SERVIZI DI MARKETING OPERATIVO INCENTIVAZIONE VENDITE

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1 SERVIZI DI MARKETING OPERATIVO INCENTIVAZIONE VENDITE
RICERCA SUL MERCATO DELLA PROMOZIONE PROMOZIONE AL CONSUMO SERVIZI DI MARKETING OPERATIVO INCENTIVAZIONE VENDITE Quinta edizione –2004 SINTESI E COMMENTO DEI RISULTATI

2 Il mercato complessivo
Il mercato della promozione, dei servizi di marketing operativo e dell’incentivazione nell’anno 2003 ammonta complessivamente a Mio di Euro e mostra una sostanziale tenuta rispetto al 2001 (- 1%) che, da un lato, riflette il periodo di congiuntura non favorevole e, dall’altro, pone il comparto in una situazione sensibilmente più positiva rispetto al mondo dei servizi di marketing il cui andamento nel biennio è il seguente*: pubblicità : - 9% direct response : - 7% sponsorizzazioni : - 7% relazioni pubbliche : - 5% * FONTE: “Il futuro della pubblicità”

3 Il mercato complessivo
L’analisi delle tre macro – aree in cui si articola il mercato evidenzia alcune peculiarità in termini di incidenza e trend: la promozione al consumo contribuisce per il 51% alla costruzione del mercato; presenta un calo del 5% nel 2003 e una crescita stimata del 7% nel 2004 i servizi di marketing operativo valgono il 21% e il trend è analogo a quello delle promozioni; -4% nel 2003, + 8% nel 2004 le incentivazioni vendite rappresentano il 28% del mercato, con un incremento sia nel 2003 (+9%) sia nel 2004 (+3%)

4 Il mercato complessivo
Nello schema sottostante riportiamo i valori relativi agli anni e 2004 per i tre segmenti esaminati, unitamente all’analisi di trend delle ultime due rilevazioni 2004 (E) 2003 * 2003 % Promozione al consumo 2.650 2.837 + 7 - 5 Servizi di marketing operativo 1.120 1.210 + 8 - 4 Incentivazioni vendite 1.450 1.495 + 3 9 TOTALE MERCATO 5.220 5.542 + 6 - 1 VALORE DEL MERCATO MIO EURO TREND DEL MERCATO + * rispetto al 2001

5 Il mercato complessivo
I dati raccolti negli ultimi due periodi consentono di svolgere alcune considerazioni: Nell’ambito delle differenti tipologie di target si confermano come main spender i settori dell’alimentare (28%), dell’editoria/ edia (28%) seguiti dai servizi / affari (14%) e dai mezzi di trasporto / energia (13%) Rispetto al 2001, gli investimenti nel loro complesso risultano: in incremento sensibile nell’area servizi e affari, a testimonianza del progressivo avvicinamento alle tecniche di marketing da parte del mondo bancario, assicurativo, finanziario sostanzialmente stabili nei settori alimentare, editoria/ media, mezzi di trasporto / energia, mass market non food in sensibile diminuzione nell’arredamento/ abbigliamento/ tempo libero, che ha evidentemente risentito della pesante congiuntura del mercato

6 La promozione al consumo
Il mercato Il valore complessivo del comparto delle promozioni al consumo nell’anno 2003 è pari a Mio Euro* e la sua penetrazione sul totale mercato è del 51%, simile a quella del 2001. Se prendiamo in considerazione le differenti tecniche adottate, gli investimenti risultano così ripartiti (% in valore) tecniche che offrono vantaggi immediati (buoni sconto, in/on pack gift,…) tecniche che offrono vantaggi condizionati (raccolte punti) eventi speciali fuori dal punto vendita tecniche che offrono vantaggi eleatori (concorsi, gratta e vinci,…) web promotion * al netto delle telepromozioni e delle sponsorizzazioni

7 La promozione al consumo
Confrontando i dati precedenti con quelli del 2001, si riscontra: una riduzione delle tecniche che conferiscono vantaggi condizionati, meno efficaci nell’aumentare la rotazione dei prodotti un incremento delle tecniche che permettono di acquisire vantaggi immediati che, specie in un periodo di crisi quale l’attuale, risultano più idonei a movimentare il sell-out degli eventi speciali, che si confermano come uno degli strumenti preferiti dall’utenza, in continua crescita nel corso degli ultimi anni

8 La promozione al consumo
Risulta interessante il dato relativo alla web promotion: nonostante abbia raggiunto un discreto livello di penetrazione (è utilizzato dal 16% del target), assorbe solo il 4% del totale investimenti e cioè la stessa percentuale del 2001, a testimonianza della relativa debolezza del comparto della new economy. Per quanto riguarda i tagli di prezzo, si confermano come lo strumento maggiormente utilizzato dall’utenza: rappresentano infatti il 39% degli investimenti, valore identico a quello rilevato nel 2001. Sembra quindi che, nonostante gli ampi investimenti in tecniche ed eventi volti a creare immagine e fidelizzazione, le aziende non sappiano poi rinunciare a questa componente speculativa del mercato delle promozioni, specie in periodi difficili quale l’attuale. In questa edizione della ricerca sono state per la prima volta indagate le “charity promotions”, che risultano effettuate dal 15% dell’utenza con investimenti pari al 2% del totale mercato delle promozioni.

9 La promozione al consumo
I supporti comunicazionali Per quanto riguarda i supporti comunicazionali alle promozioni, la ricerca ha preso in considerazione sia la pubblicità classica che le altre attività, quali i materiali POP, il mailing, le stesse confezioni dei prodotti. La pubblicità classica si conferma uno strumento di primaria importanza nella definizione del piano promozionale, come testimoniano i seguenti dati: il 45% delle aziende che effettuano promozioni al consumo investe in comunicazione il valore della pubblicità classica è di milioni di euro, in calo del 10% rispetto al 2001, percentuale analoga alla diminuzione degli investimenti in advertising del biennio

10 La promozione al consumo
L’impiego della pubblicità classica si concentra maggiormente nei settori caratterizzati da una più elevata competitività, quali quelli del mass market e dei mezzi di trasporto. Per quanto riguarda l’impiego dei media, la stampa si conferma come mezzo privilegiato (70%), seguita dalla radio, in crescita rispetto al 2001 (dal 34% al 59%) e dalla TV che risulta in flessione (dal 44% al 33%). I restanti supporti comunicazionali assorbono una quota importante degli investimenti in promozioni, stimata nell’ 11% del totale mercato. Si tratta di attività che si sviluppano essenzialmente “in store” (materiali POP, hostess), sulle confezioni dei prodotti e tramite il mailing. E’ interessante anche l’utilizzo di Internet, adottato ormai dal 42% delle aziende italiane.

11 La promozione al consumo
Le organizzazioni utilizzate Anche nel 2003 si osserva, come già nelle precedenti edizioni della ricerca, l’ampio ricorso agli uffici interni aziendali per l’ideazione e la gestione, almeno parziale, delle varie fasi delle attività di promozione. Rispetto al 2001 emerge tuttavia un’inversione di tendenza nell’allocazione delle risorse tra le diverse organizzazioni: il budget gestito direttamente dalle aziende cessa di crescere e si attesta sullo stesso livello di due anni fa (50%), mentre il billing delle agenzie specializzate mostra un sensibile incremento e passa dal 24% al 31%, a scapito soprattutto delle agenzie di pubblicità. E tale fenomeno sembra significativo dell’accresciuta consapevolezza da parte dell’utenza per le capacità professionali delle organizzazioni specializzate, nonostante le carenze a livello creativo e gestionale evidenziate dalla fase qualitativa della ricerca. Nella presente edizione della ricerca è stato per la prima volta indagato il tema delle gare; i risultati dell’analisi possono essere così riassunti: il 25% dell’utenza dichiara di promuovere gare il numero medio di gare effettuate nell’anno è di 2.2 il numero medio di agenzie coinvolte in ogni gara è di 3.8

12 I servizi di marketing operativo
Il mercato Il valore del comparto nell’anno 2003 ammonta a Mio di Euro* e la sua penetrazione sul totale mercato è pari al 57%. Rispetto al 2001 si osserva un calo del 4% degli investimenti, simile a quello fatto registrare dalle promozioni, che testimonia come i due mercati abbiano maggiormente risentito della situazione congiunturale degli ultimi due anni. Le tipologie dei servizi La distribuzione degli investimenti nelle differenti tipologie dei servizi offerti è la seguente: (% in valore) In-store promotion 38% Merchandising 32% Distribuzione di buoni sconto, sampling, volantinaggio 13% Rilevazioni, monitoraggio 8% Caricamento prodotti 7% Gestioni reti dedicate 2% * Il dato non comprende gli eventi speciali fuori dal punto vendita, considerati nel comparto della promozione al consumo

13 I servizi di marketing operativo
Di seguito vengono illustrate le principali evidenze di ciascuna tipologia di servizi. LE IN-STORE PROMOTION Sono utilizzate dal 63% delle aziende e mostrano un sensibile incremento a valore rispetto al 2001 (38% vs. 28%), che testimonia la volontà dell’utenza di dare sempre più risalto al prodotto sul punto vendita. La dimostrazione dei prodotti è l’attività più visitata, seguita dalla vendita consigliata e quindi dalla distribuzione di sampling e dalla degustazione L’impostazione e la pianificazione delle in-store promotion sono sviluppate essenzialmente dall’azienda, mentre la realizzazione è demandata nel 50% dei casi alle agenzie specializzate, specie a livello nazionale. IL MERCHANDISING Si tratta dell’attività maggiormente penetrata (75%), anche se in lieve calo, rispetto al 2001 ( 32% vs. 38%) e riguarda in prevalenza il merchandising tattico (materiale POP, allestimento promozioni, campagne vetrine) rispetto a quello strategico (controlli di spazio assegnato, assortimento, facing, rottura di stock, promozioni) Il merchandising viene sviluppato dalle aziende mediante strutture sia dirette (85%) sia indirette (70%) e il ricorso alle agenzie specializzate è particolarmente rilevante nell’ambito delle attività tattiche.

14 I servizi di marketing operativo
LE RILEVAZIONI E IL MONITORAGGIO Sono effettuate dal 47% del target, senza apprezzabili scostamenti sul 2001 e si concentrano essenzialmente sul controllo dei prezzi, delle promozioni e dell’assortimento. La gestione e lo sviluppo sono affidate soprattutto al personale interno (77%), mentre le agenzie specializzate sono utilizzate dal 41% dell’utenza. IL CARICAMENTO PRODOTTI E’ praticato dal 29% delle aziende con una lieve flessione rispetto al 2001 (7% vs. 11%) e riguarda soprattutto le azioni di prelevamento e di esposizione dei prodotti, seguite dalle procedure di sollecito/inoltro degli ordini e dalla segnalazione delle giacenze. Anche per questa attività è prevalente l’impiego del personale dell’azienda (62%) rispetto alle agenzie specializzate (52%), che mostrano peraltro un sensibile incremento rispetto al 35% del 2001.

15 I servizi di marketing operativo
LE RETI DEDICATE Si tratta dell’attività meno penetrata, in quanto sviluppata solo dal 6% del target e non presenta apprezzabili scostamenti sul 2001. Riguarda mediamente due tipologie di servizi, tra le quali prevalgono il collocamento di materiale POP e il monitoraggio. LA DISTRIBUZIONE DEI BUONI SCONTO, SAMPLING, VOLANTINAGGIO La penetrazione è del 27% e il valore è simile al 2001 (13% vs. 12%). Riguarda, in ordine di importanza, le operazioni di volantinaggio/distribuzione di cataloghi, la distribuzione di buoni sconto e il sampling E’ l’attività più sviluppata dalle agenzie specializzate (75%), anche se non è marginale il ruolo del personale interno (75%)

16 I servizi di marketing operativo
Le organizzazioni utilizzate Emerge un quadro simile a quanto osservato nel comparto delle promozioni al consumo. Anche nell’ambito dei servizi di marketing operativo gli uffici interni aziendali costituiscono il mezzo prevalente per lo sviluppo delle varie attività e non presentano comunque scostamenti rispetto al 2001. Per contro le agenzie specializzate mostrano un trend di crescita rispetto al 2001 (gli investimenti passano dal 33% al 39%) ed erodano quota soprattutto alle agenzie di pubblicità. Occorre inoltre rilevare come la peculiarità del servizio, basato sulla disponibilità di personale sull’intero territorio e su una gestione complessa delle attività comporti l’esigenza di un ampio ricorso alle agenzie specializzate, la cui penetrazione si attesta infatti su livelli elevati (63%)

17 Le incentivazioni vendite
Il mercato Il valore del mercato delle incentivazioni vendite nell’anno 2003 risulta pari a Mio di Euro e la sua penetrazione raggiunge il 46% Dei tre comparti in esame è l’unico che presenta un incremento rispetto al 2001 (+ 9%), a conferma di quanto emerso nella fase qualitativa della ricerca, ove le incentivazioni venivano considerate uno strumento irrinunciabile nei periodi di difficile congiuntura, in virtù della loro capacità sia di incrementare le vendite sia di motivare le risorse destinate alla vendita sia di comunicare lo “stato di salute” dell’azienda.

18 Le incentivazioni vendite
I destinatari – le tecniche – i premi I destinatari delle incentivazioni risultano essere prevalentemente la forza vendita diretta e indiretta e cioè la componente coinvolta in misura più diretta nel processo di vendita, seguita a distanza dal normal trade/ingrosso e dal personale interno: (% in valore) Forza vendita 80 Normal trade/ingrosso 11 Personale interno 9 Al riguardo, occorre osservare come il dato della forza vendita sia probabilmente sovrastimato, in quanto comprensivo di una parte della forza vendita dei grossisti

19 Le incentivazioni vendite
I destinatari – le tecniche – i premi Per quanto riguarda le tecniche impiegate, la maggior parte degli investimenti è assorbita dalle gare di vendita, seguite da cataloghi a premi/raccolte punti, trade loaders, concorsi: (% in valore) Gare di vendita 80 Cataloghi, raccolte punti 9 Trade loaders Concorsi

20 Le incentivazioni vendite
I destinatari – le tecniche – i premi Tra i premi erogati ai destinatari delle attività di incentivazione, il denaro/ l’oggettistica, i viaggi incentive e le convention rappresentano più del 90% del budget: (% in valore) Oggettistica, denaro 49 Viaggi incentive/convention 45 Card prepagate/buoni acquisto 4 Servizi vari

21 Le incentivazioni vendite
Le organizzazioni utilizzate Le organizzazioni impiegate per le attività di incentivazione vendite risultano sensibilmente diverse rispetto a quanto emerso nei due comparti delle promozioni e dei servizi di marketing operativo: le agenzie di incentivazione presentano un livello di penetrazione esiguo (27%) mentre, a valore, assorbono una rilevante quota degli investimenti del mercato (66%), in calo rispetto al 75% del 2001. Tale fenomeno riflette la dinamica di questo mercato, in cui le aziende tendono a sviluppare al proprio interno i programmi di incentivazione più semplici (di qui l’elevato impiego di denaro e oggetti come premi), per fare ricorso alle agenzie specializzate in occasione delle attività più complesse e costose, ma meno frequenti, quali i viaggi incentive e le convention.

22 Le tre principali evidenze della ricerca
1 – LO STATO DI SALUTE DEL MERCATO I tre comparti in esame presentano nel 2003 una sostanziale tenuta rispetto al 2001 (-1%) e le previsioni per il 2004 vedono un tasso di crescita pari al 6% Tali valori testimoniano uno stato di salute sensibilmente migliore di tutti i settori della “comunicazione allargata” … e confermano come in momenti congiunturali difficili l’utenza tenda a privilegiare le tecniche e gli strumenti maggiormente in grado di dare impulso alle vendite

23 Le tre principali evidenze della ricerca
2 – LE PROMOZIONI NEL CONTESTO ECONOMICO ATTUALE Delle due anime che connotano il profilo percettivo delle promozioni, la strategica e la tattica … … LA STRATEGICA ha assunto vieppiù valore negli anni 90 … LA TATTICA ha giocato un ruolo di maggiore rilievo in questi ultimi anni Ulteriore conferma della componente speculativa che caratterizza questo mercato nei periodi di sfavorevole evoluzione del quadro economico

24 Le tre principali evidenze della ricerca
3 – IL RUOLO DELLE AGENZIE SPECIALIZZATE Alle agenzie specializzate, specie nei comparti delle promozioni e dei servizi di marketing operativo, viene assegnato un budget superiore rispetto al 2001 Nonostante le critiche espresse nei loro confronti, tale evidenza sembra significativa … … della maggiore sensibilizzazione dell’utenza nei loro riguardi … dell’accresciuta consapevolezza che l’operato degli speciali- sti costituisca un importante presupposto per la buona riuscita delle attività