LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE

Presentazione sul tema: "LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE"— Transcript della presentazione:

1 LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE
Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE IIa. EGIC – A.A

2 L’impresa commerciale
Produzione Distribuzione Commerciale Consumo È un’impresa che si colloca tra produzione e consumo, con l’obiettivo di generare valore attraverso lo svolgimento specializzato delle funzioni di adattamento quantitativo e qualitativo, nel tempo e nello spazio, e di altre funzioni accessorie.

3 L’evoluzione del sistema distributivo
Per molto tempo la distribuzione è stata caratterizzata da: Ridotte dimensioni delle imprese, a carattere essenzialmente familiare; Prevalente funzione logistica; Scarsa incidenza sulle politiche industriali; Scarsa incidenza sulle abitudini di consumo; Scarsa costanza di prezzi. Una situazione opposta a quella dell’attuale MODERNA DISTRIBUZIONE

4 Le principali tendenze attuali nel commercio
One stop shopping – concentrazione degli acquisti; Maggiori servizi logistici – parcheggi, casse veloci, consegne a domicilio; Price promotion – sconti ai possessori di carte di fedeltà; Tecnologia - self scanning, video interattivi, internet shopping; Varietà e sicurezza dell’assortimento.

5 Canale di distribuzione
Un canale di distribuzione è una struttura formata da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono le attività necessarie per trasferire un bene e il relativo titolo di proprietà, o erogare un servizio, dal produttore al consumatore e alle imprese industriali utenti. È una struttura formata da partner indipendenti che mettono beni e servizi a disposizione dei consumatori o delle imprese industriali utenti (ruolo economico dei Canali di Distribuzione).

6 Che cosa è un canale distributivo?
Un insieme di attori che svolgono differenziate attività necessarie per trasformare materie prime in output produttivi e trasferirli al consumatore. Si genera così un flusso fisico, di titolo, di pagamento, di informazioni e promozione. Il canale contiene l’insieme dei passaggi, non solo fisici, mediante i quali un bene viene trasferito dal produttore al consumatore

7 I Canali di Distribuzione Tradizionali
7 I Canali di Distribuzione Tradizionali Il canale di distribuzione è il percorso tecnico-economico che i beni compiono per trasferirsi dai magazzini sino ai consumatori. Sono decisioni relative ai canali di distribuzione: le scelte e la valutazione degli intermediari commerciali, nonché l’organizzazione e la gestione della forza di vendita.

8 DEFINIZIONE ARTICOLATA DI CANALE:
I canali distributivi DEFINIZIONE Un canale distributivo è costituito dalla combinazione di organizzazioni o operatori, attraverso i quali la proprietà del prodotto passa dal produttore all’utilizzatore finale. DEFINIZIONE ARTICOLATA DI CANALE: Il canale di distribuzione è un insieme di unità operative, interdipendenti (non necessariamente autonome sotto il profilo giuridico), ordinate in sequenza, che svolgono le “operazioni distributive” necessarie per trasferire la proprietà o il possesso di un bene dal produttore (manifatturiero o agricolo) al consumatore o utilizzatore finale, generando un flusso logistico, di informazioni, promozionale e monetario. 8

9 PERCHÈ LE ATTIVITÀ DISTRIBUTIVE VENGONO REALIZZATE CON IL CONCORSO DI PIÙ OPERATORI DIVERSI, CIASCUNO DOTATO DI COMPETENZE SPECIALISTICHE ? LA RISPOSTA VA FATTA RISALIRE AI PRESUPPOSTI TECNICO-ECONOMICI CHE SI TROVANO ALLA BASE DELLA FORMAZIONE DEI CANALI, OVVERO: Specializzazione delle operazioni: A QUESTA È CONNESSA UNA MAGGIORE ECONOMICITÀ E PRODUTTIVITÀ CHE DERIVA DALLA RIDUZIONE DEI COSTI DI TRANSAZIONE PER FORNITORI E CLIENTI. Variazioni di scala: ALL’INTERNO DEL PROCESSO DISTRIBUTIVO, IL CONTINUO MODIFICARSI DELLA SCALA OPERATIVA, NEL PASSAGGIO DA UN’UNITÀ OPERATIVA ALL’ALTRA, RENDE NECESSARIO UN MIGLIOR ADEGUAMENTO STRUTTURALE E OPERATIVO DELLE SINGOLE UNITÀ CHE COMPONGONO IL CANALE. Disomogeneità di assortimenti fra produzione e consumo: PIÙ MARCATA È LA DISOMOGENEITÀ DI LUOGO, DI TEMPO, DI QUANTITÀ E DI VARIETÀ DEI PRODOTTI TRA PRODUZIONE E CONSUMO, MAGGIORE SARÀ LA NECESSITÀ DI UNITÀ OPERATIVE INTERMEDIE E “TERZE” ALL’INTERNO DEL CANALE. LA “RICOMPOSIZIONE” DI ASSORTIMENTI DI BENI IN FUNZIONE DELLE ESIGENZE DEI CONSUMATORI È UNO DEGLI SCOPI FONDAMENTALI DELL’INTERO PROCESSO DI DISTRIBUZIONE COMMERCIALE. 9

10 IL COMMERCIO, NELLA SUA AMPIA ARTICOLAZIONE FUNZIONALE E TERRITORIALE, ATTIVA LA RETE DEI COLLEGAMENTI TRA IMPRESE PRODUTTRICI INDUSTRIALI E AGRICOLE E I RELATIVI MERCATI DI SBOCCO. La presenza di specialisti consente all’intero processo distributivo di beneficiare delle seguenti economie: di specializzazione di scala di natura logistica 10

11 La distribuzione e l’utilità per il consumatore
Le imprese di distribuzione, attraverso i loro punti vendita, forniscono all’acquirente quattro forme di utilità legate al servizio che offrono: Utilità di forma; Utilità di possesso; Utilità di tempo; Utilità di luogo.

12 Funzioni svolte dagli intermediari
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13 IN SINTESI: la ragion d’essere degli operatori della distribuzione si concretizza in:
EFFICIENZA DEI CONTATTI. ECONOMIE DI SCALA. RIDUZIONE DELLE DISPARITA’ DI FUNZIONAMENTO. ASSORTIMENTO MIGLIORE. SERVIZIO MIGLIORE. 13

14 Un canale commerciale ha l’obiettivo di trasferire i beni dal Produttore al Consumatore, colmando il divario di spazio e di possesso che li separa. Praticamente, i componenti del canale possono realizzare un certo numero di funzioni chiave: Più specificatamente: Le funzioni dei canali di distribuzione Fisico-merceologiche: raggruppamento o frazionamento di beni omogenei; assortimento di beni eterogenei; deposito; trasporto; condizionamento; Commerciali: collegamento e intermediazione commerciale; acquisto; vendita; assistenza e consulenza; rischio commerciale e garanzia commerciale; Economico-finanziarie: fissazione del prezzo; finanziamento; Di comunicazione: informazione; promozione vendite; Psico-sociologiche: ambiente commerciale; rapporti umani; socializzazione; Informazione: raccolta dei dati necessari per pianificare e facilitare lo scambio; 14

15 Le funzioni dei canali di distribuzione
(CONT.) Le funzioni dei canali di distribuzione Promozione: realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta; Negoziazione: ricerca di un accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni di offerta; Conferimento dell’ordine: comunicazione, da parte dei vari livelli di intermediazione, dell’intenzione del cliente finale di acquistare; Finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie per assicurare la copertura dei costi delle attività commerciali, il mantenimento delle scorte in primo luogo; Gestione del rischio: assunzione e copertura delle varie categorie di rischi connessi alle attività relative al trasporto e alla conservazione dei prodotti; Distribuzione fisica: gestione delle varie attività connesse al trasporto e alla conservazione dei prodotti; Trasferimento del titolo di proprietà: effettivo passaggio della proprietà tra chi vende e chi acquista. 15

16 La struttura del canali di distribuzione
A seconda del percorso che i beni seguono, i canali di distribuzione possono dividersi in tre tipi: Canale diretto: produttore – consumatore. Canale indiretto: Lungo: con due o più stadi intermedi: produttore - grossista - dettagliante - consumatore Corto: con uno stadio intermedio: produttore - dettagliante – consumatore.

17 Distribuzione: la descrizione
(sistematica) Suddivisione in chiave logistica della supply chain PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO Canale diretto Canale indiretto ad uno stadio Spacci aziendali Factory outlet Canale indiretto a due stadi

18 Consumatore acquirente
18 Il canale diretto Il canale diretto produttore – consumatore è caratterizzato da un rapporto non mediato tra produttori e utilizzatori industriali o consumatori finali. Produttore Consumatore acquirente Struttura Funzione Semplice. Gestione commerciale internalizzata. Molto onerosa per il produttore che, per contro, riduce le asimmetrie informative e incrementa il valore aggiunto trattenuto. Mercati di tipo locale, in ragione di un investimento contenuto.

19 19 Il canale DIRETTO è la tipica via di distribuzione dei beni strumentali e può essere utilizzato in via principale tramite: Punti vendita di proprietà, filiali di vendita; Vendite a domicilio; Selling meeting; Tele-vendite, e-commerce, Vendite per corrispondenza, cataloghi (o telefonica) Macchine distributrici automatiche (vending) Cessione del solo servizio offerto dal prodotto (leasing) Sviluppo diversificato

20 Consumatore acquirente Consumatore acquirente Canale internazionale
Il canale indiretto lungo 20 È caratterizzato da un rapporto mediato tra Produttore e Consumatore in cui interviene più di una impresa commerciale (grossista e dettagliante) per far giungere i beni al pubblico: P  D1  D2  C Produttore Consumatore acquirente Dettagliante Grossista Canale nazionale Produttore Consumatore acquirente Dettagliante Esportatore Importatore Canale internazionale Struttura Funzione Articolata; Gestione commerciale esternalizzata a figure differenti: il grossista e il dettagliante. Mercati territorialmente molto ampi; Il grossista, molto spesso, è colui che seleziona i punti vendita al dettaglio acquisendo notevole potere/margini.

21 Il canale INDIRETTO LUNGO è fondato sul grossista ed è caratterizzato essenzialmente da:
Snellezza, che si traduce in modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti. Possibilità di essere utilizzato per rifornire le zone, i centri e i clienti marginali. Le organizzazioni si trovano nella impossibilità di controllare stabilmente la propria quota di mercato.

22 Consumatore acquirente
22 Il canale indiretto corto È quello che prevede un solo intermediario (dettagliante) per far arrivare i beni al mercato finale, risultando quindi comunque caratterizzato da un rapporto mediato tra Produttore e Consumatore (P  D  C) Produttore Consumatore acquirente Dettagliante Punto vendita Struttura Funzione Semplice; Gestione commerciale esternalizzata ad un soggetto strategico intermedio; Si riduce il rischio per il produttore e il valore aggiunto trattenuto. Mercati di destinazione del bene che si estendono oltre i confini locali; La forma prevalente è la distribuzione del prodotto ad un certo numero di dettaglianti indipendenti.

23 Si adatta maggiormente ad aziende di grande o media dimensione.
23 Il canale INDIRETTO CORTO è in molti settori la più importante via seguita per il collocamento dei prodotti. In particolare: Consente di sviluppare un contatto diretto e immediato con i dettaglianti e consente, quindi, un effettivo controllo del mercato. Impone importanti investimenti (materiali ed immateriali) e rischi, legati in particolare alla rigidità dei costi. Si adatta maggiormente ad aziende di grande o media dimensione.

24 La distribuzione del pane
Un caso particolare: La distribuzione del pane

25 PRODUTTORE Trade Marketing DISTRIBUTORI (trade) Consumer Marketing
Del Produttore Consumer Marketing Del Trade CONSUMATORI

26 RINVIO IMPRESA PRIVATA SISTEMA COOPERATIVO ASSOCIAZIONISMO
Gli operatori della Distribuzione – componenti del canale - si possono classificare in: IMPRESA PRIVATA Sorte come figure contrapposte all’impresa capitalistica, le società cooperative si sono a poco a poco avvicinate a quest’ultime. Nelle cooperative si deve conciliare il concetto di impresa, con lo scopo mutualistico che la caratterizza SISTEMA COOPERATIVO ASSOCIAZIONISMO Unioni Volontarie (dettaglianti e grossisti) Gruppi d’acquisto (tra dettaglianti e tra consumatori) Franchising (affiliante e affiliato) Il Franchisor fornisce al franchisee il diritto esclusivo di commercializzare i propri prodotti, oltre a servizi complementari, dietro il pagamento di una quota di affiliazione ed una % sulle vendite RINVIO

27 La politica distributiva
Riguarda il complesso delle decisioni con le quali l’impresa industriale individua gli sbocchi per la commercializzazione del proprio prodotto e per la veicolazione di ulteriori elementi verso il mercato/consumo. L’analisi delle logiche seguite dall’industria risulta funzionale alla comprensione delle opportunità e degli spazi che si aprono all’attore commerciale.

28 Le decisioni generali di politica distributiva;
28 Si possono distinguere tre momenti fondamentali riguardanti le politiche distributive dell’industria: Le decisioni generali di politica distributiva; La scelta dei canali; Le politiche riguardanti i canali.

29 Per una corretta gestione del canale si devono ponderare, nei differenti momenti della procedura, i seguenti aspetti: Le caratteristiche del cliente (numero, dispersione ecc.); Le caratteristiche del prodotto (valore unitario, deperibilità ecc.); Le caratteristiche dell’intermediario (disponibilità, attività di marketing svolte, ecc.); Le caratteristiche della concorrenza (numero, dimensioni quote mercato, canali distribuzione e strategie, ecc.); Le caratteristiche dell’impresa (dimensione e quota di mercato, condizioni finanziare e budget di marketing, ecc.); Le caratteristiche dell’ambiente (condizioni economiche, norme e vincoli legali, problemi politici ecc. ).

30 I. Le decisioni generali di politica distributiva
30 I. Le decisioni generali di politica distributiva Una prima decisione di fondo attiene all’intensità della pressione distributiva che si vuole esercitare. Essa è funzione di: Numerosità degli intermediari dei quali l’azienda si vuole avvalere; Numerosità degli sbocchi distributivi dei quali l’azienda si vuole avvalere Modalità utilizzate per la loro selezione e scelta

31 Si distingue in proposito tra:
31 I diversi prodotti necessitano di una diversa copertura distributiva. Si distingue in proposito tra: Vendita estensiva (o intensiva): l’azienda cerca di collocare i propri prodotti presso tutti i possibili punti vendita, al fine di ottenere il massimo grado di copertura distributiva servito, avvalendosi del maggior numero possibile di grossisti e dettaglianti; si utilizza per prodotti con basso valore unitario, con alta frequenza di acquisto e esigenze di rapidità di acquisto – es. Settore alimentare. Vendita selettiva: l’azienda effettua in via preventiva e secondo appropriati criteri una selezione dei rivenditori, utilizzando infine solo gli intermediari ritenuti migliori in una certa area geografica per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti (reputazione intermediario, affidabilità, servizi offerti, formula commerciale adottata …) – Es: arredamenti, elettrodomestici, cosmesi, abbigliamento, … Vendita in esclusiva: si concretizza nella scelta di un unico intermediario per una specifica area geografica perché il produttore vuole restringere ulteriormente l’ampiezza della distribuzione, conferendo in esclusiva nell’ambito di un certo territorio il diritto di vendita di un prodotto/servizio - Es. Prodotti di lusso, alcune marche di autoveicoli, ...

32 Intensità di copertura del canale
32 Intensità di copertura del canale

33 Esempio sulla scelta del numero degli intermediari
Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva Bottega Veneta

34 IL RUOLO DEL TRADE La vendita è uno dei principali momenti di interazione tra l’azienda e il mercato. Di vitale importanza che l’impresa sappia trarre vantaggio da questo legame/relazione sia per fornire informazioni al cliente che per ottenerne. In alcuni settori circa il 90% delle idee per lo sviluppo di nuovi prodotti sono dovute o collegate a informazioni provenienti da clienti.

35 L’importanza della relazione tra venditori e clienti pone la necessità di una seconda decisione di fondo, che riguarda la scelta tra: Adozione di una politica push, in cui il produttore predispone le condizioni affinchè siano gli intermediari a suggerire il prodotto al consumatore finale. Ciò si ottiene tramite: comunicazione indiretta con il consumo, maggiore efficienza, minore investimento, migliore servizio professionale, minori conflitti industria-distribuzione. oppure Adozione di una politica pull, dove si punta invece essenzialmente sul convincimento del consumatore finale, in modo che sia quest’ultimo a richiedere espressamente il prodotto al dettagliante. Ciò si raggiunge attraverso: comunicazione diretta con il consumo, maggiore efficacia, maggiore valore, migliore controllo, maggiore investimento, maggiore tendenza al conflitto tra industria e distribuzione.

36 In sintesi… La vendita è una delle componenti essenziali del processo di marketing. L’importanza varia a seconda del modello di marketing che si applica: se di tipo pull, il ruolo vendita diminuisce; se di tipo push, al contrario, aumenta. In modo analogo se dal B2C passiamo al B2B aumenta l’importanza della vendita.

37 II. La scelta dei canali di distribuzione
La prima decisione riguarda la scelta del tipo di canale, ovvero: Canale diretto Canale indiretto Il produttore commercializza direttamente i suoi prodotti all’utilizzatore finale, senza l’ausilio di intermediari. Fra produttore e consumatore sono presenti uno o più intermediari.

38 I PRINCIPALI FATTORI DI SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI
FATTORI AMBIENTALI: condizioni economiche, norme e vincoli, differenze culturali, cambiamenti tecnologici … FATTORI LEGATI AL MERCATO: Numero e concentrazione degli acquirenti, varietà settori e segmenti serviti, dimensione e regolarità degli ordini, velocità di consegna, concentrazione geografica del mercato, modelli di acquisto, propensione all’uso di nuovi canali (on line, phone banking, mobile…). Es: beni di largo consumo – distribuzione estensiva; beni non correnti – distribuzione selettiva e/o esclusiva; elevata pressione competitiva – distribuzione indiretta corta. FATTORI LEGATI ALLA CONCORRENZA: numero, dimensioni e quota mercato dei concorrenti su un canale, canali e strategie, budget di marketing stimato, ampiezza portafoglio prodotti …

39 I PRINCIPALI FATTORI DI SCELTA (cont.)
FATTORI LEGATI ALL’IMPRESA: dimensione e quota di mercato, capacità finanziaria, budget di marketing, grado di conoscenza del mercato, ampiezza della gamma offerta, servizi di marketing offerti dall’impresa produttrice (es.: investimenti in consumer marketing necessari per essere referenziati da alcuni dettaglianti), strategia di marketing, obiettivi di marketing, reputazione, Propensione ad un maggior controllo di canale. Es: disponibilità di risorse strutturali e umane  qualora indisponibili preferibile canale lungo; assortimento ampio e differenziazione  preferibile canale diretto o indiretto corto. per aggiungere valore al prodotto per migliorare il flusso di informazioni di ritorno per ottimizzare la gestione logistica per ridurre l’impatto di politiche di diversificazione delle forniture da parte del dettaglio per migliorare la posizione dei prodotti di marca sul p.v. FATTORI LEGATI AL PRODOTTO: sotto il profilo merceologico e tecnico, fisico ed economico, pertanto deperibilità, volume, complessità caratteristiche tecniche del prodotto; valore unitario; livello di standardizzazione, esigenza di servizi post vendita. Es.: prodotti deperibili ortofrutticoli – canale ind. lungo; prodotti deperibili lattiero-caseari – canale diretto o indiretto corto; prodotti con complessità tecnica – canale diretto o indiretto corto; all’aumentare dell’elasticità e della stagionalità della domanda aumenta il ricorso al canale lungo); FATTORI LEGATI ALLE CARATTERISTICHE DELL’INTERMEDIARIO: Tipologia ed efficienza dei servizi forniti, disponibilità, mercato geografico servito, coerenza di politiche di marketing, rischio di conflitti, onerosità, potere contrattuale, prodotti dei concorrenti venduti, potenzialità di sviluppo di una relazione duratura ….

40 Beni di consumo Beni strumentali
Un’ulteriore dimensione che occorre considerare nella scelta dei canali riguarda i VINCOLI ALLA SCELTA DEL CANALE. In proposito, occorre svolgere un’analisi separata per: # Beni strumentali # Beni di consumo Beni strumentali Beni di consumo Criteri qualitativi per la scelta dei canali: Preferenza per la vendita diretta; Non mancano le eccezioni (elevato numero di clienti, dispersione geografica della clientela, standardizzazione dei prodotti, ecc.). Criteri qualitativi per la scelta dei canali: Caratteristiche del bene; Struttura della produzione; Struttura del commercio al dettaglio.

41 III. Le politiche riguardanti i canali
Le politiche aziendali riguardanti i canali di distribuzione, si ispirano, di regola, ai seguenti obiettivi: Ottenimento di soddisfacenti volumi di vendita; Stabilità e controllo delle quote di mercato; Massimizzazione della differenza tra prezzi di vendita e costi complessivi dei prodotti; Contenimento degli investimenti e dei rischi entro limiti sostenibili.

42 42 Il primo aspetto delle politiche di canale riguarda la scelta degli sbocchi e dei vincoli che essi pongono: Sviluppo relazioni; Elevati investimenti; Completezza della gamma di prodotti (ampiezza e profondità) Competenza merceologica dei negozi; Abitudini d’acquisto dei consumatori; Differente immagine; Livello del servizio; Comportamento dei concorrenti; Tendenze evolutive Grado di specializzazione; Ampiezza e profondità degli assortimenti; Ampiezza delle funzioni; Dimensione; Grado di indipendenza Canale diretto Canale ind. corto Canale i. lungo

43 Analisi dei canali distributivi
43 Analisi dei canali distributivi La scelta del canale più adeguato alla strategia e alla politica distributiva aziendale avviene a valle di un’analisi costi-benefici che tiene conto di almeno tre criteri: quanto costa ciascuna alternativa? che livello di controllo consente? che capacità di adattamento ha?

44 44 a. Criterio economico Tende a confrontare le alternative di canale sulla base di un calcolo di costo e dell’individuazione del livello di pareggio fra le alternative possibili H Ct diretto Ct indiretto Volume vendite Cf indiretto Cf diretto Costi di vendita

45 b. Criterio di controllo
45 b. Criterio di controllo Fa riferimento alla possibilità di implementare specifiche politiche di marketing, controllandone i livelli di efficienza e di efficacia Il canale indiretto presenta una maggiore flessibilità a cui corrispondono elevati costi e una minore efficacia del coordinamento e del controllo strategico-operativo Il canale diretto ha una struttura più rigida, ma è anche più agevolmente governabile e controllabile

46 TRADE OFF RISCHIO - CONTROLLO GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE
ALTI CANALE DIRETTO INVESTIMENTI E RISCHI FINANZIARI FRANCHISING CANALE CORTO BASSI CANALE LUNGO BASSO ALTO GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE

47 c. Criterio di adattamento al mercato
47 c. Criterio di adattamento al mercato Ha natura qualitativa ed ha una elevata valenza nei contesti caratterizzati da elevata dinamicità e da forte competitività sia verticale che orizzontale. Suggerisce di confrontare i canali in base a: flessibilità e elasticità del canale, rispetto alla varietà ed alla variabilità dello scenario competitivo di canale; capacità di risposta al cambiamento, pur in presenza di minori performances economiche e strategiche nel breve termine.

48 reputazione e capacità solvibilità spirito di collaborazione
48 Ultimo aspetto legato alle politiche di canale è quello della SELEZIONE, GESTIONE E CONTROLLO degli INTERMEDIARI commerciali. I fattori di maggiore importanza sono: giro d’affari annuo reputazione e capacità solvibilità spirito di collaborazione

49 49 RIASSUMENDO ... Possiamo distinguere 3 momenti fondamentali riguardanti le politiche distributive dell’industria di produzione: Le decisioni generali di politica distributiva: vendita estensiva, selettiva ed esclusiva, politica pull o push; La scelta dei canali: i principali tipi di canali e i vincoli alla loro scelta; Le politiche riguardanti i canali: gli obiettivi, i criteri di analisi dei canali, la scelta degli sbocchi, la selezione, motivazione, gestione e controllo degli intermediari commerciali.

50 I principali aspetti di una corretta politica distributiva
Per concludere… I principali aspetti di una corretta politica distributiva È necessario individuare: le particolari funzioni di commercializzazione richieste dal prodotto e dalle altre politiche di marketing adottate; i tipi di intermediari più idonei a svolgere tali funzioni; il numero di intermediari da usare ai diversi stadi del canale; le politiche di prezzo, comprese le condizioni di vendita e i servizi che saranno praticati dal produttore e i comportamenti, il tipo e l’intensità di collaborazione che si richiedono agli intermediari. 50

51 51 LA RETE DI VENDITA È l’insieme delle risorse umane impiegate dall’impresa tramite gli intermediari del canale di distribuzione scelto. Un’impresa industriale si avvarrà quindi della forza di vendita per raggiungere i consumatori finali, i dettaglianti e i grossisti.

52 La struttura della rete di vendita La gestione della rete di vendita
Le decisioni dell’impresa in relazione alla sua organizzazione commerciale (reti di vendita) riguardano: La struttura della rete di vendita La gestione della rete di vendita Gli elementi salienti che riguardano la struttura sono: a1. La distinzione tra reti dirette vs. reti indirette; a2. La copertura della clientela; a3. La dimensione della rete di vendita; a4. La specializzazione della rete di vendita. In merito alla gestione della rete di vendita, si distinguono le seguenti problematiche: b1. La valutazione dei venditori; b2. La remunerazione dei venditori; b3. Ricerca, selezione e addestramento dei venditori.

53 Rete di Vendita Diretta Rete di Vendita Indiretta
53 a1. Reti di vendita dirette e indirette È possibile fare la distinzione tra: rete di vendita DIRETTA rete di vendita INDIRETTA Ai venditori possono essere assegnati i compiti di distribuzione, di raccolta ordini, di promozione e compiti innovativi (consulenza). Rete di Vendita Diretta Rete di Vendita Indiretta È contraddistinta dall’impiego di collaboratori autonomi, non vincolati all’impresa da un rapporto di dipendenza: agenti e rappresentanti di commercio; commissionari; mediatori; procacciatori d’affari. È caratterizzata dall’utilizzazione di venditori legati all’impresa da un rapporto di lavoro subordinato: I commessi viaggiatori; I piazzisti.

54 La scelta della rete di vendita deve tener conto di:
1. Struttura e organizzazione delle funzioni di marketing; 2. Tipologia d’impresa; 3. Tipologia di prodotto; 4. Tipologia della clientele; Di fatto, la suddetta scelta dipende soprattutto da due insiemi di elementi: 1. I costi che le reti generano; 2. Le diverse caratteristiche e prestazioni che sono in grado di garantire al processo di vendita.

55 Costi di Distribuzione
55 L’Analisi dei Costi di Distribuzione La rete di vendita, insieme ai diversi soggetti che operano nel processo produttivo, concorre a formare il costo della distribuzione. Le principali classi di costi aziendali attribuibili al processo distributivo sono: Costi per lo stoccaggio dei prodotti (comprese le retribuzioni dei magazzinieri, gli affitti, l’illuminazione, gli oneri finanziari e di movimentazione interna) Costi per gli imballaggi e le confezioni Costi per i trasporti Costi per il personale di vendita Costi diversi (assicurazioni, costi per i locali di vendita, pubblicità)

56 Variabilità dei costi delle reti di vendita

57 Sono preferibili scelte caratterizzate da costi variabili.
La flessibilità del canale Nella gestione dei canali occorre considerare le possibili fluttuazioni della domanda che possono rendere antieconomiche soluzioni prese in situazione di grande espansione delle vendite. Sono preferibili scelte caratterizzate da costi variabili.

58 a2. La copertura territoriale e della clientela
58 a2. La copertura territoriale e della clientela La copertura territoriale viene decisa considerando: Il potenziale minimo di consumo dei centri; Il potenziale minimo di acquisto dei clienti; Il grado di copertura; La quota di penetrazione del prodotto. In base a questi elementi si calcola il margine di contribuzione senza considerare i costi distributivi.

59 59 Una volta definito il margine di contribuzione si stimano i costi dell’organizzazione distributiva nella zona, utilizzando alcuni parametri di attività del venditore: Numero visite per acquisire nuovi clienti; Numero visite per mantenimento clienti in portafoglio; Durata media di ogni visita; Costo medio di ogni visita.

60 a3. La dimensione della rete di vendita
Il numero di venditori può essere stimato considerando l’evoluzione dei costi di vendita e del margine di contribuzione. a4. La specializzazione della rete di vendita Le forze di vendita possono essere organizzate per: Zone geografiche; Prodotto; Cliente.

61 b1. La valutazione dei venditori
Passando alla gestione della rete di vendita, uno dei principali criteri di valutazione dei venditori riguarda il grado di efficienza con cui essi ricoprono le proprie mansioni. Di seguito si riporta un esempio di procedura di valutazione inerente le quote di vendita.

62 b2. La remunerazione dei venditori
62 b2. La remunerazione dei venditori Vi sono vari metodi di remunerazione del venditore. In genere il venditore alle dirette dipendenze viene remunerato con uno stipendio al quale si aggiungono degli incentivi, mentre il venditore autonomo ha una remunerazione variabile in funzione dei risultati. Le forme tipiche di remunerazione sono: Stipendio Provvigioni Premi Fringe Benefits Bonus b3. Il ruolo del venditore Può variare in relazione al tipo d’impresa, al prodotto, alle caratteristiche dei clienti e dei canali. Le tipiche figure di venditore sono le seguenti: Venditore istituzionale; Raccoglitore di ordini (order taker); Venditore missionario (missionary selling); Merchandiser; Account manager.

63 L’attività di distribuzione commerciale…
… consiste “nel trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle graduali richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità di assortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite” (Sciarelli, 1969, p. 3) (adattamento qualitativo e quantitativo del prodotto) 63

64 Dal concetto di avvicinamento ... a quello di adattamento
Il primo termine configura un’azione subordinata a quella produttiva, volta a collocare i beni sul mercato senza intervenire sulla natura e sul modo di presentazione degli stessi e senza contribuire a orientare le produzioni future. Il secondo termine si presta meglio allo scopo di attribuire un contenuto più ampio alle attività distributive, tra cui il monitoraggio della domanda, con l’obiettivo di soddisfare la varietà e la variabilità dei bisogni mediante la “produzione” di beni e servizi combinati in formule differenti destinate a specifici segmenti di clientela. 64

65 Il processo di adattamento quali-quantitativo del prodotto
Che cosa serve al consumatore finale? (Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato di riferimento) Come organizzare e gestire in un punto vendita il servizio commerciale? (Definizione della formula distributiva, formazione e gestione dell’assortimento e dei relativi prezzi di vendita) Come far arrivare il prodotto dai luoghi di produzione ai luoghi di consumo? (Trasferimento dei prodotti dai luoghi di produzione a quelli di consumo nella quantità e nei tempi richiesti: trasporto, stoccaggio, handling) Come promuovere e commercializzare i prodotti in assortimento? (Gestione operativa del punto vendita) Come sviluppare l’immagine e la fedeltà al punto di vendita? 65

66 66 L’organizzazione dei canali distributivi giustifica la loro ragion d’essere, in termini di: Efficienza dei contatti; Economie di scala; Riduzione delle disparità di funzionamento; Assortimento migliore; Servizio migliore.

67 della distribuzione commerciale
Lo spazio economico della distribuzione commerciale PRODUZIONE DISTRIBUZIONE COMMERCIALE CONSUMO Il compito dei componenti il canale distributivo è lo svolgimento delle attività di esternalizzazione degli altri membri del canale stesso, mediante la prestazione del servizio commerciale. Esternalizzazione a valle delle funzioni di distribuzione da parte dei produttori Esternalizzazione a monte delle funzioni di approvvigionamento da parte dei consumatori 67

68 Lo spazio economico della distribuzione commerciale:
Lo spazio economico della distribuzione commerciale: alcune osservazioni di sintesi Lo scambio di beni tra produttori e consumatori genera costi di varia natura (monetari e non monetari, di natura logistica, informativa, ecc.). Il passaggio diretto dei prodotti dai produttori ai consumatori è possibile, ma può essere molto costoso (in tal caso le funzioni commerciali vengono svolte dai produttori e/o dai consumatori, ma ciò comporta un numero molto elevato di scambi e quindi un costo elevato per il sistema complessivo). La presenza di intermediari specializzati nella distribuzione riduce generalmente il costo complessivo della distribuzione (perché si riduce il costo di produzione delle funzioni commerciali ed il numero di scambi necessario) . Gli intermediari commerciali vengono remunerati per la loro attività (che si amplia/riduce in relazione alle decisioni di esternalizzazione della funzione di vendita da parte dei produttori e della funzione di approvvigionamento da parte dei consumatori);. La presenza degli intermediari è giustificata quando genera benefici non inferiori ai suoi costi. 68

69 gli elevati margini unitari;
Rivolgendosi a un distributore, il venditore prende a prestito lo spazio, le risorse finanziarie ed organizzative dell’intermediario, che deve far fruttare per conseguire un profitto soddisfacente. Il venditore si deve adoperare affinché l’intermediario trovi convenienza a trattare il prodotto per: gli elevati margini unitari; la elevata rotazione delle scorte del prodotto; la combinazione di entrambi, Prestando un servizio commerciale che risponda alle aspettative della domanda. 69

70 Il servizio commerciale
logistici È un aggregato di servizi di diversa natura, articolati in attributi elementari, a loro volta combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda. Gli attributi elementari sono aggregabili innanzitutto in due categorie fondamentali, riferite a: servizi di natura logistica. servizi di natura informativa. Servizi informativi Servizi accessori 70

71 Il servizio commerciale (cont.)
Ogni diversa combinazione di attributi elementari del servizio commerciale rappresenta una specifica formula distributiva. Alcuni esempi di formule distributive sono: supermercato ipermercato hard discount grande magazzino … RINVIO a Modulo 2b. 71

72 Il servizio commerciale: articolazione in servizi e attributi elementari
Servizi di natura logistica Prossimità (Adattamento nello spazio) Stoccaggio (Adattamento nel tempo) Frazionamento Ampiezza assortimento Orario di apertura Servizi di natura informativa Preselezione dell’assortimento Profondità assortimento Informazione diretta Servizi accessori Velocità servizio, comfort, assistenza post-vendita, finanziamento, ecc. 72

73 Attributi elementari del servizio commerciale
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74 Il servizio commerciale: la domanda
La domanda di servizi commerciali si esprime attraverso la scelta del punto vendita. Si manifesta congiuntamente alla domanda di beni, ma risponde a bisogni diversi del consumatore. Per analizzare la domanda di servizi commerciali è necessario distinguere tra diversi aspetti: tipologie di beni, occasioni di consumo, motivazioni dell’attività di shopping, ... Per un determinato servizio commerciale, la domanda dipende dal valore percepito dai consumatori. 74

75 Aspetti fondamentali del processo d’acquisto
Processo d’acquisto diverso per: Beni banali Beni problematici Scelta categorie dei prodotti da acquistare; Scelta del/dei punti di vendita (fornitori alternativi di servizio commerciale) Max valore percepito: Max benefici Min costi totali di approvvigionamento 75

76 Il processo d’acquisto sfocia nella definizione di una “lista della spesa”, che include sia indicazioni specifiche in merito ad alcune referenze da reperire (ad esempio, marca), sia scelte di prodotto solo orientative, da perfezionare successivamente all’interno del punto di vendita. Per i beni cd. banali o di uso corrente (grocery) detti anche di largo e generale consumo (consumer goods) i comportamenti sono solitamente semplici e ripetitivi, il consumatore non è disposto a pagare costi di ricerca elevati, ovvero a prolungare il tempo dedicato agli acquisti, di natura corrente e di valore unitario modesto. Per i beni cd. problematici, sia di confronto (shopping goods) sia di acquisto speciale (speciality goods), in genere di prezzo più elevato, si ha una più complessa attività di ricerca e raccolta di informazioni in merito alle caratteristiche dell’offerta esistente, completata dall’analisi e dal confronto delle differenze, sia qualitative sia di prezzo, esistenti tra le diverse varietà di prodotti. Per tali beni si ridimensiona il ruolo dei servizi logistici, mentre acquisisce una valenza strategica la produzione dei contenuti informativi. 76

77 Tipologie di beni e processo d’acquisto
Caratteristiche processo d’acquisto banali (grocery) problematici (non grocery) Sforzo d’acquisto di convenienza (convenience goods): ad acquisto corrente (programmato) ad acquisto d’impulso (non programmato) d’emergenza di marca: processo d’acquisto banale e predeterminato; non di marca: processo d’acquisto banale ma non predeterminato. ad acquisto ponderato - di confronto (shopping goods): di marca: acquisto basato su ricerca informazioni e confronto; non di marca: comparazione tra varietà di prodotto nel commercio specializzato. ad acquisto speciale (specialty goods): di marca: acquisto basato su advertising industriale e informazione diretta; non di marca: acquisto basato su immagine e garanzia offerta da distribuzione commerciale. non previsti. Tipologie di beni e processo d’acquisto 77

78 Le fasi del processo d’acquisto di beni banali
Manifestazione bisogno di beni. Scelta del/i punto vendita (minore costo totale di approvvigionamento). Programmazione degli acquisti (“lista della spesa”): per marca specifica (beni ad alta brand loyalty) per categoria generica del prodotto (beni a bassa brand loyalty) Visita al punto vendita e definitiva decisione d’acquisto, con possibilità di: revisione dei programmi d’acquisto conferma dei programmi d’acquisto 78

79 Implicazioni del processo d’acquisto
di beni banali sulla distribuzione I consumatori scelgono il punto vendita sulla base di un giudizio sintetico sul livello dei prezzi del singolo punto stesso. I beni di marca sono un vincolo alla composizione dell’assortimento in quanto: beni ad alta brand loyalty indicatori del livello generale dei prezzi dell’intermediario (prodotti civetta o traffic makers): vincolo alla composizione dell’assortimento. Nel punto vendita il consumatore può essere indotto alla revisione dei programmi d’acquisto in seguito a specifiche offerte commerciali. Il consumatore, dopo l’entrata nel punto vendita, può giudicare troppo elevato il costo di cambiamento di punto vendita (opportunità per l’impresa commerciale). 79

80 Peculiarità del processo d’acquisto di beni problematici
Rilevanza della componente informativa del servizio commerciale. Esistenza di consumatori: con diversi livelli di informazione a priori (informati/non informati) con diverse motivazioni all’attività d’acquisto Esistenza di punti vendita con diverso peso del servizio informativo punti vendita con elevata componente di servizio ed alti prezzi punti vendita con bassa componente di servizio e bassi prezzi Fenomeno della free ridership (acquisizione speculativa e gratuita di servizi informativi presso fornitori specializzati ma acquisto definitivo presso altre strutture commerciali, orientate prevalentemente alla logistica – prezzo – e poco alla segmentazione – varietà, consulenza, eccetera –) 80

81 Notorietà del prodotto acquistato
Aspetti caratterizzanti il processo di acquisto “al dettaglio” Complessità del processo d’acquisto PROBLEMATICO Acquisti orientati alla fiducia e alla professionalità del dettagliante. (Problematico e anonimo) Acquisti orientati alla reputazione e al prestigio del dettagliante. (Problematico e rinomato) BANALE Acquisti orientati alla fiducia nel dettagliante. (Banale e anonimo) Acquisti orientati alla convenienza del dettagliante. (Banale e rinomato) ANONIMO RINOMATO Notorietà del prodotto acquistato 81

82 Specificità del processo di acquisto
Per i beni banali, l’elevata incidenza dei costi di spostamento sul totale degli approvvigionamenti favorisce la concentrazione degli acquisti presso formule distributive capital intensive che, economizzando sui costi logistici e della manodopera, offrono un mix prodotto/servizio orientato a offrire convenienza; di contro, il cliente viene stimolato ad aumentare le quantità acquistate per ogni shop expedition, in modo da ammortizzare gli oneri da sostenere a fronte della riduzione del servizio (stoccaggio, spostamenti, assenza di consulenza, ecc.) Il limite è rappresentato dalla capacità di “assorbimento” della clientela!!! Per i beni problematici il costo di approvvigionamento è costituito soprattutto dai costi di ricerca connessi con la mancanza di trasparenza del mercato, che rende necessaria l’analisi dell’offerta esistente presso un numero più ampio di possibili fornitori, al fine di individuare il prodotto più adatto alle proprie esigenze. 82

83 Costo totale di approvvigionamento
Costo dei beni acquistati prezzi x quantità Costo delle informazioni Costo non monetario del tempo di ricerca Costo monetario per l’acquisizione delle informazioni Costo di spostamento e/o di attesa costo del tempo (spostamento, permanenza nel punto vendita, attesa del prodotto) (costo opportunità) costo di trasporto (eventuale) Costo di stoccaggio costo delle risorse monetarie immobilizzate (costo opportunità) costo d’uso dei beni strumentali e dello spazio costo connesso al deperimento dei beni 83

84 Costo totale di approvvigionamento nel caso di beni problematici
Costo dei beni acquistati prezzi x quantità (in genere 1 unità di prodotto) Costo di ricerca delle informazioni Informazioni sulla qualità del prodotto Informazioni sul prezzo Costo di spostamento costo del tempo di spostamento per e da il punto vendita costo del tempo necessario all’acquisto nel punto vendita costo di trasporto eventuale 84

85 Il valore per il cliente
Deriva teoricamente dal confronto (differenza o rapporto) fra: Componenti positive (Beneficio o valore utile) Componenti negative (Costo) Monetarie Non monetarie In pratica, è un processo implicito (valore percepito come sintesi delle componenti positive e negative) 85

86 Nel caso del servizio commerciale:
Il singolo attributo del servizio commerciale può: Aumentare il valore utile totale Diminuire i costi (monetari e/o non monetari) 86

87 Il ruolo del servizio commerciale
nei percorsi basati sul valore per il cliente Accrescere i benefici per il cliente, potenziando i vantaggi connessi al servizio offerto; Ridurre i costi non monetari, prevalentemente costituiti da sacrifici di tempo, rischio e stress emotivo; Ridurre i costi monetari, attraverso la gestione del prezzo. 87

88 Le scelte di un intermediario in termini di servizi elementari di natura logistica, informativa e accessoria da prestare alla propria clientela ne definisce la natura e ne circoscrivono il target di riferimento e l’ambito competitivo in cui agire. Gli operatori che hanno adottato modelli identici di servizio commerciale si possono ricondurre ad un univoco format distributivo caratterizzantesi per logiche strategiche ed operative omogenee. (si veda Modulo 2b)