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RAPPORTO ASSALCO – ZOOMARK 2011 sullAlimentazione e la Cura degli Animali da Compagnia.

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Presentazione sul tema: "RAPPORTO ASSALCO – ZOOMARK 2011 sullAlimentazione e la Cura degli Animali da Compagnia."— Transcript della presentazione:

1 RAPPORTO ASSALCO – ZOOMARK 2011 sullAlimentazione e la Cura degli Animali da Compagnia

2 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Indice Presentazionepag.3 1. IL MERCATO ITALIANO DEI PRODOTTI PER ANIMALI DOMESTICIpag La performance complessiva del mercatopag La performance del canale petshoppag La performance del canale mass marketpag La produzione e linterscambio con lesteropag LA CONDOTTA DEI PETSHOPpag LA CONDOTTA DELLE INSEGNE DELLA DISTRIBUZIONE MODERNApag LE FAMIGLIE ITALIANE E I PETpag. 87

3 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Presentazione » Il Rapporto Assalco – Zoomark sullalimentazione e la cura degli animali domestici rappresenta nellambito del contesto di ricerca italiano il principale studio nel quale è riportato lo scenario evolutivo del petcare allinterno del sistema distribuivo del nostro Paese in relazione al comportamento della domanda. » Per quanto attiene ai dati di mercato, il Rapporto si avvale del supporto informativo di SymphonyIRI che fornisce un quadro completo del trend dei prodotti per gli animali domestici aggiornato a dicembre » Agli indicatori riferiti allofferta retail si affiancano le principali indicazioni sul comportamento della domanda, grazie al supporto informativo di GFK Eurisko. » Al fine di disporre di un quadro informativo originale e completo sono state promosse due ricerche sul campo i cui risultati sono riportati in forma sintetica nelle Sezioni 2 e 3 del presente Rapporto. La prima è focalizzata sulla condotta dei negozi del canale petshop, mentre la seconda indaga le politiche delle Insegne della distribuzione moderna nella categoria petcare, con specifico riferimento a ipermercati e supermercati. » Il Rapporto è stato curato da Sabrina Latusi nellambito di Adem Lab, Spin Off dellUniversità degli Studi di Parma. La supervisione scientifica è stata assicurata da Guido Cristini. 3

4 Il mercato italiano dei prodotti per animali domestici 1.

5 1.1 La performance complessiva del mercato

6 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Indice delle Figure 6 1.1Dimensione del mercato dei prodotti per animali domestici 1.2Articolazione del mercato degli alimenti per cani e gatti per canalizzazione 1.3Alimenti per cani e gatti: dimensione e trend del mercato 1.4Alimenti per cani e gatti: quota dei canali / formati distributivi 1.5Alimenti per cani e gatti: quota e trend dei segmenti 1.6Alimenti per cani e gatti: quota e trend dei canali per segmento 1.7Alimenti per cani e gatti: peso delle aree geografiche 1.8Alimenti per cani e gatti: assortimento nei canali / formati distributivi

7 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento » Nel contesto di generale crisi dei consumi, il mercato italiano degli alimenti e prodotti per la cura dei pet continua ad evidenziare un trend positivo, nonostante non cresca più ai ritmi conosciuti nel recente passato. » Il comparto degli alimenti per cani e gatti nel 2010 ha registrato un giro daffari di oltre milioni di euro nei canali petshop e mass market (Iper+Super+LSP*+Discount+Tradizionali), con un tasso di crescita del 2,2% a valore. Considerando anche le catene specializzate, il valore del mercato supera gli 1,6 miliardi di euro. » Di seguito, lanalisi si concentrerà sui canali petshop e mass market, che nel complesso concentrano il 94,9% del valore complessivo del mercato degli alimenti per cani e gatti in Italia. » Gli effetti della maggiore sensibilità al prezzo sviluppata dai consumatori a partire dal 2008 sembrano ricadere più pesantemente sul canale petshop: analogamente al 2009, anche nel 2010 il canale mass market registra performance migliori rispetto al canale petshop, sia a valore (+3,3% vs +0,6%), sia a volume (+1,6% vs -2,5%). » Tuttavia, la forbice tra performance a valore e a volume è più ampia sul canale petshop, evidenziando una maggiore disponibilità della clientela a prediligere prodotti superpremium e ad alto valore aggiunto. 7 * Per Libero Servizio Piccolo (LSP) si intendono punti vendita a libero servizio con superficie da 100 a 399 mq.

8 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA (segue) Commento » Un altro dato esemplificativo al riguardo è il rapporto tra quota a volume e valore dei canali: negli alimenti per cani e gatti la quota di vendita dei petshop si attesta al 22,1% a volume, mentre raggiunge ben il 38,3% a valore. Si tratta di un dato che testimonia la particolarità del format petshop ed evidenzia, rispetto alle formule del mass market – che pur sviluppano circa il 78% dei volumi, ma a valore scendono al 61,7% –, una riconoscibile differenza in caratteristiche, redditività e target dei prodotti veicolati sui due canali. – La quota a volume di tutti i formati distributivi del canale mass market risulta superiore alla quota a valore. In particolare, il supermercato sviluppa il 36% dei volumi e il 31% del valore del mercato, mentre gli ipermercati coprono il 15% dei volumi per un 12% a valore. – Il canale petshop, con circa la metà dei punti vendita dei soli supermercati (4.729 vs 8.950), ne supera così la quota a valore di 7 punti percentuali. » Le vendite di cibo per gatti registrano un valore superiore rispetto al cibo per cani (55% di quota a valore vs 45%). Le ragioni sono da ricercare non solo nelle differenti abitudini alimentari dei gatti, di norma più esigenti e difficili da accontentare, ma anche nella maggiore diffusione dei felini negli appartamenti delle aree urbane dove per motivi di tempo e di spazio i prodotti confezionati si rivelano più funzionali dei pasti preparati in casa. 8

9 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA (segue) Commento » Negli alimenti per i gatti, il segmento dellumido resta dominante (con una quota del 35,6% sul totale degli alimenti per cani e gatti a valore) e cresce più del segmento secco (+2,8% vs +1,7%) grazie a ricettazioni ad elevato contenuto gastronomico e formati single-serve. – Il cibo per gatti vive segmentazioni sempre più spinte sia di prodotto sia di packaging: accanto alla richiesta di un maggiore contenuto di servizio, aumentano le proposte più segmentate basate sulletà dellanimale, le sue caratteristiche, lo stile di vita e i fabbisogni nutrizionali. Lincremento delle linee funzionali ed organiche / naturali coinvolge sia umidi sia secchi, anche se questi ultimi risultano meno segmentati (Fonte: Gdoweek, dicembre 2010). » Nellalimentazione per i cani, il secco – con una quota sul totale a valore degli alimenti per cani e gatti del 23,3% – supera lumido, ma è questultimo ad evidenziare la performance più positiva (+2,9% a valore) a fronte di una sostanziale stabilità delle vendite di referenze dry. » Il segmento del cibo umido evidenzia quindi perfomance positive, sia con riferimento al gatto che al cane, raggiungendo una quota a valore del 53% sul totale. » Il segmento dei fuori pasto rappresenta il 4,8% del totale degli alimenti per cani e gatti nel Anche a motivo della sua presenza relativamente più recente sul mercato italiano rispetto agli alimenti completi, ha dimostrato grande vivacità (+9,8% nel 2010 rispetto al 2009). Nato per lo più in connessione al concetto di ricompensa e quindi dedicato soprattutto al cane (che rimane tuttora il principale destinatario della categoria), lo snack affianca allalta appetibilità e alle originali caratteristiche di richiamo e di tipo edonistico volte a favorire lacquisto dimpulso, plus legati allevoluzione della categoria petfood in generale; sempre più diffusi sono per esempio snack e biscotti formulati con ingredienti o integrati con supplementi in grado di fornire benefit specifici mirati al benessere e alla salute (ad esempio igiene orale, digeribilità). 9

10 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA (segue) Commento » Tutti i segmenti degli alimenti per cani e gatti sperimentano una crescita superiore nel canale mass market rispetto al canale petshop, con la sola eccezione del wet dog, che nei petshop cresce a valore del 5,3% contro l1,9% del canale mass market. » Il petshop presidia tuttora la quota maggiore, pari al 66,5% a valore, per quanto riguarda gli alimenti secchi cane, nonostante un calo delle vendite dell1% in corso danno a fronte di una crescita del 2,1% nel canale mass market. » La crescita del segmento degli snack and treats è trainata soprattutto dal canale mass market, dove quelli dedicati al gatto crescono del 31,7% e quelli per il cane del 10,5%. » Guardando alla geografia del mercato, sulla somma dei canali petshop e moderno (Iper + Super + LSP) emerge che oltre la metà delle vendite sono concentrate nel Nord Italia (59% a valore) e, in particolare, nel Nord-Ovest che da solo origina più di un terzo del valore del mercato. Da notare come il Nord del Paese mostri quote a valore superiori a quelle a volume. » Il Centro insieme alla Sardegna arriva a coprire il 27,3% del valore del mercato, ovvero più dellarea del Nord-Est (22,8%). » I maggiori potenziali di sviluppo rimangono quelli del Sud - che rappresenta il 13,7% delle vendite a valore di alimenti per cani e gatti, mentre a volume la quota sale al 15,6% -, anche se il minor grado di modernizzazione distributiva probabilmente contribuisce a rendere più lento il passaggio ad unalimentazione degli animali domestici con prodotti industriali. 10

11 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA (segue) Commento » Nellultimo anno, sono le catene specializzate e, seppure in misura nettamente inferiore, i supermercati ad evidenziare variazioni positive in termini di nuovi inserimenti di referenze di alimenti per cani e gatti, mentre il numero medio di referenze per punto vendita risulta in calo negli ipermercati (-2,4 referenze) e soprattutto nei petshop (-10,4). » Le catene specializzate, con le loro referenze, superano i petshop di circa 425 referenze, mentre questi ultimi superano complessivamente la piattaforma iper, ovvero la più assortita in GDO, di 561 item totali. » In particolare va notato come nelle catene i nuovi inserimenti coinvolgano tutti i segmenti e, in particolare, lumido gatto (+33,9 referenze) e il secco cane (+23,0 referenze), mentre nei petshop si amplia il segmento del wet cat (+10,6 referenze) a fronte di una razionalizzazione dellassortimento del dry dog (-21,9). » Le catene e i petshop sul piano delle referenze trattate presidiano maggiormente, in termini relativi rispetto a ipermercati e supermercati, il segmento secco e il cane. » Da notare come il petfood si stia sviluppando nellambito di tre macro trend trasversali: scienza, natura e gusto. Ai prodotti funzionali, scientificamente allavanguardia dal punto di vista nutrizionale, si affiancano prodotti in grado di garantire nutrizione superiore in modo naturale e prodotti con ricettazioni sempre più ricercate. 11

12 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Dimensione del mercato dei prodotti per animali domestici Petshop + Catene Specializzate + Canale Mass Market (Iper+Super+LSP+Discount+Tradizionali) Fonte: SymphonyIRI. Vendite in VOLUME (milioni di KG) Vendite in VALORE (milioni di ) Umido Gatto145,0573,1 Secco Gatto84,5305,3 Snack & Treats Gatto0,310,4 Umido Cane127,9279,2 Secco Cane152,8383,3 Snack & Treats Cane7,467,9 Alimenti per cani e gatti 518,01.619,2 Alimenti per altri animali – solo I+S+LSP 3,9 21,0 Lettiere per gatti – solo I+S+LSP 123,5 62,9 Accessori – solo I+S+LSP 13,7 * 59,2 * Milioni di pezzi

13 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Articolazione del mercato degli alimenti per cani e gatti per canalizzazione Fonte: SymphonyIRI. ALIMENTI PER CANI E GATTI milioni di PETSHOP 588 milioni di 36,3% CATENE SPECIALIZZATE 83 milioni di 5,1% CANALE MASS MARKET 948 milioni di 58,6% IPERMERCATO 178 milioni di 18,8% DISCOUNT 89 milioni di 9,4% LSP 131 milioni di 13,8% SUPERMERCATO 478 milioni di 50,4% TRADIZIONALI 72 milioni di 7,6%

14 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Alimenti per cani e gatti: dimensione e trend del mercato Petshop + Canale Mass Market (Iper+Super+LSP+Discount+Tradizionali) 14 +1,3% +5,3% +2,4% +6,3% +0,7% +2,2% Vendite in VOLUME (milioni Kg)Vendite in VALORE (milioni ) Fonte: SymphonyIRI.

15 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Alimenti per cani e gatti: quota dei canali / formati distributivi Petshop + Canale Mass Market (Iper+Super+LSP+Discount+Tradizionali) VOLUME: tonnellateVALORE: 1.536,4 milioni di Fonte: SymphonyIRI.

16 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA + 5,2 % + 6,3 % +3,0 % +7,7 % +2,8 % +7,6 % +12,4 % +6,3 % +6,5 % +5,1 % +11,7 % +2,8 % +1,7 % +2,9 % +0,0 % +9,8 % + 2,2 % Fig Alimenti per cani e gatti: quota e trend dei segmenti Petshop + Canale Mass Market (Iper+Super+LSP+Discount+Tradizionali) Dati a valore Fonte: SymphonyIRI. 16

17 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA 547,4 Milioni di 288,6268,7 358,5 63,9 +3,3% +1,3% +3,3% -0,4% +5,3% +2,1% -1,0% +10,5% +4,4% +1,9% Fig Alimenti per cani e gatti: quota e trend dei canali per segmento Petshop + Canale Mass Market (Iper+Super+LSP+Discount+Tradizionali) 2010 Dati a valore +31,7% +9,7% 9,2 Fonte: SymphonyIRI. 17

18 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Alimenti per cani e gatti: peso delle aree geografiche Petshop + Iper + Super + LSP A VALORE A VOLUME Fonte: SymphonyIRI. VALORE: VOLUME: KG

19 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Alimenti per cani e gatti: assortimento nei canali / formati distributivi Novembre - Dicembre settimane terminanti 2 gennaio IPERMERCATISUPERMERCATIPETSHOPCATENE SPECIALIZZATE Numero Medio Referenze per PdV Variazione Numero Ref. 2010/09 Numero Medio Referenze per PdV Variazione Numero Ref. 2010/09 Numero Medio Referenze per PdV Variazione Numero Ref. 2010/09 Numero Medio Referenze per PdV Variazione Numero Ref. 2010/09 Alimenti per cani e gatti 403,6-2,4 185,5 6,1964,5-10,41.390,7105,3 Umido Gatto 165,3-0,8 81,7 1,9337,410,6511,833,9 Secco Gatto 61,0-1,1 28,1 1,3167,4-3,4233,016,2 Snack & Treats Gatto 9,72,0 4,1 0,918,71,736,94,0 Umido Cane 69,0-0,1 36,5 0,5169,41,7227,419,8 Secco Cane 53,6-1,9 20,2 0,6208,3-21,9257,323,0 Snack & Treats Cane 45,2-0,8 17,1 1,165,41,6124,38,4 Fonte: SymphonyIRI.

20 1.2 La performance del canale petshop

21 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Indice delle Figure Alimenti per cani e gatti: dimensione e trend del mercato 1.10Alimenti per cani e gatti: peso e trend delle aree geografiche 1.11Alimenti per cani e gatti: dimensione, peso e trend dei segmenti 1.12Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei package

22 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento » Il canale petshop nel 2010 ha veicolato 588 milioni di euro e 111 milioni di kg di alimenti per cani e gatti, con una crescita dello 0,6% a valore e una contrazione del 2,5% a volume. » Le regioni settentrionali concentrano circa il 56% delle vendite complessive sviluppate dal canale. » Tuttavia, in termini relativi rispetto al canale GDO (Iper+Super+LSP) emerge una quota più elevata del Centro e del Sud del Paese sulle vendite totali del canale. Peraltro, le vendite sviluppate dai petshop nelle regioni meridionali sono in netta crescita (+6,9% a valore). » Il canale petshop risulta spostato sul segmento secco che rappresenta a valore oltre il 60% del totale e sugli alimenti per il cane (con una quota del 57%); in particolare, oltre il 40% del fatturato degli alimenti per cani e gatti nel canale petshop è originato dal dry dog. » Le variazioni a valore sono molto positive per snack e treats, categoria ancora giovane e con buoni potenziali, specie in ambito funzionale. Performance lievemente negative sono evidenziate dal secco, mentre crescono gli alimenti umidi, in particolare per il cane (+5,3%). » Per quanto attiene le tipologie di packaging, prevalgono sia in volume che in valore i formati classici: il sacco per gli alimenti secchi (con una quota sul totale del 64,5% a valore) e la lattina per quelli umidi (24,4%). Sono tuttavia le vaschette e le bustine, con volumi ancora modesti in assoluto, ad evidenziare i trend più positivi. 22

23 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA (segue) Commento » Nellumido gatto, il formato fino a 120 gr, sulla somma dei tre pack (lattina, bustina, vaschetta) rappresenta il 77,2% del valore del segmento, sviluppato, dunque, da confezioni single serve tipiche di questa grammatura. Il formato sperimenta una crescita del 4,3% a valore, originata da lattine (+2,6%) e, soprattutto, bustine (+10,2%), mentre le vaschette risultano in contrazione. I formati da più di 500 gr sono in consistente calo (-29% a valore). » Nel segmento del wet dog, il formato ancora dominante è quello medio da 300 a 600 gr, con il 56% di quota a valore, in crescita del 2,1%. E tuttavia sui formati più piccoli, fino a 300 gr, che si riscontrano maggiori aumenti (+14,5% a valore per una quota del 35,7%), mentre trend negativi coinvolgono i formati jumbo oltre 1 kg (-8,7%). – Sono quindi in aumento i prodotti umidi monodose a scapito dei formati più grandi, il che testimonia limportanza anche di un packaging ad alto servizio che permetta una migliore funzionalità. » Nel secco gatto la quota più consistente è appannaggio del formato medio-grande, il sacco da 1 a 2,5 kg (54,3% a valore), seguito dal sacco / scatola da 200 a 500 gr (26,9% la quota totale, con il sacco che da solo pesa il 25,4%). Crescono, da un lato, i formati fino a 200 gr per ragioni di funzionalità, varietà e qualità percepita e, dallaltro, i formati risparmio / scorta da oltre 5 kg. » Nel secco cane le quote più consistenti sono tuttora quelle dei formati scorta tra i 9-15 kg oppure dei piccoli da 2-4 kg, in genere caratteristici degli alimenti per taglie piccole o delle linee ad alta segmentazione o funzionali. Nel primo caso, a una quota a valore del 47,2% corrisponde, infatti, una quota a volume superiore, pari al 61,8%, mentre nel secondo caso la quota a valore è del 23,4% a fronte di una quota a volume del 17,9%. In forte flessione risultano i sacchi convenienza da oltre 15 kg, mentre trend positivi sono registrati solo dai formati piccoli fino a 2 kg. 23

24 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA +2,0% +6,5% +0,1% +5,6% -2,5% +0,6% Fig Alimenti per cani e gatti: dimensione e trend del mercato Petshop Vendite in Volume (milioni Kg)Vendite in Valore (milioni ) Fonte: SymphonyIRI. 24

25 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Alimenti per cani e gatti: peso e trend delle aree geografiche Petshop PESO VARIAZIONE % A VALORE A VOLUME Fonte: SymphonyIRI. VALORE: VOLUME: KG Totale Italia Nord-Ovest Nord-Est Centro+S. Sud Totale Italia Nord-Ovest Nord-Est Centro+S. Sud

26 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Alimenti per cani e gatti: dimensione, peso e trend dei segmenti Petshop Umido GattoSecco Gatto Snack & Treats Gatto Umido CaneSecco Cane Snack & Treats Cane Totale petfood Vendite in valore () Vendite in volume (KG) Fonte: SymphonyIRI. Tot Mercato Gatto42,930,9 Tot Mercato Cane57,169,1

27 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei package Petshop Fonte: SymphonyIRI.

28 1.3 La performance del canale mass market

29 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Indice delle Figure Dimensione e trend del mercato degli alimenti per cani e gatti 1.14Dimensione, peso e trend dei segmenti del mercato degli alimenti per cani e gatti 1.15Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei formati distributivi 1.16Alimenti per cani e gatti: peso e trend delle aree geografiche 1.17Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei segmenti 1.18Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei package 1.19Cibo Altri Animali: peso e trend dei formati distributivi 1.20Cibo Altri Animali: peso e trend delle aree geografiche 1.21Cibo Altri Animali: peso e trend dei segmenti del mercato 1.22Lettiere per gatti: peso e trend dei formati distributivi 1.23Lettiere per gatti: peso e trend delle aree geografiche 1.24Lettiere per gatti: peso e trend dei segmenti 1.25Accessori: peso e trend dei formati distributivi 1.26Accessori: peso e trend delle aree geografiche 1.27Accessori: peso e trend dei segmenti

30 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento ALIMENTI PER CANI E GATTI » Il canale mass market (Iper + Super + LSP + Discount + Tradizionale) nel 2010 ha veicolato 948 milioni di euro e 392 milioni di kg di alimenti per cani e gatti, con una crescita del 3,3% a valore e dell1,6% a volume. » Nel canale mass market, gli alimenti per il cane evidenziano una quota a volume superiore a quella a valore (51,7% vs 37,5%), mentre il gatto origina circa il 63% delle vendite e il 48% dei volumi complessivi. In particolare, lumido gatto da solo sviluppa poco meno della metà delle vendite totali (44,7%). » Lanalisi che segue si concentra sui formati ipermercato, supermercato e libero servizio piccolo (di seguito indicati anche come canale moderno / GDO), che concentrano l83% del valore e il 77% dei volumi di alimenti per cani e gatti intermediati dal canale mass market. » Sul complesso dei tre formati distributivi moderni considerati (Iper+Super+LSP), le vendite a volume di alimenti per cani e gatti stagnano, mentre il mercato aumenta a valore del 2,7%. » Circa il 61% del giro daffari nel canale moderno transita attraverso i supermercati, che nel 2010 crescono del 3,6% a valore e dell1,1% a volume rispetto al Positiva anche la performance degli ipermercati, con un +3,3% a valore a fronte di un calo dei volumi dello 0,4%. E invece negativo il trend delle piccole superfici di vendita sia a valore, che, soprattutto, a volume. » Anche con riferimento al canale GDO, emerge il differente grado di sviluppo tra regioni settentrionali e meridionali, con queste ultime che mostrano performance di gran lunga inferiori rispetto al Nord del Paese. Così se larea 1 vale 299,4 milioni di euro, larea 4 si arresta a quota 12%. Al di là delle scontate semplificazioni sulla struttura sociale / familiare e sul differente modo di intendere la cura dellanimale domestico al Nord o nel Mezzogiorno, sul dato pesa il permanere di un certo ritardo nello sviluppo delle strutture della distribuzione moderna nel Sud. » La crescita a valore del canale moderno interessa tutte le aree territoriali, ma è più accentuata nel Nord-Est del Paese (+3,9%). Considerato il calo delle vendite del canale petshop in area 2 è possibile ipotizzare una migrazione di parte dei consumi da un canale allaltro. 30

31 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA (segue) Commento » Oltre il 60% del fatturato di alimenti per cani e gatti nel canale moderno è originato dagli alimenti per gatti e, in particolare, quasi la metà dallumido gatto, che aumenta a valore (+2,9%), ma segnala un rallentamento a volume (-0,5%). Il lieve calo può essere una conseguenza delle scelte adottate dalle Insegne di sostenere le referenze premium: a fronte di una valorizzazione del reparto la perdita a volume può essere fisiologica. » Si conferma importante in prospettiva la nicchia degli snack and treats, con trend complessivi molto buoni, anche se quelli per il gatto rappresentano ancora un micro mercato, con vendite che superano appena le cento tonnellate. » Analogamente a quanto verificato nel petshop, anche nel canale moderno le confezioni con le quote più importanti sono il sacco per gli alimenti secchi e la lattina per quelli umidi. Il peso delle quote, tuttavia, si inverte rispecchiando il diverso core business del canale: in GDO, dove lumido è il segmento più venduto, prevale infatti la lattina (41% a volume e 35% a valore) rispetto al sacco (37% a volume e 30% a valore). Seguono per importanza vaschette e bustine, due confezioni tipiche delle referenze di fascia premium, le cui quote a valore sono maggiori rispetto a quelle a volume. Anche la scatola ha una discreta presenza in GDO, a differenza del petshop in cui è decisamente residuale. » Da notare come la lattina sia in contrazione sia a volume che a valore, mentre il sacco aumenta sia a volume (+2,7%) che ancor di più a valore (+4,8%). » Di interesse anche il dato relativo alla bustina, con un +16% a volume e un +21% a valore, che evidenzia una crescente presenza dei formati monoporzione di fascia premium sul canale. » In particolare, in GDO, nel segmento dominante dellumido gatto, a crescere sono solo i formati che offrono la comodità delle porzioni piccole (vaschette e soprattutto bustine di peso non superiore ai 120 grammi) consentendo una maggiore freschezza dellalimento. 31

32 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Dimensione e trend del mercato degli alimenti per cani e gatti Canale Mass Market (Iper+Super+LSP+Discount+Tradizionali) +4,5% +1,1% +3,1% +6,8% +1,6% +3,3% Vendite in Volume (milioni Kg)Vendite in Valore (milioni ) 32

33 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Dimensione, peso e trend dei segmenti del mercato degli alimenti per cani e gatti Canale Mass Market (Iper+Super+LSP+Discount+Tradizionali) Umido GattoSecco Gatto Snack & Treats Gatto Umido CaneSecco Cane Snack & Treats Cane Totale petfood Vendite in valore () Vendite in volume (KG) Fonte: SymphonyIRI. Tot Mercato Gatto62,548,3 Tot Mercato Cane37,551,7

34 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei formati distributivi Iper + Super + LSP PESO VARIAZIONE % A VALORE A VOLUME Fonte: SymphonyIRI. VALORE: VOLUME: KG Totale Italia Iper Super LSP Totale Italia Iper Super LSP

35 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Alimenti per cani e gatti: peso e trend delle aree geografiche Iper + Super + LSP PESO VARIAZIONE % A VALORE A VOLUME Fonte: SymphonyIRI. VALORE: VOLUME: KG Totale Italia Nord-Ovest Nord-Est Centro+S. Sud Totale Italia Nord-Ovest Nord-Est Centro+S. Sud

36 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei segmenti Iper + Super + LSP Tot Mercato Gatto63,350,2 Tot Mercato Cane36,749,8 Fonte: SymphonyIRI.

37 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei package Iper + Super + LSP Fonte: SymphonyIRI.

38 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento ALIMENTI PER ALTRI ANIMALI DA COMPAGNIA » Ipermercati, supermercati e piccole superfici di vicinato nel 2010 hanno sviluppato vendite per 21 milioni di euro e 3,9 milioni di kg di alimenti per altri animali domestici, con un calo dell1,1% a valore e del 4% a volume. » Le quote di ipermercati e supermercati risultano più allineate rispetto a quanto evidenziato per gli alimenti per cani e gatti (circa il 49% delle vendite a valore transita attraverso i supermercati e il 44% gli ipermercati), mentre si riduce pesantemente la quota intermediata dalle piccole superfici. E evidente che la diversa superficie di vendita dei formati distributivi incide sulla decisione circa il grado di presidio del segmento. » Permane anche nel segmento degli alimenti per altri animali un differente grado di sviluppo tra regioni settentrionali e meridionali, con il 62% delle vendite a valore realizzato in area 1 e 2. La quota del Sud è tuttavia più elevata di quanto evidenziato per gli alimenti per cani e gatti e superiore a valore rispetto a quella a volume (14% vs 13%). Peraltro, il Sud è lunica ripartizione territoriale a registrare un aumento delle vendite in corso danno (+5,4% a valore). » Anche per questi prodotti si può ipotizzare un graduale passaggio verso prodotti più differenziati e a maggiore valore aggiunto come testimonia la crescita del 3% del prezzo medio in volume, che nel 2010 in GDO si è attestato a 5,35 euro/kg. » Nel caso degli alimenti per altri animali, le quote maggiori a valore sono appannaggio dei mangimi per uccelli (37%) e degli alimenti per roditori (29%), che complessivamente sviluppano il 96% dei volumi. » Pesci e tartarughe a fronte di quote a volume modeste (nellordine dell1,6 / 1,7%), originano rispettivamente il 19% e il 15% delle vendite a valore. 38

39 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Cibo Altri Animali: peso e trend dei formati distributivi Iper + Super + LSP PESO VARIAZIONE % A VALORE A VOLUME Fonte: SymphonyIRI. VALORE: VOLUME: KG Totale Italia Iper Super LSP Totale Italia Iper Super LSP

40 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Cibo Altri Animali: peso e trend delle aree geografiche Iper + Super + LSP PESO VARIAZIONE % A VALORE A VOLUME Fonte: SymphonyIRI. Totale Italia Nord-Ovest Nord-Est Centro+S. Sud Totale Italia Nord-Ovest Nord-Est Centro+S. Sud VALORE: VOLUME: KG

41 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Cibo Altri Animali: peso e trend dei segmenti del mercato Iper + Super + LSP Fonte: SymphonyIRI.

42 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento LETTIERE PER GATTI » Le lettiere per gatti in GDO (iper + super + LSP) valgono nel 2010 poco meno di 63 milioni di euro, in crescita del 3,7% rispetto allanno precedente. » Lipermercato evidenzia vendite in crescita del 5,8% e una quota a valore superiore a quella a volume. Il supermercato cresce meno (+3,9% a valore), ma vale complessivamente di più con un 60,2% di quota a valore e un 61,8% a volume. Il formato che più rallenta la crescita generale è quello delle piccole superfici moderne che coprono il 15,6% a valore, stabili ( -0,1%) rispetto allanno precedente. » La differenza Nord-Sud permane anche nel comparto delle lettiere, con le aree 1 e 2 che arrivano a sviluppare il 63% delle vendite a valore. E il Nord-Est insieme al Centro + Sardegna ad evidenziare la crescita più sostenuta a valore (+4,4%), mentre il Sud con un +0,7% origina l11% delle vendite totali. » Il formato più presente (quota a volume del 91%) e di maggiore valore sul totale (87%) è quello classico compreso tra i 5 e gli 8 kg, ma il più performante, con una quota a volume ancora ridotta (3,3%) ma in crescita, è il formato compatto e salva spazio fino a 5 kg, caratteristico dei prodotti premium. Questultimo cresce del 44,8% a volume e del 38,2% a valore, arrivando a pesare il 9% sulle vendite complessive del comparto. Anche il formato risparmio/scorta (oltre gli 8 kg) evidenzia trend positivi (+0,4% a volume e +4,2% a valore). 42

43 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Lettiere per gatti: peso e trend dei formati distributivi Iper + Super + LSP PESO VARIAZIONE % A VALORE A VOLUME Fonte: SymphonyIRI. VALORE: VOLUME: KG Totale Italia Iper Super LSP Totale Italia Iper Super LSP

44 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Lettiere per gatti: peso e trend delle aree geografiche Iper + Super + LSP PESO VARIAZIONE % A VALORE A VOLUME Fonte: SymphonyIRI. Totale Italia Nord-Ovest Nord-Est Centro+S. Sud Totale Italia Nord-Ovest Nord-Est Centro+S. Sud VALORE: VOLUME: KG

45 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Lettiere per gatti: peso e trend dei segmenti Iper + Super + LSP Fonte: SymphonyIRI.

46 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento ACCESSORI » Gli accessori per animali in GDO (iper + super + LSP) valgono nel 2010 circa 59 milioni di euro, in crescita del 4,5% rispetto allanno precedente. » Ipermercati e supermercati evidenziano una quota a volume sostanzialmente allineata, mentre sono residuali i volumi intermediati dai punti vendita di minori dimensioni. » Il valore è, come prevedibile, superiore negli ipermercati, che grazie alla maggiore disponibilità di spazi possono arricchire lassortimento base con referenze differenziate e di maggior redditività. Tuttavia, nel 2010 sono i supermercati ad evidenziare le migliori performance (+9,2% a valore). » Il Nord-Ovest sviluppa il 45% delle vendite complessive a valore, ma è il Sud insieme al Centro + Sardegna ad evidenziare la crescita più sostenuta (+5,5% e +5,3% a valore rispettivamente). » Il segmento giochi presenta una crescita molto positiva del +7,5%, anche se con il 9,3% di quota vale meno degli altri: 27,5% il segmento igiene e 63,2% gli altri accessori. » Sono proprio questi ultimi, in larga parte beni durevoli, il cui acquisto può forse essere procrastinato, a crescere molto più moderatamente degli altri, col +3,1% a valore. 46

47 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Accessori: peso e trend dei formati distributivi Iper + Super + LSP PESO VARIAZIONE % A VALORE A VOLUME Fonte: SymphonyIRI. VALORE: VOLUME: Pz Totale Italia Iper Super LSP Totale Italia Iper Super LSP

48 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Accessori: peso e trend delle aree geografiche Iper + Super + LSP PESO VARIAZIONE % A VALORE A VOLUME Fonte: SymphonyIRI. Totale Italia Nord-Ovest Nord-Est Centro+S. Sud Totale Italia Nord-Ovest Nord-Est Centro+S. Sud VALORE: VOLUME: Pz

49 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Accessori: peso e trend dei segmenti Iper + Super + LSP Fonte: SymphonyIRI.

50 1.4 La produzione e linterscambio con lestero

51 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Produzione, importazione ed esportazione di alimenti per animali domestici 1.29Distribuzione per canale della produzione domestica di alimenti per animali domestici Indice delle Figure

52 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento » Di seguito sono riportati i dati relativi ai volumi commercializzati nel 2010 dai soci Assalco attivi nel segmento degli alimenti per animali domestici: il dato non include la totalità dei produttori domestici, ma offre, comunque, uno scenario rappresentativo del settore nel nostro Paese. » La produzione domestica ha superato nel 2010 le 484 mila tonnellate. » Circa il 98% delle tonnellate prodotte è destinato allalimentazione del cane e del gatto e, nello specifico, più del 70% dei volumi è indirizzato al cane. » Il mercato italiano è aperto ai flussi internazionali, con importazioni per oltre 203 mila tonnellate ed esportazioni superiori alle 152 mila tonnellate. » Da notare come quasi 2/ 3 della produzione domestica di cibo per animali diversi da cani è gatti siano destinati allesportazione. » La produzione domestica è commercializzata principalmente attraverso petshop e distribuzione moderna. Merita tuttavia di essere sottolineato che, in termini di sell in: – le rivendite agrarie evidenziano una quota pari all8,5% – i garden / brico center con un 3,8% pesano più dei discount (2,2%). » Il 22,6% della produzione è rappresentata da private label, destinate sia al canale specializzato sia alla GDO. 52

53 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Produzione, importazione ed esportazione di alimenti per animali domestici Dati a volume (tonnellate) Fonte: Indagine Assalco Produzione domestica ImportExport Mercato Italia (Produzione + Import – Export) Alimenti per cani , , , ,56 Alimenti per gatti , , , ,85 Alimenti per altri animali 9.927, , , ,50 Totale , , , ,91

54 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Distribuzione per canale della produzione domestica di alimenti per animali domestici A volume Fonte: Indagine Assalco 2010.

55 La condotta dei petshop 2.

56 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Presentazione » Di seguito sono presentati i risultati di una survey realizzata al fine di analizzare le politiche di marketing attive nel canale petshop. » Nello specifico, ci si è posti lobiettivo di indagare: caratteristiche del punto vendita (localizzazione, personale,...); assortimento e prodotti a marchio proprio; modalità di approvvigionamento; servizi al consumatore e iniziative a supporto delle vendite; aspettative e prospettive future sullevoluzione del mercato e dellattività del punto vendita. » Le informazioni dinteresse sono state raccolte attraverso un questionario danalisi, composto da: – scheda di osservazione del punto di vendita, riguardante le caratteristiche del negozio e lofferta al consumatore; – domande di intervista al titolare / responsabile dellesercizio, sulla composizione del fatturato, sui servizi offerti, sulle politiche commerciali e le aspettative per il futuro. » La survey è stata condotta nei mesi di ottobre e novembre » Il panel oggetto della survey è di 127 petshop dislocati su tutto il territorio nazionale e rappresentativi del canale di riferimento, così suddivisi: 25 negozi nel Nord-Ovest; 35 negozi nel Nord-Est; 35 negozi nel Centro+Sardegna; 32 negozi nel Sud. » La presentazione dei risultati della survey è integrata con dati forniti da SymphonyIRI per quanto attiene lassortimento. 56

57 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Assortimento di alimenti per cani e gatti 2.2Tipologie di prodotti alimentari trattati 2.3Tipologie di prodotti non alimentari trattati 2.4Servizi offerti dal punto vendita 2.5Iniziative offerte e focus e-commerce 2.6Importanza dei servizi forniti da aziende produttrici 2.7Minacce percepite al business Petshop 2.8Politiche di competizione 2.9Prospettive di investimento future Indice delle Figure

58 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento » Per quanto attiene le caratteristiche del negozio petshop, dalla nostra survey emerge che: – Il 98% dei punti vendita è in localizzazione autonoma (1% in centro commerciale, 1% in altre strutture). – Il 97% dei punti vendita ha unesposizione su ripiani (mediamente lespositore ha 5,7 ripiani). – In media solo il 9% dei punti vendita ha banchi refrigerati. – Il 36% dei punti vendita offre cestelli spesa ai clienti. – Mediamente un punto vendita ha 1 o 2 casse, nella maggior parte dei casi munite di scanner. – In media la vetrina fronte strada occupa 6,7 metri lineari. – I negozi petshop hanno in media una superficie di vendita pari a 114,4 mq. – Gli addetti alla vendita sono in media 1,9 (2,1 al sabato); nel 31% dei casi si tratta di dipendenti. – Solo il 5% dei punti vendita effettua orario continuato in settimana. – Un negozio petshop rimane chiuso in media per 7,9 settimane allanno. 58

59 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento » Mentre la GDO rimane posizionata più sulla convenienza e su unofferta semplificata, i petshop risultano maggiormente orientati allofferta di servizi e ad una maggiore profondità dofferta, al fine di fidelizzare il segmento di utenza più esigente in termini di livello di servizio richiesto. » Per quanto attiene la politica assortimentale dei petshop nel comparto del cibo per cani e gatti, dai dati SymphonyIRI emerge: – una maggiore profondità assortimentale nel segmento del cibo umido per il gatto (337 referenze nellultimo bimestre) e degli alimenti secchi per il cane (208 referenze); – una razionalizzazione in corso danno dellassortimento di cibo secco, soprattutto per il cane, ed un ampliamento di quello umido, in particolare per il gatto. » Dalla nostra survey si rileva che: – il cibo per uccelli e, in generale, per gli altri animali mostra una penetrazione più contenuta nel canale anche se comunque elevata; – praticamente tutti i negozi petshop in campione trattano anche articoli per animali diversi dal cibo (98%); – la maggiore profondità assortimentale nel comparto dei prodotti non food si riscontra per guinzagli / abbigliamento (95 referenze in media) e giochi / articoli masticazione (73); – solo il 2% dei negozi petshop offre prodotti a marchio proprio, con un impatto trascurabile degli stessi sul fatturato annuo dellesercizio (0,1%). » Per quanto attiene le modalità di approvvigionamento, risulta che circa 2/3 dei prodotti vengono acquistati direttamente dalle aziende produttrici. 59

60 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Assortimento di alimenti per cani e gatti 60 Fonte: SymphonyIRI. Numero Medio Referenze per PdV Variazione Numero Referenze 2010/09 9W: 03 GEN W: 28 FEB W: 02 MAG W: 04 LUG 20108W: 29 AGO 20109W: 31 OTT W: 2 GEN 2011 Alimenti per cani e gatti 974,9875,9 932,0 935,1961,2974,1964,5-10,4 Umido Gatto 326,7303,7 329,3 333,8339,5344,3337,410,6 Secco Gatto 170,8151,2 157,5 159,0166,7167,1167,4-3,4 Snack & Treats Gatto 17,015,8 16,6 16,416,717,218,71,7 Umido Cane 167,7152,3 162,8 163,9172,1174,8169,41,7 Secco Cane 230,2197,0 206,6 203,4207,8209,4208,3-21,9 Snack & Treats Cane 63,857,1 60,7 60,160,964,065,41,6

61 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Tipologie di prodotti alimentari trattati 61 Il punto vendita tratta...? (% di risposte affermative) Fonte: Ns Indagine sul canale. N° medio di referenze 35,2 31,5 19,5 19,3 19,4

62 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Tipologie di prodotti non alimentari trattati 62 Il punto vendita tratta...? (% di risposte affermative) N° medio di referenze 15, ,3 73,4 26,6 24,6 15,7 16,7 94,9 12,6 24,4 11,1 Fonte: Ns Indagine sul canale.

63 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento » Tra i servizi maggiormente diffusi offerti dai negozi petshop: vendita animali vivi (64% del campione); consegna a domicilio (54%); toelettatura (52%). » Tra i negozi petshop che trattano animali vivi, il 26% vende tutte le tipologie di animali che acquista in prevalenza da allevatori (59%). » Il servizio di toelettatura - che richiede spazi idonei, investimenti per le attrezzature necessarie e l'adeguamento dei locali, nonché competenze professionali specifiche - è offerto non solo in relazione alla marginalità, ma anche in quanto ricopre un ruolo rilevante ai fini della fidelizzazione della clientela. » Sul piano dellefficacia dell'approccio al mercato emergono spazi di miglioramento, in particolare sul fronte della comunicazione istituzionale e delle iniziative promozionali, nonché dei sistemi di fidelizzazione della clientela. Carte fedeltà, volantini, eventi, sponsorizzazioni e siti web di tipo vetrina raggiungono infatti una penetrazione media del 20-25% in questa tipologia distributiva. » Ancora contenuto appare il ricorso alle-commerce (5% del campione). Il dato non stupisce considerato che le potenzialità di sviluppo del canale elettronico nel comparto del pet appaiono condizionate da alcuni fattori critici sia dal lato della domanda, che dellofferta (complessità della logistica, località dellofferta, modesto valore unitario dei beni, …), che possono rendere difficoltoso il raggiungimento di un margine di contribuzione soddisfacente. 63

64 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Servizi offerti dal punto vendita 64 Nel pdv è presente il servizio di...? (% di presenza) Fonte: Ns Indagine sul canale.

65 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Iniziative offerte e focus e-commerce 65 Può indicare leventuale presenza nella sua attività delle seguenti iniziative...? (% di presenza) Incidenza % e-commerce sul fatturato totale annuo = 2% (in media) Fonte: Ns Indagine sul canale.

66 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento » Nellattuale fase economica, viene ritenuto primario dai petshop nella relazione con le aziende produttrici: – il supporto di tipo promozionale; – la puntualità logistica; – la flessibilità nei pagamenti; – la differenziazione dei prodotti offerti nei vari canali. » La concorrenza del canale mass market e la crisi economica, con effetto sul contenimento della spesa lato shopper, sono gli elementi che più preoccupano gli esercenti petshop. » Un importante elemento di differenziazione competitiva tra petshop e GDO è il servizio alla vendita, con il quale il primo canale ha da sempre cercato di distinguersi. Ascolto, consigli e unassistenza più puntuale sono da sempre gli strumenti utilizzati dai petshop per evitare di ricorrere alle politiche di prezzo. Tuttavia, dalla nostra survey emerge che il servizio alla vendita è ritenuto meno rilevante di altre politiche nella competizione con il canale mass market. Maggiore importanza viene infatti assegnata: – alle azioni promozionali; – allampiezza e profondità dellassortimento di cibo per animali; – alla varietà dellassortimento di cibo per animali, ovvero unadeguata copertura dei principali segmenti, quali alimenti complementari, alimentazione dietetica, alimenti per animali diversi da cani e gatti; – alla composizione dellassortimento di cibo per animali (referenze premium, superpremium, marche locali, marche in esclusiva / specifiche per il canale), allattività di comunicazione e alla cura nellesposizione. » Il fatto che venga assegnata minore importanza al servizio alla vendita rispetto ad altre politiche nel fronteggiare lincremento della concorrenza è probabilmente imputabile al fatto che i petshop ritengono di aver già raggiunto un alto livello di preparazione professionale, di capacità di consigliare il cliente e di personalizzare la relazione. Al contrario, ritengono di dover puntare su altre leve, rispetto alle quali percepiscono lesistenza di maggiori spazi di miglioramento. 66

67 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento » La toelettatura è il primo servizio su cui si concentrano le prospettive di investimento dei negozi petshop (52% del campione). Seguono assistenza a domicilio e assicurazione (37%), vendita di animali vivi (34%) ed editoria specializzata (33%). Un 4% degli operatori intende investire maggiormente in pubblicità, nel noleggio articoli e nei puppy party. » Emerge quindi la tendenza verso una crescente specializzazione e differenziazione, sulla scia di quanto avviene allestero, dove si ravvisano soluzioni di specializzazione estrema, come il concept lussuoso proposto in Giappone dalla catena Dog Days che contempla lofferta di molteplici servizi in un unico spazio, o anche nel mercato domestico, dove Dillan Dog il primo petshop solidale dEuropa, propone solo mangimi biologici, prodotti non testati su animali e servizi avanzati come quelli di pronto soccorso e funerario 24 ore al giorno (fonte: Gdoweek, settembre 2010). » In uno scenario competitivo che si fa sempre più articolato e da cui originano e si consolidano nuove e vecchie minacce, sembra pertanto emergere una crescente consapevolezza che unofferta equilibrata ed armonica sia uno strumento fondamentale per attrarre e fidelizzare il cliente e per sfruttare al meglio lo spazio espositivo. In sintesi, la differenziazione si dovrebbe basare su: – il potenziamento dei servizi – in primis toelettatura – e del relativo livello qualitativo; – il miglioramento delle attività di comunicazione e promozione, nonché della cura nellesposizione (ambientazione, ordine, …); – il mantenimento di un alto livello di assistenza alla vendita. » In conclusione, aumenta la consapevolezza degli operatori di essere chiamati dalla maggiore intensità competitiva e dalle strategie aggressive del canale mass market ad essere proattivi per difendere spazi e quote di mercato 67

68 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Importanza dei servizi forniti da aziende produttrici 68 Quale importanza assegna ai seguenti servizi delle aziende produttrici per migliorare il proprio business? (Scala da 1 Per niente importante a 5 Molto importante) Fonte: Ns Indagine sul canale.

69 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Minacce percepite al business Petshop 69 Quali minacce ritiene più rilevanti nello svolgimento della sua attività...? (Scala da 1 Per Niente rilevante a 5 Molto rilevante) Fonte: Ns Indagine sul canale.

70 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Politiche di competizione 70 Quale importanza assegna alle seguenti politiche di competizione con operatori che non trattano in via esclusiva categorie merceologiche legate ad animali di compagnia? (Scala da 1 Per niente importante a 5 Molto importante) Fonte: Ns Indagine sul canale.

71 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Prospettive di investimento future 71 Su quali dei seguenti servizi/iniziative intende investire nei prossimi anni...? (% SI) Pubblicità, Noleggio articoli, Sconti/promozioni, Puppy Party Fonte: Ns Indagine sul canale.

72 La condotta delle Insegne della distribuzione moderna 3.

73 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Presentazione » Di seguito sono presentati i risultati di una survey sulle politiche promosse dalle Insegne della distribuzione moderna nella categoria petcare, con specifico riferimento ai formati ipermercato e supermercato. » Nello specifico, ci si è posti lobiettivo di raccogliere indicazioni sulle politiche di retail mix perseguite. In particolare: – assortimento; – prodotti a marchio proprio; – politiche di merchandising; – politiche comunicazionali e promozionali. Infine si sono raccolte indicazioni circa le aspettative future sullevoluzione del mercato e dellInsegna. » Gli obiettivi conoscitivi sono stati conseguiti attraverso limplementazione di un questionario strutturato, sottoposto ai buyer / category manager delle principali catene italiane nei mesi di novembre e dicembre » Le Insegne rispondenti operano: – 4 nel canale ipermercato, in cui sviluppano il 45% del potenziale di vendita petfood; – 6 nel canale supermercato, in cui sviluppano il 37% del potenziale di vendita petfood. » Nel complesso le insegne rispondenti concentrano il 40% del potenziale di vendita petfood del canale ipermercato + supermercato. » La presentazione dei risultati della survey è integrata con dati SymphonyIRI per quanto attiene assortimento, marca commerciale e promozionalità. 73

74 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Indice delle Figure Assortimento 3.2Marca commerciale 3.3Comunicazione in-store 3.4Pressione promozionale 3.5Azioni promozionali a sostegno della categoria 3.6Importanza dei servizi forniti da aziende produttrici 3.7Minacce percepite allo sviluppo della categoria

75 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento ASSORTIMENTO » Linteresse della GDO per il mercato dei prodotti per lalimentazione e la cura degli animali domestici è evidenziato dal numero medio di referenze trattate. » Dallanalisi dei dati SymphonyIRI, riferiti a dicembre 2010, emerge che: – La maggiore superficie espositiva dellipermercato consente di trattare in media un numero di referenze per punto vendita più che doppio del supermercato con riferimento al cibo per cani e gatti e 5 volte maggiore nel caso del cibo per gli altri animali e degli accessori. – Nel canale ipermercato, il numero di referenze per punto vendita dedicate allalimentazione di cani e gatti sono in media 5 volte superiori a quelle relative alle altre tipologie di animali. – Lipermercato tende ad aumentare il presidio degli alimenti per altri animali e delle lettiere rispetto al segmento degli alimenti per cane e gatto e degli accessori (+0,9% e + 5,9% e vs -0,5% e -6,1% la rispettiva variazione delle referenze per punto vendita in corso danno). – Nel canale supermercato, le referenze di cibo per cani e gatti sono in media circa 11 volte superiori a quelle relative agli altri animali e in aumento (+3,2%). In aumento anche le referenze di lettiere per gatti (+2,3%) e di accessori (+2,6%). 75

76 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Assortimento 76 Fonte: SymphonyIRI. IPERMERCATO Numero Medio di Referenze per PdV (dicembre 2010) % Variazione Numero Referenze (t-12) SUPERMERCATO Numero Medio di Referenze per PdV (dicembre 2010) % Variazione Numero Referenze (t-12) Alimenti cani e gatti 399,5-0,5 Alimenti cani e gatti 182,83,2 Umido Gatto 164,0-0,3 Umido Gatto 80,62,3 Secco Gatto 60,4-1,9 Secco Gatto 27,74,4 Umido Cane 68,40,2 Umido Cane 36,01,2 Secco Cane 52,7-3,1 Secco Cane 19,73,1 Cibo Altri Animali 85,00,9 Cibo Altri Animali 17,00,2 Cibo Uccelli 32,21,6 Cibo Uccelli 7,3-0,1 Cibo Roditori 28,12,3 Cibo Roditori 6,3-0,3 Cibo Pesci 16,5-1,2 Cibo Pesci 2,9-1,0 Cibo Tartaruga 7,62,0 Cibo Tartaruga 1,84,8 Cibo Altri 1,7-19,4 Cibo Altri 1,0-2,9 Lettiere per gatti 9,85,9 Lettiere per gatti 6,22,3 Da 5 a 8 kg 6,82,3 Da 5 a 8 kg 4,7-2,0 Fino a 5 kg 2,424,7 Fino a 5 kg 1,030,5 Oltre 8KG 0,6-11,5 Oltre 8KG 0,50,6 Accessori 291,0-6,1 Accessori 58,72,6 Igiene 57,6-5,4 Igiene 14,80,7 Giochi 44,31,8 Giochi 11,111,0 Altri accessori 189,1-8,0 Altri accessori 34,30,3

77 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento MARCA COMMERCIALE » Per quanto attiene la marca commerciale, secondo i dati SymphonyIRI, il petcare è una delle poche categorie in cui la marca privata ha conquistato una share superiore al 21%, contro una quota riferita al totale mercato LCC del 15,4%. » In termini di incremento delle vendite generate, la performance della marca commerciale nel reparto risulta positiva, con trend a valore (+6,1%) superiori a quelli a volume (+4,5%), che evidenziano come lofferta a marchio abbia sperimentato nel 2010 una valorizzazione. » A livello di aree geografiche si segnala che le migliori performance in termini di sviluppo del fatturato della marca commerciale nel 2010 vengono realizzate al Sud. » Se storicamente la marca privata nel petcare si è ritagliata un ruolo importante nei segmenti nei quali i produttori hanno potuto o voluto innovare meno e dove i prodotti sono sostanzialmente indifferenziati, progressivamente la private label ha ampliato la propria offerta, proponendo anche formati monoporzione, e lavorato per alzare il livello della qualità del prodotto. » Dalla nostra indagine risulta che tutte le Insegne del campione offrono cibo per animali a marca insegna, cui spesso affiancano proposte premium e/o di primo prezzo / fantasia. Più precisamente: – solo unInsegna dichiara di non aver sviluppato la marca commerciale di fantasia / primo prezzo; – due Insegne non presidiano la fascia premium con lofferta a marchio. » Nella percezione delle Insegne, i driver di valore dellofferta a marca commerciale sono rappresentati dal rapporto qualità / prezzo e dalla capacità di fornire sicurezza e garanzie al consumatore. 77

78 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Quota della marca commerciale (% su totale valore vendite) Petcare21,521,7 Totale LCC14,815,4 Δ 0,2 0,6 Fonte: SymphonyIRI. 78 Evoluzione delle vendite della marca commerciale nel petcare (variazioni % vendite AT agosto 2010/2009) Nord Ovest Nord Est Centro + Sardegna Sud Totale Italia A valore+3,4+5,1+8,7+9,2+6,1 A volume+1,1+1,0+9,7+9,9+4,5 Fig Marca commerciale Ipermercati + Supermercati

79 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento COMUNICAZIONE IN PUNTO VENDITA » Per i retailer è fondamentale una precisa definizione degli spazi da assegnare a ciascuna tipologia di prodotto per assicurare un corretto servizio al cliente e limitare il rischio di rotture di stock. » La GDO sta sperimentando nuove formule di dialogo con il cliente: cartelli informativi, totem, spazi nelle riviste dellInsegna, una segmentazione più accurata dello scaffale. In questottica, ogni catena cerca di dare la propria impronta al reparto, privilegiando specifiche logiche di segmentazione espositiva, in taluni casi in collaborazione con i principali produttori, secondo formule di category management che mettono la comunicazione al consumatore al centro dellazione. Nello specifico, dalla nostra indagine emerge che: – Il 50% delle Insegne intervistate attive nel canale ipermercato ha recentemente rivisto il layout del reparto o pensa di rivederlo nel prossimo futuro; la percentuale sale al 60% nel canale supermercato. – Isole e box promozionali sono ritenute le politiche più importanti, unitamente agli eventi in-store, ai fini di una comunicazione della categoria più precisa e ricca di stimoli. – La metà delle Insegne ha attivato progetti di category management, gestiti dallInsegna o in collaborazione con lIndustria di marca. 79

80 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Comunicazione in-store 80 Quali azioni ritiene più importanti nella valorizzazione del reparto ? (Scala da 1 Per niente importante a 5 Molto importante) Fonte: Ns Indagine sul canale.

81 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento PROMOZIONE » Secondo i dati SymphonyIRI, la pressione promozionale tende a concentrarsi in entrambe le canalizzazioni (ipermercato e supermercato) sulle referenze di alimenti per cani e gatti e sulle lettiere, mentre risulta contenuta e sostanzialmente stabile con riferimento al cibo per altri animali. » Più nello specifico: – Nel corso del 2010 la pressione promozionale media degli alimenti per cani e gatti è aumentata rispetto al 2009, attestandosi al 28,1% nellipermercato e al 20,8% nel supermercato. Anche nel comparto delle lettiere, la pressione promozionale risulta superiore nellipermercato rispetto al supermercato (10 punti in più). – La crescita della pressione promozionale risulta più sostenuta nel supermercato, sia per gli alimenti per cani e gatti (3 punti percentuali in più rispetto al 2009), sia per le lettiere (3,6 punti percentuali in più), nonché con riferimento a tutti i relativi segmenti di offerta. – A livello di segmenti di cibo per cani e gatti, nellipermercato, la pressione risulta superiore negli alimenti secchi rispetto a quelli umidi, mentre nel supermercato tende ad essere più elevata sugli alimenti per gatti che su quelli per cani. Allinterno di ciascun formato distributivo, la crescita della pressione promozionale è sostanzialmente allineata a livello di segmenti, con leccezione degli alimenti secchi per cani dove risulta sostanzialmente stazionaria. » Dalla nostra survey emerge, infine, che linserimento a volantino e lesposizione preferenziale fuori scaffale sono ritenute le politiche promozionali a maggiore efficacia nel sostenere le vendite della categoria. Il taglio prezzo è ritenuto più efficace del regalo di punti carta e dellMxN (es. 3x2). 81

82 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Pressione promozionale 82 IPERMERCATO % Pressione Promozionale (2010) Delta PromoSUPERMERCATO % Pressione Promozionale (2010) Delta Promo Alimenti per cani e gatti 28,11,6 Alimenti per cani e gatti 20,83,0 Umido Gatto 25,52,5 Umido Gatto 21,43,6 Secco Gatto 28,82,1 Secco Gatto 22,84,0 Umido Cane 28,02,7 Umido Cane 21,03,2 Secco Cane 30,5-0,3 Secco Cane 18,61,0 Cibo Altri Animali 8,50,0 Cibo Altri Animali 5,0-0,3 Cibo Uccelli 7,70,2 Cibo Uccelli 5,00,1 Cibo Roditori 9,6-0,6 Cibo Roditori 5,3-0,2 Cibo Pesci 8,3-0,3 Cibo Pesci 4,9-1,3 Cibo Tartaruga 8,51,1 Cibo Tartaruga 4,7-0,8 Cibo Altri 3,9-0,5 Cibo Altri 5,22,1 Lettiere Gatti 28,12,2 Lettiere Gatti 18,33,6 Da 5 a 8 KG 29,92,9 Da 5 a 8 KG 17,93,8 Fino a 5 KG 20,80,4 Fino a 5 KG 14,83,1 Oltre 8 KG 13,9-4,4 Oltre 8 KG 26,52,3 Fonte: SymphonyIRI.

83 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Azioni promozionali a sostegno della categoria 83 Quali azioni a sostegno del reparto hanno prodotto maggiori / minori effetti sulle vendite nel corso del 2010? (Scala da 1 Per niente efficace a 5 Molto efficace) Fonte: Ns Indagine sul canale.

84 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Commento SERVIZI RICHIESTI AI PRODUTTORI » Puntualità logistica e supporto promozionale sono gli elementi di maggiore importanza richiesti alle aziende produttrici da parte della distribuzione moderna. » Segue, per importanza, unadeguata politica di gestione della multicanalità attraverso la differenziazione dei prodotti. MINACCE PERCEPITE » Nelle Insegne intervistate, lintensificarsi della concorrenza nel canale moderno è ritenuta la principale minaccia allo sviluppo della categoria. » La crisi economica, con effetto sul contenimento della spesa lato Shopper, è un ulteriore fenomeno che preoccupa le Insegne moderne intervistate. 84

85 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Importanza dei servizi forniti da aziende produttrici 85 Quale importanza assegna ai seguenti servizi delle aziende produttrici? (Scala da 1 Per niente importante a 5 Molto importante) Fonte: Ns Indagine sul canale.

86 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Minacce percepite allo sviluppo della categoria 86 Quali minacce ritiene più rilevanti allo sviluppo del reparto petcare nella sua Insegna...? (Scala da 1 Per Niente rilevante a 5 Molto rilevante) Fonte: Ns Indagine sul canale.

87 Le famiglie italiane e i pet 4.

88 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Indice delle Figure Lingresso in famiglia degli animali domestici 4.2Famiglie acquirenti cibo per cani e gatti 4.3Acquisto medio e frequenza dacquisto di cibo per cani e gatti 4.4Profili socio-demografici delle famiglie acquirenti cibo per cani e gatti 4.5Il ruolo della consulenza veterinaria 4.6Lutilizzo del petfood tra i clienti dei veterinari

89 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA La popolazione animale in Italia 89 » Quasi la metà di chi possiede un animale (48,4%), ospita nella propria casa un cane, mentre in un terzo dei casi (33,4%) il piccolo amico è un gatto. I pesci o le tartarughe sono indicati nel 4,9% e nel 4,7% dei casi, mentre uccelli (4,1%), conigli (2,1%), criceti (1,6%) e rettili (0,8%) sono molto meno presenti nelle case degli Italiani. » Secondo i dati ufficiali dellanagrafe canina tenuta dal Ministero della Salute, attualmente sono 6,2 milioni i cani di proprietà registrati in Italia. Purtroppo, questo dato è parzialmente sottostimato, perché è ancora diffusa nel nostro Paese la tendenza a non microchippare il proprio cane, abitudine non solo illegale ma anche molto dannosa per la sicurezza del proprio pet e della collettività, in quanto indispensabile per risalire al proprietario in caso di furto o smarrimento. » I dati Euromonitor parlano di circa 7 milioni di cani in Italia, dato stabile ormai da alcuni anni. Per i gatti il conteggio è più complesso, poiché non esiste iscrizione obbligatoria ad alcun registro. Tuttavia, le stime parlano di 7,4 milioni di gatti presenti nelle famiglie italiane. » Riguardo a tutti gli altri animali da compagnia, il coniglio è statisticamente il terzo animale più presente nelle case degli italiani dopo cani e gatti, con 2 milioni di esemplari, seguono poi un milione di tartarughe dacqua dolce, roditori, iguane, serpenti e circa altri animali esotici (nel significato originale del termine). Ma il numero più elevato di esemplari si stima per uccelli e pesci, a causa dellabitudine ad ospitarne quasi sempre più duno: sarebbero ben 13 milioni gli uccellini nelle case italiane, e quasi 30 i pesci. Fonti: Eurispes, Rapporto Italia 2011; Dati Istat - I consumi delle famiglie – Anno 2009; Banca dati nazionale Anagrafe Canina (www.salute.gov.it), Rilevazione aprile 2011; Euromonitor.www.salute.gov.it I NUMERI 10 Milioni di famiglie ospitano un pet 7 Milioni di cani 7,4 Milioni di gatti 2 Milioni di conigli 1 Milione di tartarughe dacqua 30 Milioni di pesci 13 Milioni di uccellini » Nel nostro Paese, ormai da alcuni anni è un dato di fatto: più di una famiglia italiana su tre convive con un animale da compagnia. Secondo i dati Eurispes, gli italiani che ospitano in casa un animale da compagnia sono il 41,7% della popolazione. Le famiglie in Italia sono circa 24,6 milioni, per cui sono più di 10 milioni le case italiane che ospitano un animale da compagnia. In molti casi si tratta di un unico animale, è così nel 29,8% dei casi, ma non mancano situazioni in cui a convivere sono più esemplari, della stessa specie o di specie diverse, in circa l11,9% delle case. Tra quanti possiedono più di un pet, le percentuali maggiori di intervistati sostengono di ospitare in casa da due (30,9%) a tre (13%) animali.

90 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Lingresso in famiglia degli animali domestici » Secondo unindagine commissionata da AISAD a SWG nel 2010, lingresso in famiglia di un animale domestico avviene secondo modalità differenziate per tipologia di pet. » Per i piccoli animali il tramite privilegiato è il negozio specializzato – il canale dove è più facile reperirli, non esistendo peraltro una rete sviluppata di rifugi –, anche se la formula del dono vale in circa un caso su cinque. » Per i gatti sono i canali informali ad essere prevalenti: lingresso in famiglia avviene a seguito di un regalo (43%) o di un salvataggio dalla strada (45%), mentre lacquisto presso negozi e ancor più quello presso allevatori è una formula piuttosto marginale. » I cani fanno il loro ingresso in famiglia attraverso modalità differenziate: – circa 1/3 viene ricevuto in regalo; – circa uno su cinque viene acquistato da un allevatore oppure presso un negozio oppure adottato (da randagio o da un canile / rifugio). » Secondo la ricerca, la riflessione sui canali di ingresso in famiglia comporta anche alcune riflessioni sui driver di scelta dellanimale: mentre per i cani esistono elementi come la razza, la purezza della razza, il pedigree, cui il proprietario attribuisce valore, scegliendo di conseguenza il canale di acquisizione, per il gatto questo concetto è più marginale. 90

91 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Lingresso in famiglia degli animali domestici Dati % - più risposte possibili 91 Fonte: AISAD, Canali e modalità di acquisto degli animali domestici da compagnia, ottobre 2010 (indagine realizzata da SWG e presentata nellambito del Convegno Nazionale Le imprese del settore degli animali da compagnia, Roma 30 novembre 2010) Gli animali domestici che possiede sono stati:CaneGattoPiccoli animali, pesci, volatili Acquistati presso un negozio di animali Acquistati direttamente da un allevatore Acquistati attraverso internet 532 Regalati da amici, conoscenti Adottati dopo averli trovati casualmente Presi al canile / rifugio per animali abbandonati 1693 Non rispondenti 001

92 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA La diffusione del petfood nelle famiglie italiane » Il tasso di penetrazione del petfood, ovvero il tasso di copertura calorica da alimenti industriali rispetto agli alimenti casalinghi, si attesta in Italia intorno al 57% per il cane e al 64% per il gatto. » Rispetto agli altri mercati dellEuropa Occidentale, in cui il tasso medio di copertura calorica da alimenti industriali ha ormai da anni raggiunto circa l80%, lItalia presenta quindi ancora un ampio margine di crescita, rendendo lItalia un mercato interessante per gli operatori del settore. » Negli ultimi anni lutilizzo del petfood piuttosto che delle preparazioni casalinghe è andato gradualmente aumentando: nel 2004 il tasso di copertura calorica era del 52% per il cane e del 60% per il gatto. » La diffusione dellutilizzo del petfood deriva da: – Crescente consapevolezza dellimportanza di una nutrizione bilanciata e corretta per la salute e il benessere del proprio animale da compagnia. – Maggiore fiducia nelle preparazioni industriali, che assicurano completezza e corretto bilanciamento dei nutrienti, rispetto allalimentazione casalinga, rischiosa perché non garantisce il corretto apporto di tutti i nutrienti necessari allanimale, o peggio agli avanzi di cucina, che a lungo andare possono essere dannosi per la salute del pet. – Diminuzione del tempo a disposizione per la preparazione dei pasti, sia per la propria famiglia che per il proprio pet, che favorisce il più pratico e rapido utilizzo di alimenti pronti. Fonte: Euromonitor. 92

93 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Il comportamento di consumo nel petfood » Dai dati sul comportamento di consumo delle famiglie italiane rilevati dal consumer panel GfK Eurisko, si rileva che sono circa 8,3 milioni le famiglie italiane che nel 2010 hanno generato almeno un atto di acquisto di cibo per cani e gatti; un dato sostanzialmente analogo a quello del 2009 (+0,3%). » Di queste, il 44% acquista prodotti sia per cani che per gatti, il 31% solo per gatti e il 25% solo per cani; le famiglie esclusiviste sono in calo – soprattutto quelle che limitano i propri acquisti agli alimenti per i gatti –, mentre aumenta il numero di famiglie che acquistano prodotti per entrambe le tipologie di animali (+11%). » Il 78% delle famiglie acquirenti alimenti per gatti (6,2 milioni), acquista sia prodotti umidi che secchi. Le esclusiviste dellumido (14% del totale) prevalgono sulle esclusiviste del secco (8%), che risultano in calo (- 16%). » Le famiglie acquirenti alimenti per cani (poco meno di 5,8 milioni), nel 63% dei casi acquistano sia prodotti umidi che secchi e risultano in aumento (+17%). Le esclusiviste dellumido (26% del totale) prevalgono sulle esclusiviste del secco (10%), ma entrambe le tipologie risultano in calo (-7% e -16% rispettivamente). 93

94 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA (segue) Il comportamento di consumo nel petfood » Secondo Gfk Eurisko, la famiglia media spende circa 110 euro allanno per gli alimenti per cani e gatti. » Altre informazioni significative attengono allacquisto medio e alla frequenza dacquisto. – Lacquisto medio familiare si attesta intorno ai 40 kg, in crescita sullanno precedente. – La frequenza di acquisto per famiglia si attesta a circa 35 volte in un anno, anchessa in crescita. – Lacquisto medio per atto risulta invece in calo (da 1,24 kg a 1,14 kg). » In sintesi, a fronte di una sostanziale stabilità delle famiglie acquirenti, le famiglie italiane acquistano cibo per cani e gatti con maggiore frequenza ma, in ogni occasione di acquisto, tendono a privilegiare confezioni a minor grammatura e/o a ridurre il numero di pezzi acquistati, spostandosi però su referenze premium, superpremium o, comunque, a più alto prezzo al chilogrammo. » In termini di segmentazione, le famiglie acquirenti risiedono nel Nord del Paese (58% in media), hanno un profilo socio-economico medio (31%), sono costituite da 3-4 componenti (46%), mentre il responsabile degli acquisti ha unetà compresa tra i 35 e i 54 anni (47%). » Rispetto alla distribuzione delluniverso delle famiglie italiane, le famiglie acquirenti sono meno rappresentate: – nel Sud del Paese; – nelle classi socio-economiche basse e medio-basse; – nei nuclei familiari monocomponente; – nei nuclei con responsabile dacquisto detà superiore ai 64 anni. 94

95 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Famiglie acquirenti cibo per cani e gatti 95 Fonte: GfK Eurisko. Famiglie acquirenti (000) Cibo per cani e gatti Cibo per gatti Umido Secco Cibo per cani Umido Secco Famiglie acquirenti (000) Cibo per cani e gatti Sovrapponenti cane e gatto Esclusiviste gatto Esclusiviste cane Cibo per gatti Sovrapponenti umido e secco gatto Esclusiviste umido gatto Esclusiviste secco gatto Cibo per cani Sovrapponenti umido e secco cane Esclusiviste umido cane Esclusiviste secco cane

96 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Acquisto medio e frequenza dacquisto di cibo per cani e gatti 96 Acquisto medio (kg)Frequenza d'acquisto Cibo per cani e gatti37,8839,5430,634,8 Cibo per gatti26,6927,2429,133,1 Umido18,2517,7123,926,6 Secco11,8112,798,810,2 Cibo per cani27,6227,6813,714,5 Umido15,6114,5312,212,4 Secco19,9819,904,34,5 Fonte: GfK Eurisko.

97 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA 97 Fonte: GfK Eurisko. Famiglie italiane Famiglie acquirenti cibo per GATTI UMIDO (5.674) Famiglie acquirenti cibo per GATTI SECCO (5.349) Famiglie acquirenti cibo per CANI UMIDO (5.162) Famiglie acquirenti cibo per CANI SECCO (4.243) Nord Ovest28,531,231,730,433,3 Nord Est19,729,228,423,425,6 Centro19,719,018,721,419,8 Sud + Isole32,020,621,124,821,4 Classe alta15,018,016,417,517,1 Classe medio alta20,022,423,220,921,9 Classe media30,029,830,332,531,7 Classe medio bassa20,018,518,416,917,1 Classe bassa15,011,411,612,112,2 Mono componente26,619,319,416,815,7 2 componenti27,630,129,827,730,3 3-4 componenti39,844,444,347,346,2 5+ componenti6,06,26,58,37,8 Resp. Acq. < 34 anni13,313,812,914,312,9 Resp. Acq anni21,126,325,524,423,9 Resp. Acq anni18,521,122,120,923,0 Resp. Acq anni16,817,417,519,019,7 Resp. Acq. > 64 anni30,421,522,121,420,4 Fig Profili socio-demografici delle famiglie acquirenti cibo per cani e gatti Distribuzione % famiglie italiane ed acquirenti per area, livello socio-economico, numero componenti, età responsabile acquisti 2010

98 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA » Secondo unindagine dellANMVI – Associazione Nazionale Medici Veterinari Italiani, la ricerca di una consulenza del veterinario sulla vita dei pet a 360 gradi, è condivisa da tutti i target socio-anagrafici, con un livello di uniformità statistica maggiore rispetto a tre anni fa. » L85,6% dei clienti consulta il veterinario per problematiche relative allalimentazione dellanimale. » Sono le persone più anziane, sole, meno istruite che tendono ancora ad identificare il ruolo del veterinario con gli aspetti strettamente di cura sanitaria, salvo rivolgersi a lui più spesso, rispetto agli altri, per consigli su salute e benessere in generale. » La quota di utilizzatori del petfood tra i clienti dei veterinari è in crescita rispetto al » Lutilizzo dellalimentazione casalinga cala anche nelle due aree in cui manteneva livelli più significativi: il Nord Est e il Meridione. » La presenza di un professionista di fiducia aumenta la predisposizione alla scelta di unalimentazione mirata su caratteristiche ed esigenze dellanimale. » Lincremento del petfood è dovuto alla maggiore diffusione fra i proprietari di cani e gatti. Al loro interno i cat owner si confermano come target heavy user di prodotto tra la clientela dei veterinari italiani, soprattutto se in casa ci sono solo gatti. Fonte: Indagine realizzata da ANMVI in collaborazione con SIMV (Società Italiana in Management Veterinaria) e ASSALCO. Il ruolo della consulenza veterinaria 98

99 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Fig Il ruolo della consulenza veterinaria Base: Totale clienti, risposte multiple Fonte: Indagine realizzata da ANMVI in collaborazione con SIMV (Società Italiana in Management Veterinaria) e ASSALCO. 99

100 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA Nord Ovest Nord Est Centro Sud e Isole Totale pet owner clienti Petfood47,2%38,6%49,0%38,1% Alimentazione casalinga9,8%11,6%9,9%11,5% Mix43,0%49,8%41,1%50,4% Fig Lutilizzo del petfood tra i clienti dei veterinari Fonte: Indagine realizzata da ANMVI in collaborazione con SIMV (Società Italiana in Management Veterinaria) e ASSALCO. 100

101 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA » Linterazione con un animale da compagnia fa bene alluomo. Da sempre condivisa come conoscenza comune, questa affermazione ha ricevuto negli ultimi anni importanti conferme in campo scientifico, attraverso studi che dimostrano quanto la compagnia di un animale possa giovare alla salute, allumore e alla vita sociale di un essere umano. » E possibile riassumere in numerosi benefici che il rapporto con un animale da compagnia può apportare nel seguente schema: 1.Benefici fisiologici: diverse ricerche hanno dimostrato l'effetto positivo della presenza di un pet soprattutto sul controllo dello stress e dei livelli di pressione: ad esempio, accarezzare un animale, spazzolarlo e accudirlo sono attività che portano ad uno stato di rilassamento psicofisico, dimostrato da un abbassamento della pressione sanguinea e della frequenza cardiaca. 2.Benefici psicologici: la convivenza con un animale da compagnia ha un'influenza positiva sulla qualità della vita della persona; l'animale, infatti, con i suoi atteggiamenti stimola il sorriso ed il gioco, con il suo bisogno di cure ed attenzioni scandisce la giornata e favorisce una maggiore attività fisica, responsabilizza e restituisce affetto incondizionato, riduce l'isolamento, l'apatia e la solitudine. 3.Benefici sociali: l'animale da compagnia apre canali di comunicazione e crea coesione, sia in famiglia che nella società. L'effetto è molto evidente con i cani, ma non solo: anche gatti, furetti, pesci, conigli diventano argomento di dialogo e di socializzazione, anche fra persone sconosciute. I benefici degli animali da compagnia Fonte: Michael McCulloch, direttore della Pine Street Foundation e fondatore della Delta Society (da 101

102 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA I benefici degli animali da compagnia per la salute » Gli effetti dello stress e dell'ansia sui danni cardiovascolari sono noti e gli animali domestici aiutano a contrastarli in tanti modi: con il semplice fatto di essere sempre pronti a dimostrare affetto e fedeltà, con il loro desiderio di stare in compagnia del proprietario, facendolo sentire importante, con il rilassante piacere del contatto fisico dato dal gioco e dalle carezze. » Accarezzare un animale provoca, tra gli altri effetti positivi, un rilassamento psicofisico che genera un abbassamento della pressione sanguigna, riduce ipertensione e rischio di infarto cardiaco. Più in generale, secondo i ricercatori, gli animali da compagnia esercitano un effetto positivo in presenza di problemi di salute ordinari quali raffreddori, mal di testa, dolori alla schiena e insonnia. Inoltre, incrementano il benessere psicologico e i livelli di autostima del padrone. » In particolare, il gatto si rivela un potente alleato nel combattere stress, patologie dell'umore, malattie cardiovascolari e addirittura l'Alzheimer. Secondo recenti ricerche del Fauna Communications Research Institute di Hillsborough, le fusa dei gatti contribuirebbero a ridurre lo stress. Passare del tempo con il proprio micio dona un immediato senso di relax e un netto miglioramento dell'umore: una cura efficace, quindi, anche contro le malattie psicosomatiche e contro i disturbi comportamentali in genere. » Vivere con un gatto riduce il rischio di infarto di almeno un terzo, come dimostra una ricerca condotta per oltre 10 anni su 4mila cittadini statunitensi dallUniversità del Minnesota. Per la ricerca sono stati utilizzati i dati di un grande studio sulla salute effettuato dal governo americano negli anni '80, isolando 4 mila soggetti tra i 30 e i 75 anni di cui 2 mila avevano un gatto in casa mentre 2 mila non avevano animali. Analizzando le cause di morte nei 10 anni successivi, è emerso che la probabilità dei soggetti studiati di avere un attacco di cuore era inferiore del 30% in chi possedeva un gatto. Lo studio ha riguardato i gatti, ma secondo gli scienziati leffetto è lo stesso anche per i cani. » Alcuni ricercatori giapponesi dellAzuba University hanno persino dimostrato che la convivenza con un pet induce la produzione di ossitocina, chiamata anche ormone delle coccole o farmaco dellamore. Dalla ricerca svolta nel 2008 su 55 proprietari di cani è emerso che, dopo aver giocato unora e mezza con lamico a quattro zampe, i livelli dellormone aumentano del 20%, confermando quindi la tesi che i pet stimolano sensazioni positive. 102

103 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA (segue) I benefici degli animali da compagnia per la salute » Alcune ricerche condotte sui bambini ricoverati in ospedale hanno dimostrato che lallegria e la curiosità manifestate dai piccoli durante gli incontri con gli animali permettono di alleviare il peso della malattia, migliorando così la qualità della loro vita. Lo stesso avviene nelle case di riposo per anziani, in cui si è osservato che i periodi di convivenza con animali corrispondono ad un incremento del buon umore e un miglioramento dello stato fisico generale. » Un ulteriore beneficio per la salute dei bambini è la riduzione del rischio di contrarre allergie infantili. A rivelarlo è uno studio tedesco del Centro di ricerche nazionale per la salute ambientale di Monaco ha monitorato circa 9 mila bambini per un arco di tempo di sei anni. Dalle osservazioni è stato rilevato che il contatto con un animale rende meno sensibile il sistema immunitario dei bambini, diminuendo così il rischio di sviluppare forme allergiche. Si sono registrate notevoli riduzioni nei casi di asma, eczema e febbre da fieno nei bambini che vivevano con un animale. » E i molteplici benefici degli animali da compagnia per la salute fisica e lequilibrio psicologico portano anche risultati di carattere pratico: è statisticamente provato che le persone con animali domestici godono di una migliore salute rispetto a chi non li ha ed effettuano così un minor numero di visite mediche: dal 15% al 20% in meno. » Da uno studio effettuato in occasione della 10° International Conference on Human-Animal Interactions su dati rilevati annualmente in Germania (su persone dal 1984) e in Australia (1.450 persone dal 1996 al 2001), emerge infatti che i proprietari di pet hanno una salute migliore. La popolazione è stata suddivisa in tre categorie: proprietari di animali da oltre cinque anni, proprietari da meno di cinque anni e non più proprietari o mai stati proprietari. I risultati confermano che il gruppo che beneficiava di una salute migliore erano quello dei proprietari da più di cinque anni. » Le naturali capacità «curative» dei nostri amici animali sono da tempo sfruttate anche in campo medico: in Italia la pet therapy è riconosciuta come cura ufficiale già dal 2003, e sono sempre più le strutture che praticano questo tipo di terapie. Lanimale che più aiuta luomo nei periodi di difficoltà è il cane, seguito dal cavallo, usato anche per le terapie dedicate ai disabili, il gatto e infine gli altri piccoli animali, come pesci, canarini, criceti, uccelli e tartarughe. » 103

104 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA I benefici del cane per la salute e la forma fisica » Uscire quotidianamente con il proprio cane corrisponde a svolgere unattività fisica equilibrata e salutare. In genere, lo si porta fuori tre o quattro volte al giorno, e ogni uscita dura almeno dieci minuti: a conti fatti, si compie il doppio dellattività fisica dellabituale frequentatore di palestra. » Una ricerca condotta dalla Michigan State University approfondisce meglio questo aspetto. Lindagine, pubblicata sullInternational Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, si è soffermata sulle abitudini di cittadini, dei quali proprietari di un cane. È emerso che chi ha un cane si muove mediamente mezzora al giorno per cinque giorni a settimana, mentre solo un terzo degli intervistati che non ha un animale compie unattività fisica similare. Non si intende ginnastica ad alto livello, ma semplicemente camminare con il proprio cane con un passo medio normale: in questo modo si può unire lutile al dilettevole. » I proprietari dei cani sono generalmente più attivi e si dedicano volentieri anche a sport e giardinaggio. Un animale permette di superare la pigrizia e assicura unattività fisica regolare. » Ma non solo. La presenza di un cane, come dicono dallAssociazione Italiana di Pet Therapy, è utile anche perché abbassa il battito cardiaco e rallenta la respirazione, allevia lo stress e lipertensione. È consigliabile soprattutto per anziani ipertesi e post infartuati poiché li tiene costantemente in movimento. Una ricerca delluniversità del Missouri ha rilevato che gli anziani che passeggiavano con i loro cani miglioravano le loro capacità motorie del 28%, rispetto al 4% osservato quando il compagno di passeggiate era un essere umano. Gli anziani proprietari di un cane tendono meno a rinchiudersi in se stessi e si trovano a dover uscire quotidianamente e a entrare in contatto con altre persone (ai giardinetti, dal veterinario o anche in una semplice passeggiata) mantenendo attive le proprie capacità fisiche e mentali. 104

105 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA I benefici degli animali da compagnia per la famiglia » Un animale che entra in famiglia diventa a tutti gli effetti un nuovo membro del nucleo familiare. » Perno del benessere domestico, il cane in particolare risulta il mediatore dei rapporti familiari: genitori e figli ruotano intorno alla sua presenza. Per i primi è un impegno ma anche un sussidio didattico, per i secondi un amico sicuro che allevia paure e tristezze. In casa, dove sempre più spesso genitori e figli passano poco tempo insieme, larrivo di un cane diviene così una presenza molto importante. » Secondo una ricerca effettuata su 150 famiglie (varia provenienza sociale e regionale, con figli tra gli 8 e i 14 anni, proprietari di cani da almeno 4 anni) il cane diventa un baricentro affettivo per adulti e bambini: – Argomento di cui parlare – Stimolo a fare più cose insieme – Catalizzatore di affetti che stempera le tensioni domestiche » Il cane è fedele, dà un affetto incondizionato e silenzioso: i bambini si fidano quasi più di lui che dei genitori, e sicuramente dei fratelli. Soprattutto per i più piccoli, un abbaio e una carezza sono sufficienti per farli sentire amati. Un bambino intervistato racconta del senso di abbandono provato quando è nato il fratellino minore, mitigato solo dallaffetto del cane. Un altro parla del vecchio cane cieco, che ormai si muove poco dalla sua cuccia, ma la cui sola presenza rende meno vuota la casa. Il cane batte persino i videogiochi: che divertono ma «non mi vogliono mica bene». E aiutano ad intensificare e distendere i rapporti familiari: «Faccio più cose con la mamma», dice una bambina che con la madre non andava sempre daccordo, e che ora si trova a postare su Facebook le foto del cucciolone. Fonte: Ricerca a cura della società Tips per Deakids (La Stampa). 105

106 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA (segue) I benefici degli animali da compagnia per la famiglia » Il bambino si fa poi evidentemente meno passivo e sedentario: correre con il cane per portarlo a fare la passeggiata o rotolarsi con lui sul tappeto è meglio che stare inchiodati sul divano, gli occhi persi nella tv. Avere un amico a quattro zampe è un elemento di rilevanza tra i pari e facilita le amicizie: di razza o meticcio, i bambini ne sono orgogliosi e si sentono guardati e trattati in modo diverso dai loro amichetti quando cè «lui», acquistando sicurezza. » Anche per gli adulti il cane è un catalizzatore daffetti: quasi sempre vissuto come un nuovo figlio, cui non solo voler bene ma da usare come esempio di disciplina e di cui far sentire responsabile lerede a due gambe. L88% dice con soddisfazione che i bambini grazie al cane rispettano maggiormente le regole e hanno un comportamento responsabile nellaccudimento del familiare peloso. Fonte: Ricerca a cura della società Tips per Deakids (La Stampa). 106

107 RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA DI PARMA I benefici dei cani nelle scuole » La presenza di un cane nella scuola aiuta a contrastare il fenomeno del bullismo. Una versione particolare di pet therapy, il cui programma prevede che gli alunni svolgano le lezioni a stretto contatto con un cane, è stata sperimentata nel Cantel Maths and Computing College di Southampton. Il «maestro», un labrador di nome Oscar, si è rivelato un prodigioso mediatore, in grado di placare gli animi ribelli degli alunni più indisciplinati, portandoli a riconoscere i propri sbagli ed eventualmente correggerli. Secondo i dirigenti scolastici, grazie a lui gli episodi di bullismo si sono quasi dimezzati. » Unaltra capacità del fedele amico delluomo è quella di incoraggiare i bambini a leggere a voce alta: è il caso del levriero Danny che aiuta gli allievi della scuola primaria di Oakhill, a Tamworth, in Inghilterra. È un cosiddetto cane da ascolto e rientra nel progetto nato negli Usa denominato Reading Education Assistance Dog (Read). Quando un bambino legge, Danny non critica ma fa semplicemente dei cenni con il capo o alza un orecchio. In questo modo incoraggia la lettura ad alta voce ed incentiva lautostima del bambino. E le prospettive sono buone: grazie a Danny, una bambina affetta da sindrome di Down ha visibilmente migliorato il suo modo di leggere. » Come in famiglia, anche negli ambienti scolastici la compagnia di un cane risulta di grande importanza. La prestigiosa università di Yale ha pensato alla dog therapy per far rilassare i suoi studenti, mettendo a disposizione un cane in biblioteca. Lidea di utilizzare i cani nelle scuole era stata avanzata già diversi anni fa ma la proposta di Yale, in questo senso, è una vera rivoluzione. Infatti questo programma è una sorta di test sperimentale che mette a disposizione di ciascun studente un cane, per circa 30 minuti di coccole, come antidoto per combattere lo stress e migliorare lumore: passare del tempo con un cane aumenta la felicità, la calma ed il benessere emotivo. » Sul tipo di razza da utilizzare per questi esperimenti non cè ancora unindicazione precisa: secondo gli esperti le razze più indicate sono tutti i retriever (Golden, Labrador, Flat Coated) e alcuni molossoidi come il Bovaro del Bernese o cani da pastore. Limportante è che il cane presenti delle caratteristiche attitudinali precise, come laffidabilità e il temperamento. 107


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