Casi di marketing Analisi del portafoglio di attività: la matrice BCG e la matrice attrattività-competitività.

Presentazione sul tema: "Casi di marketing Analisi del portafoglio di attività: la matrice BCG e la matrice attrattività-competitività."— Transcript della presentazione:

1 Casi di marketing Analisi del portafoglio di attività: la matrice BCG e la matrice attrattività-competitività

2 La matrice del Boston Consulting Group
Quota di mercato relativa Alta Bassa Di successo (stars) Incognite (question marks) Mucche da mungere (cash-cows) Marginali (dogs) Cavalli di battaglia Fossili Alta Crescita del mercato Bassa Negativa

3 La matrice General Electric / Mc Kinsey o matrice attrattività-competitività
Crescita aggressiva Basso profilo Sviluppo selettivo Disinvesti-mento Elevata Capacità competitive Media Bassa Elevata Media Bassa Grado di attrattività

4 Il caso RCS Rizzoli Periodici
Il gruppo RCS Rizzoli Periodici è uno dei tre più grandi gruppi editoriali italiani in termini di fatturato (anni ’90). ASA in cui è presente il gruppo RCS-Rizzoli Periodici e per le quali si procede all’analisi del portafoglio attività mediante l’utilizzo della matrice BCG e della matrice attrattività-competitività: ASA dei settimanali femminili di moda e attualità ASA dei settimanali di attualità e politica ASA dei mensili di automobili ASA dei mensili di arredamento della casa

5 La presenza sul mercato del Gruppo RCS Rizzoli Periodici
ASA dei settimanali femminili di moda e attualità. Presente con: Anna, Amica e Più Bella. Concorrenza: Gruppo Mondadori con Donna Moderna e Grazia Gruppo Rusconi con Gioia ASA dei settimanali di attualità e politica Presente con: Europeo e Il Mondo. Concorrenza: Gruppo Mondadori con Panorama L’Espresso con L’Espresso

6 La presenza sul mercato del Gruppo RCS Rizzoli Periodici
ASA dei mensili di automobili Presente con: Autocapital. Concorrenza: Gruppo Mondadori con il mensile AM ASA dei mensili di arredamento della casa Presente con: Bravacasa. Concorrenza: Gruppo Mondadori con il mensile Casaviva Gruppo Rusconi con Spazio Casa Angelo Peruzzo con La mia Casa

7 Analisi dei dati per la matrice BCG
Analisi dati Caso RCS Rizzoli.xls Quota di mercato relativa delle ASA della RCS Rizzoli Periodici Crescita del mercato nelle ASA Moda e attualità ASA 1 Attualità e politica ASA 2 Automobili ASA 3 Arredam. Casa ASA 4 1991 1,158 0,408 1,063 0,69 Moda e attualità ASA 1 Attualità e politica ASA 2 Automobili ASA 3 Arredam. Casa ASA 4 1991 12,4% 9,4% -7% 10,8%

8 Alcune note metodologiche
Per il calcolo della quota di mercato, in tal caso, si è tenuto conto del fatturato di vendita. Ma, la quota di mercato può essere calcolata anche a quantità nel caso in cui i prodotti siano relativamente simili ed omogenei nei prezzi. Nel caso dei periodici, si è preferito tener conto di alcune differenze nei prezzi di vendita, utilizzando, appunto, il fatturato di vendita. Per la misurazione del tasso di crescita del mercato, in questo caso, si è fatto riferimento al numero di copie vendute. Nel caso si fossero utilizzati valori monetari, sarebbe stato necessario tener conto del fattore inflazione. Quando possibile si ritiene preferibile far riferimento a dati a valore costante (le copie diffuse in questo specifico esempio).

9 La matrice BCG Quota di mercato relativa Alta Bassa Alta
Crescita del mercato ASA 1 ASA 4 10% Bassa ASA 2 Negativa ASA 3

10 Analisi della situazione nelle ASA
ASA 1: posizione di forza. La RCS Rizzoli è leader di un mercato molto attrattivo ASA 2: posizione marginale. La RCS Rizzoli ha una debole posizione competitiva in un mercato poco attrattivo (il BCG consiglia il disinvestimento) ASA 3: posizione di “cavallo di battaglia”. Il tasso di crescita del mercato è negativo, ma la quota di mercato relativa è alta. ASA 4: posizione di “incognita”. Il BCG consiglia elevati investimenti per conquistare una più elevata quota di mercato in un mercato attrattivo

11 Analisi multifattoriale per la matrice attrattività-competitività
Attrattività (fattori considerati): Tasso di crescita Struttura competitiva Potere di acquisto dei consumatori Margini di profitto Differenziazione Competitività (fattori considerati): Quota di mercato Immagine aziendale Ampiezza della linea di prodotti Flessibilità strategica

12 Misurazione attrattività
ASA Moda e attualità Attualità e politica Automobili Arredam. Casa Valutazione Peso Tasso di crescita 4 0,05 3 0,1 2 0,3 Struttura competit. Potere acq. cons. 1 0,2 0,4 Margini di profitto 5 0,5 Differenz. 0,35 0,15 Indice totale di attrattività 4,8 1,5 1,85 3,35

13 Misurazione competitività
ASA Moda e attualità Attualità e politica Automobili Arredam. Casa Valutazione Peso Quota di mercato 4 0,25 1 0,5 2 0,45 Immagine aziendale 3 0,3 0,05 0,2 Ampiezza della linea 0,4 0,15 Flessibilità Indice totale di attrattività 3,4 1,4 1,75 2,95

14 Matrice attrattività-competitività
Elevata ASA 1 3,3 Capacità competitive ASA 4 Media ASA 3 1,7 ASA 2 Bassa Elevata 3,3 Media 1,7 Bassa Grado di attrattività

15 Limiti di applicabilità
Limiti matrice BCG: l’analisi della capacità competitiva e dell’attrattività è rapportata a due soli elementi il calcolo della quota di mercato relativa risente fortemente del criterio utilizzato per definire il mercato l’arbitrarietà dei criteri utilizzati per distinguere fra tassi di crescita alti o bassi Limiti matrice attrattività-competitività (o General Electric / Mc Kinsey): eccessiva soggettività delle valutazioni maggiore complessità dell’indagine