ANALISI DELL’INDUSTRIA Laurea Triennale in Ingegneria Informatica e dell'Automazione ANALISI DELL’INDUSTRIA Laurea triennale in Ingegneria Informatica e dell’Automazione Laurea triennale in Meccanica Economia e Organizzazione Aziendale Facoltà di Ingegneria Università Politecnica delle Marche Anno Accademico 2009-10

Analisi di Porter: limiti Laurea Triennale in Ingegneria Informatica e dell'Automazione Analisi di Porter: limiti Poco considerati i fattori che condizionano la Domanda Non considerati i cambiamenti di Y, gusti dei consumatori Non considerato il ruolo dello Stato come soggetto regolatore Analisi qualitativa (trends) non quantitativa Concetto negativo di concorrenza Anno Accademico 2009-10

Analisi di Porter: 5 forze Concorrenza tra le imprese esistenti Entrata potenziale Prodotti sostituti e complementari Potere del fornitore Potere del cliente È forte abbastanza da ridurre o annullare i profitti dell’industria? Anno Accademico 2009-10

SCHEMA DI INTERAZIONE DELLE 5 FORZE . ENTRATA POTENZIALE POTERE FORNITORI CONCORRENZA POTERE CLIENTE PRODOTTI SOSTITUTI O COMPLEMENTARI Anno Accademico 2009-10

1) CONCORRENZA TRA IMPRESE Minaccia: aumenta la probabilità che alcune imprese riducano il prezzo per conseguire maggiori vendite Analisi della concorrenza: definire il MERCATO PRODOTTO : caratteristiche merceologiche e tecniche GEOGRAFICO : confini geografici Anno Accademico 2009-10

1) CONCORRENZA TRA IMPRESE La minaccia di una concorrenza di prezzo sale se è facile e conveniente ridurre il prezzo anche per una sola e singola impresa , ovvero se: Il numero dei VENDITORI aumenta Il settore è stagnante o in declino (CICLO DI VITA) Le imprese hanno costi molto differenti Alcune imprese hanno capacità in eccesso Prodotti indifferenziati I prezzi non sono osservabili-> i p dei concorrenti non sono aggiustabili in tempi brevi Vi sono imprese che emettono ordini di grandi dimensioni, quindi le riduzioni di prezzo sono compensabili con espansioni forti nelle vendite Non esistono prezzi corporativi Esistono forti barriere all’USCITA: lotta per sopravvivere – lunghe guerre di prezzo Anno Accademico 2009-10

2. Minaccia: gli entranti tolgono profitti alle imprese sul mercato ENTRATA POTENZIALE 2. Minaccia: gli entranti tolgono profitti alle imprese sul mercato Aumentando la concorrenza si riducono i margini di prezzo Domanda suddivisa tra più imprese offerenti Anno Accademico 2009-10

ENTRATA POTENZIALE : BARRIERE STRUTTURALI CONTROLLO DI RISORSE ESSENZIALI ECONOMIE DI SCALA E DI SCOPO VANTAGGI PER LE IMPRESE ESISTENTI (mktg) Anno Accademico 2009-10

1. CONTROLLO DI RISORSE ESSENZIALI Monopolio punibile se l’accesso a INPUTS essenziali è usato contro i concorrenti (ANTITRUST)- Es. Aspen Skiing Company Brevetto per prodotto o processo produttivo (20 anni) Anno Accademico 2009-10

2. ECONOMIE DI SCALA E DI SCOPO .Al crescere delle Q prodotte il costo medio di lungo periodo diminuisce (scala) All’aumentare della varietà di beni prodotti il costo medio di lungo periodo diminuisce (scopo) Anno Accademico 2009-10

3. Vantaggi per imprese esistenti (MARKETING) MARCHIO UNICO per più prodotti : “Umbrella branding” Barriere all’USCITA: Costo degli impegni contrattuali e non Impianti produttivi troppo “specifici” Norme governative : autorizzazioni “statali” per uscire Anno Accademico 2009-10

ENTRATA POTENZIALE Significative economie di scala (quota di mercato) La minaccia di entrata si abbassa quanto più: Significative economie di scala (quota di mercato) Elevata lealtà alla marca: grande valore alla reputazione (ingenti investimenti di marchio per entrare) Input critici di difficile acquisizione (know-how,tecnologia, mat. prime,distribuzione, localizzazione) Esternalità di rete (rete imprese esistenti) Protezione pubblica imprese esistenti Anno Accademico 2009-10

PRODOTTI SOSTITUTIVI E COMPLEMENTARI 3. Minaccia: prodotti sostitutivi erodono profitti Rischio alto quanto più elevata sostituibilità (simili, prezzo non troppo alto) Prodotti complementari con prezzi elevati riducono la domanda sul mercato Anno Accademico 2009-10

PRODOTTI SOSTITUTIVI E COMPLEMENTARI Importante: ELASTICITA’ DOMANDA dell’industria rispetto al prezzo Quanto più elevata tanto più i prodotti sostitutivi costituiscono una minaccia Anno Accademico 2009-10

POTERE DEI FORNITORI 4. Minaccia: i fornitori hanno la capacità di negoziare i prezzi degli input in modo da estrarre profitto dai venditori Punti di forza del fornitore: Concentrazione Disponibilità input sostituibili Investimenti ad alta specificità di impiego delle industrie Minaccia di integrazione a valle (credibile) Anno Accademico 2009-10

Punti di forza cliente: Concentrazione Associazionismo POTERE DEL CLIENTE 5. Minaccia: possibilità di negoziare il prezzo di vendita per il cliente Punti di forza cliente: Concentrazione Associazionismo Volumi di acquisto Anno Accademico 2009-10

L’integrazione con altre imprese può essere vantaggiosa Approccio Brandenberger-Nalebuff: Cooperazione, competizione e rete del valore L’integrazione con altre imprese può essere vantaggiosa RETE DEL VALORE Anno Accademico 2009-10

Approccio Brandenberger-Nalebuff: Cooperazione, competizione e rete del valore Cooperazione vantaggiosa per: Stabilire standard tecnologici (barriere) Promuovere regolamentazioni favorevoli Migliorare qualità del prodotto (impresa-fornitore) Migliorare efficienza produttiva (fornitori) Ridurre costi scorte (clienti-impresa) Anno Accademico 2009-10

Xerox; Epson; Cisco System;Hp; Digital Yahoo Casi aziendali Coca Cola; Pepsi Illy; Starbucks Cirque du Soleil; MGM Xerox; Epson; Cisco System;Hp; Digital Yahoo Barilla (Mulino Bianco); Kellogg’s Swatch; Breitling Anno Accademico 2009-10

Casi aziendali Nokia; Siemens; Sony; Motorola Lufthansa; Quantas Moschino; Versace; Missoni; Zara Compaq; Dell Yamaha; Harley Davidson; Honda Body Shop; Lush Anno Accademico 2009-10

SCHEMA ANALISI : 1)Analisi della Concorrenza Definizione del mercato: Caratteristiche tecnico-merceologiche del prodotto (a quale settore appartiene?) Confini geografici, ambito di sviluppo, diffusione (dove si acquista? Quali clienti acquistano?) Ciclo di vita dell’industria (in quale fase si trova?) Anno Accademico 2009-10

SCHEMA ANALISI : 1)Analisi della Concorrenza Concorrenza interna (altri produttori? Frammentati o concentrati? Prodotti molto o poco differenziati? ) Esistono differenze di costo significative tra le imprese ? Le imprese possono aggiustare i prezzi rapidamente? Anno Accademico 2009-10

SCHEMA ANALISI : 1)Analisi della Concorrenza Ci sono barriere all’uscita? Se sì, di che tipo? Le imprese in questo settore usano la concorrenza di prezzo per rimanere o sopravvivere nel mercato? Anno Accademico 2009-10

SCHEMA ANALISI : 2) Entrata potenziale Ci sono barriere all’entrata ? (quali sono le condizioni economiche, normative, tecnologiche per entrare in quel mercato?) Economie di scala significative? Reputazione e lealtà di marca sono fattori importanti per la competitività dell’impresa? Facilità/difficoltà di accesso agli inputs, alla tecnologia, alla distribuzione Anno Accademico 2009-10

SCHEMA ANALISI : 2) Entrata potenziale Ci sono vantaggi significativi per le imprese esistenti (esperienza)? Ci sono vantaggi di rete per le imprese esistenti? Le imprese esistenti godono di protezione pubblica? Anno Accademico 2009-10

SCHEMA ANALISI : 3) Prodotti sostitutivi e complementari Ci sono sostituti stretti ai prodotti dell’impresa? Elasticità della domanda del prodotto rispetto al prezzo è elevata? Ci sono prodotti complementari stretti? Anno Accademico 2009-10

SCHEMA ANALISI : 4) Potere dei fornitori Il settore dei fornitori è più concentrato del settore in esame? Esistono input sostituibili? L’impresa effettua grandi volumi di acquisto per il singolo fornitore? L’impresa ha effettuato investimenti ad alta specificità che la legano in particolare a un fornitore? I fornitori minacciano integrazioni a valle credibili? Anno Accademico 2009-10

SCHEMA ANALISI : 5) Potere del cliente I compratori sono concentrati? Effettuano ingenti volumi di acquisto? L’impresa ha effettuato investimenti ad alta specificità che la legano a particolari clienti? I compratori hanno potere di negoziazione sui prezzi di vendita? Il fenomeno dell’associazionismo condiziona il comportamento dell’impresa sul mercato? Anno Accademico 2009-10

Tabella di sintesi Minaccia ai profitti (attuale) Minaccia ai profitti (futura) Concorrenza interna bassa/media/alta Entrata Prodotto sostituti e complementari Potere del fornitore Potere del compratore Anno Accademico 2009-10