Marketing Territoriale: Il caso di Göteborg Gruppo: Corina Bogdan, Emiliano Corona, Lorenzo Pini, Mara Boldrini

DATI TERRITORIALI Stato: Svezia Contea: Västra Götaland Provincia: Västergötland, Bohuslän Regione: Götaland Coordinate: Latitudine: 57°42 N Longitudine: 11° 57 E Superficie: 448 km² Popolazione (2004): - Totale ab - Densità 1,074 ab./km²

CHIAVE DI LETTURA SVILUPPO DEL BUSINESS TURISTICO IN UN AREA A VOCAZIONE INDUSTRIALE E COMMERCIALE

OFFERTA DEL TERRITORIO RISORSE: Buona posizione geografica per la vicinanza al mare Eccellente sistema di trasporti FERROVIA Tonnellate di merci trasportate ogni anno; STRADE Tonnellate di merci trasportate ogni anno. AEROPORTO Landvetter sito a 20 minuti dal centro della città; connessioni giornaliere con 20 aeroporti europei e 8 svedesi; 17 compagnie aeree; 90 voli giornalieri. PORTO Porto più grande della Scandinavia; navi; di Tonnellate di merci; di passeggeri; Base della più grande compagnia mondiale di trasporto navale su traghetto Stena Line. TRASPORTO INTERNO Rete di autobus, pullman e tram; Varie compagnie di taxi a prezzi piuttosto accessibili; No metropolitana

OFFERTA DEL TERRITORIO RISORSE: Buona ricettività alberghiera Città ad accesso facilitato, progettata-costruita e organizzata in modo razionale Eccellenti e numerose infrastrutture per convegni e congressi Varie proposte per la gestione del tempo libero Presenza di 2 Università ( Chalmers University of Tecnology e Göteborg University) e di un importante ospedale > = RICERCA

OFFERTA DEL TERRITORIO Concentrazione nel raggio di 300 Km max. del 50% della capacità produttiva aggregata Scandinava; Presenza di 500 imprese internazionali e di attività industriali innovative (Biotecnologie). DEBOLEZZE: Mancanza di attrazione storico - culturale rispetto alle altre città scandinave come Stoccolma, Copenaghen; Situazione meteorologica poco favorevole al turismo RISORSE:

COMPETENZE DISTINTIVE Data la mancanza di un patrimonio storico-culturale e l influenza di un clima non mite in passato ATTRAZIONE DI INVESTIMENTI TECNICO-PRODUTTIVI Tale finalità è stata, ed è tuttora perseguita da un organizzazione in parte finanziata dallamministrazione comunale: THE TRADE AND INDUSTRY DEVELOPMENT AGENCY, agenzia che si occupa di sviluppare i settori industriali e commerciali.

Presenza di grandi imprese che facilitano lo sviluppo di una serie di attività complementari (Volvo, Ericsson, Saab…) Tasse sui servizi inferiori alla media delle altre località svedesi Presenza di numerosi centri di ricerca (nei poli delle due università, presso l ospedale e allinterno delle aziende ad alta tecnologia). MOTIVAZIONI CHE SUPPORTANO LO START-UP DI NUOVE IMPRESE COMPETENZE DISTINTIVE EFFETTO SPIN OFF

SPIN OFF Spin-off indica il fenomeno di creazione di una nuova unità economica, ad opera di alcuni soggetti, che abbandonano una precedente attività svolta allinterno dellimpresa o di un'altra istituzione già esistente ( ad es. Università, Laboratori di ricerca, etc.). Lo Spin-off è contraddistinto da due aspetti principali: 1) La presenza di una forma di sostegno nei confronti dei creatori di una nuova impresa (non solo dallimpresa di origine); 2) La presenza di un processo di accompagnamento volontario, pianificato e non casuale. Quindi, lessenza dello Spin-off consiste nellaiutare un aspirante imprenditore a trasformare unidea, una potenzialità, unopportunità produttiva, tecnologica o di mercato, che qualcun altro non vuole o non può sfruttare in termini commerciali, in una nuova impresa.

PROGETTO DI SVILUPPO TURISTICO La crescita dimportanza del settore turistico in tutte le economie nazionali, in termini sia di produzione di ricchezza che di qualità della vita allinterno delle comunità locali, ha spinto la città di Göteborg a rinnovare il proprio interesse nei confronti dei flussi turistici nazionali e internazionali.

TREND TURISTICO SVEDESE 1991 – 1997: aumento delle presenze in Hotel per Malmö +33%, Stoccolma +41%, +43% Göteborg, +12% per il resto della Svezia 1996 – 1997: Stagnazione del turismo interno, ma crescita generale pari al 2% grazie al turismo daffari.

TREND TURISTICO SVEDESE GÖTEBORG crescita superiore rispetto alla media svedese, grazie soprattutto al turismo daffari ESTERO. 60% della domanda di sistemazione in Hotel riguarda i pernottamenti dal lunedì al giovedì Il business turistico è molto importante per la città: 9,8 mld di SEK nel 1997 (40% da attività commerciali, 20% trasporti, 20% ristorazione, 15% ricettività, 5% altro) 7500 posti di lavoro, 3500 posti per attività da esso indotte ogni giorno circa persone che risiedono ad almeno 50 km dalla città vi si recano per lavoro o piacere (25% pernottano in albergo)

Göteborg&Co Questi dati hanno spinto lamministrazione comunale a considerare attentamente il fenomeno turistico e ad istituire unorganizzazione dedita allo sviluppo del business turistico. Tale organizzazione prende il nome di Göteborg&Co

Business turistico Allinterno della Svezia si articola su diversi livelli: livello nazionale, gestito dallo Swedish Tourist Board livello regionale, gestito dalle agenzie di turismo regionale livello locale, gestito da apposite agenzie che organizzano gli interventi di sviluppo locale Nel caso della regione di Göteborg dal 1991 esiste la Göteborg&Co

PROGETTO DI SVILUPPO TURISTICO Volontà perseguita: COMMERCIALIZZARE ED AIUTARE LO SVILUPPO TURISTICO DELLA CITTA Slogan: … Rendere Göteborg la scelta naturale tra le principali città scandinave, essendo in Svezia la più amichevole ed attrattiva città e la regione in cui voler vivere, lavorare o almeno visitare …

IMPRESA DI PROMOZIONE DELLO SVILUPPO TURISTICO: Göteborg&Co Nata nel 1991 Organizzazione no-profit poiché offre servizi gratuiti Il servizio principale è quello di analisi strategica e di mercato. Ma può essere considerata anche un impresa che opera direttamente nel turismo, poiché produce materiale informativo per i turisti (sia privati che turisti business). PROGETTO DI SVILUPPO TURISTICO

Göteborg&Co Lagenzia lavora soprattutto per attrarre eventi e per fornire supporto nellorganizzazione di tali eventi, senza richiedere alcun prezzo, ma solamente delle risorse finanziarie dalle imprese partner nella produzione dellevento. Lorientamento strategico è quello di creare rapporti di lungo termine non solo con le imprese, ma anche con altre agenzie di sviluppo locale, come con quella di Oslo, che ha consentito loro di ampliare il territorio di riferimento… = MAGGIOR COMPETITIVITA RISPETTO A STOCCOLMA E COPENAGHEN.

Goteborg&Co 1°ORIENTAMENTO STRATEGICO: ragionamento in termini di regioni, di aree territoriali, piuttosto che di nazioni. 2°ORIENTAMENTO STRATEGICO: utilizzo di una filosofia di management volta a creare unintegrazione elevata con le imprese. 3°ORIENTAMENTO STRATEGICO: suddivisione del mercato in due aree (Private Travel e Business Travel), alle quali corrispondono due diversi dipartimenti.

4°ORIENTAMENTO STRATEGICO: suddivisione dei compiti in numerosi core departements: Events/Trade and Industry/Media Center/Tourist Centre/Administration. 5°ORIENTAMENTO STRATEGICO: organizzazione interna flessibile e ridotti livelli gerarchici per favorire il coinvolgimento del personale a supporto di un processo di sviluppo continuo dellazienda. Göteborg&Co

6°ORIENTAMENTO STRATEGICO: aggiornamento continuo sullorientamento del mercato turistico grazie ad una costante consultazione delle statistiche nazionali sui trasporti, arrivi e partenze ad opera del dipartimento di Development. Realizzazione di report mensili e individuazione costante dei trend di cambiamento. Attività determinante per il successo nel mercato poiché consente di adattare in tempi brevi le politiche di marketing alle evoluzioni in atto sul mercato. Göteborg&Co

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO PRIVATE TRAVEL (turismo privato): -School Travel -Famiglie con figli attratti soprattutto nel periodo estivo -Adulti che scelgono la città come meta di svago nei weekend (interessati al teatro, opera, ambiente…) -Turisti giornalieri nazionali attratti da eventi culturali/sportivi BUSINESS TRAVEL (turismo di affari): - Aziende -Organizzazioni politiche -Associazioni scientifiche e non

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO LA VARIABILE DI SEGMENTAZIONE PRINCIPALE E LA MOTIVAZIONE DEL VIAGGIO In relazione a questa variabile motivazione Göteborg&Co propone POLITICHE DI MARKETING DIFFERENZIATE PER SEGMENTO

POLITICHE DI MARKETING Sul segmento privato, il principale elemento di posizionamento è di presentare Göteborg come una città dove è possibile avere unampia scelta di attività culturali e di divertimento. Organizzazione annuale di un Campionato del Mondo o Europeo (EVENTI SPORTIVI) Organizzazione di concerti ed eventi musicali di ampio interesse (Göteborg come città di musica) Portare nella città un numero crescente di eventi culturali importanti Aumentare il numero di eventi per un pubblico giovane OBIETTIVO GENERALE PERSEGUITO far identificare la città come The Event City in Northern Europe

Sul segmento business si fa promozione sulla convenienza, efficacia, efficienza che si riscontra nella città nelle varie occasioni di business, quali le convention, congressi, esposizioni… POLITICHE DI MARKETING Specifico gruppo di lavoro Trade & Industry Group - si cerca di attrarre nuove attività andando a pubblicizzare allestero quelle già presenti nella regione - supporto nella ricerca di fondi per specifici progetti delle aziende - obiettivo coinvolgere un numero crescente di imprese per promuovere la città come luogo per incontri di affari, meeting e convention - attualmente cooperazione aperta con 25 imprese

COMUNICAZIONE Target generali verso il pubblico in generale verso le imprese e i politici Strumenti di comunicazione Punti informativi Personale di front line: - addestrato alla conoscenza delle lingue e della città, alla capacità di fornire spiegazioni - personale fornito di guida su come affrontare i clienti e i loro problemi - partecipazione ad unmeeting settimanale e annuale molto ampio -utilizzo di computer, supporto di conoscenze di base fornito, informazioni dai dipartimenti Pubbliche relazioni Meeting Friday-breakfast Comunicazione personale Internet

COMUNICAZIONE Target specifico colpire non solo i target generali ma anche quelli specifici dellevento che ha luogo comunicazione verso giornalisti e media (come veicolatori del messaggio) Strumenti di comunicazione Media Centre: agenzia di Göteborg&Co che si occupa dei rapporti con i Media - marketing specifico nei confronti dei giornalisti - produzione di materiale informativo sulla città per migliorare il lavoro dei giornalisti - esempio dei mondiali di atletica del 1995: foto, filmati, materiale cartaceo ed elettronico messo a disposizione dei media per allargare la visibilità della città oltre levento in sé - altri strumenti: comunicati e conferenze stampa, incontri, eventi e riunioni per i rappresentanti dei media

COMUNICAZIONE I MESSAGGI TRADIZIONALI - verso il segmento private - verso il segmento business - fine comune: rafforzare il contenuto del prodotto Göteborg The friendly city: poche attrazioni storico-culturali? Ma la città offre in cambio relax e serenità, nonché un particolare stile di vita! The walking distance: tutti gli eventi in un fazzoletto Something is always happening: a Goteborg accade sempre qualcosa, grazie alla sua capacità di attrarre e organizzare eventi Gastronomy: specialità tipiche (gamberetti), e alcuni grandi chef in città Gate of Scandinavia: messaggio diretto soprattutto al turismo daffari, Goteborg come porta daccesso produttiva e commerciale di tutta la Scandinavia In the heart of Scandinavia: un ruolo centrale della città (rispetto allarea scandinava) sia nellevoluzione socio-culturale che nello sviluppo economico

CONCLUSIONE AUMENTARE LA DIFFERENZIAZIONE RISPETTO ALLE ALTRE LOCALITA: politiche di attrazione del turismo privato e di quello business convogliano in questo unico obiettivo (creare un marchio Göteborg) la differenza : turismo privato: mercato più complesso e competitivo, meno fattori vantaggiosi, tentativo di creare un marchio Göteborg tramite iniziative indotte turismo business: risorse e vocazione principale della città: si tratta di mantenere e rinforzare questa tendenza obiettivi raggiunti?

CONCLUSIONE Si può giudicare a partire da alcuni indicatori: numero di delegati ad un congresso numero di notti vendute (impatto turistico) numero passeggeri in ingresso numero ed entità degli acquisti realizzati in città RICCHEZZA IN INGRESSO (economic inflow) - la ricchezza in ingresso dovuta ad attività turistica è in continua crescita - 8,4% è la quota detenuta da Göteborg nel mercato delle destinazioni europee nellarea svedese (+0,4% dal 1996 al 1997) - crescita della ricchezza connesso al meccanismo del passaparola

CONCLUSIONE Gli obiettivi di crescita sono raggiunti grazie a politiche mirate e coerenti con quella che è la diversa tipologia di flussi turistici TUTTAVIA eventi la cui produzione è troppo costosa messaggi comunicazionali che si perdono a livello più ampio lontananza del mercato turistico in senso stretto limitata capacità distributiva sono nodi da sciogliere in ambito di una pur funzionale organizzazione.

CONCLUSIONE adeguarsi alle evoluzioni e alla concorrenza è il dovere di Göteborg&Co per mantenere sempre ai vertici l immagine e il reale richiamo turistico sempre maggiore vicinanza al turista anche da parte degli organizzatori di eventi outsourcing delle procedure di prenotazione assunzione di nuovo personale per sostenere la crescità dellattività per adeguare le capacità operative (non sempre allaltezza) allincremento dei fabbisogni organizzativi