Corso di Marketing Sezione 7 Il Piano Operativo: dalla strategia al piano di azione

Strategia e piano operativo Una volta individuata la strada maestra che dovrebbe condurci al successo, sarà necessario tradurre la strategia in azioni concrete. La strategia di Dell è quella di vendere computer di buona qualità ad un prezzo ragionevole, utilizzando il canale internet, rivolgendosi prioritariamente alle aziende e garantendo un livello soddisfacente di assistenza al cliente. Detto così, sembra tutto facile. Ma la teoria deve essere tradotta in pratica, con lindicazione delle cose da fare.

Strategia e piano operativo In sostanza: Che cosa vuole dire, in sostanza, prezzo ragionevole? Come si vende su Internet? Come si paga su internet? Come si rende visibile il sito che commercializza i nostri computer? Quali sono i processi di acquisto delle grandi aziende e della pubblica amministrazione?

Strategia e piano operativo Come si organizza sui cinque continenti una efficiente rete di assistenza? Come si formano gli operatori dei centri di assistenza? Conviene invece organizzare una rete di centri di raccolta per effettuare direttamente gli interventi di manutenzione straordinaria? Call center diretti o affidati allesterno? Quanti call center? Quante lingue è necessario garantire? E, a proposito di lingue, quanti idiomi e quante tastiere prevedere?

Strategia e piano operativo Con quali criteri organizzare la filiera di produzione? Come selezionare i fornitori? E come selezionare il proprio personale? Quali requisiti di qualità è necessario garantire? Quali i criteri di accettabilità dei componenti e dei prodotti? Con quali vettori convenzionarsi per i trasporti?

Il marketing mix Questi, e molti altri quesiti trovano la loro risposta nel piano operativo. La sommatoria di queste risposte definisce il cosiddetto marketing mixmarketing mix

Le quattro P di Kotler Philip Kotler, che abbiamo già conosciuto, sosteneva che la pianificazione operativa dovesse rispondere essenzialmente a quattro macroquesiti (le famose 4 P).

Le quattro P di Kotler Prodotto (product). Che cosa offriamo alla clientela? Quale gamma di prodotti? Quante varianti? Quali personalizzazioni? Quali specificità? Prezzo (price). Su quale livello di prezzo ci poniamo? Quale gamma di prezzi? Quali le promozioni che offriamo durante lanno? Quale politica di sconti per i clienti più importanti? Quali i prezzi per la ricambistica? Distribuzione (place). Dove si acquistano i nostri prodotti? Quali sono i canali di vendita preferenziali o esclusivi? Quanti punti vendita servire? Come organizzare la filiera logistica? Comunicazione (publicity). Come promuove i nostri prodotti? Come concepire, un marchio oppure unetichetta? Come raggiungere il nostro target di clientela? Quali media utilizzare? Qual è il budget per la pubblicità?

Altre P Uno schema così rigido può essere considerato ancora un riferimento oltremodo utile. Tuttavia, è necessario tenere conto dei grandi cambiamenti che hanno caratterizzato negli ultimi anni la società. Oggi viviamo in un mondo basato sulla comunicazione e sulle informazioni. Alla pubblicità tout court si sono affiancate nuove forme di condizionamento delle scelte del cliente e, in genere della società. Il consumatore è sempre più consapevole e responsabile delle sue scelte, o almeno crede di esserlo. Lo stesso Kotler ha aggiunto altre P alle quattro originarie.

Altre P Pubblica opinione (Public opinion), ovvero capacità di gestire la politica di relazioni con il mondo che ci circonda, a partire da un rapporto di lealtà con il consumatore. La Nestlè tende a rendere sempre meno visibile il marchio della casa madre sulle confezioni dei prodotti delle proprie consolidate; lazienda è stata sovente oggetto di azioni di boicottaggio da parte di associazioni ambientaliste e terzomondiste, in risposta a comportamenti ed azioni della multinazionale svizzera considerati per lo meno discutibili da una fascia non trascurabile della pubblica opinione (investimenti nel settore dei prodotti transgenici, sperimentazione di latte in polvere nei paesi africani, etc.)

Altre P Politica (Politics), ovvero la capacità di mettere in piedi un efficace sistema di lobbying Potere (Power). E la P definitiva. Il potere economico e le lobby più importanti hanno la capacità di tenere sotto controllo la politica e pubblica opinione, attraverso il dominio del sistema dei mezzi di comunicazione, del sistema creditizio, del sistema della distribuzione commerciale.

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