogliere, estrarre, elaborare e analizzare grandi quantità di informazioni a costi relativamente bassi.

"Il direct marketing è una disciplina di marketing strategicamente comunicazionale, che si avvale di strumenti, tecniche creative e tecnologiche di tipo interattivo per rivolgersi a un segmento o gruppo individuato con caratteristiche determinate e/o conosciute, per stimolarlo a una o più azioni che diano delle risposte qualitative o quantitative, inequivocabilmente misurabili su parametri dati.“ (1990 Petrucciani )

Permission Marketing

INTERRUPTION MARKETING È chiamato marketing dell’interruzione perché la base di qualunque annuncio è interrompere quello che gli spettatori stanno facendo, allo scopo di costringerli a pensare a qualcos’altro.

ESEMPI DI COMUNICAZIONI MKTG Cartellonistica e insegne; Spot televisivi e radiofonici; Pubblicità su giornali e riviste; Banner sui siti web; Annunci all’aereoporto; Gli adesivi e le vetrofanie; La junk mail; La posta pubblicitaria; I marchi sulle T-shirt;

INEFFICACIA DELL’INTERRUPTION Rumore ed eccesso di stimoli Poca attenzione concessa dal pubblico frastornato Spazio di mercato affollato dalla advertising Si alza il volume dell’interruzione per essere sentiti nel rumore

Si è destinati prima o poi a ignorare le interruzioni. Prima o poi tutto diventa rumore di sottofondo.

Una risorsa scarsa TEMPO Interruption Marketing Permission Marketing Gestita attraverso indifferenza attenzione Conduce a

Si basa sulla interruzione UN NUOVO APPROCCIO Una pubblicità inefficace è: Invadente Di massa Generica Una pubblicità efficace è: Attesa, Personalizzata Significativa Si basa sulla interruzione Si basa sul consenso

Il Permission Marketing è atteso, personalizzato, significativo La gente è impaziente di ascoltarvi ATTESO I messaggi sono direttamente in relazione all’individuo. PERSONALIZZATO SIGNIFICATIVO Il marketing riguarda qualcosa cui il potenziale cliente è interessato

LA METAFORA DEL MATRIMONIO Esistono due modi di sposarsi: 1) L’Interruption Marketing: acquista un vestito caro, scarpe nuove, accessori alla moda; Insieme ai migliori consiglieri seleziona il bar per single più vicino ai parametri ideali; Appena dentro il bar si dirige verso la persona più vicina e gli propone il matrimonio; Se viene respinto, reitera questo comportamento con ogni persona del bar.

LA METAFORA DEL MATRIMONIO A chi o cosa viene addebitato la causa di un eventuale fallimento ? Il vestito e le scarpe non andavano bene Il sarto viene silurato La scelta del bar era errata Il consulente viene silurato L’Interruption Marketing, cambia look e ci riprova in un altro bar!

LA METAFORA DEL MATRIMONIO Esiste un altro modo di sposarsi: 2) Il Permission Marketing: Va ad un appuntamento; Se va bene tutti e due si danno un altro appuntamento; Poi un altro e un altro ancora; Dopo 3 o 4 mesi di “uscire insieme” il P.M. propone il matrimonio.

Fare in modo che il cliente alzi la mano…. Il Permission Marketing inizia con una interruzione del cliente potenziale. È importante che l’interruzione sia costituita da un messaggio che induca il consumatore ad alzare la mano. benefit attenzione

5 passi per uscire insieme OFFRIRE UN BENEFIT: bisogna offrire al cliente un motivo che renda sufficientemente interessante l’uscire per un primo appuntamento. INTRODURLO AL PRODOTTO: una volta conquistata l’attenzione si sfrutta il permesso accordato per informare e aggiornare il cliente sulle potenzialità dell’offerta. RAFFORZARE L’INCENTIVO: ovvero personalizzare l’offerta sulla base delle reali esigenze del cliente. AUMENTARE IL LIVELLO DI PERMESSO: l’obiettivo è quello di motivare il cliente (attraverso incentivi) a confermare nel tempo sempre più quantità di permesso. FAR LEVA SUL PERMESSO: utilizzare l’autorizzazione concessa per indurre il cliente a dire “si, va bene”.

Incentivi : Permesso : Un’informazione; Comunicazione propri dati; Una promozione; Uno sconto; Una prova d’uso; Un regalo. Comunicazione propri dati; Autorizzazione all’utilizzo dei stessi.

…comunicare in modo trasparente... Bisogna comunicare in modo chiaro al consumatore come verranno utilizzati i dati raccolti e perché sia vantaggioso per il consumatore fornirli.

...costruire la fiducia attraverso la frequenza... È necessario essere: Personali; Pertinenti; Specifici; Attesi. L’attesa è meglio dell’aspettativa ….senza sorprendere il consumatore, alzare progressivamente il livello di permesso ottenuto.

COPERTURA FREQUENZA DILEMMA DEL MARKETER oppure Toccare 100 persone con un unico annuncio brillante Raggiungere 25 persone quattro volte ciascuna.

Meglio concentrarsi sulla quota clienti che non sulla quota mercato Rinunciate al 70% dei vostri clienti e vedrete i profitti salire

e A) B) A) B) SE POSSIEDO: POSSO: OTTENGO: 100 semi 100° 99° 98° 97° 96° POSSO: A) B) A) OTTENGO: B)

Il permesso favorisce la frequenza e la frequenza costruisce la fiducia

Il ciclo di trasformazione dei clienti e le relative strategie Estranei Interruption Marketing Amici Permission Marketing Clienti Marketing Relazionale Clienti fidelizzati

Cacciatore o agricoltore? L’efficacia sarà data da: Il caso; Il numero di prede Il cacciatore studia i siti più frequentati dalle sue prede e, una volta appostatosi, spara nel mucchio sperando di colpirne qualcuna. L’agricoltore semina e annaffia il suo seme, ne cura la crescita finché non esce il fiore, coltiva con perizia il frutto finché non è pronto per essere colto. L’efficacia sarà data da: Il tempo; La perseveranza.

Interruption Marketing. ALCUNE PROPOSTE 1. Invio comunicazione sintetica, in cui si invita il suspect ad alzare la mano in cambio di un benefit. Strumento di Interruption Marketing. Direct mailing Caratteristiche Mirato; Significativo Invio informazioni + dettagliate (brochure, informative, telefonata, ecc..) Benefit Obiettivo Ottenere: attenzione; nominativo; e-mail; permesso nuovo contatto (2° appunt.)

2. Invitare la clientela al primo utilizzo del prodotto servizio. ALCUNE PROPOSTE 2. Invitare la clientela al primo utilizzo del prodotto servizio. Obiettivo Ottenere attenzione; Far conoscere il prodotto/servizio; Creare relazione; Creare opportunità di vendita. Far leva sull’interesse egoistico (regalo); Abbassare la soglia di resistenza al prezzo (sconto immediato) Creare fiducia attraverso la personalizzazione dell’offerta. Strategia

ALCUNE PROPOSTE 3. Inviare offerta prova prodotto a chi ne fa richiesta in cambio di loro e-mail per spedizione. Obiettivo Ottenere attenzione e loro dati; Creare primo contatto; Creare opportunità di vendita aggiornamenti nuovi prodotti (personalizzazione; consulenza). Strategia Far leva sull’interesse egoistico (regalo); Offrire un incentivo che esplica la propria utilità nel brevissimo periodo e che crea (o solletica) un bisogno.

Prenotazione di eventuali prodotti ALCUNE PROPOSTE 4. Strutturare un sito internet interattivo che possa contenere diversi strumenti di permission marketing. Iscrizione attraverso compilazione di un form per ottenere: partecipazione a forum di discussione; Particolari informazioni riservate agli iscritti; Iscrizione a news letter o mailing list periodica che avverta l’utente su eventuali eventi; Scaricare consigli utili sull’utilizzo del prodotto e l’invio di campioni prova; Utilizzo riservato del servizio reclami. Redazione di F.A.Q. Prenotazione di eventuali prodotti

Il piano di Marketing

“Quelli che s’innamorano di pratica senza scienza son come il nocchiere ch’entra in naviglio senza timone o bussola, che mai ha certezza dove si vada. Sempre la pratica deve essere edificata sopra la bona teorica.” (Leonardo Da Vinci)

COS’E’ IL PIANO DI MARKETING È un modello logico e strumentale che consente alle imprese di affrontare in maniera adeguata le sfide che il mercato propone. Si serve di un processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse dell’organizzazione e le proprie opportunità di mercato. Analisi dell’ambiente esterno Missione aziendale Formulazione degli obiettivi Definizione delle strategie Formulazione programmi Implemen- tazione Feedback e controllo Analisi dell’ambiente interno

SUDDIVISIONE DEL PIANO Analisi dell’ambiente interno Analisi dell’ambiente esterno ANALISI STRATEGICA Formulazione degli obiettivi PIANIFICAZIONE STRATEGICA Definizione delle strategie Formulazione programmi PIANIFICAZIONE OPERATIVA Implemen- tazione

VANTAGGI PER L’AZIENDA Visione globale dell’impresa. Capacità di conoscere meglio i propri prodotti e processi. Riscontro dei punti di forza e di debolezza verso la concorrenza. Attenzione verso tutti i fattori che coinvolgono la vita aziendale. Capacità di reazione al continuo mutamento ambientale. Prevenzione di perdite e fallimenti. Miglior utilizzo delle risorse economiche. Notevole risparmio di tempo e denaro.

ANALISI STRATEGICA

CHI SIAMO E COSA FACCIAMO?

FORMULA IMPRENDITORIALE SISTEMA PRODOTTO STRUTTURA COMPLESSIVA SEGMENTO DI MERCATO FORMULA IMPRENDITORIALE

FORMULA IMPRENDITORIALE CHIAVI DI LETTURA COERENZA DELLA F.I. SEGMENTO DI MERCATO FORMULA IMPRENDITORIALE SISTEMA PRODOTTO STRUTTURA COMPLESSIVA CHIAVI DI LETTURA FATTORI CRITICI DI SUCCESSO VANTAGGI COMPETITIVI COMPETENZE DISTINTIVE

ESEMPI DI COMPETENZE DISTINTIVE

ESEMPI DI FATTORI CRITICI DI SUCCESSO Notorietà del marchio; Livello di integrazione del servizio commerciale; Disponibilità di magazzino; Personalizzazione; Efficacia della comunicazione; Efficacia della distribuzione Cura dell’estetica; pubblicità Prezzo; Qualità; Immagine aziendale; Ampiezza della gamma; Servizi post vendita; Logistica; Condizioni di pagamento; Tempi di consegna; Tecnologia; Notorietà del marchio;

LE POTENZIALITA’ DELLA AZIENDA Conoscere bene l’azienda e i fattori critici di successo o di insuccesso è il primo passo per operare un eventuale cambiamento. GAP SITUAZIONE DI PARTENZA SITUAZIONE IDEALE AZIONI CORRETTIVE ANALISI STORICA INDIVIDUAZIONE DEI FATTORI CRITICI PIANIFICAZIONE STRATEGICA

LA CATENA DEL VALORE INFRASTRUTTURA DELL’IMPRESA GESTIONE DELLE RISORSE UMANE Attività Di supporto SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA SISTEMI DI CONTROLLO MARKETING Approvvigio- namenti Produzione Distribuzione Installazione Comunicazione Attività primarie Gestione operativa Logistica interna Logistica fisica Vendite Assistenza

DOVE E COME LO FACCIAMO?

DEFINIZIONE QUALITATIVA DELL’AREA DI AFFARI Definisce qual è l'attività dell'organizzazione; Definisce le aree di prodotto in cui l'organizzazione svilupperà e concentrerà i propri sforzi commerciali; Aiuta a definire il posizionamento, le strategie di marketing e le sezioni dedicate alla comunicazione che seguono nel piano; Indica in quali aree l'organizzazione deve o non deve aspirare ad una crescita, stabilendo così i confini dell'analisi del settore.

EVOLUZIONE DEL MODO DI DEFINIRE UN’AREA DI AFFARI IMPRESA Revlon Missouri- pacific Railroad Xerox International Minerals and Chemicals Standard Oil Columbia Pictures Encyclopaedia Britannica Carrier DEFINIZIONE ORIENTATA AL PRODOTTO Vendiamo cosmetici Gestiamo ferrovie Produciamo attrezzature per fotocopie Vendiamo fertilizzanti Vendiamo benzina Produciamo films Vendiamo enciclopedie Produciamo condizionatori d’aria e caldaie per riscaldamento. DEFINIZIONE ORIENTATA AL MERCATO Vendiamo speranza Trasportiamo persone e cose Miglioriamo la produttività nell’ufficio Aumentiamo la produttività nell’agricoltura Forniamo energia Facciamo divertire Produciamo e distribuiamo informazione Realizziamo la climatizzazione ideale

LE TRE DIMENSIONI DELL’AREA DI AFFARI Bisogni dei clienti Gruppi di clienti Tecnologie/produzioni alternative

DEFINIZIONE QUANTITATIVA DELL’AREA DI AFFARI Analisi vendite del settore e dell’azienda Analisi della quota di mercato

ANALISI VENDITE DEL SETTORE E DELL’AZIENDA Confronto, negli ultimi 5 anni, dell’andamento delle vendite dell’azienda rispetto a quelle del settore. V. azienda V. settore > SVILUPPO GLOBALE V. azienda V. settore < > RECESSIONE AZIENDA V. azienda V. settore > SVILUPPO DI NICCHIA < V. azienda V. settore RECESSIONE INTERO MERCATO <

ANALISI DELLA QUOTA DI MERCATO MERCATO RELATIVO (CONCORRENTE PRINCIPALE) AZIENDA CONCORRENTE PRINCIPALE MERCATO RELATIVO (TRE CONCORRENTI) MERCATO SERVITO MERCATO GLOBALE

PERCHE’ O PER CHI LO FACCIAMO?

DIVERSO APPROCCIO VERSO TIPOLOGIE DIVERSE DI CLIENTI CLIENTI ACQUISITI CLIENTI POTENZIALI Capirne le abitudini d’acquisto Capirne il comportamento d’acquisto Percepirne i bisogni Comprenderne le motivazioni Saggiare la loro soddisfazione Comunicare un messaggio interessante PUNTARE ALLA FIDELIZZAZIONE CONQUISTARE LA LORO ATTENZIONE

LA PIRAMIDE DEL SUCCESSO

DIVERSE CLASSI DI MERCATO - CLIENTE MERCATO DEL CONSUMATORE MERCATO INDUSTRIALE MERCATO DEI RIVENDITORI MERCATO DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE MERCATO INTERNAZIONALE UTENTE FINALE MERCATO DELLE ORGANIZZAZIONI UTENTI FINALI UTENTI BUSINESS

MODELLO DI COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE Scatola nera dell’acquirente Decisioni dell’acquirente Stimoli esterni Marketing Ambientali Caratteristiche dell’acquirente Processo di decisione dell’acquirente Prodotto Prezzo Punto vendita Promozione Individuazione del problema Ricerca delle informazioni Valutazione Decisione Comportamento del dopo acquisto Scelta del prodotto Scelta della marca Scelta del rivenditore Tempo d‘acquisto Ammontare dell’acquisto Economici Tecnologici Politici Culturali Culturali Sociali Personali Psicologiche

GERARCHIA DEI BISOGNI SECONDO MASLOW di auto-realizzazione (sviluppo e realizzazione di se stessi) Bisogni di stima (Autostima, riconoscimento, status e stile) Bisogni sociali (senso di appartenenza, amore) Bisogni di sicurezza (sicurezza, protezione) Bisogni fisiologici (fame, sete)

PARTICOLARITÀ DEL PROCESSO DI ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI Si acquista per trasformare e rivendere, non per consumare; Elevato numero di decisori; Rigidità del processo decisionale; Utilizzo di particolari strumenti per la conclusione della compravendita.

PARTECIPANTI AL PROCESSO DECISIONALE PRODUTTORI RIVENDITORI SETTORE PUBBLICO BUYER UTILIZZATORI INFLUENZATORI CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE TITOLARE DECISORI ACQUIRENTI CUSTODI

PECULIARITÀ DEL MERCATO DEI PRODUTTORI Vi sono pochi acquirenti (rispetto al mercato dei consumatori) Grandi dimensione degli acquirenti Acquirenti concentrati geograficamente; Domanda derivata (dipendente dal mercato di consumo); Domanda tendenzialmente anelastica (poco sensibile alle variazioni del prezzo); Domanda fluttuante ( instabile rispetto al mercato di consumo); Processo decisionale professionale.

STRUMENTI DI VENDITA PER FAR LEVA SUI RIVENDITORI Pubblicità congiunta; Pre-etichettatura; Acquisti senza scorte; Sistemi di riordino automatici; Annunci pubblicitari; Prezzi speciali per promuovere il punto vendita; Diritto di resa e cambio merci; Abbuoni nel caso di diminuzioni dei prezzi da parte del rivenditore; Sponsorizzazione di dimostrazioni nel punto vendita.

CHI SONO E COSA FANNO GLI ALTRI?

IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI Concorrenza a livello di settore Concorrenza a livello di mercato Imprese che offrono al mercato prodotti che hanno un alto grado di sostituibilità Imprese che soddisfano gli stessi bisogni, o che si rivolgono allo stesso gruppo di acquirenti

IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI (PIÙ IN DETTAGLIO) Concorrenza a livello di settore Imprese che offrono prodotti similari, agli stessi clienti e a prezzi pressappoco identici Imprese che realizzano prodotti della stessa categoria, ancorché differenziati sotto il profilo delle prestazioni, della clientela obiettivo, delle modalità di vendita e così via Concorrenza a livello di mercato Imprese che realizzano prodotti appartenenti a categorie diverse, peraltro dotati di un certo grado di sostituibilità funzionale Imprese che competono per acquisire una parte della spesa del consumatore

MAPPA PRODOTTO/MERCATO NEL CASO DEI DENTIFRICI

PARAMETRI PER L’ANALISI COMPETITIVA Numerosità; Suddivisione per classi dimensionali; Area geografica; Numero addetti; Fatturato; Numero centri di distribuzione; Fasce di mercato; Quota di mercato (in valore, in volume) Quota di produzione (in valore, in volume) Investimento pubblicitario

Il modo migliore per un’impresa di affrontare la concorrenza consiste nell’adottare il punto di vista del cliente.

VALUTAZIONE DEI CONCORRENTI Punti di forza e di debolezza dell’azienda Punti di forza e di debolezza dei concorrenti CONFRONTO ANALISI COMPARATIVA

ANALISI S.W.O.T. (Strengths-Weaknesses-Opportunites-Threats)

ANALISI SWOT Attraverso l'analisi SWOT è possibile evidenziare i punti di forza e di debolezza al fine di far emergere quelli che vengono ritenuti capaci di favorire, ovvero ostacolare o ritardare, il perseguimento di determinati obiettivi. Più specificamente nell'analisi SWOT si distinguono fattori endogeni ed esogeni punti di forza punti di debolezza opportunità minacce ANALISI SWOT 1 2 1 2 1 2  

ANALISI COMPARATIVA CARATTERISTICHE DELL’AZIENDA CARATTERISTICHE DEI CONCORRENTI Marketing Finanza Produzione Organizzazione Marketing Finanza Produzione Organizzazione MATCH Punti di forza Punti di debolezza

I PROTAGONISTI E LE FORZE OPERANTI NELL’AMBIENTE DI MARKETING DELL’IMPRESA AMBIENTE ECONOMICO CONCORRENTI POLITICA E ISTITUZIONI AMBIENTE FISICO INTERMEDIARI COMMERCIALI FORNITORI IMPRESA CLIENTI AMBIENTE SOCIO- CULTURALE PUBBLICO TECNOLOGIA AMBIENTE DEMOGRAFICO

DEFINIZIONE DI MINACCIA Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nell’ambiente, tale da poter determinare, in assenza di una specifica azione di marketing, l’erosione della posizione dell’impresa.

DEFINIZIONE DI OPPORTUNITÀ Un’impresa si trova di fronte ad una opportunità di marketing allorquando essa gode di uno specifico vantaggio competitivo per quanto concerne uno specifico campo di azione.

SCHEMA MINACCE/OPPORTUNITA’

4 TIPOLOGIE DI BUSINESS 1. Business ideale 2. Business speculativo MINACCE OPPORTUNITA’ 1. Business ideale 2. Business speculativo 3. Business maturo 4. Business difficile scarse massime massime massime scarse scarse massime scarse

LE DIECI TENDENZE DEL FUTURO SECONDO FAITH POPCORN 1. Vivere più per se. 2. Starsene nel proprio guscio. 3. Scalarsi gli anni. 4. L’egonomia (cultura dell’io). 5. Le avventure della fantasia. 6. 99 vite. 7. SOS (salviamo la nostra società). 8. Le piccole autogratificazioni. 9. Mantenersi vitali. 10.Il consumatore impegnato.

PIANIFICAZIONE STRATEGICA

COSA VORREMMO FARE ?

DEFINIZIONE DI OBIETTIVO STRATEGICO È uno strumento manageriale, utilizzato come parametro per le decisioni riguardanti i cambiamenti, le eliminazioni e le aggiunte da effettuare rispetto allo stato delle interrelazioni tra i prodotti e mercati dell’impresa.

TIPOLOGIA DI OBIETTIVI MISSIONE AZIENDALE OBIETTIVO PRIMARIO OBIETTIVI DI VENDITA OBIETTIVI DI MARKETING OBIETTIVI STRUMENTALI MERCATI-OBIETTIVO Politiche di prodotto OBIETTIVI SPECIFICI Politiche di prezzo Politiche di distribuzione Politiche di promozione

GLI OBIETTIVI AZIENDALI DEVONO ESSERE: Gerarchizzati; Quantitativi; Specifici e misurabili; Conseguibili entro un lasso di tempo determinato; Realistici e raggiungibili; Coerenti.

I PARTE OBIETTIVI DI VENDITA

IMPORTANZA DEGLI OBIETTIVI DI VENDITA Non conseguire gli obiettivi di vendita significa non generare i profitti necessari per la realizzazione della missione aziendale. Gli obiettivi di vendita definiscono l’orientamento di fondo dell’intero piano di marketing. La determinazione del mercato obiettivo e degli obiettivi di marketing sono finalizzati alla realizzazione degli obiettivi di vendita.

GLI OBIETTIVI DI VENDITA DEVONO ESSERE: Ambiziosi e raggiungibili allo stesso tempo; Misurabili in termini di valore e di unità; Di breve e di lungo termine.

II PARTE IL MERCATO OBIETTIVO

FASI DELLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO, DELLA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E DEL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO. 5. Definizione del posizionamento del prodotto per ogni segmento obiettivo 4. Definizione del marketing mix per ogni segmento obiettivo 1. Identificazione delle basi di segmentazione di mercato 2. Definizione dei profili dei segmenti determinati 3. Definizione di indici di attrattività dei segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo Segmentazione del mercato Definizione dei mercati obiettivo Posizionamento del prodotto

DIFFERENTI SEGMENTAZIONI DI UN MERCATO Nessuna segmentazione Segmentazione completa B A B 2B A 1A 1 2 1A 3B B A 1 3 1B 3A 1 3 Segmentazione per classi di età (A e B) Segmentazione per classi di reddito e di età Segmentazione per classi di reddito (1, 2, 3)

DUE TIPI DI SEGMENTI DI MERCATO MERCATO-OBIETTIVO PRIMARIO MERCATO- OBIETTIVO SECONDARIO È costituito dal gruppo di consumatori principali, abituali e più importanti È il mercato che genera ulteriori vendite, effetti sulle vendite del mercato primario e vendite future

TRE FATTORI PER LA VALUTAZIONE DEI SEGMENTI MERCATO Dimensione e tasso di sviluppo del segmento; Attrattività della struttura del segmento; Gli obiettivi e le risorse dell’impresa.

LE CINQUE FORZE CHE DETERMINANO L’ATTRATTIVITÀ DI UN SEGMENTO Potenziali nuovi entranti (minaccia di mobilità) Fornitori (potere contrattuale dei fornitori) Aziende concorrenti (rivalità all’interno del segmento) Acquirenti (potere contrattuale degli acquirenti) Prodotti sostitutivi (minaccia di sostituzione del prodotto)

BARRIERE E REDDITTIVITÀ Barriere all’uscita basse elevate Profitti stabili ma contenuti Profitti contenuti con un elevato livello di rischio basse Barriere all’entrata Profitti elevati e stabili Profitti elevati con un elevato livello di rischio elevate

CINQUE MODALITÀ DI SELEZIONE DEL MERCATO-OBIETTIVO. M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Concentrazione su un solo segmento Specializzazione di prodotto Specializzazione di mercato Specializzazione selettiva Copertura totale P = prodotto M= mercato

OBIETTIVI DI MARKETING III PARTE OBIETTIVI DI MARKETING

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING Gli obiettivi di marketing sono collegati ai mercati obiettivo e il loro scopo è quello di influenzarne il comportamento.

COLLEGAMENTO DEI DIVERSI OBIETTIVI OBIETTIVO DI VENDITA (es: 1 MIL. Euro) 1°MERCATO OBIETTIVO 0,5 MIL 2°MERCATO OBIETTIVO 0,3 MIL 3°MERCATO OBIETTIVO 0,2 MIL 1° OBIETTIVO DI MARKETING 0,1 MIL. 2° OBIETTIVO DI MARKETING 0,4 MIL. 1° OBIETTIVO DI MARKETING 0,1MIL. 2° OBIETTIVO DI MARKETING 0,1 MIL. 3° OBIETTIVO DI MARKETING 0,1 MIL. 1° OBIETTIVO DI MARKETING 0,2 MIL.

ESEMPIO DI QUANTIFICAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING OBIETTIVI DI VENDITA Incremento delle vendite in euro dell’8,7% rispetto all’anno precedente, da 300 a 326 milioni MERCATO OBIETTIVO (Donne età 25-49 anni) Dimensione dell’intero mercato obiettivo potenziale Clienti esistenti 50 milioni 5 milioni OBIETTIVI DI MARKETING PER I CLIENTI EFFETTIVI OBIETTIVI DI MARKETING PER I NUOVI CLIENTI Mantenimento del 70% Aumento del tasso d’acquisto da 3 a 3,2 volte all’anno al corrente prezzo medio d’acquisto di 20 euro Ottenere 3 milioni di nuovi clienti al corrente tasso medio d’acquisto di 20 euro Ottenere un tasso di riacquisto del 70% al corrente tasso d’acquisto di 20 euro Proiezione delle vendite in valore 5 milioni X 70% = 3,5 milioni 3,5 milioni x 20 euro x 3,2 = 224 milioni di euro Proiezione delle vendite in valore 3 milioni di clienti x 20 euro = 60 milioni di euro 3 milioni x 70% x 20 euro = 42 milioni di euro Totale 102 milioni di euro CLIENTI EFFETTIVI E NUOVI CLIENTI Totale delle vendite per lo scorso anno Totale delle vendite previste 300 milioni 326 milioni Mantenimento dei clienti Nuovi clienti 224 milioni 102milioni 326 milioni

CHE POSTO OCCUPIAMO NEL MERCATO?

DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTO Per posizionamento si intende la creazione di un’immagine del prodotto nella mente dei consumatori a cui ci si rivolge. Il posizionamento stabilisce l’immagine del prodotto all’interno del mercato-obiettivo rispetto alla concorrenza.

IL POSIZIONAMENTO DEVE ESSERE Determinante per tutte le azioni di comunicazione; Significativo e mirato al target di riferimento; Coerente rispetto all’immagine aziendale; Omogeneo rispetto alle altre strategie di marketing; Adeguato al prodotto anche nel lungo periodo.

IMPORTANZA DEL POSIZIONAMENTO Assicurarsi un posto di rilievo, se non addirittura il primo posto, nella mente dei clienti del mercato obiettivo, fa si che il proprio prodotto emerga su tutti gli altri e venga ricordato.

BISOGNA TENER CONTO DEI SEGUENTI TRE FATTORI: Le potenzialità intrinseche del prodotto; I bisogni e le esigenze del mercato obiettivo; La concorrenza.

POSIZIONAMENTO   SEPT

LE FASI PER ELABORARE LA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO 1. Ricerca delle differenze significative; 2. Elaborazione di strategie alternative a seconda che si intendano accentuare: I vantaggi del prodotto; I benefici per il mercato obiettivo; I punti di debolezza della concorrenza. 3. Decisione finale per la strategia più incisiva.

8 DIVERSI TIPI DI POSIZIONAMENTO In base alla caratteristica differenziante del prodotto; In base agli attributi/benefici principali; In base agli utilizzatori del prodotto; In base all’utilizzo; In contrapposizione alla categoria; In contrapposizione ad uno specifico concorrente; Per associazione; Sulla base dei problemi.

COME INTENDIAMO OPERARE?

DEFINIZIONE DI STRATEGIE DI MARKETING Una strategia di marketing è un’ampia relazione di indirizzo in cui viene indicato come verranno realizzati gli obiettivi di marketing.

ELEMENTI TIPICI DI QUALUNQUE STRATEGIA Scopo; Fattore risorse; Ricerca di un vantaggio competitivo; Sinergia risultante dall’applicazione corretta della strategia; Elevato grado di irreversibilità.

1 PENETRAZIONE DI MERCATO MATRICE DI ANSOFF Matrice di Ansoff PRODOTTI ESISTENTI NUOVI   MERCATI 1 PENETRAZIONE DI MERCATO Rischio basso 2 SVILUPPO DEL PRODOTTO Rischio elevato 3 SVILUPPO DEL MERCATO Rischio medio 4 DIVERSIFICAZIONE Rischio Massimo

CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING 1. Costruire il mercato o sottrarre quote di mercato; 2. Mercati nazionali, regionali o locali; 3. Stagionalità; 4. Spesa; 5. Concorrenza; 6. Mercato-obiettivo; 7. Prodotto; 8. Marca; 9. Packaging;

CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING (SEGUE) 10. Determinazione del prezzo; 11. Distribuzione/penetrazione o copertura; 12. Servizio/vendita personale; 13. Promozione/eventi; 14. Messaggio pubblicitario; 15. Mezzi pubblicitari; 16. Merchandising; 17. Propaganda; 18. Ricerca e test di marketing

1. COSTRUIRE IL MERCATO O SOTTRARRE QUOTE DI MERCATO? SITUAZIONE STRATEGIA PRODOTTO RELATIVAMENTE NUOVO ATTUALE PORTAFOGLIO UTILIZZATORI PIUTTOSTO MODESTO POTENZIALE PORTAFOGLIO CLIENTI INTERESSANTE CONCORRENZA MOLTO LIMITATA “COSTRUZIONE DEL MERCATO” PRODOTTO NELLA FASE MATURA POCHI NUOVI CLIENTI CHE ENTRANO NEL MERCATO “SOTTRAZIONE QUOTE DI MERCATO”

3. STAGIONALITÀ QUESTIONI STRATEGIE LA PUBBLICITA’ E’ MEGLIO FARLA DURANTE TUTTO L’ANNO, SOLO NEI PERIODI DI FORTE VENDITA O IN QUELLI DI VENDITA SCARSA? SE IL BUDGET E’ LIMITATO E’ CONSIGLIABILE FARLA SOLO NEI PERIODI DI FORTE VENDITA CON PROMOZIONI CHE INVITINO I CLIENTI A RIACQUISTARE DURANTE TUTTO L’ANNO ANTICIPARE LA STAGIONE DI VENDITA PERMETTE DI IMPORRE IL PROPRIO POSIZIONAMENTO IN UN PERIODO DI BASSA CONCORRENZA PUBBLICITARIA. CONCENTRATRE LA PUBBLICITA’ DURANTE LA SETTIMANA CON I PICCHI PIU’ ALTI PERMETTE DI DOMINARE UN PERIODO CRUCIALE E METTERE IN MOSTRA LE PROPRIE POTENZIALITA’ LA CAMPAGNA PROMOZIONALE DOVRA’ PARTIRE PRIMA O DURANTE IL PERIODO DI MAGGIORE VENDITA? LE STRATEGIA DI MKTG DEVONO DA UNA PARTE STIMOLARE LA DOMANDA DALL’ALTRA FAVORIRE LA PRODUZIONE E LA GESTIONE DELLE RISORSE. LA CAPACITA’ PRODUTTIVA E’ MASSIMA NEI PERIODI DI FORTE AFFLUSSO.

4. CONCORRENZA TIPO DI STRATEGIE ANALISI OPPORTUNITA’ STRATEGIA ANTI-CATEGORIA: Ci si concentra su una specifica mancanza dell’offerta di settore; Ci si differenzia rispetto ai concorrenti; Si appare come l’azienda migliore della propria categoria. STRATEGIA VERSUS CONCORRENTE FORTE NEL MERCATO: Necessita’ di ristabilire la predominanza degli attributi del proprio prodotto rispetto a quello del concorrente; Contrasto buon posizionamento di un concoorrente; Reazione con una campagna di comunicazione che : 1. Sia comparativa rispetto al prodotto del concorrente; 2. Sfrutti gli stessi canali media dei concorrenti; 3. Monopolizzi un media fortemente utilizzato ovvero per niente dal concorrente. STRATEGIA VERSUS INGRESSO NUOVO CONCORRENTE: Aumentare la propria quota di mercato prima dell’ingresso del concorrente, tramite azioni promozionali; Garantirsi la fedeltà dei clienti nel lungo periodo con azioni specifiche.

6. MERCATO-OBIETTIVO FOCUS SU STRATEGIE UTILIZZATORE ABITUALE Puntando su un prodotto della linea in cui questo ha dimostrato particolare interesse Attraverso la modifica nella presentazione del punto vendita in maniera piu’ fruibile o accattivante. MERCATO-OBIETTIVO SECONDARIO Attraverso incentivi e tecniche promozionali a livello di punto d’acquisto.

7. PRODOTTO STRATEGIE GENERALI DI DIFFERENZIAZIONE; ESPANSIONE DELLE ALTERNATIVE POSSIBILI DI UTILIZZO DEL PRODOTTO; SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI; AUMENTO DELLA QUALITA’.

8.PACKAGING Strategia rivolta a fornire un valore aggiunto al cliente in termini qualitativi (conservazione, freschezza, protezione); Strategia rivolta a migliorare e colpire l’attenzione-curiosità del cliente

9. PREZZO TIPO DI STRATEGIE ANALISI OPPORTUNITA’ PREZZI IN LINEA CON LA CONCORRENZA Si punta ad una differenziazione mirata agli attributi del prodotto e alla qualità dei servizi. PREZZI SUPERIORI ALLA CONCORRENZA Si vuole sviluppare un posizionamento di eccellenza rispetto ai concorrenti, supportati da singolari attributi del prodotto. PREZZI INFERIORI ALLA CONCORRENZA Si intende aumentare i tassi di prova del prodotto e/o entrare in un nuovo mercato-obiettivo

13-17.PROMOZIONI E PUBBLICITÀ Queste attività dipendono da: Strategie di spesa; Strategie geografiche; Strategie competitive; Strategie di mercato-obiettivo (primari o secondari); Strategie d’immagine

PIANIFICAZIONE OPERATIVA

QUALI AZIONI INTRAPRENDERE?

PRODOTTO, MARCA , CONFEZIONE

CONCETTO DI PRODOTTO Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni o idee.

I CINQUE LIVELLI DEL PRODOTTO PRODOTTO AMPLIATO PRODOTTO GENERICO VANTAGGIO ESSENZIALE PRODOTTO ATTESO PRODOTTO POTENZIALE

DECISIONI SUL PRODOTTO Ampliamento dell’offerta Allungamento della linea Completamento della linea Semplificazione della linea

ALLUNGAMENTO DELLA LINEA VERSO IL BASSO VERSO L’ALTO prezzo prezzo qualità qualità IN DUE DIREZIONI prezzo qualità

POLITICA DI MARCA Denominazione di marca individuali Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti Denominazioni separate per i vari gruppi di prodotti Denominazione dell’impresa unita a denominazioni individuali dei prodotti L’impresa non è costretta a legare la sua reputazione all’accettazione del singolo prodotto; Una nuova denominazione crea maggiore attesa e interesse Il costo d’introduzione del prodotto è inferiore, poiché non vi è bisogno di sostenere forti spese di pubblicità per creare il riconoscimento della marca. Il nome dell’impresa legittima il prodotto nuovo, mentre quello specifico di marca lo personalizza. Quando un’impresa produce o vende tipi di prodotti diversi tra loro, non sarà conveniente usare un nome collettivo per non indurre in errore il consumatore

RIPOSIZIONAMENTO DELLA MARCA 1° Caratteristica prodotto 2° Caratteristica 3° Caratteristica 4° Caratteristica 1 SEPT Segmenti di mercato 2 3 4 5 6 7 8 9 A B C D E F Concorrenti

FUNZIONI DELLA CONFEZIONE E DELL’ETICHETTA Contenere; Proteggere; Informare; Comunicare uno status; Rendere riconoscibile la marca; Attirare l’attenzione; Migliorare la praticità d’uso.

PREZZO

9 STRATEGIE PREZZO-QUALITA’ Alto Medio Basso 1. Strategia del premio di prezzo 2. Strategia del Valore elevato 3. Strategia di liquidazione Alta QUALITA’ 4. Strategia di sviluppo del margine 5. Strategia del valore medio 6. Strategia del prezzo conveniente Media 8. Strategia della convenienza apparente 7. Strategia di speculazione 9. Strategia del Buon mercato Bassa

PRINCIPALI CONSIDERAZIONI NELLA DETERMINAZIONE DEL PREZZO Non esiste domanda a questo prezzo Prezzo alto Prezzo massimo: caratteristiche di unicità del prodotto Costi; Prezzi dei concorrenti e prezzi dei prodotti sostitutivi; Valutazione da parte dei clienti degli elementi di unicità del prodotto Il giusto prezzo Prezzo basso Prezzo minimo: costo del prodotto Non è conseguibile alcun profitto

INTERPRETAZIONE DEGLI ACQUIRENTI SULLE MODIFICHE DEI PREZZI Riduzione dei prezzi Aumento dei prezzi Il prodotto sta per essere sostituito da un nuovo modello; Il prodotto presenta qualche difetto o non si vende facilmente; L’impresa è in difficoltà finanziarie e non potrà un giorno garantire parti di ricambio; Il prezzo diminuirà ancora, conviene aspettare; La qualità è diminuita. Il prodotto è ricercato e può non essere più disponibile se non viene acquistato subito; Il prodotto è un bene di valore straordinario; Il produttore è particolarmente avido e impone il prezzo più alto che il mercato può sopportare.

POSSIBILE PROGRAMMA DI REAZIONE A UNA DIMINUZIONE DI PREZZO DEL CONCORRENTE Manteniamo il ns prezzo a livello attuale e teniamo sotto osservazione i prezzi dei concorrenti Il concorrente ha diminuito il suo prezzo? NO NO NO SI È probabile che il prezzo abbia un effetto significativo sulle nostre vendite? È probabile che vi sia una riduzione permanente del prezzo? SI SI Di quanto è diminuito il suo prezzo? Dallo 0,5 al 2%. Vendita temporanea a un prezzo ridotto per limitare l’effetto della diminuzione di prezzo del concorrente Dal 2,1 al 4%. Distribuzione di buoni sconto per sottrarre vendite al concorrente Più del 4%. Riduzione del prezzo a livello del concorrente

DISTRIBUZIONE

a) per i prodotti di consumo b) per i prodotti industriali I CANALI DI MARKETING a) per i prodotti di consumo Canale diretto (P-C) Canale a 1 stadio (P-R-C) Canale a 2 stadi (P-G-R-C) Canale a 3 stadi (P-G-J-R-C) Grossista Jobber Rivenditore dettagliante Produttore Cliente b) per i prodotti industriali Distributore industriale Cliente Produttore Rappresentante del produttore Filiale di vendita del produttore

VALUTAZIONE DELLE PRINCIPALI ALTERNATIVE DI CANALE Criteri economici Criteri di controllo Criteri di adattamento Personale di vendita diretto Rete di agenti FATTIBILE FORTE FLESSIBILITA’ Forza vendita dell’impresa Costi di vendita DIFFICILE E PROBLEMATICO: Il rappresentante è un operatore indipendente interessato a massimizzare i propri profitti BASSA FLESSIBILITA’ Agenti e rappresentanti Sb Livello delle vendite

CRITERI DI VALUTAZIONE DEGLI INTERMEDIARI Conseguimento quote di vendita; Livello medio delle scorte; Tempo di consegna al cliente; Valore dei prodotti danneggiati o perduti; Partecipazione ai programmi promozionali e di addestramento dell’impresa; Prestazione dei servizi dovuti dall’intermediario ai clienti.

MODIFICA DEI CANALI NEL CORSO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Valore aggiunto dal canale Basso Alto Declino Introduzione Canali a basso costo. (supermercati; discount) Basso Canali specializzati Crescita del mercato Maturità Sviluppo Canali di più ampia portata con un livello di servizi inferiori rispetto ai precedenti. (catene negozi monoprodotto) Canali di massa a basso costo. (grandi magazzini) Alto

DINAMICA DEI CANALI Sistemi verticali Sistemi orizzontali produttore grossisti dettaglianti GESTIONE UNIFICATA Sistemi verticali Sistemi orizzontali Sistemi multi-canale Produttore A Produttore B ProduttoreC RETE VENDITA Produttore CANALE A CANALE B CANALE C CANALE D

PROMOZIONE COMMERCIALE

MIX DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING Pubblicità Annunci stampa e radiovisivi; Elementi esterni della confezione; Pubblicità postale; Opuscoli e pieghevoli; Manifesti e locandine; Cataloghi; Spot; Riviste aziendali; Affissioni stradali Promozione vendite Concorsi a premi; Lotterie, gare di vendita; Offerte e vendite speciali; Campioni gratuiti; Fiere, mostre ed esposizioni; Buoni sconto e premio; liquidazioni Pubbliche relazioni/propaganda Rassegne stampa Conferenze; Seminari e convegni; Relazioni di bilancio; Relazioni con la comunità; Pubblicazioni; Sponsorizzazioni; Vendita personale. Presentazioni di vendita; Riunioni e convegni; Telemarketing; Fiere, mostre e esposizioni

CARATTERISTICHE PECULIARI DELLA PUBBLICITÀ Presentazione pubblica: l’offerta è standardizzata e diretta alla massa del pubblico. Persuasività: è un mezzo penetrante che offre informazioni sul successo dell’impresa. Espressività amplificata: utilizza diversi strumenti come la stampa, il suono e il colore per suscitare l’interesse sperato. Impersonalità: non è in grado di impostare un dialogo con il pubblico ma solo un monologo.

CARATTERISTICHE PECULIARI DI VENDITA PERSONALE Confronto personale: crea un rapporto vivo, immediato e interattivo tra due o più persone. Preparazione del terreno: permette la nascita di relazioni di ogni genere, dal rapporto di vendita puro e semplice fino a rapporti di profonda amicizia. Risposta: crea una sensazione di impegno nell’acquirente per aver ascoltato direttamente il venditore, anche se la risposta dovesse limitarsi ad un educato “grazie”.

CARATTERISTICHE PECULIARI DI PROMOZIONI VENDITE Comunicazione: attirano l’attenzione e in genere forniscono informazioni che possono invogliare il consumatore all’acquisto. Incentivazione: hanno sempre qualche elemento di stimolo che allettano e accrescono il valore del prodotto agli occhi del consumatore. Invito: in essi c’è anche un invito preciso che stimola l’acquisto immediato.

CARATTERISTICHE PECULIARI DELLE PUBBLICHE RELAZIONI Alta credibilità: notizie e comunicati sembrano più autentici e credibili ai lettori rispetto agli annunci pubblicitari veri e propri. Superamento delle difese: per raggiungere quei potenziali clienti che sono refrattari alla pubblicità o alla vendita personale, il messaggio viene preparato in modo da sembrare una notizia, piuttosto che una comunicazione commerciale. Drammatizzazione: hanno la capacità di attirare l’attenzione su un’azienda o su un prodotto.

IMPORTANZA DEGLI STRUMENTI A SECONDA DELLA TIPOLOGIA DEL MERCATO MERCATO BENI DI CONSUMO MERCATO BENI INDUSTRIALI Pubblicità Vendita personale Più utilizzato Promozione vendite Promozione vendite Vendita personale Pubblicità Pubbliche relazioni Meno utilizzato Pubbliche relazioni

CONFRONTO FRA STRATEGIA D’IMPULSO (PUSH) E D’ATTRAZIONE (PULL) produttore domanda intermediari Offerta consumatore Strategia d’impulso Attività di marketing produttore domanda intermediari domanda consumatore Strategia d’attrazione Attività di marketing

Efficacia delle spese promozionali EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NEI DIVERSI STADI DEL PROCESSO D’ACQUISTO Promozioni vendite Vendita personale Efficacia delle spese promozionali Pubblicità e Pubbliche relazioni Consapevolezza Comprensione Convinzione Acquisto Riacquisto

Efficacia delle spese promozionali EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Promozioni vendite Efficacia delle spese promozionali Vendita personale Pubblicità e Pubbliche relazioni Introduzione Sviluppo Maturità Declino

PROFILO DEI PRINCIPALI MEZZI PUBBLICITARI QUOTIDIANI PERIODICI SPEC. TELEVISIONE RADIO PUBBLICITA’ ESTERNA Flessibilità; Tempestività; Buona copertura del mercato locale; vasto consenso; Alta credibilità Alta selettività geografica e demografica; Credibilità e prestigio; Elevato livello qualitativo delle riproduzioni Unisce aspetti visivi sonori e di movimento, piacevole ai sensi, elevato livello di attenzione e copertura Uso di massa, alta selettività geografica e demografica, costi contenuti Flessibilità, alto grado di ripetizione dell’esposizione, bassi costi VANTAGGI Presentazione esclusivamente audio, minore capacità di attirare l’attenzione, strutture tariffarie non standardizzate, esposizione transitoria. Elevato anticipo per l’acquisto dello spazio, un certo spreco nella diffusione, nessuna garanzia per la posizione del messaggio nella rivista Costo assoluto molto elevato, eccessiva concentrazione dei messaggi, scarsa selettività dell’audience, esposizione transitoria. Nessuna flessibilità di selezione dell’audience, limiti alla creatività del messaggio Vita brevissima, scarsa qualità, SVANTAGGI

GLI STRUMENTI DI DIRECT MARKETING Direct mailing: l’impiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per posta Il direct response advertising: è una pubblicità a coinvolgimento diretto, che utilizza messaggi diversi per i diversi target e veicoli di comunicazione. Il telemarketing: l’impiego strategico, pianificato e sistematico del telefono, in combinazione con altri strumenti di marketing, per raggiungere gli obiettivi aziendali

VANTAGGI Possibilità di rivolgersi a target molto precisi e singolarmente individuati; Interattività del sistema; Multimedialità; Misurabilità dei risultati; Generazione di informazioni; Utilizzo in qualsiasi luogo e momento.

A QUANTO AMMONTANO LE SPESE?