L’analisi dell’ambiente di marketing

Forze e tendenze del MACROAMBIENTE Il macroambiente consiste di sei forze fondamentali: forze di natura demografica forze di natura economica forze di natura fisica forze di natura tecnologica forze di natura politico-legale forze di natura socio-culturale Analisi del macro ambiente

Analisi del macro ambiente L’analisi del macro ambiente permette di rispondere alle seguenti domande: Quali sono i fattori climatici oppure comportamentali che possono incidere sulla stagionalità del prodotto, la produzione, conservazione, ecc.? Qual è la legislazione vigente in materia? Quali sono le caratteristiche della tecnologia a disposizione? Ecc.

I protagonisti del MICROAMBIENTE (sistema mercato) Premessa: scopo primario dell’impresa è quello di conseguire un profitto soddisfacendo un dato insieme di bisogni espressi dal mercato obiettivo prescelto. A questo fine l’impresa stabilisce sistematici rapporti con un certo numero di fornitori nonché di intermediari che le consentono di raggiungere i clienti obiettivo. La catena fornitori - intermediari commerciali - clienti costituisce il sistema essenziale di marketing dell’impresa. Il successo dell’impresa è, inoltre, influenzato da due altri gruppi: i concorrenti e la comunità. L’insieme di tutti questi protagonisti costituisce il SISTEMA MERCATO (micro-ambiente) in cui opera l’impresa. La direzione dell’impresa, ovviamente, deve tener conto del ruolo svolto da questi protagonisti nell’ambito della propria attività di marketing.

Analisi del SISTEMA MERCATO L’analisi del sistema di mercato (micro ambiente) permette di rispondere alle seguenti domande: Quali sono le caratteristiche della struttura distributiva (caratteristiche del canale: dal produttore all’utente finale)? Quali sono le caratteristiche della concorrenza (quote di mercato, posizionamento, punti di forza e di debolezza: analisi di settore)? Qual è il potenziale di mercato e il trend di mercato? Quali sono le caratteristiche del ciclo di vita del prodotto?

L’impresa Nel formulare i piani (marketing strategico e marketing operativo) della propria attività, la direzione marketing dell’impresa deve tener conto dell’alta direzione (cioè di quanto stabilito, a livello superiore, di pianificazione strategica d’impresa) nonché degli altre funzioni dell’azienda quali quello finanziaria, R&S, gli acquisti, produzione, ecc. L’insieme di queste funzioni costituisce, per i pianificatori di marketing, il microambiente aziendale (e sarà oggetto di ANALISI INTERNA perché rappresenta il potenziale operativo dell’azienda stessa).

L’ANALISI INTERNA L’ANALISI INTERNA (che riguarda solo l’azienda in questione) è rivolta al marketing, alla finanza, ai processi operativi. Il marketing studia i punti di forza e di debolezza (strutture, risorse, analisi BCG, ecc.). La finanza si occupa della struttura del costo sulla base dei dati forniti dalal COA (costi fissi, costi variabili, ecc.) e della struttura finanziaria (costo del denaro per l’azienda). I processi operativi consistono nella: R&S (Ricerca & Sviluppo), produzione (capacità produttiva, tempi di produzione, flessibilità, ecc.), distribuzione (strutture che attualmente si occupano della distribuzione) comunicazione (strutture che attualmente si occupano della comunicazione).

I fornitori I fornitori sono costituiti da imprese e individui che forniscono all’impresa e ai suoi concorrenti le risorse necessarie per la produzione di determinati beni e servizi. La pianificazione degli acquisti è divenuta più importante e sofisticata nel corso degli ultimi anni. Le imprese possono conseguire vantaggi competitivi. determinanti nella misura in cui riescono a contenere i costi dei fattori acquistati all’esterno e a migliorare la qualità dei medesimi

Gli intermediari commerciali Gli intermediari di marketing Nella promozione, vendita e distribuzione all’acquirente finale dei propri prodotti, l’impresa viene coadiuvata da un insieme di intermediari di marketing Questi includono gli intermediari di vendita, le imprese di spedizione e trasporto, le agenzie e gli studi di pubblicità e di pubbliche relazioni, i servizi specializzati di marketing, gli intermediari finanziari. Gli intermediari di vendita Sono costituiti da operatori economici che collaborano con l’impresa nell’individuare i clienti e nel concludere le trattative di vendita. Possono essere classificati in due categorie fondamentali: Gli agenti intermediari (quali agenti, mediatori, broker, rappresentanti) sono quegli operatori che svolgono un’attività di acquisizione della clientela nonché di negoziazione senza tuttavia assumere titolo alcuno nei confronti dei beni oggetto delle transazioni I rivenditori (quali grossisti, dettaglianti) acquistano le merci di cui in seguito curano la vendita sulla base delle proprie autonome scelte. Altri intermediari: Le imprese di spedizione e trasporto Le imprese di servizi di marketing Gli intermediari finanziari

Le imprese di spedizione e trasporto Collaborano con l’impresa manifatturiera nell’assicurare il flusso delle merci dai luoghi di produzione alle località di destinazione. Ogni impresa deve determinare i metodi più efficaci per la distribuzione fisica dei propri prodotti, tenendo conto dei costi di conservazione e di trasporto, della rapidità e della qualità del servizio reso alla clientela, nonché della sicurezza.

Le imprese di servizi di marketing Assistono i produttori di beni e servizi nel definire i mercati obiettivo e nel promuovere le vendite dei rispettivi prodotti. Queste imprese comprendono le agenzie di pubblicità, gli istituti per le ricerche di mercato nonché i consulenti di marketing, di comunicazione e di relazioni pubbliche.

Gli intermediari finanziari Includono banche, compagnie di assicurazione e altre società specializzate nel fornire servizi finanziari collegati alle attività mercantili.

I clienti I mercati obiettivo di un’impresa possono essere costituiti da una o più delle seguenti classi di mercati/clienti: mercato del consumatore finale mercato industriale mercato dei rivenditori mercato della pubblica amministrazione mercato internazionale

Il mercato del consumatore (finale) E’ costituito dagli individui e dalle famiglie che acquistano beni e servizi destinati al consumo personale

Il mercato industriale Comprende le organizzazioni che acquistano beni e servizi necessari alla produzione di altri beni e servizi sia allo scopo di conseguire un profitto che per conseguire altri obiettivi

Il mercato dei rivenditori E’ formato dalle organizzazioni che acquistano beni e servizi per poterli rivendere conseguendone un profitto

Il mercato della pubblica amministrazione E’ costituito dalle amministrazioni pubbliche a livello centrale e locale, nonché dagli agenti che ne dipendono, che acquistano beni e servizi sia per la produzione dei servizi pubblici che per trasferimenti di carattere sociale

Il mercato internazionale Comprende gli acquirenti di qualsiasi tipo residenti all’estero

I concorrenti L’ambiente competitivo di un’impresa è costituito dalle altre imprese che convergono nel servire gli stessi mercati-obiettivo nonché da una molteplicità di elementi di notevole importanza. Il modo migliore per un’impresa di affrontare la concorrenza consiste nell’adottare il punto di vista del cliente.

Il pubblico Nell’ambito del pubblico in generale può essere individuata una serie di settori o ambienti costituiti da gruppi che hanno un interesse o un’influenza, reale o potenziale, nei riguardi dell’impresa. Le imprese efficacemente gestite creano appositi servizi incaricati dello sviluppo delle relazioni pubbliche o esterne. La rilevanza delle relazioni pubbliche è tale per cui sarebbe un errore lasciarne la gestione esclusivamente nelle mani dei servizi specializzati. Tutti i componenti di un’impresa sono impegnati nelle relazioni pubbliche. Le relazioni pubbliche devono essere considerate una componente importante della generale azione di marketing piuttosto che una ristretta operazione di comunicazione. I sette ambienti di maggiore interesse per un’impresa sono: l’ambiente finanziario i mezzi di informazione Governo e Parlamento i gruppi e le associazioni di cittadini il pubblico in generale i collaboratori dell’impresa

L’ambiente demografico Lo sviluppo della popolazione modiale (in milioni) Europa: di cui CEE Ex URSS Stati Uniti America Latina Africa Asia: di cui Giappone Cina India Oceania Totale mondiale 1950 % 1970 % 1990 % 2000 % 2020 % 393 16 460 12 496 10 509 8 514 6 260 10 303 8 324 6 332 5 323 4 180 7 243 7 283 6 308 5 343 4 152 6 205 6 246 5 266 4 295 4 165 7 285 8 430 8 540 9 719 9 224 9 363 10 610 12 872 14 1441 18 1376 55 2101 57 2996 59 3698 59 4680 58 84 3 107 3 122 2 129 2 130 2 555 22 804 22 1089 21 1286 21 1460 18 358 14 555 15 797 16 1043 17 1375 17 13 1 19 1 26 1 30 0 37 0 2513 100 3698 100 5112 100 6251 100 8062 100 Fonte: Eurostat

L’ambiente economico Lo sviluppo del reddito reale I sette Paesi RNL pro-capite 1980-1990 più industrializzati (valori costanti USA=100) 1980 1990 Canada 93 93 Stati Uniti 100 100 Giappone 68 80 Francia 74 72 Germania 75 75 Italia 68 69 Gran Bretagna 67 70 Modifica delle abitudini di spesa La ripartizione della spesa del consumatore fra le varie categorie di beni e servizi di consumo è andata cambiando nel tempo La percentuale della spesa destinata all’alimentazione, all’abbigliamento e alla cura della persona è andata declinando, mentre si è accresciuta quella relativa ai trasporti, all’abitazione, alle cure mediche e al tempo libero

L’ambiente fisico Col tempo, il problema dell’ambiente è andato assumendo proporzioni sempre più vaste, divenendo così il centro dell’attenzione e dell’impegno non solo di ristretti gruppi di ambientalisti ma anche di governi, istituzioni sociali e scientifiche e imprese.

L’ambiente tecnologico Le principali tendenze che emergono dall’ambiente tecnologico sono: accelerazione dell’innovazione tecnologica opportunità di innovazioni illimitate elevati investimenti in R&S concentrazione sui perfezionamenti di minore entità maggiori controlli nello sviluppo tecnologico

L’ambiente politico e istituzionale Le principali tendenze di carattere politico ed istituzionale sono: crescente rilevanza della legislazione in materia di attività economica crescente inefficienza dell’intervento pubblico nell’economia e conseguenti iniziative di deregulation sviluppo di gruppi per la difesa del pubblico interesse Rilevanza della legislazione in materia di attività economica Gli scopi delle norme afferenti l’attività delle imprese sono molteplici: proteggere le imprese le une dalle altre proteggere i consumatori dalle pratiche sleali delle imprese proteggere gli interessi generali della società nei confronti di comportamenti imprenditoriali spregiudicati

L’ambiente culturale e sociale I principali tratti connotativi dell’ambiente culturale e sociale di interesse per gli operatori di marketing sono: l’elevata persistenza dei valori di fondo la presenza di culture e subculture l’evoluzione dei valori culturali secondari

Ambiente di marketing: MINACCE E OPPORTUNITÀ Uno dei principali compiti dei responsabili della funzione di marketing dell'impresa consiste nell'osservare l'ambiente alla ricerca di nuove opportunità. L'ambiente di marketing esprime anche nuove minacce (quali la crisi energetica, un'improvvisa ascesa dei tassi di interesse, una grave recessione) di portata tale da determinare il collasso dei mercati dell'impresa. I responsabili di marketing delle imprese devono costantemente tenere sotto controllo il cambiamento in atto. Mediante lo sviluppo di adeguati sistemi di avvistamento, gli operatori di marketing saranno in grado di modificare le proprie strategie per meglio fronteggiare le nuove sfide ed opportunità espresse dal mercato.

Cosa d’intende per ambiente di marketing? Per definire più esattamente l’ambiente di marketing dovremo dare risposta alle seguenti domande: Quali sono i principali protagonisti esterni con i quali l’impresa interagisce nello svolgimento delle proprie attività? Quali sono le principali forze esterne che influenzano le performance delle imprese?

Ambiente, impresa e strategia di marketing L’impresa persegue i propri obiettivi di mercato stabilendo un complesso sistema di relazioni con i vari protagonisti i quali sono tutti influenzati dalle forze fondamentali che agiscono nell’ambiente. Cosa intendiamo per "AMBIENTE DI MARKETING"? Con questo termine vengono definiti vengono definiti i protagonisti e le forze "non controllabili", in risposta alle quali le imprese elaborano le proprie strategie di marketing. L'ambiente di marketing di un'impresa è, dunque, costituito dai protagonisti e dalle forze esterne alla funzione aziendale di marketing management con i quali si misura la capacità che detta funzione ha di sviluppare e mantenere relazioni di successo con la clientela-obiettivo. L’ambiente di marketing di un’impresa, in sintesi, è rappresentato: dai protagonisti dalle forze esterne all’impresa che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti con la clientela obiettivo. Ambiente di marketing e strategia di marketing (vedi)

Micro e macro ambiente Ne deriva che l’ambiente di marketing può essere diviso in micro ambiente e macro ambiente: Il microambiente è formato, oltre che dall’impresa medesima (micro-ambiente Interno), da quei protagonisti che influenzano la sua capacità di servire il mercato: fornitori, intermediari commerciali, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali (micro-ambiente Esterno) Il macroambiente (macro-ambiente Esterno) consiste delle più ampie forze che esercitano la propria azione sull’intero complesso di protagonisti del microambiente: demografia, economia, tecnologia, legislazione, politica, ambiente fisico, culturale e sociale

I protagonisti e le forze operanti nell’ambiente di marketing dell’impresa Ambiente economico Ambiente economico Ambiente fisico Politica e Istituzioni Concorrenti Fornitori Impresa Interm. comm. Clienti Ambiente socio- culturale Tecnologia Pubblico Ambiente demografico