scenario, attuale dibattito culturale, orientamenti CSR: scenario, attuale dibattito culturale, orientamenti

Struttura 1. Cosa si intende per CSR oggi 2. Lo scenario della CSR 3. L’attuale dibattito culturale

1. Cosa si intende per CSR oggi

“CSR”: la definizione ancora più importante Corporate Social Responsibility è “l'integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”. “Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici, ma anche andare al di là investendo di più nel capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate” (Libro Verde della Commissione Europea, luglio 2001) * Il Libro Verde “Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese” è stato presentato dalla Commissione delle Comunità Europee il 18 luglio 2001 ed è scaricabile qui: http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_it.pdf

CSR come responsabilità verso gli stakeholders “Parlare di responsabilità sociale delle imprese e vago, è un concetto facile da scollegare dall'impresa, mentre riferirsi alla responsabilità verso gli stakeholders significa concentrarsi sulla creazione di valore per i propri dipendenti, per i fornitori, per i consumatori e per la comunità.” La CSR è “company stakeholder responsibility: la creazione di valori a tutti i livelli, in tutte le tipologie d'azienda, l'adempimento delle responsabilità verso i portatori di interesse e l'inseparabilità del business dall'etica”. Edward R. Freeman (l’inventore dello “stakeholders approach”)

È sempre CSR quando si parla di … “Corporate Citizenship” “Social License to Operate” “Corporate Sustainability” “Triple Bottom Line Governance” (“3 P”: Profit, People, Planet) O “Corporate Responsibility” in connessione a termini quali ‘stakeholder’ o ‘sostenibilità’ A volte le aziende preferiscono ricorrere ad uno di questi sinonimi per ridurre le connotazioni un po’ ideologiche che l’espressione CSR può avere

Cosa non è la CSR Non è morale: non ha che fare con i valori individuali Non è religione: non ha a che fare con i valori ultimi Non è diritto: non è solo rispetto dei valori minimi La CSR non si oppone però a morale, religione e diritto. Ed utilizza come risorse di fatto le eventuali sovrapposizioni.

2. Lo scenario della CSR

CSR: non una moda manageriale Negli ultimi 5 anni: Crescente elaborazione teorica Sempre più numerosi programmi di intervento delle aziende Ruolo promozionale delle istituzioni (soprattutto per stimolo del Libro verde della CE e di UN Global Compact ) * Global Compact è un’iniziativa voluta dal Segretario Generale delle Nazioni Unite Kofi Annan per promuovere la responsabilità sociale delle imprese e per far sì che il mondo del business possa esso stesso contribuire a trovare delle soluzioni alle sfide della globalizzazione.

È nella business agenda delle principali aziende mondiali. Ciò è testimoniato anche dalla enorme crescita di: policy statement codes of conduct (di industry e corporate) reporting specifici.

La CSR impatta in modo significativo su: I principali impatti della CSR sulle aziende La CSR impatta in modo significativo su: Modello di economia e modello di impresa Leadership / Etica manageriale Gestione delle risorse umane Etica organizzativa diffusa Corporate governance Responsabilità giuridica dell’impresa (in Italia: D.Lgs. 231/2001; in Usa: Sarbanes Oxley Act) Relazioni esterne Marketing (e Cause Related Marketing) Reputazione

Il rischio per la CSR Proprio perché molteplici sono gli ambiti d’impatto, il rischio è che la CSR non li fertilizzi e diventi, invece, uno spazio parallelo all’organizzazione, che interessa solo gli specialisti, ma non il Board

3. L’attuale dibattito culturale

CSR: ancora in discussione legittimità e utilità Nonostante il grande successo, la CSR è ancora oggetto di discussione e di critiche minoritarie, ma qualificate e trasversali (da destra e da sinistra). In Italia, Guido Rossi è intervenuto a più riprese contro la CSR ed i codici etici, ritenendo che invece dell’etica vada rafforzata la regolamentazione statale. “The Economist” ha condotto una vera e propria campagna contro la CSR: arrivando a dedicarvi addirittura una copertina.

Le principali critiche oggi alla CSR CSR come diversione dagli scopi istituzionali dell’impresa (unica responsabilità dell’impresa sarebbe verso gli azionisti ed il mercato) CSR come forma di imperialismo culturale (“ciò che è buono per l’Occidente”) CSR come ipocrisia e velo per nascondere i reali interessi (Enron era campione della CSR dichiarata) CSR come forma di dumping verso aziende del sud del mondo (in quanto imposizione di criteri troppo onerosi)

Ma nonostante le critiche… Vi sono continue e significative adesioni alla CSR: ad es., all’inizio del 2006, facendo molto discutere, il leader conservatore David Cameron (candidato premier UK) ha chiamato le imprese ad un marketing responsabile e ad un maggiore impegno proprio nella CSR, sposando così le opinioni dei rivali laburisti

Le tre maggiori debolezze della CSR oggi (a livello internazionale) ANCORA: scarsa pressione da parte degli investitori (concentrati sulla massimizzazione a breve termine del valore di mercato) insufficiente premio da parte dei consumatori (priorità del fattore prezzo che continua a premiare, almeno in alcuni settori, aziende non coerenti con CSR) scarsa sensibilità dei dipendenti

I vantaggi della CSR all’interno: sul mercato: nel sociale: Considerando la teoria e le pratiche più recenti, quello dei vantaggi è un tema molto controverso. Però anche gli avversari più critici della CSR riconoscono che agisce in modo positivo su quattro fronti: all’interno: attrarre, trattenere, motivare le persone sul mercato: connotare positivamente il brand (determinante nel caso di “high visibile consumer brands”) nel sociale: favorire le relazioni con il territorio verso le istituzioni: ottenere ascolto ai propri interessi

utilizzano la CSR come strumento competitivo Le imprese che vogliono essere leader all’interno, sul mercato, nel sociale e verso le istituzioni utilizzano la CSR come strumento competitivo

Per approfondire “L’azienda etica”: http://cfs.unipv.it/opere/azzoni/azienda.pdf “Religioni aziendali”: http://cfs.unipv.it/opere/azzoni/religio.pdf