M aster in editoria cartacea e multimediale Lezione del 30 ottobre 2002 (3.10) La distribuzione del libro di Giovanni Peresson

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1 M aster in editoria cartacea e multimediale Lezione del 30 ottobre 2002 (3.10) La distribuzione del libro di Giovanni Peresson gp.livingstone@fastwebnet.it

2 La distribuzione del libro Lettore / cliente Editore (vendite indirette) Punti vendita al dettaglio Distributore Grossista Promozione Rateale Vpc Book club Editore (vendite dirette) 75 % 25 % Fiere

3 Pv non specializzati Internet Gd Vpc, Book club Libreria scolastica Libreria di prossimità Edicola Franchising Megastore Librerie specializzate IntroduzioneSviluppoMaturitàDeclinoRivitalizzazione Mercato % Catene Bookshop museali I canali di vendita I punti e le formule di vendita hanno un loro ciclo di vita Rateale Print-on-demand

4 Vendite door-to-door professionali (250 Ml) IntroduzioneSviluppoMaturitàDeclinoRivitalizzazione Mercato % I canali di vendita Formule di vendita dirette Vendite door-to-door alla famiglia (154 Ml) Vendite dirette specializzate: 10 Ml ??? Canali diretti: 1.349 Md (- 1,7 %) Rateale: 404 Ml Vpc + Book club: 230 Ml Vendite dirette a enti: 62 Ml Canali diretti: 1.349 Md (- 1,7 %) Rateale: 404 Ml Vpc + Book club: 230 Ml Vendite dirette a enti: 62 Ml Vpc (134 Ml) Book club (96 Ml) Vendite dirette a enti (62 Ml) Vendite tramite Internet (7 Ml) Print on demand (STAMPA) (14 Ml) Altre formule dirette: 30 Ml Enciclopedie + Web

5 Vendite dirette Vendita domiciliare Vendita in azienda Vendita per corrispondenza con catalogo Vendita per corrispondenza con coupon Vendita televisiva Offerta Mirata su aree di prodotto Generica (talvolta specializzata) SpecializzataVariegata Prezzo Medio Medio-alto Alto Basso Medio-basso MedioMedio-bassa Forma di pagamento Periodica con bollettino postale o visita agente Bonifico, carta credito; visita agente Carta credito Contrassegno Carta di credito Bollettino postale Contrassegno Carta di credito Bollettino postale Contrassegno Logistica Semplice Problematica in rapporto alla gestione delle consegne (timing e dislocazione geografica) Critica in relazione alla gestione del magazzino per offerte spot e speciali Controllo costante delle vendite per evitare rotture stock Punto di forza Relazione diretta venditore/ cliente Relazione diretta venditore/cliente Copertura del territorioMolteplicità forme diffusione coupon Immediatezza e capillarità del mezzo Punto di debolezza Immagine della formula di vendita Formazione del per-sonale di vendita Immagine appannata, tariffe postali Bassa redempion; tariffe postali Costo impianto e organizzazione trasmissioni Canali concorrenti InternetInternet; LibreriaGrande distribuzioneLibreria; Grande distribuzione; Internet Internet; Grande distribuzione

6 Vendite dirette: mailing Editore Lettore / cliente Catalogo Magazzino editore Book club Flussi di merci Mailing list Ammini- Strazione One shot Coupon da catalogo Ordini

7 Vendite dirette 39,0 % 61,0 % 1980 35,7 % 64,3 % 29,3 % 70,7 % 64,3 % 25,1 % 74,9 % 199019951999 Editrice BibliograficaAie 1.050,0 Md3.370,0 Md4.212,0 Md6.667,0 Md Comprende: Vendite tramite agenti Vendite dirette a enti o aziende Vendite per corrispondenza Book club Vendite tramite internet Print on demand E-book

8 Vendite dirette 14,9 % 1.234,0 Md 21,1 % 64,0 % 790,0 Md 260,0 Md 184,0 Md 1995 1.248,0 Md 15,5 % 21,9 % 62,6 % 1997 781,0 Md 273,0 Md 194,0 Md 15,1 % 63,8 % 1.229,0 Md 1999 21,2 % 784,0 Md - 0,8 % 260,0 Md 0,0 % 185,0 Md + 0,5 % Rateale Vpc al pubblico Book club 1.666,8 Md 113,5 Md 300,3 Md 120,0 Md 330,0 Md 13,0 Md 1.666,8 Md 5,0 Md 27,0 Md Vendite dirette a enti Vendite speciali (e servizi) Internet (da siti italiani) PoD

9 Book club 115,0 140,0 167,0 191,0 197,0 204,0 260,0278,0 300,0 335,0 187,0 205,0 182,0 194,0 178,0 180,0 188,0 194,0 191,0 180,0 Grande distribuzione Book club 1990199219911994199319951996199719981999 Fonte: Editrice Bibliografica rassicurazione Selezione dellofferta che compone il catalogo: rassicurazione verso il debole occasionale lettore. non servite Aree non servite dalla libreria sconto Vantaggio economico ( sconto )

10 Vendite per corrispondenza 200,0 187,0 205,0 182,0 194,0 178,0 180,0 188,0 194,0 191,0 180,0 Book club 1990199219911994199319951996199719981999 Fonte: Editrice Bibliografica 257,0 264,0 251,0252,0 259,0 265,0 273,0275,0 268,0 Vendite mailing one shot 30,0 Ragazzi (NielsenCra; 2000) 53,0 Saggistica, narrativa (Piccola editoria; Aie 95) Coupon, pubblicità 5,0 (??) Usato

11 Vendite per corrispondenza 200,0 1990199219911994199319951996199719981999 Fonte: Editrice Bibliografica 257,0 264,0 251,0252,0 259,0 265,0 273,0275,0 268,0 30,0 Ragazzi (NielsenCra; 2000) 53,0 Saggistica, narrativa (Piccola editoria; Aie. 95) < 0,5 0,5-1,0 > 1,0 Libreria37,7%42,2%40,0% GD6,8%16,3%15,3% Fiere6,2%6,6%3,1% VPC17,5%8,5%11,4% VPC (Ml)5486298 Edicola13,0%2,7%1,6% Vendite speciali18,8%23,4%28,5% Edicola13,0%2,7%1,6% 5,0 (??) Usato

12 Vendite dirette Provenienza dellultimo libro letto Centro area urbana PeriferiaOltre 50 mila abitanti 10-50 mila abitanti 2-10 mila abitanti < 2 milaItalia Libreria31,522,628,122,722,623,625,3 Cartoleria2,01,61,43,22,62,72,3 GD1,83,32,21,92,51,72,2 VT1,8 1,41,81,72,01,7 Edicola5,25,75,56,96,86,06,1 Vpc, rateale1,12,63,75,86,37,74,4 Biblioteca2,86,84,86,67,67,55,9 Altro53,855,652,951,149,948,852,1 100,0 Fonte: Istat Prestiti con familiari, amici, ecc.

13 Vendite dirette Provenienza dellultimo libro letto Nord ovest Nord estCentroSudIsoleItalia Libreria26,827,929,518,718,525,3 Cartoleria1,72,13,02,33,32,3 GD3,82,61,21,0 1,7 VT1,61,32,22,11,41,7 Edicola4,75,46,48,18,06,1 Vpc, rateale3,33,94,63,74,34,4 Biblioteca7,79,13,12,55,45,9 Altro50,447,750,061,658,152,6 Fonte: Istat Prestiti con familiari, amici, ecc.

14 Vendite dirette: mailing Punti di forza Punti di debolezza Segmentazione del mercato fino a giungere a microsegmetazioni di mercato Riscontro immediato della proposta editoriale Riscontro immediato delle vendite Controllo del magazzino Integrazione delle vendite in libreria per titoli a bassa rotazione Elementi di rassicurazione nelle vendite club Costruzione / gestione mailing list Ritorni della campagna (redemption media 2-3 %) Sforzi di coordinamento attività Costi di gestione amministrativa, manipolazione prodotto, amministrazione OpportunitàMinacce Integrazione con Internet Specializzazione nei cataloghi Difficoltà a creare mailing list come effetto della nuova normativa sul trattamento dei dati personali Aumento di costi legati alle nuove tariffe postali e al trattamento dei dati personali a tutela privacy Politica indiscriminata di sconti da parte di altri canali trattanti

15 Vendite dirette: door-to-door Editore Lettore / cliente Professionale Agenzia Negozi Agenzia plurimanda- taria Tele marketing Amministrazione Post-vendita Editore

16 Vendite dirette: rateale 14,9 % 1.234,0 Md 21,1 % 64,0 % 790,0 Md 1995 1.248,0 Md 15,5 % 21,9 % 62,6 % 1997 781,0 Md 15,1 % 63,8 % 1.229,0 Md 1999 21,2 % 784,0 Md Rateale 1.666,8 Md 113,5 Md 300,3 Md 120,0 Md 330,0 Md 13,0 Md 1.666,8 Md 5,0 Md 27,0 Md Vendite dirette a enti Vendite speciali Internet (da siti italiani) PoD 17,7% 82,3 % 20,3 % 79,7 % Carta Cd-rom 85,5 % 14,6 %

17 Vendite dirette: rateale 1995%1996%1997%1998%1999%2000 Stima % Mercato212100316100360100479100574100654100 % +49,4+13,9+33,2+19,8+13,9 Professionale11654,813041,213537,515031,315527,015523,7 % +12,1+3,8+11,1+3,3+0,0 Famiglie9645,118658,822562,532968,741973,049976,3 % +94,7+20,9+46,4+27,3+19,1 Editoria elettronica su cd rom: totale mercato Fine della fase dinamica del segmento «professionale»: nel 95 era oltre la metà, oggi un quarto. Fonte: Elaborazione su dati Anee

18 Vendite dirette: rateale 1995%1996%1997%1998%1999% Mercato212100316100360100479100574100 % +49,4+13,9+33,2+19,8 Vendita diretta11397,012495,012794,013791,013889,0 % +9,8+2,8+7,6+1,1 Libreria10,932,033,064,085,0 % +160+57,7+46,3+30,0 Altri22,143,04 85,096,0 Editoria elettronica su cd rom: ripartizione vendite per canale (professionale) Fonte: Elaborazione su dati Anee Disintermediazione prodotta dal commercio elettronico Migrazione verso lon-line

19 Vendite dirette: rateale 1995%1996%1997%1998%1999% Mercato96100186100225100329100419100 % +94,7+20,9+46,4+27,3 Vendita diretta33,163,273,182,4184,3 % +100+16,7+14,3+125 Libreria66,3137,0177,63310,0337.9 % +117+30,8+94,1+0,0 Altri8790,616789,820189,328887,536888,0 Editoria elettronica su cd rom: ripartizione vendite per canale (famiglie) Fonte: Elaborazione su dati Anee I repertori e i prodotti enciclopedici su cd-rom hanno trovato il loro canale di elezione nelledicola Le opportunità stanno nei set-top box e nellintegrazione tv - Internet

20 Vendite dirette: rateale 199519971999 790 Md 781 Md 784 Md % - 0,8 % 18 Md 3 Md 366 Md 308 Md 113 Md 362 Md 285 Md 127 Md 7 Md 354 Md 274 Md 138 Md Cd rom 14,3% 40,0% 46,3% Cd rom 0,4 % 16,3 % 36,5% 46,4% 0,9% 17,6% 34,9% 45,2% 2,3% 52,5% 47,5%Famiglia Professionale

21 Rateale Punti di forza Servizio al cliente Possibilità di raggiungere unutenza dispersa sul territorio Punti di debolezza Costi di sviluppo del prodotto e di gestione del cliente Oneri finanziari Costi di formazione, gestione e mantenimento della rete di venditaOpportunità Diversificazione verso segmenti professionali, specializzati e utenze collettive Vendita di prodotto / servizio Dal prodotto a sistemi di prodottoMinacce Trasformazione dei bisogni e dei comportamenti di acquisto della famiglia Presenza e uso della tecnologia in famiglia Migrazione dei contenuti professionali sullon line e Internet

22 Internet 1998 5 Md 1 Md 1997 4 Md 1999 9 Md 13 Md 0,2 % Libri 2005 89,0 Md 4-5 % del mercato di varia (1.980 Md) Previsione IBS (2000)

23 Print-on-demand Composizione PoD Inoltro richiesta Stampa copertina Stampa testo Avvio stampa Legatura Imballaggio Spedizione Distribuzione libreria VPC «Stampa digitale diffusa» Consumatore Richiesta di stampa Stampa digitale 14 Ml (2000) Fonte: Ascesi