Il comportamento del consumatore in Italia Corso di formazione per l’Area Agricoltura della Provincia di Asti- 8- 3 2012 05 04 12.

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1 Il comportamento del consumatore in Italia Corso di formazione per l’Area Agricoltura della Provincia di Asti- 8- 3 2012 05 04 12

2 2 I consumi nel secondo dopoguerra e negli anni del boom economico Il consumatore è chi effettua il consumo, ovvero l‘utilizzatore di beni e servizi prodotti dall’economia Il consumo nell’accezione moderna non ha da sempre fatto parte della società: è nato di pari passo con l’avvento dell’industrializzazione, avvenuto in Italia con un certo ritardo rispetto agli altri paesi del Centro e Nord Europa e durante gli anni del primo dopoguerra e soprattutto nel lungo periodo del boom economico. La società industriale è stata la vera e propria culla del consumo, che non permeava la precedente società agricola.

3 3 I consumi nel secondo dopoguerra e negli anni del boom economico Il processo di modernizzazione che, a partire dalla fine del secondo conflitto mondiale, ha collocato l’Italia tra i Paesi più industrializzati è stato caratterizzato da uno sviluppo diseguale che ha determinato differenze territoriali (tra Nord e Sud e tra città e campagna), differenze tra settori produttivi (avanzati ed arretrati), e differenze all’interno dello stesso settore (tra piccole imprese operanti sul mercato interno e grandi imprese competitive a livello internazionale) (Graziani A., Ginsborg P.) PROCESSO di MODERNIZZAZIONE In ITALIA (dal secondo dopoguerra) DIFFERENZE TERRITORIALI TRA NORD e SUD TRA CAMPAGNA E CITTA’ DIFFERENZE TRA SETTORI PRODUTTIVI SETTORI AVANZATI SETTORI ARRETRATI DIFFERENZE ALL’INTERNO DELLO STESSO SETTORE PICCOLE IMPRESE LOCALI GRANDI IMPRESE INTERNAZIONALI

4 4 I consumi nel secondo dopoguerra e negli anni del boom economico Le disuguaglianze dello sviluppo hanno contribuito a determinare la distorsione dei consumi che ha caratterizzato gli anni del boom economico e che si è manifestata nella preferenza per l’acquisizione di beni “superflui” a discapito di quelli “necessari”. I consumi italiani si sono sviluppati soprattutto attraverso l’acquisizione di beni simbolo dei paesi più ricchi ed avanzati, mentre i settori produttori di beni “necessari” (l’edilizia, l’alimentazione, la sanità e l’istruzione, per citarne solo alcuni) sono cresciuti molto meno rapidamente sia in termini quantitativi sia in termini qualitativi.

5 5 I consumi nel secondo dopoguerra e negli anni del boom economico Le cause della distorsione dei consumi sono da individuare nella nascita della società industriale italiana che si è innestata su di una società ancora in larga parte contadina e arretrata, non solo dal punto di vista dello sviluppo industriale ma anche dei modelli di valore.

6 6 I consumi nel secondo dopoguerra e negli anni del boom economico  Il modello della società industriale moderna occidentale era quello “fordista”, basato sulla grande impresa, sulla produzione di massa e sulla crescita progressiva dei consumi resa possibile dalla creazione di una cospicua quota di lavoratori industriali e dei servizi con un lavoro stabile ed una capacità di acquisto funzionale all’assorbimento della produzione.  Questo sistema ha anche generato nei Paesi dell’occidente una profonda fiducia nel progresso e nella crescita del benessere e della qualità della vita individuale attraverso i consumi anche in Italia.

7 7 I consumi nel secondo dopoguerra e negli anni del boom economico Lo sviluppo industriale degli anni ‘50 ha determinato modelli di consumo orientati al superamento del localismo e dell’orizzonte comunitario a favore di una “cittadinanza” del nuovo mondo industriale e ad una società più ampia che raggruppa i Paesi più avanzati sulla base della condivisione di beni simili e costitutivi di uno stesso stile di vita.

8 8 I consumi nel secondo dopoguerra e negli anni del boom economico  Secondo il sociologo, giornalista e scrittore Francesco Alberoni viene meno il ruolo della classe agiata come riferimento imitativo per i gruppi sociali inferiori a favore della società industriale nel suo complesso, in cui emergono tre élites: quella del potere economico, del potere politico e l’”élite senza potere” costituita dai divi in grado di sviluppare nella collettività interesse, affetto, ammirazione ed imitazione.  La capacità di influenza dei divi è enfatizzata dalla loro visibilità attraverso i mezzi di consumo di massa: la carta stampata ed il cinema, poi la radio e la TV.

9 9 I consumi nel secondo dopoguerra e negli anni del boom economico Alberoni sottolinea come il primo desiderio, negli ambienti urbani e rurali di quegli anni sia proprio quello di possedere il televisore, è quello che riguarda il televisore e per ammirare i divi ma soprattutto per abbandonare la ristretta comunità di origine e segnalare l’appartenenza alla più vasta comunità rappresentata dal mondo nel quale la TV fa parte del pacco-standard.

10 10 I consumi nel secondo dopoguerra e negli anni del boom economico Si afferma un modello di consumo fondato sull’appartenenza alla società industriale -di cui la società statunitense offre l’esempio più desiderabile- che contribuisce ad iniziare un processo di omogeneizzazione in termini di stili di vita e di valori della popolazione italiana, diffondendo uno stereotipo affermato di desiderabilità sociale coincidente con la città, con l’industria e con i loro beni.

11 11 I consumi nel secondo dopoguerra e negli anni del boom economico Il mito della città ha contribuito a rafforzare la capacità attrattiva delle aree più sviluppate del paese, ovvero del triangolo industriale costituito dalle città di Torino, Milano e Genova, che ha accolto rilevanti quote di popolazione proveniente dalla campagna e dal Sud determinando per un lungo periodo il declino dell’agricoltura sia in termini di addetti sia in termini di capacità produttiva.

12 12 I consumi nel secondo dopoguerra e negli anni del boom economico Il fenomeno migratorio non è una novità per l’Italia che sia alla fine dell’Ottocento, sia nel periodo tra le due guerre, ha visto migrazioni massicce verso i Paesi europei più industrializzati e verso gli Stati Uniti. Si tratta però di fenomeni migratori differenti: mentre il sogno dell’emigrante verso le miniere del Belgio era quello di migliorare le proprie condizioni economiche e di fare ritorno più ricco, il sogno dell’immigrato nelle città industriali del Nord è quello di integrarvisi e di non fare ritorno al luogo di origine, di utilizzare le opportunità che le città stesse offrono per sé e per i propri figli e di assimilare lo stile di vita moderno della città.

13 13 I consumi nel secondo dopoguerra e negli anni del boom economico Lo stile di vita della città viene abbracciato dai nuovi arrivati e da quelli già presenti anche attraverso l’acquisizione dei beni- simbolo del boom economico. Gli elettrodomestici riducono l’impegno e la fatica del lavoro domestico e sono portatori del diritto al riposo, allo svago, al tempo libero ed alla sua libertà di impiego allo stesso modo del pomodoro in scatola o dei detersivi in polvere; l’automobile è il simbolo della libertà e dell’autonomia individuale come il registratore ed il giradischi che consentono di differenziare e personalizzare lo svago …

14 14 I consumi nel secondo dopoguerra e negli anni del boom economico

15 15 I consumi nel secondo dopoguerra e negli anni del boom economico

16 16 I consumi negli anni ’60 in Italia  Il decennio che va dai primi anni ‘60 alla metà degli anni ‘70 prosegue sulla scia del benessere del boom economico e della diffusa credenza tra la popolazione nella capacità illimitata dell’espansione economica.  La popolazione italiana elabora una grande fiducia nei confronti delle diverse sfere della vita sociale: fiducia nelle imprese e nelle banche, fiducia nello stato e nelle istituzioni. A fronte di questa generalizzata fiducia le aspettative nei confronti del futuro sono positive ed i futuro stesso è considerato capace di apportare dei miglioramenti rispetto al presente.  Il clima favorevole di questo periodo si riflette in una espansione dei consumi sia in termini quantitativi sia in termini qualitativi. Le abitudini di consumo di gran parte degli italiani si trasformano ed i Paese assume le caratteristiche di società di massa.

17 17 I consumi negli anni ’60 in Italia  Subisce profonde modificazioni il settore alimentare a seguito della crescita del lavoro fenmminile extradomestico, della crisi dei modelli alimentari tradizionali e della capacità da parte di molte imprese del settore alimentare di avviare un processo di industrializzazione capace di offrire sul mercato materie prime, semilavorati e prodotti finiti in grado di rivoluzionare i pasti degli italiani.  L’ingresso di quote significative di donne sul mercato del lavoro determina una diminuzione del tempo da destinare alla preparazione dei pasti e i prodotti alimentari industriali offrono la possibilità di sottrarsi alle lunghe preparazioni culinarie partendo dalla materia prima fresca ed alle attività connesse alla conservazione domestica del cibo.

18 18 I consumi negli anni ’60 in Italia L’ingresso delle donne sul mercato del lavoro estende alle stesse il ruolo di rappresentante dello status familiare e costringe le famiglie a ripartire le risorse per il vestiario, determinando una vera rivoluzione nel settore tessile e dell’abbigliamento. Da un canto viene meno l’interesse nel cosiddetto “corredo”, il che favorisce un processo di industrializzazione della biancheria personale e per la casa; dall’altro crescono le spese per l’abbigliamento esterno cui si attribuisce il compito di rappresentare lo status e il livello di emancipazione raggiunto dalle donne.

19 19 I consumi negli anni ’60 in Italia  I settori dei beni segnalatori di status sono dei beni industriali che manifestano i progressi nella gerarchia sociale, per cui tali beni si diffondono in particolar modo tra i ceti medi.  Il bene certamente più significativo è l’automobile, che da aspirazione si trasforma in bene di massa anche grazie all’offerta di nuovi modelli accessibili ai salari ed agli stipendi dei lavoratori industriali e dei servizi. Essa è portatrice del significato di libertà individuale, ma è anche sufficientemente vistosa per rappresentare i percorsi di mobilità ascendente e le acquisizioni di status. Ciò spiega come il tasso di incremento medio annuo delle automobili in circolazione in Italia tra la fine degli anni 50 ed i primi anni 60 abbia superato il 20%.

20 20 I consumi negli anni ’60 in Italia  La diffusione degli elettrodomestici prosegue in maniera incessante, come durante il boom economico  Grazie alla diffusione di automobili e salari stabili e crescenti gli italiani iniziano ad andare “in ferie”

21 21 I consumi negli anni ’60 in Italia Il processo di modernizzazione del Paese ha investito alcune aree ed alcuni settori della popolazione mantenendo zone e sacche di arretratezza; si tratta di una situazione definita come “primo choc culturale” indicando la frattura tra la parte d’Italia coinvolta nello sviluppo e la parte legata a modalità di produzione arcaiche ed a modelli culturali tradizionali. Prima che tale frattura potesse essere riassorbita attraverso la diffusione omogenea della cultura industriale, un secondo choc culturale investe il Paese attraverso la contestazione di entrambe le società e le culture, quella tradizionale e quella industriale: il ’68.

22 22 Dal ’68 in poi  La contestazione inizia nel 1968 e segna tutto il decennio successivo: propone l’aspirazione verso una società antiindustriale, anticonsumistica, antiautoritaria, libertaria ed egualitaria.  I portatori di tale aspirazione sono innanzitutto i giovani, i quali si propongono come innovatori non solo sul piano dei valori ma anche su quello dei comportamenti, in contrapposizione con i valori ed i comportamenti degli adulti.

23 23 Dal ’68 in poi Si delineano due modelli culturali antitetici: quello “borghese- adulto- conservatore” e quello “proletario- giovanile- innovatore”.  Il primo sottende motivazioni di tipo acquisitivo tipiche degli anni del boom e si concretizza in comportamenti di consumo simili a quelli del periodo precedente.  Il secondo esprime consumi e motivazioni radicalmente nuovi. Si manifesta in una cultura anticonsumistica sulla base della considerazione dei consumi stessi come strumenti di alienazione per gli individui e delle politiche di marketing delle imprese come strumenti atti ad indurre bisogni superflui.

24 24 Dal ’68 in poi La cultura anticonsumistica incide sui consumi di lusso, sull’abbigliamento e sul settore auto che rappresentano i prodotti- simbolo dello sviluppo industriale. Tuttavia negli anni della contestazione si verifica un paradosso: il modello proletario- giovanile- innovatore crea una nuova domanda di prodotti diversa rispetto a quella degli anni precedenti.

25 25 Dal ’68 in poi  Si diffonde l’abbigliamento sportivo, il turismo d’avventura e le mete esotiche, la musica pop, dei concerti e le manifestazioni culturali di massa, gli snack (…) che entrano a far parte dell’universo dei consumi giovanili e man mano penetrano all’interno di gran parte della società.  In questo periodo la comunità giovanile si afferma come uno dei principali gruppi di riferimento per l’intera popolazione: la sua capacità di innovare e proporre nuove mode genera rapide trasformazioni anche negli stili di vita degli adulti.

26 26 Dal ’68 in poi Nonostante il secondo shock culturale rappresentato dalla contestazione, i consumi continuano a crescere per tutti gli anni 70, seppur più moderatamente rispetto al decennio precedente, anche se nel 1975, con la crisi energetica, essi segnano il passo suggerendo alcuni spunti di riflessione sullo sviluppo economico e sui suoi punti di debolezza.

27 27 Dal ’68 in poi  La crisi energetica rappresenta il freno definitivo all’euforia consumistica che aveva caratterizzato gli anni del boom e che aveva permesso alla gran parte degli italiani di raggiungere standard di benessere simili a quelli di altri Paesi occidentali che avevano iniziato il loro processo di industrializzazione molto prima del nostro.  Sia la contestazione dei modelli culturali, sia gli effetti della crisi energetica mettono in crisi l’accettazione acritica dell’american way of life e pongono le condizioni per una riflessione su un diffuso ripensamento del consumo indiscriminato.

28 28 Dal ’68 in poi  Si verifica un ripiegamento sulla dimensione privata in contrapposizione con quella politica e collettiva dominante nel ‘68. Si riducono i consumi simbolo degli anni del boom: i prodotti dolciari, i detersivi, la carne rossa…  Si riduce la distanza tra elités e maggioranza della popolazione in termini di stili di vita e di modelli di valore. Molte idee del ‘68 si propagano nella società contribuendo al declino dei modelli del boom.

29 29 Dal ’68 in poi Da più parti il riflusso è stato interpretato come un ritorno indietro rispetto agli anni ed ai valori della contestazione, dal punto di vista dei consumi esso ha anche significato un momento del percorso del consumatore verso la maturità, liberandolo dal fardello del troppo euforico consumismo degli anni precedenti e consentendogli di affrancarsi dalla pressione dell’omogeneità, incominciando ad elaborare preferenze differenziate e personalizzate che sfociano nella compresenza e nella coesistenza di mode e stili di vita anche molto eterogenei tra loro.

30 30 Gli anni ‘80 Il tratto che maggiormente caratterizza questa cultura è l’attenzione per il privato percepito carico di connotazioni positive a fronte del “pubblico” con le sue caratteristiche di inefficienza e di malfunzionamento. I consumi si espandono e vengono enfatizzati i simboli del prestigio attraverso una rigida codificazione dell’”in” e dell’”out”, attraverso le mode e le griffes. Il riflusso seguente agli anni della contestazione rappresenta il punto di partenza della formazione del consumatore attuale; se è vero che il riflusso significa un ritorno alla dimensione privata in opposizione a quella politica e collettiva emersa negli anni della contestazione, esso comporta, per i consumi, l’affermarsi della dimensione personale e la ricerca del benessere e della qualità della vita a livello individuale. Esse si manifestano nel secondo quinquennio degli anni 80, caratterizzato dal cosiddetto “edonismo reaganiano”.

31 31 Gli anni ‘80  L’emergenza del privato si traduce nell’insofferenza verso le istituzioni viste come generatrici di inefficienza, di crisi della finanza pubblica, come responsabili delle regole che imbrigliano l’iniziativa individuale.  Nello stesso periodo emerge una tendenza molto differente, fondata sulla preoccupazione ecologica: rappresenta un segnale dell’emergere di una nuova coscienza che si oppone ai valori dell’edonismo reaganiano.  La fine degli anni 80 vede lo sviluppo delle attività di volontariato.

32 32 Gli anni ‘80  Un aspetto interessante riguarda la natura del consumo, che assume valenze nuove rispetto al recente passato: se nel ‘68 il consumo aveva assunto valenze negative in nome di un’ideologia avversa alla società capitalistica e nel pieno dell’edonismo reaganiano era diventato lo strumento principale della realizzazione personale, alla fine degli anni ‘80 assume connotazioni neutre.  Coloro che sono portatori di questa cultura non guardano al consumo come “nemico” e sono buoni consumatori di prodotti di qualità e prezzo elevati.

33 33 Gli anni ‘80 Cresce l’attenzione nei confronti della salute stessa che passa dalla cura alla prevenzione. Tale trasformazione sta alla base della crescita di tutta una serie di consumi che investono le aree più diverse: l’alimentazione -con la diffusione di cibi naturali e light-, la cura del corpo -con la crescita della pratica sportiva, delle cure termali, dei cosmetici mirati-, il turismo -con l’emergere del turismo “verde”, dell’agriturismo e della campagna come destinazione di pari dignità rispetto alle altre-, l’abbigliamento -con il trionfo delle fibre naturali-.

34 34 Gli anni ‘80  Il “turismo verde”, ecoturismo o turismo ecologico è una forma di turismo incentrato sull'impegno ambientalista e sociale, nato negli anni ’80 ma esploso prepotentemente nell’ultima decade.  Di stampo globale, l’ecoturismo è un potente strumento per la conservazione dell'ambiente naturale a condizione che esso venga adeguatamente gestito. Seguendo la filosofia delle Nazioni Unite e della sua agenzia specializzata, la World Tourism Organization, si deve cercare di conciliare la domanda dei turisti di fruizione delle risorse naturali, sociali, etiche e culturali, con l'esigenza di garantirne l'integrità per il futuro.  L‘ Associazione Ecoturismo Italia, fondata nel 2002 e referente italiano dell'International Ecotourism Society, lo definisce “un modo di viaggiare responsabile in aree naturali, conservando l'ambiente in cui la comunità locale ospitante è direttamente coinvolta nel suo sviluppo e nella sua gestione, ed in cui la maggior parte dei benefici restano alla comunità stessa”.

35 35 Gli anni ‘80  Una ricerca del Censis sul periodo 1987-1990 mostra una crescita dei servizi mirati al benessere psicofisico: la piscina, la palestra, i centri estetici, il dietologo, l’agopuntore, l’erborista, l’omeopata, il massaggiatore. Aumenta anche il ricorso a beni e servizi destinati a migliorare l’immagine di sé a livello estetico, come i prodotti di profumeria e i parrucchieri.  La cura di sé non è circoscritta ai giovani: uno dei fenomeni rilevanti degli ultimi anni è quello dell’emergenza di un segmento di popolazione anziana caratterizzata da uno stato di salute e da un livello di benessere senza precedenti.

36 36 Gli anni ‘80  La fine degli anni 80 segna il ritorno della tradizione all’interno dei consumi: a partire da questo periodo, i consumatori incominciano a recuperare la tradizione come valore aggiunto dei beni e dei luoghi di acquisto e di consumo.  La ricerca della tradizione convive con la crescita del globalismo presso strati sempre più ampi della popolazione e dà luogo ad una mescolanza di consumi e prodotti: mobili di antiquariato e mobili moderni, cibo tradizionale, cibi surgelati, piatti pronti ed alimenti etnici, week end in campagna e viaggio esotico (…)

37 37 Gli anni ‘80 Dalla fine degli anni ‘80 si è assistito ad un recupero della tradizione, interpretata diversamente rispetto al passato e differentemente dai vari gruppi sociali. Si può ricondurre alla tradizione recuperare e riproporre un certo alimento e la sua preparazione, così come consumare prodotti da forno industriali che sottolineano il loro legame con una generica società contadina del passato; restaurare ed utilizzare l’armadio della bisnonna così come arredare la casa con mobili “rustici”, ricercare nel turismo il contatto con la cultura e la popolazione locale o assistere ad una danza tribale in un villaggio-vacanza.

38 38 Gli anni ’80 e i primi anni ’90: nasce il consumatore “accorto”  Le trasformazioni nei consumi iniziate alla fine degli anni ‘80 e proseguite per tutto il decennio successivo mettono in discussione l’omogeneità degli stili di vita legati ai gruppi sociali e generazionali: il consumatore ha ora margini di libertà estranei al consumo di massa.  Mai come nei tempi recenti il consumatore ha acquisito una libertà rispetto al mercato che il mercato stesso ha contribuito a creare come frutto dell’espansione della società dei consumi: l’utilizzo di tale libertà ha determinato atteggiamenti nuovi nel consumatore che possono riassumersi in una accresciuta “accortezza” nell’acquisto di beni e servizi.  Il consumatore accorto presta una grande attenzione al rapporto qualità/prezzo dei beni e dei servizi manifestando autonomia rispetto ai condizionamenti della produzione, della pubblicità e della marca.  Si tratta di un’autonomia che si concretizza non soltanto in un atteggiamento più razionale nei confronti dei beni, ma anche nella capacità di orientarsi sul mercato e di scegliere i luoghi di acquisto che consentono di ottimizzare le disponibilità di reddito.

39 39 Dalla fine degli anni ’90 ad oggi  La fine degli anni ‘90 e l’inizio del nuovo millennio vedono accentuarsi la crisi non solo in termini economici ma anche sociali e culturali. In Italia il disagio istituzionale e la crisi di rappresentanza di gran parte dei partiti politici, gli scandali legati alla corruzione, gli effetti della globalizzazione, il fallimento di imprese significative nel sistema produttivo nazionale, l’avvento dell’euro contribuiscono a determinare un clima sfavorevole ai consumi e una generalizzata sfiducia.  Il dato concreto che caratterizza questi anni è quello della contrazione dei consumi, che può essere discussa nelle sue dimensioni quantitative ma che rappresenta una realtà a partire dal 2001.

40 40 Dalla fine degli anni ’90 ad oggi SHOCK PETROLIFERO MANI PULITE ECONOMIA ALTALENANTE TWIN TOWERS CRISI FINANZIARIA 2008 CRISI ATTUALE

41 41 Dalla fine degli anni ’90 ad oggi  Risulta difficile ricondurre a singoli eventi le trasformazioni nei comportamenti di consumo: appare più convincente interpretare le attuali tendenze come il frutto di una situazione di lungo periodo all’interno della quale gli eventi prima citati risultano fattori di sostegno non determinanti -sebbene rilevanti- per la crisi.  Sulla base di questa interpretazione possono anche essere avanzate alcune spiegazioni ad un ulteriore problema della crisi dei consumi: quello delle molte contraddizioni e dell’ambivalenza che si esprime in un calo generalizzato dei consumi cui si contrappone la crescita degli stessi in alcuni settori emergenti: ad una generale caduta dei consumi si sono accompagnati il mantenimento o la crescita di trend connotati dall’edonismo, dalla ricerca del lusso e alla pregevolezza estetica.

42 42 Dalla fine degli anni ’90 ad oggi  Il pensare di dover far fronte a dei rischi collocati nel futuro – rischi personali (la salute o l’assistenza nella terza età) o rischi sociali (la percezione di possibili cambiamenti di prospettive per sé o per la propria famiglia)- rappresenterebbero gli elementi che determinano fortemente le trasformazioni dei consumi ed in particolare la loro contrazione.  In questa prospettiva si muovono anche le interpretazioni delle principali società di ricerca sui consumi, che collegano al clima di sfiducia i comportamenti di consumo attuali.

43 43 Dalla fine degli anni ’90 ad oggi  La crisi di fiducia appare più ampia: il sociologo tedesco Luhmann scriveva che “chi dimostra fiducia anticipa il futuro ed agisce come se fosse sicuro del futuro. Si potrebbe dire che sconfigge il tempo” (Luhmann, 1968, p. 15). Per “sconfiggere il tempo” il mondo deve essere familiare e c’è bisogno della storia come rassicurazione di fondo: ciò permette di ridurre la complessità sociale attraverso l’elaborazione del rischio e la diminuzione dell’incertezza..  Queste riflessioni possono suggerire un percorso sul consumatore attuale: in primo luogo il mondo è più complesso e quindi meno familiare di un tempo ed in secondo luogo la storia non è sempre in grado di rassicurare in quanto le informazioni e le esperienze del passato non appaiono sufficienti per azzardare una definizione del futuro.  Mentre la fiducia riduce la complessità, la mancanza di fiducia la aumenta ed i comportamenti degli individui, in questo caso dei consumatori, diventano ondivaghi, frammentati, contraddittori.  Ciò che sta accadendo tra i consumatori non pare tanto un momento di pausa del modello di comportamento consumistico consolidato, quanto una discontinuità che può condurre al mutamento del modello stesso.

44 44 Dalla fine degli anni ’90 ad oggi  I caratteri della crisi attuale sostengono la tesi della consistenza: si tratta di una crisi “multidimensionale” che si manifesta sia “nelle tasche” sia “nelle teste” (Cantoni).  Nelle tasche di parti crescenti della popolazione si va assottigliando il potere d’acquisto mentre nelle teste cresce il pessimismo nei confronti del futuro e questi fenomeni hanno investito, oltre ai ceti meno abbienti, anche i ceti medi e soprattutto i lavoratori dipendenti, ambito di elaborazione della fiducia nello sviluppo e volano dei consumi fin dagli anni dello sviluppo economico.

45 45 Dalla fine degli anni ’90 ad oggi  Il consumatore ricorre alla redistribuzione del reddito sui diversi settori di consumo in modo da non soffocare la soddisfazione di bisogni emersi nei periodi di benessere (Halbwachs, 1966; De Lauwe, 1976).  Non si rinuncia al turismo: si accorciano le ferie oppure si cercano mete più economiche; non si fa a meno di prodotti alimentari festivi: si ricorre al “made in Italy” a scapito di prodotti esteri a forte componente simbolica ma di prezzo elevato e per molti prodotti “irrinunciabili” si dilaziona l’acquisto nel tempo.

46 46 Dalla fine degli anni ’90 ad oggi  Fino ad ora è stata descritta la riduzione dei consumi che riguarda quote crescenti di popolazione: a fronte di questa tendenza persiste un gruppo consolidato di “benestanti” che garantisce un presidio e talora un’espansione dell’area del lusso e dell’innovazione anche in periodo di crisi.  Accanto ad una progressiva marginalità rispetto ai consumi ed all’attacco al potere d’acquisto dei ceti medi, si mantiene un modello di consumo affluente i cui portatori sono in grado di mantenere gli standards ma anche di innovare, decretando il successo di alcuni beni emergenti.  Alcuni segmenti di consumatori possono investire su se stessi, sul loro piacere o sul loro futuro determinando la crescita del consumo di alcuni beni e servizi.  L’aspetto più interessante che emerge è una frammentarietà ed una contraddittorietà nei consumi che si traduce in comportamenti di acquisto poco lineari: prodotti di lusso associati nello stesso paniere a prodotti dei discounts, rinnovo del guardaroba o dell’arredo facendo ricorso anche al mercato dell’usato, contrazione dei consumi dei beni durevoli e crescita dei settori dei piccoli elettrodomestici per la persona e per la casa e degli apparecchi tecnologici come i sistemi Wi Fi,le TV al plasma, i lettori DVD.

47 47 Dalla fine degli anni ’90 ad oggi  Questi fenomeni rimandano ad una crescita della dimensione individuale del consumo: fin dai primi anni ‘90 molte indagini mettevano in evidenza le trasformazioni del consumatore italiano.  Il consumatore “scaltro” (Censis, 1990), più consapevole dei propri diritti e più capace di “controllare” il mercato attraverso una scelta oculata dei prodotti (Fabris, 1995), il consumatore “all’attacco” che difende la sua personale qualità della vita in un quadro di aspettative pessimistiche nei confronti della società (Calvi, 1993), il consumatore “accorto” che mette in campo le sue competenze per mantenere i livelli di benessere raggiunti (Sertorio, Martinengo, 1995) sono altrettante definizioni di un consumatore che non è più totalmente figlio della modernità, dell’euforia della crescita e del benessere.

48 48 Dalla fine degli anni ’90 ad oggi  Il consumatore di oggi ha attraversato molti momenti di crisi che lo hanno indotto ad elaborare comportamenti di consumo nuovi rispetto al passato, in cui la razionalità che costituisce la “tradizione” dell’epoca moderna non rappresenta l’unico orientamento per l’agire.  Di qui l’emergere di un consumatore mutevole, che sceglie caso per caso e che è difficilmente riconducibile alla logica del reddito, del segmento e delle reazioni lineari agli stimoli dell’offerta (Fabris, 2003).  Il nuovo consumatore è in grado di sottrarsi alle regole della produzione e della vendita, sia attraverso un comportamento austero, sia attraverso la capacità di progettare gli acquisti e di saper scegliere (Fabris, ibidem).

49 49 Dalla fine degli anni ’90 ad oggi Il consumatore di oggi ha attraversato momenti di crisi che lo hanno indotto a prediligere in molte occasioni prodotti naturali, poco contaminati: da qui il boom del biologico.  L'agricoltura biologica è un tipo di agricoltura che considera l'intero ecosistema agricolo, sfrutta la naturale fertilità del suolo favorendola con interventi limitati, promuove la biodiversità dell'ambiente in cui opera ed esclude l'utilizzo di prodotti di sintesi. agricolturasuolobiodiversità  La differenza tra agricoltura biologica e convenzionale consiste nel livello di energia ausiliaria utilizzato: nell‘ agricoltura convenzionale si impiega un notevole quantitativo di energia ausiliaria proveniente da processi industriali mentre l'agricoltura biologica reimpiega la materia principalmente sotto forma organica.

50 50 Dalla fine degli anni ’90 ad oggi  Commercio equo solidale Con commercio equo e solidale si intende quella forma di attività commerciale, nella quale l'obiettivo primario non è soltanto la massimizzazione del profitto, ma anche la lotta allo sfruttamento e alla povertà legate a cause economiche, politiche o sociali.profitto È, dunque, una forma di commercio internazionale nella quale si cerca di far crescere aziende economicamente sane e di garantire ai produttori ed ai lavoratori dei paesi in via di sviluppo un trattamento economico e sociale equo e rispettoso; in questo senso si contrappone alle pratiche di commercio basate sullo sfruttamento spesso applicate dalle aziende multinazionali.commercio internazionalepaesi in via di sviluppoaziende multinazionali Il documento che costituisce una sorta di "manifesto" del commercio equo solidale italiano è la Carta Italiana dei Criteri del Commercio Equo e Solidale[1].Carta Italiana dei Criteri del Commercio Equo e Solidale[1]

51 51 Dalla fine degli anni ’90 ad oggi  Secondo la Coldiretti nel 2010 la spesa degli italiani in prodotti biologici confezionati è aumentata dell’ 11,6%.prodotti biologici  A registrare i maggiori tassi di crescita sono i salumi (+56,4%), pasta e riso (+22,3), biscotti, dolciumi e snack (+13,5%), i lattiero caseari (+13,2%), pane e prodotti sostitutivi (+12,3%), oli (+10,2%), miele (+8%), ma anche le uova (+7,4%) e frutta e ortaggi bio, in crescita del 4,2%.miele  Ciò conferma l'attenzione degli italiani alla qualità della tavola anche in tempo di crisi accentuata dalle emergenze sulla sicurezza alimentare.  Una tendenza che premia il biologico, ma anche il tipico e il prodotto a chilometri zero acquistato magari dagli agricoltori o nei mercati di campagna dove - continua la Coldiretti - hanno fatto la spesa 8,3 milioni di italiani nel 2010. Coldiretti  L'Italia ha la leadership in Europa per numero di operatori certificati impegnati nella filiera dell'agricoltura biologica e resta leader europeo per ettari di superficie coltivati secondo il metodo biologico, secondo i dati del SINAB.  Alle regioni del Sud spetta il primato per superfici agricole condotte secondo il metodo biologico (Sicilia, Puglia e Basilicata) e per numero di aziende agricole biologiche (Sicilia, Calabria e Puglia) mentre al Nord sono concentrate la maggior parte delle imprese di trasformazione (con il primato dell'Emilia Romagna e della Lombardia).  I principali orientamenti produttivi del biologico italiano riguardano i cereali, l'olivo, la frutta (compresa quella in guscio), la vite, gli agrumi e gli ortaggi.

52 Decrescita – nuovi paradigmi  C’è un mito che, nell’ultimo secolo, ha fondato l’immaginario sociale e che, ancora oggi, costituisce il sottofondo comune delle ideologie politiche moderne, sia di destra che di sinistra: è il mito della crescita. Questa credenza, cui è connessa l’idea di uno sviluppo illimitato, ha portato con sé le parole d’ordine della massimizzazione della produzione, dei consumi e dei profitti fino a consegnarci all’attuale religione del mercato globale. 52

53 Decrescita 2  Allo stesso tempo la crescita dei redditi è stata possibile attraverso uno sfruttamento sconsiderato dei sistemi ecologici. Evidenze scientifiche non più ignorabili (caos climatico, picco del petrolio, perdita di biodiversità) mostrano come l’attuale modello di sviluppo sia, già oggi, insostenibile per la biosfera. 53

54 Decrescita 3  “ è necessario rimettere in discussione il mito fondativo della nostra società, la crescita. Se per decenni abbiamo combattuto con tutte le nostre forze contro la povertà, oggi ci rendiamo finalmente conto di dover invece mettere in discussione la nostra ricchezza, il nostro modello di benessere. Riscopriamo così un tema antico, e al tempo stesso di grande attualità, il tema dei limiti, o più propriamente, della “giusta misura”. 54

55 Decrescita 4  valutare un'altra tecnologia. Sobria, durevole, sostenibile, conviviale. La capacità di ripensare oggi i nostri assetti tecnologici ci permetterà forse di moderare il rischio di una decrescita obbligata, o autoritariamente imposta domani. Dobbiamo mostrarci capaci di rimettere in gioco i nostri valori di fondo e accettare il rischio di immaginare un dopo-sviluppo, una società di decrescita. 55

56 Decrescita 5  ritrovare il senso dei beni comuni, dei beni relazionali, sperimentare nuove forme di condivisione, praticare un consumo sociale, una condivisione più profonda. Abbiamo fiducia nella possibilità di istituire una società che metta al centro le persone e le relazioni e non le merci e gli scambi economici e che rivaluti l’importanza dei beni immateriali su quelli materiali 56

57 Sobrietà 1  La sobrietà è uno stile di vita, personale collettivo, più parsimonioso,più pulito, più lento, più adatto ai cicli naturali e più rispettoso delle risorse che la terra mette a nostra disposizione 57

58 Azioni  Pensare, consumare critico, rallentare, ridurre, condividere, recuperare, riparare, riciclare, consumare localmente, consapevolmente, consumare prodotti di stagione. 58

59 Parole chiave  Ridurre, riutilizzare, riparare, riciclare, rallentare e restituire 59

60 60 Grazie per l’attenzione! Dottoresse Sarzanini Silvia ed Elisabetta Rossi