LA PROMOZIONE DEI PRODOTTI LOCALI: IL CASO TORTONESE Niccolò Galli Comunicazione Innovazione Multimedialità

Introduzione Lo scopo della Tesi è quello di valorizzare i prodotti tipici presenti nel territorio Tortonese in modo da promuoverli e definire razionalmente una possibile strategia di promozione e di sviluppo sul mercato. Tutto ciò per incrementare la redditività di tali prodotti su larga scala, per un pubblico più esteso rispetto allo stato attuale. Si effettuerà quindi una descrizione del mercato dei consumi attuali, con riferimento a come il “Made in Italy” venga apprezzato all’estero e a come dovrebbe essere maggiormente potenziato anche nel nostro Paese. Il target prescelto è quello di consumatori interni e consumatori esterni a tale area. Si proverà a tracciare un’analisi competitiva comprendente un approfondimento sui concorrenti, i clienti, i fornitori, i nuovi entranti, i prodotti sostitutivi i fattori critici di successo e la concorrenza, le forze e le debolezze, le minacce e le opportunità che delineeranno un percorso per il lancio dei suddetti prodotti sul mercato. Infine verrà esposta una possibile strategia di promozione dei prodotti, servendomi delle quattro variabili del Marketing Mix, ma anche tenendo conto delle moderne tecnologie che si fanno strada nel marketing oggigiorno: dalle applicazioni per smartphone create su misura per quei turisti che amano “navigare” in terre sconosciute e ricche di piatti tradizionali, alle promozioni via web con i gruppi d’acquisto che invogliano in modo continuativo il pubblico della rete a fare nuove esperienze a contatto con natura e tradizioni.

I prodotti tipici del territorio tortonese

Il mercato dei consumi e del “Made in Italy” I dati sui consumi di Confcommercio segnalano la costante depressione monetaria dovuta alla crisi. L'indicatore dei Consumi Confcommercio (ICC) registra a gennaio 2013 una diminuzione del 2,4% in termini tendenziali ed una flessione dello 0,9% rispetto a dicembre 2012. Bisogna però considerare che la qualità italiana è molto ricercata all’estero. L’incremento di acquisti agroalimentari “Made in Italy” è segno del crescente interesse dei consumatori verso uno stile di vita attento ai valori della tradizione: dai dati della Coldiretti emerge che i prodotti tipici sono acquistati più all’estero rispetto all’Italia, toccando a fine 2012 la cifra record di 4,7 miliardi di Euro.

I bisogni e i trends del mercato Sta avvenendo una trasformazione dei consumi alimentari, i quali si stanno orientando verso la qualità, verso i prodotti tipici. Tuttavia, è altrettanto vero che i prodotti cosiddetti “time saving”, quelli che fanno risparmiare tempo in cucina, crescono quattro volte di più. Nel rispondere alle esigenze del mercato, l’industria dei prodotti tipici ha messo a punto prodotti che cercano di coniugare la cultura alimentare italiana con la minore disponibilità di tempo. Per i prodotti caratterizzati da elementi di qualità, le prospettive di mercato risultano interessanti, in quanto la qualificazione del prodotto è legata a caratteristiche di naturalità, come nel caso dei prodotti biologici, per i quali i consumatori sono disposti a pagare un prezzo superiore, o a garanzie di qualità della materia prima, come nel caso delle certificazioni di prodotto Doc, Docg, Igp o Dop.

Analisi dei concorrenti e dei clienti La domanda di prodotti alimentari tipici è sicuramente in crescita: il consumatore moderno, infatti, appare sempre più orientato verso la ricerca di gusti e sapori particolari, forniti da prodotti che rinviano a contesti ambientali, storici e tecnologici specifici. Le nuove tendenze legate ai consumi suggeriscono, dunque, una crescente ricerca di prodotti contraddistinti da una precisa identità territoriale, fenomeno questo che apre nuove opportunità di mercato. Il mercato dei prodotti tipici in Italia e nel mondo è estremamente vasto. Sarebbe praticamente impossibile elencare tutti i potenziali concorrenti in questo settore.   La vastità dei competitors non permette di andare a contendere un elevato numero di quote di mercato a questi prodotti né di competere a livello internazionale con gli innumerevoli produttori di altrettanti tipi di prodotti.

Analisi dei fornitori e dei nuovi entranti Il mercato dei prodotti tipici presenta una buona concentrazione media dei fornitori nell’ambito dei prodotti agricoli, che comporta un livello medio-basso di potere contrattuale; sul fronte degli allevatori e produttori di salame, invece, il grado di concentrazione è basso, quantunque il rischio di mancata fornitura sia sottile. Uno scarso interesse economico a causa della limitata attrattività del settore in termini di remunerazione dei fattori rende, di fatto, piuttosto rarefatta l’entrata di nuovi attori. Si possono identificare come competitor gli operatori esteri in grado di fornire frutta fresca con un ottimo rapporto qualità/prezzo. I costi più alti della manodopera e di altri fattori produttivi (input chimici) rappresentano un evidente svantaggio competitivo nei confronti non solo dei paesi emergenti (Brasile, Cile, Argentina ed Egitto) ma anche di Paesi europei.

Analisi dei prodotti sostitutivi e dei Fattori Critici di Successo I prodotti sostitutivi nel comparto agricolo, come succhi di frutta, macedonie e frutta sciroppata, rappresentano una minaccia di media entità. La minaccia maggiore viene dalla contrazione dei consumi di frutta fresca e verdura determinata dalla riduzione dei pasti domestici e dalla sostituzione del consumo di frutta e verdura con snack, yogurt e dessert, pasti fast food e da integratori vitaminici e/o di fibra. I Fattori Critici di Successo nel nostro mercato di riferimento sono rappresentati da: qualità dei prodotti offerti, professionalità nella produzione dei prodotti tipici e nel confezionamento (packaging) e dalla funzione Marketing molto evoluta da un punto di vista strategico– operativo.

Forze - Debolezze Il territorio tortonese presenta un’apertura verso i traffici marittimi grazie alla vicinanza delle zone portuali liguri; è collocata all’interno del cosiddetto classico triangolo industriale (Genova, Milano, Torino). Le produzioni tipiche sono percepite dai consumatori come più naturali e rispettose dell’ecosistema in quanto associate ad attività maggiormente artigianali ed a minore impatto ambientale di quelle “industriali”. Il territorio Tortonese possiede un’elevata periodicità dei flussi turistici condensati in corrispondenza del weekend, una bassa incidenza del turismo estero ed una carenza di coordinamento nella gestione e nella valorizzazione delle risorse turistiche. La densità turistica è bassa rispetto a Langhe a Franciacorta. Gran parte dei prodotti tipici tortonesi sono ad elevata deperibilità.

Minacce - Opportunità Una minaccia è rappresentata dalla concorrenza, sul mercato culturale, delle attività e delle produzioni localizzate nelle aree più dotate del Centro e del Nord del paese, a cui si aggiunge una mancata valorizzazione di siti e circuiti poco conosciuti dal turismo nazionale e internazionale. I prodotti tipici e tradizionali stentano ad affermarsi sul mercato, a causa di problematici rapporti con la GDO (Grande Distribuzione Organizzata). Le opportunità per i produttori locali riguardanti la vendita dei loro prodotti si presentano nel momento in cui il consumatore fa la spesa ai “mercati del contadino” o dal direttamente dal produttore. Da una parte, la spesa “a km zero” assicura prezzi vantaggiosi, dall’altra, garantisce prodotti genuini, solo di stagione e di provenienza sicura.

La strategia di marketing proposta Miglioramenti sul prodotto inerenti la ricerca e l'innovazione su un prodotto che rispecchi completamente le esigenze del consumatore Miglioramenti sul fronte tecnico relativi all’ampliamento della gamma di offerta e alla presenza del prodotto sulla rete distributiva Miglioramento dell’immagine inerente alla pubblicità del marchio d’area “Terre del Tortonese” e dei prodotti tipici locali tramite i canali comunicativi e promozionali maggiormente diffusi

La segmentazione e la scelta del target La scelta del target è frutto della preventiva segmentazione del mercato dei prodotti tipici tortonesi, che consiste essenzialmente nell’identificazione di gruppi di consumatori e acquirenti che condividono simili bisogni e che mostrano simili comportamenti d’acquisto. Essi sono: Consumatori “locali” Consumatori “intenditori” Consumatori “solidali” Consumatori “turisti”

Le quattro variabili del Marketing Mix I prodotti tradizionali tipici tortonesi possono trovare opportunità di espansione puntando sulla differenziazione, presentandosi cioè come prodotti tipici legati a tradizioni diverse e quindi qualificandosi come specialità e prelibatezze alimentari, dai gusti intensi e originali. Un importante fattore per l’implementazione delle politiche di prodotto tortonese deve essere rappresentato dal packaging (confezionamento). I prezzi dei prodotti tipici tortonesi devono essere stati costruiti in modo da coprire i costi e garantire un adeguato profitto; tuttavia, occorre che siano in sintonia con il regime dei prezzi dei competitors più vicini, al fine di poter proporsi al mercato come prodotti dal prezzo adeguato ma possessori di caratteristiche qualitative superiori.

Per la promozione dei prodotti si potrebbero emulare certe campagne pubblicitarie, come per Diesel e Aperol Spritz ad esempio, con l'obiettivo di avvicinarsi alle realtà locali creando più prossimità con il consumatore, ponendo in primo piano l'uso del gergo creando una partecipazione emotiva tra messaggio e audience. Tali messaggi potrebbero essere proposti anche nel dialetto tortonese, al fine di creare un comune senso di identità del consumatore con il prodotto tipico, un legame con il territorio mediante la comunicazione dialettale.

I consumatori “moderni” sentono l’esigenza di interagire con il mondo reale affidandosi a supporti tecnologici che permettono di essere parte integrante all’interno di un sistema di comunicazione globale. In questo contesto, Geomarketing e Mobile Marketing sono temi tanto attuali quanto in perenne evoluzione: insieme, permettono una comunicazione “d’impatto” in prossimità del punto vendita, attraverso sms promozionali inviati all’utente. Un caso di successo in tale ambito è quello di uno dei competitors principali del territorio tortonese, Franciacorta, che ha deciso di dare vita ad una App scaricabile dall’Apple store per reperire e ricevere in tempo reale informazioni utili su quello che il territorio ha da offrire.

I principali gruppi di acquisto sono Negli ultimi anni si stanno diffondendo pratiche d’acquisto molto particolari che non rientrano nei canoni classici: si tratta dei Gruppi d’acquisto solidali (G.A.S.): l’idea base nasce dal riunire un consistente numero di clienti così da poter usufruire di uno sconto di massa. Si potrebbero usare come mezzi per aumentare visibilità e affluenza nel territorio da parte dei consumatori. I principali gruppi di acquisto sono

Infine per la variabile della distribuzione, i canali distributivi più interessati ai prodotti tipici sono la GDO, i grossisti che servono la GDO, i grossisti specializzati nelle forniture alla ristorazione e il commercio tradizionale di specialità regionali alimentari italiane. Grande attenzione deve essere posta nella GDO attraverso due elementi dell'offerta: prezzo, la chiarezza dell'origine del prodotto enogastronomico e le sue caratteristiche, mentre la vendita diretta al dettaglio comporta alcuni svantaggi come ordini frammentati e minimi, personale che deve seguire molti dettaglianti frammentati, costi di gestione degli ordini.

Conclusione Si è dimostrato come, date le tendenze verso cui muovono i nuovi format della pratica turistica, le possibilità di una valorizzazione del territorio tortonese risiedano nelle proprie caratteristiche ambientali e, soprattutto, alla tipicità racchiusa nei proprio prodotti locali. La strategia promozionale appena proposta apre una strada per la riqualificazione delle Località del tortonese, ma allo stato attuale, le risorse che la rete Internet con i relativi servizi può offrire, sono in qualche modo messe da parte e non potenziate a dovere. Questo rende evidente che, se i produttori fossero più lungimiranti e utilizzassero maggiormente le nuove tecnologie, avrebbero riscontri più redditizi e una pubblicità più estesa.

Grazie per l’attenzione