Il Sistema Informativo di Marketing Dirigenti di Marketing Analisi Pianificazione Realizzazione Controllo Ambiente di Marketing Sistema delle ricerche Banca dei Modelli Sistema di Marketing Intelligence Sistema Contabile

Le ricerche di mercato

L’attività dell’impresa deve essere volta a definire la migliore sintonia tra opportunità di offerta ed esigenze della domanda. Le mutevoli condizioni competitive, però, fanno sì che le decisioni tendano a perdere ogni caratteristica di routine, pertanto bisogna assicurare un flusso di informazioni tempestivo e adeguato per quantità e qualità per ridurre l’area di incertezza. L’insieme dei dati sull’ambiente interno ed esterno individua il Sistema Informativo di Marketing, che risponde a quesiti del tipo: chi sono i consumatori? che quantità e qualità di prodotti e servizi richiedono? quali sono le tendenze dei prezzi nei varî segmenti di mercato? quali gli orientamenti della concorrenza? etc.

Sondaggio o inchiesta campionaria? Spesso nei media si sente parlare di sondaggi a proposito di questo o quell’argomento. Conviene dunque porre le dovute differenze, onde evitare confusione tra i termini. Il sondaggio è un’indagine che ha fini puramente esplorativi e si propone di accertare l’esistenza e la consistenza di un certo fenomeno, senza necessariamente partire da un impianto teorico di base. I temi non sono approfonditi, le domande poche (al limite una), le informazioni ottenute sono superficiali, spesso semplici opinioni (si parla infatti di sondaggi d’opinione) e l’analisi dei dati si limita a semplici distribuzioni di frequenza (il 20% la pensa così, l’80% in quest’altro modo).

L’inchiesta campionaria va ben oltre. Tocca temi più ampi chiedendosi le origini dei fenomeni, indagando l’esistenza, l’intensità e la direzione delle relazioni tra le variabili. Non si limita dunque ad esplorare e descrivere, ma controlla empiricamente delle ipotesi.

Marbach distingue tra ricerche di marketing, ricerche di mercato ed analisi di marketing. Le ricerche di marketing sono gli studi volti a selezionare gli elementi informativi rilevanti per effettuare decisioni sul mix di marketing. Esse sono, pertanto, finalizzate a precise decisioni, strategiche od operative. Le ricerche di mercato, che talvolta si identificano con le precedenti, hanno carattere esplorativo. Sono quindi effettuate per tracciare la mappa delle opportunità e dei rischi e per orientare la rotta aziendale sulla base dell’evoluzione dei mercati. Esse rappresentano un atto propedeutico alla definizione della strategia e di un piano di fattibilità.

Le analisi di mercato costituiscono un sottoinsieme di attività relative agli aspetti interni dell’impresa. Esse riguardano l’analisi delle serie storiche, della rotazione della clientela, l’efficienza dei venditori, etc. Normalmente utilizzano, come dati di input, quelli originati come sottoprodotto dell’attività amministrativa.

Fonti esterne di dati: Ricerche aperte a più utilizzatori (es. Junior di Doxa, che attraverso un campione di 2500 casi in età compresa tra 5 e 13 anni, rileva la lettura di periodici, la visione di programmi tv e ad altri media, l’uso del PC, lo studio di lingue straniere, gli sport praticati, il denaro a disposizione). Banche di dati (es. ASSAP-NIELSEN rilevano le componenti essenziali degli annunci pubblicitari. In questo modo si può accertare se termini o elementi visivi, da soli o congiunti ad altri, sono stati usati, e per quale campagna). Proiezioni demografiche, macroeconomiche e sui consumi

Approccio causale

Nella ricerca descrittiva è possibile effettuare un’osservazione delle variabili longitudinale o trasversale. La prospettiva longitudinale ha l’obiettivo di rappresentare l’evoluzione diacronica di un fenomeno (per esempio attraverso l’uso di un panel). Quella trasversale osserva un fenomeno in una prospettiva statica, ma in comparazione con altri eventi. Per esempio acquisto/uso di computer per diverse fasce d’età.

Sistema di ricerca Applicando una rigorosa metodologia statistica è stato individuato un panel, cioè un vasto gruppo di famiglie, selezionate per costituire una specie di "condensato" dell'intera popolazione (tutti gli italiani sopra i 4 anni di età, fonte ISTAT) capace di rappresentare le diverse caratteristiche geografiche, demografiche, socioculturali. Le famiglie sono estratte da un calcolatore in modo anonimo (e casuale) da un grande "serbatoio" costituito da ricerche Continuative di Base (19 mila casi all'anno) attraverso le quali sono state intervistate - faccia a faccia nella loro abitazione - quasi 250.000 famiglie italiane. Il campione "ideale" deve rispondere a precisi criteri di stratificazione Un apparecchio elettronico, il meter, rileva poi automaticamente ogni giorno, minuto per minuto, l'ascolto di tutti i canali di qualunque televisore che sia in funzione nell'abitazione campione. I "sistemi meter" sono ormai utilizzati, per la loro affidabilità, in tutti i paesi più avanzati.

Sistema di ricerca Trasparenza e precisione sono prerogative irrinunciabili considerato il valore dei dati di audience per il mercato pubblicitario ed editoriale. Il campione ha una rotazione annua del 20%. Ciò implica che, mediamente, una famiglia fa parte del campione per cinque anni. Ci sono famiglie che restano in campione per meno di un anno (appena una famiglia lo chiede il meter viene, senza esitazioni, disinstallato), altre che collaborano per periodi più lunghi. Non ci sono controindicazioni a lunghe permanenze in campione.

Il campione delle "molte Italie" Il panel garantisce un'ottima dispersione territoriale tramite un'allocazione per strato, basata sulla provincia e la classe di dimensione del comune. Copre tutte le regioni ed è presente in circa 1.450 comuni, secondo criteri di proporzionalità agli universi ISTAT. Famiglie: circa 5101. TV: circa 8000. Individui: circa 14.000 Il campione è distribuito per regione nel seguente modo:                                          Piemonte Valle d’Aosta 446 Umbria 72 Liguria 163 Lazio 479 Lombardia 835 Campania 427 Trentino Alto Adige 83 Abruzzo+Molise 146 Veneto 389 Puglia 321 Friuli Venezia Giulia 122 Basilicata 53 Emilia Romagna 374 Calabria 179 Marche 124 Sicilia 420 Toscana 324 Sardegna 144 Totale Italia 5.101

Audience media (valore assoluto espresso in migliaia) Numero medio dei telespettatori di un certo programma. Rapporto tra la sommatoria dei telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in minuti dell'intervallo stesso. sh. - % share Rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa emittente e il totale degli ascoltatori che stanno guardando la televisione sulle diverse reti. pe. - % penetrazione Rapporto percentuale tra gli ascoltatori (di una data categoria) ed il loro universo statistico di riferimento (ISTAT). Cioè: quanti vedono quel tale programma rispetto al totale della popolazione che comprende anche quelli che non vedono la TV. Co. - Contatti netti (valore assoluto espressi in migliaia) Sono tutte quelle persone, diverse tra loro, (si contano una sola volta!) che vedono ALMENO 1 MINUTO di quel programma. mv. - Minuti visti (in minuti e secondi) Quanti minuti, in media, hanno visto i diversi telespettatori (contatti). Si ottiene come rapporto tra l'ASCOLTO MEDIO di quel programma moltiplicato per la sua DURATA e diviso per i CONTATTI NETTI.

Pr. - % permanenza E' un indicatore della "fedeltà" di visione. Cioè il rapporto percentuale tra il numero di minuti visti mediamente dagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso. Ascoltatore Durante l'elaborazione dei dati, le informazioni grezze, organizzate in ore, minuti e secondi, vengono arrotondate al minuto (per eccesso o per difetto). Un individuo in ascolto, per essere considerato ascoltatore in un determinato minuto, deve essere presente per almeno 31'' di quel minuto. Famiglie in vacanza Gli ascolti delle famiglie non sono oggetto di rilevazione quando avvengono al di fuori dell'abitazione principale. Le famiglie che si assentano da casa per alcuni giorni trasmettono, tramite un apposito tasto, l'informazione al meter. L'assenza di visione per più giorni provoca, comunque, il controllo da parte della centrale di raccolta. Ospiti Le audience Auditel comprendono gli ospiti eventualmente presenti davanti al televisore.

Emittenti rilevate Ogni gruppo o singola emittente televisiva, che ne faccia richiesta, può essere rilevata da Auditel, previo esame della penetrazione del suo segnale sul territorio. Infatti per il suo sistema, la Ricerca è in grado di vedere l'audience di ogni soggetto televisivo in modo equo, ma non può ovviamente pubblicare detti dati se non ne è preventivamente autorizzata dall'emittente. Allo stato attuale, Auditel produce i dati sull'ascolto conseguito dai networks nazionali e dalle televisioni locali. In particolare: dati giornalieri, minuto per minuto, di sette reti nazionali principali: RAI 1, RAI 2, RAI 3, CANALE 5, ITALIA 1, RETE 4, LA SETTE,  ALTRE (altre reti nazionali non aderenti alla ricerca, syndication ed emittenti locali nel loro complesso) Tra queste, vi sono circa 35 emittenti locali che dispongono di dati giornalieri Dati mensili di circa 130 emittenti locali (regionali e pluriregionali) Le emittenti pubblicate da Auditel rappresentano, attualmente, il 95% dell'ascolto televisivo complessivo. È stata positivamente testata la possibilità di "vedere" la totalità delle emittenti - anche "minori" - operando su periodi più consistenti.

Novità Il meter di concezione avanzata, che è stato adottato con l'OPERAZIONE RADDOPPIO, è l'AGB-TVM2, un sistema modulare che può essere implementato per monitorare le nuove modalità di trasmissione della TV (quando questi fenomeni raggiungeranno una penetrazione apprezzabile statisticamente). L'installazione nelle famiglie è stata ulteriormente semplificata: la "scatola nera" ha una configurazione unica, intercambiabile (master/slave), possiede una forte memoria flash e un aggiornato software di gestione. Il TVM2, inoltre, rispetta le severe norme europee sull'irradiazione elettromagnetica e consente di monitorare i televisori di nuovo tipo in modo non intrusivo. Il nuovo meter Auditel rileva, infine, l'uso del videoregistratore ed è compatibile con le playstation.

Novità Auditel ha potuto tracciare la curva della penetrazione delle parabole satellitari, non solo attraverso la sua grande Ricerca Continuativa (18 mila interviste personali l'anno, in due fasi semestrali) ma anche per mezzo della fluttuazione del proprio campione attivo. Infatti il panel - essendo rappresentativo per la propria mission, di tutte le diverse occasioni di "consumo" della televisione (nazionale terrestre, locale, satellitare ecc.) - si adegua, in tempo reale, all'effettiva diffusione nelle famiglie dei ricevitori e dei set top box satellitari e ne segue spontaneamente il trend. Le famiglie con dotazione satellitare sono state "attrezzate" con il nuovo meter TVM4. Questa apparecchiatura, di concezione fortemente innovativa, "legge" un segnale identificativo - denominato PDC (Program Delivery Control) - trasmesso dalle emittenti satellitari e, con certezza, le riconosce. In alternativa, il TVM4 può utilizzare il sistema CTS, basato sul "matching" della traccia audio (Content Tracking System).

La giornata televisiva secondo Auditel Fasce standard Totale giorno: 2- "25.59" (24 ore, dalle 2.00 alle 1.59 del giorno successivo) 7.00 - 8.59 9.00 - 11.59 12.00 - 14.59 15.00 - 17.59 18.00 - 20.29 20.30 - 22.29 22.30 - "25.59" (1.59) La settimana e i mesi Per convenzione la settimana considerata dai dati Auditel inizia con la domenica e finisce con il sabato (compreso). Tale regola presiede anche alla formazione del calendario mensile. L'anno L'anno considerato dai dati di ascolto non coincide necessariamente con l'anno solare ma inizia con la prima domenica più vicina al 1° gennaio.

Audipress Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia. Condotta da Doxa e Ipsos Explorer (fase field) Universo: 50.103.000 adulti italiani >14 anni 2 rilevazioni all’anno per 2 rilevazioni indipendenti (campioni indipendenti), sui quotidiani e sui periodici (tuttavia per il computo della duplicazione vengono effettuate domande di “raccordo”): autunno, 24.758 individui per i quotidiani e 18.779 per i periodici primavera, 16.577 individui per i quotidiani e 11.528 per i periodici Metodologia di rilevazione: CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing)

Audipress Le interviste vengono svolte faccia-a-faccia presso l’abitazione degli intervistati. I lettori di un quotidiano nel giorno medio sono coloro che leggono o sfogliano il quotidiano X almeno una volta in un giorno medio del periodo di rilevazione. Sia persone che leggono il numero del giorno di lettura, sia persone che leggono un numero arretrato. Sia lettori che leggono una copia da essi stessi acquistata, oppure trovata, o avuta in prestito, ecc. Non importa se la lettura ha avuto luogo in casa, fuori, al lavoro, in un locale pubblico, ecc. I lettori nel giorno medio si calcolano stimando la media delle persone che hanno letto il quotidiano in ciascuno degli ultimi 7 giorni.

Audipress Il campionamento viene svolto a 3 stadi: Comuni (>8000) Aree sub-comunali (sezioni elettorali) Individui iscritti nelle liste elettorali (individui da intervistare senz’altro o in quanto appartamenti a famiglie da cui partire per individuare i giovani da 14 a 17 anni) Sono previsti sovracampionamenti comunali e CSS Vengono svolti controlli in tempo reale ed ex-post

Audipress: lettori dei quotidiani in Sicilia

Audipress: gli intervalli fiduciari

Il questionario: quando, dove e come. LA FORMULAZIONE Evitare formulazioni generiche, richieste di opinioni su alternative solo genericamente specificate, terminologie oscure per gli intervistati. La misura delle caratteristiche di un fenomeno allo studio è influenzata dalla presentazione. La posizione di un quesito nell’ambito di un questionario influenza le risposte. Le classi tra le quali suddividere le manifestazioni di una variabile siano formate il più possibile ex post.

Il questionario: quando, dove e come. LA FORMULAZIONE Accertare che situazioni, conoscenze, comportamenti, problemi considerati rientrino pienamente nella cultura degli intervistati. Il significato di ogni domanda deve essere univocamente comprensibile a tutti componenti del campione. Le domande devono richiedere all’intervistato solo un limitato sforzo di memoria. Evitare formulazioni che creino uno stato di tensione psicologica.

Il questionario: quando, dove e come. LA FORMULAZIONE Evitare di formulare domande “orientate”, che provocano risposte distorte. Evitare effetti di imitazione o risposte che coinvolgano il prestigio o l’autovalutazione dell’intervistato. Fare in modo che le domande riguardino un solo aspetto e consentano, quindi, risposte omogenee. Massimizzare il numero delle risposte univoche e, conseguentemente, rendere minimo il numero dei “non so”.

Il questionario: quando, dove e come. LA FORMULAZIONE Le domande devono seguire una successione ordinata, secondo criteri psicologici. Bisogna limitare le indagini a temi centrali sfrondandole dagli elementi non indispensabili.

Il questionario: quando, dove e come. LE DOMANDE Le domande possono essere: Dirette o indirette Proiettive Semplici o multiple Primarie o secondarie Filtro Aperte o chiuse

Il questionario: classificazione delle domande APERTA Come definirebbe il modo di trattare gli argomenti di attualità della rivista “Donna Moderna”? SCALA DI VALUTAZIONE CON AGGETTIVI BIPOLARI DI OSGOOD Come definirebbe il modo di trattare gli argomenti di attualità delle seguenti riviste: Molto Molto scadente buono (-3) (-2) (-1) (0) (+1) (+2) (+3) A) B) C)

Il questionario: classificazione delle domande CHIUSA DICOTOMICA (A RISPOSTA CONDIZIONATA) Ecco una lista di riviste. Quali conosce? sì/no si/no CHIUSA MULTIPLA (A RISPOSTA SPECIFICATA) In che misura conosce le seguenti riviste: Non conosco Solo nome Leggo regolarmente A) B) C)

Il questionario: classificazione delle domande SCALE DI IMPORTANZA Nella scelta di una rivista, qual è l’importanza dei programmi tv? Nessuna Non molta Media Molta Moltissima (1) (2) (3) (4) (5) SCALE DI VALUTAZIONE Come definireste l’attributo “veste editoriale chiara” della rivista A? Molto scadente Media Buona Molto buona Ottima (1) (2) (3) (4) (5) SCALE DI CONSENSO/DISSENSO (LIKERT) Indicate il vostro consenso/dissenso relativamente alla seguente affermazione “La rivista A dà informazioni attendibili ed obiettive” Per niente Non d’accordo Neutro D’accordo Pienamente d’accordo d’accordo (1) (2) (3) (4) (5)

Il questionario: classificazione delle domande SCALA DI SOMME COSTANTI Distribuite un punteggio pari a 100 tra le seguenti caratteristiche di dentifrici, secondo l’importanza che attribuite ad ogni caratteristica nello scegliere una marca di dentifricio Protegge dalla carie …………… Rinfresca l’alito …………… Gusto e colore …………… 100 SCALA DI PREFERENZE Distribuite un punteggio pari a 100 tra le seguenti marche in base alle vostre preferenze Marca A …………… Marca B …………… Marca C ……………

Il questionario: classificazione delle domande CONFRONTI A COPPIE: PREFERENZE A…. o B…. A…. o C…. B…. o C…. TRIADE DI PREFERENZE Tra le seguenti marche: A, B, C Quale preferireste acquistare? …………… Se la vostra preferita non è disponibile, quale preferireste acquistare? …..………. INTENZIONI D’ACQUISTO Quante sono le probabilità che acquistiate un lettore di compact disk entro i prossimi 3 mesi? Nessuna Poche Molte È certo (1) (2) (3) (4)

Il questionario: classificazione delle domande PROBABILITA’ D’ACQUISTO Quante sono le probabilità che acquistiate un lettore di compact disk entro i prossimi 3 mesi? (100% = certezza) ………..% MISURA DELLA COMPONENTE COMPORTAMENTALE DI UN ATTEGGIAMENTO (TENDENZA ALL’AZIONE) Quante sono le probabilità che paghiate un supplemento del 5% per acquistare una qualità di olio biologico Altamente Poco 50 possibilità Molto Certo improbabile probabile su 100 probabile (1) (2) (3) (4) (5)