Filiera corta: percorsi di innovazione nella vendita diretta di prodotti agro-alimentari Vendere la qualità: alcune idee e proposte Calenzano, 3 ottobre.

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1 Filiera corta: percorsi di innovazione nella vendita diretta di prodotti agro-alimentari Vendere la qualità: alcune idee e proposte Calenzano, 3 ottobre 2013 Filippo Barbera (Università di Torino)

2 Schema intervento 1) Le caratteristiche della filiera corta; 2) Le forme dei sistemi alternativi di vendita dei prodotti di filiera corta; 3)  focus su tre temi: (i) qualità, (ii) multifunzionalità, (iii) imprenditorialità;

3 Una realtà in espansione… - Vendita diretta: 80.000 produttori nel 2010 (48.000 nel 2005), 2.500 biologici certificati. - Farmer’s Market: più di 20.000 produttori coinvolti in circa 1.000 mercati “formalmente” registrati nelle campagne delle associazioni di agricoltori; - GAS (Gruppi di Acquisto): più di 1000 gruppi attivi sul territorio (più una quota di gruppi non formalizzati); - Presenza, minoritaria, di altre forme (biodistretti, …)

4 Una geografia della filiera corta: il caso Piemontese Vendita diretta; Farmer’s market; Gruppi di acquisto. Policentrismo diffuso vs sistemi urbano- rurali del cibo?

5 Vendita Diretta Provincia Aziende Ortofrutta Certficazione Biologica Ecocompatibile Alessandria 156862753 Asti 104641536 Biella 9722411 Cuneo 1841153280 Novara 4915832 Torino 2621312871 VCO 52744 Vercelli 5720614 Piemonte 961460124301

6 Farmer’s Market ProvinciaTot. Mercati Alessandria10 Asti8 Biella1 Cuneo47 Novara5 Torino48 Verbano- Cusio- Ossola 1 Vercelli2 Piemonte 122

7 Gruppi di acquisto ProvinciaN. Gas Alessandria6 Asti3 Biella1 Cuneo7 Novara6 Torino73 Verbano-Cusio- Ossola 4 Vercelli3 Tot103

8 Caratteristiche comuni 1. Dimensione locale prevalente (ma non esclusiva – problema scala; logistica; distribuzione/commercializzazione); 2. Qualità (variamente definita: organolettica, sensoriale, ambientale, …); 3. Multifunzionalità (produzione di beni collettivi locali; diversificazione produttiva e presidio esternalità); Imprenditorialità giovanile; innovazione organizzativa.

9 Diversità e criticità Distanza misurabile con diverse metriche, dalla distanza fisica «euclidea», a distanze costo, tempo, psicologico-cognitiva, culturale, politica; in spazi continui (territori) o in spazi discontinui (reti); Sostenibilità economica; (remunerazione fattore lavoro imprese; lavoro volontario GAS consumatori; costi distribuzione «assorbiti» dai consumatori)

10 La dimensioni della qualità dei prodotti locali freschezza e genuinità; legame con il paesaggio; adozione di metodi di produzione ambientalmente sostenibili; origine geografica del prodotto (qualità = territorio); Socialità e valore relazionale  legata all'acquisto nel concetto di QUALITA’ entrano quindi in gioco molteplici fattori di natura: sociale, culturale, psicologica

11 Come si percepisce la qualità? L’asimmetria informativa tra produttore e consumatore Le dimensioni della qualità prima elencate non sono facilmente percepibili dal consumatore a causa dell'asimmetria informativa, che caratterizza il rapporto tra domanda e offerta; Per mettere a fuoco questo problema la teoria economica ha elaborato una classificazione delle caratteristiche dei beni, in base alla possibilità di valutazione della qualità e ai relativi costi d’informazione per i consumatori, prima e dopo l’acquisto.

12 La qualità nella filiera corta: un problema di fiducia? Beni di ricerca: l’acquirente può accertare a basso costo la qualità del prodotto prima dell’acquisto (prezzo come indicatore); Beni esperienziali: l’acquirente può valutare la qualità del prodotto soltanto al momento del consume (qualità organolettica); Beni di fiducia: per l’acquirente è impossibile o troppo costoso valutare la qualità del prodotto perfino dopo l’acquisto (filiera corta). LA FIDUCIA RIGUARDA IL GIUDIZIO DEL CONSUMATORE CIRCA: le caratteristiche del processo di produzione: Materie prime, lavorazione, tecnologia, filiera

13 I dispositivi di creazione della fiducia si distinguono in base alla natura della conoscenza veicolata in: DISPOSITIVI PERSONALI DISPOSITIVI IMPERSONALI RETI INTERPERSONALICOMMERCIALIPROFESSIONALI NON MEDIATI ESPERIENZA CERTIFICAZIONICICERONIGRADUATORIE

14 Nel caso dei prodotti locali, la qualità è supportata da entrambi i tipi di dispositivi (personali e impersonali), ma è chiaro come lo sviluppo e la crescita dei sistemi di filiera corta – nelle sue varie accezioni – richiami di più i dispositivi personali basati sulle reti sociali.

15 Le forme di vendita: beni relazionali?

16 Dalla qualità alla dimensione organizzativa: il caso della multifunzionalità In agricoltura il processo di modernizzazione ha reso sempre meno importanti quegli asset su cui i diritti di proprietà venivano esercitati dal singolo agricoltore o dalla comunità locale come, ad esempio, la terra, il lavoro e le conoscenze locali. Al contrario, hanno acquisito una maggiore importanza quegli asset sia materiali che immateriali su cui i diritti di proprietà sono esercitati da agenti diversi dall’agricoltore; in questa categoria rientrano le macchine agricole, le sementi, i prodotti chimici, i servizi amministrativi e di mercato ecc.

17 Quali conseguenze? Tutto ciò ha portato ad una vera e propria dominanza organizzativa dell’ambiente istituzionale e tecnologico sull’impresa; la scelta delle forme di governo degli scambi è passata dall’impresa agricola all’industria produttrice di input tecnologici imponendo una riorganizzazione dell’azienda che fosse idonea ai modelli di sviluppo basati sulle economie di scala. In questo modo le forme organizzative del settore agricolo si sono irrigidite a tal punto da determinare costi di riorganizzazione elevatissimi i quali, a loro volta, hanno giustificato il mantenimento di paradigmi tecnologici ormai superati.

18 E implicazioni…. In agricoltura più che in altri settori non è quindi possibile pensare o promuovere innovazione senza mettere a tema la struttura proprietaria e organizzativa dell’impresa agricola e, in particolare, il controllo dell’agricoltore sui “mezzi di produzione” materiali e immateriali: terra, lavoro, sementi, acqua e conoscenze locali, innanzitutto.

19 Autonomia dei fattori di produzione dal mercato Sfera della circolazione Sfera della produzione Fattori di produzione acquistati Produzione e vendita Fattori di produzione Produzione Output venduto Riproduzione fattori Output prodotto Riproduzio ne fattori A B

20 Giovani imprenditori e multifunzionalità Sfida: l’aumentata presenza dei giovani in agricoltura comporta anche un cambiamento nei modelli organizzativi; Dove l’agricoltura è riuscita ad orientarsi verso soluzioni multifunzionali e integrarsi con altre attività economiche, come il turismo (e la politica agricola si è orientata maggiormente allo sviluppo rurale), il processo di ringiovanimento delle aziende può realizzarsi (anche in presenza di limitazioni fisiche: es. Caso Trentino). Incentivi e supporto alla nascita di aziende agricole multifunzionali, dall’agricoltura sociale, ai beni di qualità, all’ambiente, possono quindi rappresentare il presupposto per l’ingresso dei giovani in agricoltura. Questo ingresso, poi, rinforzerà ulteriormente queste tendenze, in una spirale positiva.

21 Multifunzionalità e imprenditorialità giovanile Il problema della successione in agricoltura non è solo quello del passaggio generazionale. Quanto quello della relazione tra il passaggio generazionale e il correlato cambiamento nella struttura dell’impresa e, in particolare, nel controllo dei mezzi e fattori di produzione da parte dei «nuovi contadini».

22 I giovani in agricoltura Oggi i giovani in agricoltura sono in aumento e fra chi ha meno di trent'anni i laureati sono il 36,5% mentre il 56% hanno un diploma di scuola media superiore. I giovani tornano a quella terra che negli anni '50 e '60 era stata abbandonata da milioni di contadini. Sono 62.000, oggi, le imprese agricole guidate da chi ha meno di trent'anni. E per la prima volta dopo dieci anni, nel secondo trimestre del 2012, questi giovani agricoltori aumentano del 4,2. Sono anche in netto aumento (dati Miur) gli allievi degli istituti agrari (più 11%), mentre sono scesi quelli dei licei. E crescono, in controtendenza, gli iscritti alle Facoltà di agraria.

23 Conclusioni: dalla nicchia al mercato Ibridazione della componente radicale in luogo di una maggiore mescolanza e competitività con il mercato (come mantenere la dimensione relazionale dell’acquisto?); Pratiche di innovazione territoriale in grado di modificare sensibilmente i rapporti tra agricoltura-cibo-territorio & città- campagna; (ruolo politiche pubbliche) Qualità: centralità dei beni di fiducia e dei dispositivi interpersonali per risolvere problema della qualità; Multifunzionalità: cambiamento paradigma organizzativo (autonomia e controllo fattori e mezzi di produzione: de- mercificazione); Incentivi all’imprenditorialità giovanile: (premi di insediamento; logistica; distribuzione; protocolli del credito).

24 GRAZIE PER L’ATTENZIONE!

25 filippo.barbera@unito.it