Management della Distribuzione Facoltà di Economia Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese g.calabrese@unifg.it Lezione 6

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese Lezione 6 – Sommario L’innovazione commerciale Le strategie innovative della distribuzione innovazione di prodotto a livello di punto vendita innovazioni assortimentali innovazione nelle relazioni distributive innovazioni nel posizionamento Dal retailing all’e-tailing Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

L’evoluzione del concetto di innovazione nella distribuzione Ruolo logistico della distribuzione L’innovazione si limitava alla comparsa di nuove formule distributive capaci di colmare un vuoto di offerta Rivoluzione commerciale L’innovazione deve portare a nuovi servizi: marketing mix – retailing marketing ambientazione dei punti vendita relazioni con la clientela finale private labeling sviluppo sistemi informativi – innovazione tecnologica relazioni strategiche – strategie collaborative Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Quali le spinte all’innovazione? Ambientali: legislazione commerciale ambiente economico demografia e flussi migratori tecnologia Relative alla domanda: modelli di consumo modelli di acquisto variabili socioculturali stili di vita Relative all’offerta: store erosion competizione orizzontale (trade) competizione verticale (industry) internazionalizzazione riduzione politiche di trade marketing Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Le innovazioni di prodotto a livello di punto vendita Prospettiva technology-based Innovazione nei processi distributivi e informativi (Pos-Scanner, Electronic Fund Transfer, Data-Warehouse, Data-Mining, Radiofrequenza, EDI, ERP, SCM, CRM) Prospettiva market-based Innovazione nella risposta ad un bisogno del cliente-target, maggiore creazione di valore per il cliente-target Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

L’innovazione nella prospettiva market-based Un’impresa può agire sulla composizione dell’assortimento, ovvero: sul livello di servizio associato al prodotto sulle dimensioni di ampiezza e profondità sulla composizione in funzione delle diverse categorie merceologiche (category management) Contenuto L’innovazione può interessare l’area del merchandising, ovvero : il layout delle attrezzature il layout merceologico l’allocazione dello spazio espositivo (display) Contesto L’innovazione può derivare dal grado e dalle modalità di coinvolgimento sia del consumatore che del fornitore Infrastruttura Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Category Management Selezione delle categorie di prodotto da proporre Definizione del sistema di offerta complessivo e del grado di specializzazione di un’impresa commerciale Individuazione del mix di categorie da offrire in base a rapporti di complementarità e sostituibilità Selezione delle categorie di prodotto da proporre Le categorie di prodotti possono essere diversamente aggregate, in modo da riuscire a condizionare l’organizzazione della superficie espositiva Individuato il sistema di offerta complessivo, è possibile definire la profondità dell’assortimento Aggregazione della categoria Dipende dalla quantità e dai tipi di varietà esistenti e desiderabili Nella scelta della varietà da offrire si considerano le caratteristiche dell’offerta industriale e le esigenze specifiche del cliente finale Gestione della singola categoria Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

L’innovazione nelle relazioni distributive: le strategia collaborativa L’innovazione può riguardare anche il ripensamento delle relazioni con le imprese industriali a monte: co-marketing, co-design, co-manufacturing L’innovazione, infine, può riguardare l’avvio di strategie collaborative con altre imprese commerciali e/o industriali partecipando a formule della DO: gruppi di acquisto, unioni volontarie, joint-venture, consorzi, franchising Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

L’innovazione nelle politiche di posizionamento Strategie di posizionamento Migliorare la propria percezione sul mercato in funzione delle tradizionali dimensioni considerate nel settore Innovazione incrementale Ripensare il posizionamento in funzione di nuove dimensioni Innovazione radicale Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

L’innovazione nelle politiche di posizionamento I livelli dei “vettori innovativi” L’estensione dei bisogni soddisfatti in base alle complementarità funzionali tra beni e servizi L’arricchimento della componente immateriale dell’offerta L’astrazione dei “rapporti di complementarità” (dal livello funzionale a quello valoriale) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese Livello funzionale - la complementarietà può essere sfruttata riguardo a Processi di consumo Occorre individuare tutti i beni e i servizi legati da rapporti di complementarietà nella soddisfazione di un determinato bisogno I servizi complementari ai prodotti possono essere incorporati nei prodotti o ‘svincolati’ dai prodotti, e quindi accessori Processi di acquisto Occorre realizzare un mix di offerta che include prodotti e servizi non correlati nei processi di consumo, ma che lo diventano nella shopping expedition Si tratta di prodotti e servizi che diventano acquistabili o fruibili nella stessa occasione di acquisto Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese Livello valoriale - la complementarietà si rifà al modello della catena mezzi-fini Un punto vendita rappresenta il mezzo per raggiungere un fine che, ai livelli di massima astrazione, coincide con i valori personali del consumatore, intesi quali: (a) valori strumentali (b) valori terminali definiti come rappresentazioni mentali degli obiettivi che il consumatore, in quanto individuo, intende perseguire nella vita, rispettivamente sul piano (a) dei comportamenti e della considerazione sociale e (b) dell’autostima e delle proprie condizioni di esistenza Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Quale ruolo viene riconosciuto ad Internet? Strumento di comunicazione e di diffusione di informazioni relative all’impresa e/o ai suoi prodotti/servizi Canale di distribuzione di prodotti/servizi (da cui e-commerce e non più, in maniera indefinita, e-business) Strumento che facilita le attività di acquisto delle imprese, anche quando l’acquisto non viene effettuato on line ma attraverso i canali tradizionali Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Modelli di business via Internet Broker di informazioni Categoria Descrizione Negozio virtuale Fornisce prodotti fisici direttamente ai consumatori o alle singole aziende Broker di informazioni Fornisce informazioni sui prodotti, i prezzi e la disponibilità a singoli utenti e aziende Genera ricavi grazie alla pubblicità o inviando gli acquirenti ai rivenditori Broker di transazioni Consente agli utenti di risparmiare tempo e denaro elaborando on line le transazioni di vendita, trattenendo una tariffa per ogni transazione eseguita Marketplace On line Fornisce un ambiente digitale in cui gli acquirenti e i rivenditori possono incontrarsi, ricercare prodotti, visualizzare prodotti e stabilire il prezzo degli stessi Sono possibili aste on line o aste inverse, in cui gli acquirenti fanno un’offerta a più rivenditori per acquistare a un prezzo da essi specificato, che può essere negoziato o fisso. Può servire consumatori (B2B) o imprese (B2B) generando ricavi per ogni transazione Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Modelli di business via Internet Categoria Descrizione Fornitore di contenuti Crea ricavi fornendo attraverso il Web contenuti digitali come notizie, musica, fotografie o video Il cliente può dover pagare per accedere ai contenuti oppure i ricavi possono essere generati offrendo spazi pubblicitari Fornitore di servizi on line Fornisce un servizio on line per singoli utenti per aziende Genera ricavi tramite abbonamenti o tariffe per le transazioni, da messaggi pubblicitari o con la raccolta di informazioni di marketing dagli utenti Comunità virtuale Fornisce un luogo di incontro on line dove persone con interessi analoghi possono comunicare e trovare informazioni utili Portale Fornisce un punto di accesso al Web con contenuti specializzati e altri servizi Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Aspetti distintivi dell'e-tailing Retailing tradizionale Cambia il modo di accesso alla produzione e all’erogazione dei servizi commerciali da parte del cliente Retailing tradizionale Il cliente accede fisicamente al luogo adibito alla produzione e all’erogazione dei servizi stessi, partecipando allo svolgimento di alcune attività E-tailing Il cliente partecipa al processo di erogazione attraverso un cockpit (una sorta di pulsantiera di comando) attraverso l’interfaccia del sito Cambia la natura della partecipazione, le operazioni che il cliente svolge nell’erogazione dei servizi da parte dell’impresa sono di tipo direttivo e di comando Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il concetto di e-commerce L’e-commerce fa riferimento a nuovi ruoli e modalità sulla base dei quali si definisce una nuova catena del valore, la “catena del valore virtuale” Fattore critico della nuova catena del valore diventa l’informazione che è in grado di generare un valore aggiuntivo, il valore digitale La caratteristica attività delle imprese commerciali viene ribaltata: da prevalentemente logistica diventa prevalentemente informativa Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il commercio elettronico Classificazione delle transazioni di commercio elettronico Vendita di prodotti e servizi ai singoli clienti-acquirenti Business to consumer (B2C) Business to business (B2B) Vendita di beni e servizi tra imprese I consumatori vendono ad altri consumatori Consumer to consumer (C2C) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

E-commerce: opportunità per le imprese Accedere ad un canale addizionale caratterizzato da globalità e convenienza Bypassare gli eventuali intermediari, a monte e a valle, conseguendo la riduzione dei costi di commercializzazione e del lead time di rifornimento Garantire il contatto diretto con il cliente Semplificare la gestione della logistica, con riferimento a particolari tipi di prodotto Rendere la gestione, in particolare della clientela, più flessibile Mettere a punto nuovi prodotti/servizi e nuovi processi di business Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

E-commerce: opportunità per i clienti Accesso ad un’offerta di gamma variegata di prodotti e/o servizi, più ampia e più facilmente comparabile Accesso ad un’offerta informativa più profonda e dettagliata, trasparenza del mercato e contrazione dell’asimmetria informativa Accesso a condizioni d’acquisto che ne qualificano la maggiore convenienza Accesso ad un prodotto o servizio ‘di qualità’ che in rete è la stessa di analoghi prodotti commercializzati attraverso i canali tradizionali Personalizzazione del servizio in ragione delle opportunità di interazione Semplificazione delle attività di ordinazione e pagamento Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Componenti del commercio elettronico Catalogo elettronico Electronic Data Interchange Valuta digitale Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Catalogo elettronico Interfaccia grafica contenente informazioni tecniche e commerciali sui prodotti/servizi offerti, la comunicazione e il marketing dell’impresa, le istruzioni sulle modalità di ordine e quindi di acquisto: su Internet assumono la forma di pagine web Si compone di: Contenuto schede di prodotto, caratteristiche tecniche, prezzi Presentazione modalità con cui i prodotti/servizi sono rappresentati sul sito Back-office gestione interna dell’attività commerciale e perciò non visibile Front-end ciò che è visibile sul sito, ovvero, la vetrina virtuale vera e propria Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Electronic Data Interchange Scambio da computer a computer di informazioni strutturate in formato standard Nasce con lo scopo di migliorare la tradizionale gestione manuale delle informazioni tra imprese, fornitori e clienti Richiede investimenti elevati ed è uno strumento poco flessibile alle esigenze di business delle imprese L’utilizzo di Internet ha permesso di superare le sue limitate prestazioni Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Valuta digitale Puramente elettronica Basata sul caricamento del valore (smart card) Elementi comuni Resistenza alla falsificazione Possibilità di essere immagazzinata e reperita digitalmente Effettiva rappresentazione del valore monetario Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Le barriere all’affermazione dall’e-commerce Bassa velocità operativa determinata dall’ampiezza di banda Sicurezza nell’effettuazione delle transazioni Bassa alfabetizzazione tecnologica Tecnologiche Scarsa conoscenza della lingua inglese Impegno cognitivo che richiede la Rete Disorientamento che la Rete può provocare Preferenza per lo shopping tradizionale Psico-culturali Elevati costi della funzione logistica, Investimenti infrastrutturali e spese correnti che gravano sui redditi dei soggetti interessati Economiche Incertezza legislativa determinata dall’assenza di un impianto normativo chiaro ed universalmente valido Giuridico-legali Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese Lo shopping on-line Dallo shopping off-line (negozio tradizionale) allo shopping on-line (canale elettronico) Negozio tradizionale Inteso come “contenitore fisico”, realizza un processo di shopping che trasferisce valore al proprio cliente attraverso una molteplicità di interazioni (di natura comportamentale, cognitiva ed emozionale), con gli spazi, le attrezzature, le merci e le persone Canale elettronico Inteso come un ‘contenitore virtuale’, dispone di un insieme di strumenti attraverso i quali le interazioni che si realizzano sono esclusivamente di tipo comunicativo (cognitive) Per veicolare ai clienti prodotti, servizi e informazioni richieste, non dispone né di vetrine (se non quelle virtuali) né di commessi Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Lo shopping on-line Modelli di shopping on-lne Modello tradizionale sistema di vendita per catalogo attraverso il quale il venditore trasmette la qualità dei prodotti offerti e dell’immagine del marchio Modello misto configura un negozio on-line che nasce da un’attività retail preesistente al fine di creare un circolo virtuoso tra la vendita on-line e quella off-line Modello basto sulla pubblicità utilizzato dai portali, i contenuti ed i servizi vengono offerti gratuitamente ed i ricavi provengono dalle inserzioni pubblicitarie Modello misto pubblicità-abbonamento utilizzato dalle riviste e dai quotidiani, gli abbonati pagano un canone per l’accesso a contenuti specifici Modelli con commissione sulla transazione utilizzato dagli operatori turistici o dagli e-marketplace, generano ricavi dalle commissioni sulle transazioni ricevute da clienti e fornitori e dalla vendita di spazi pubblicitari sulle proprie pagine Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Lo shopping on-line Le macro-fasi del processo di shopping-on line Pre-contatto precede la visita di un sito di un’impresa commerciale Interazione coincide con la visita del sito, il cliente familiarizza con l’ambiente di vendita Acquisto “eventuale”, che rappresenta il perfezionamento della transazione commerciale Post-interazione comprende tutte le attività successive alla conclusione della visita e precedenti l’eventuale accesso al sito Le fasi non sono tutte sempre e necessariamente presenti L’obiettivo dell’impresa è quello di indurre il cliente a completare l’intera sequenza delle macro-fasi e sperare in una relazione ricorsiva nel lungo periodo Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese