Lezione 3 – Vantaggio competitivo Definizioni Il processo di pianificazione strategica Analisi SWOT Il vantaggio competitivo Richiami di economia d’impresa Analisi di casi

Definizione di vantaggio competitivo “Quando due o più imprese competono all’interno dello stesso mercato, un’impresa possiede un vantaggio competitivo sui suoi rivali quando ottiene in maniera continuativa una redditività superiore” Grant, L’analisi strategica… - è possibile che la redditività maggiore non si manifesti (impresa filantropica, investimenti, politiche di rinuncia a favore del consumatore…)

Altre definizioni di vantaggio competitivo Capacità di creare valore per gli azionisti Valore creato = Beneficio percepito dal cliente - Costo della disponibilità e dell’uso del prodotto/servizio (prezzo, installazione, manutenzione, costi di esercizio) - costo della transazione Consumer surplus = Beneficio percepito - Prezzo è la quota di valore acquisita dal cliente (il cliente acquista se B>P) Valore creato = Beneficio percepito - Costo dei fattori di produzione (B-C) = Consumer surplus + Profitto = (B-P)+(P-C), cioè il valore si distribuisce su più soggetti Altre: Quota di mercato, Customer satisfaction, Fedeltà del cliente…

Misure di redditività Risultato o profitto netto ROS (Return on Sales): risultato in %tuale sui ricavi da vendite ROA (Return on Assets) o ROI (Return on Investments): rapporto %tuale tra profitto lordo e totale attività (v. Stato patrimoniale) ROE (Return on Equity): risultato come %tuale del capitale netto azionario EVA (Economic Value Added): EBIT – costo del capitale…

Come nasce il vantaggio competitivo? In ambienti turbolenti la competitività è molto differente: p. e. prodotti software e servizi di informatica Le imprese imprenditoriali rispondono più rapidamente al cambiamento esterno (ombrelli e pioggia, capacità della distribuzione di rispondere ai gusti dei clienti - la Smart come risposta al traffico e all’inquinamento). Per rispondere in fretta l’impresa deve essere flessibile nel riorientare le risorse (software organizzativo, p. e. ricorso a subappalti nelle spssi). Fonte: Grant, cit

Confronto fra produttori di automobili Fonte: Grant, cit

Redditività molto diversificata Fonte: Pellicelli, cit.

Le fonti della redditività e il vantaggio competitivo Due strade per la redditività: Puntare su settori più attrattivi (redditività alta) (strategia di gruppo - corporate str.) 2. Avere una remunerazione più alta all’interno del settore (str. di business) Fonte: Grant, cit Il vantaggio competitivo si ha quando un’impresa consegue una redditività superiore alla media del settore con una strategia che non può essere facilmente imitata

Analisi della redditività Redditività delle vendite (influenzata da: obiettivi di vendita, costo del venduto, costi di sviluppo): Dimensione degli ordini Gamma dei clienti Vendite per cliente Tasso di rotazione dei clienti Costo per consegne Costi di manutenzione Reclami dei clienti Tempo di sviluppo di un nuovo prodotto Redditività del capitale (influenzata da: rotazione scorte e liquidità, utilizzo capacità produttiva) Lavoro indiretto/diretto Tempo di pagamento dei fornitori Tempo di pagamento dei clienti Tempo di inattività degli impianti e delle risorse

Redditività delle vendite in EII GRUPPO/DIVISIONI MISURE DI PRESTAZIONE VALORI Redditività delle vendite Produttività commerciale (ricavi/addetti) Costo del venduto Dimensione degli ordini Tariffa media giornaliera Gamma dei clienti Vendite per cliente Tasso di rotazione dei clienti Costante In linea con il mercato In aumento In diminuzione Ampia in alcuni segmenti, concentrata in altri Variabili per segmento Basso

Utilizzazione del capitale e liquidità in EII GRUPPO/DIVISIONI MISURE DI PRESTAZIONE VALORI Utilizzazione della capacità produttiva e rotazione della liquidità Tasso di saturazione delle risorse Tempo di pagamento dei clienti Tempo di pagamento dei fornitori Lavoro indiretto / diretto Ricorso a subappalti Contenzioso Alto ottimizzato a livello divisione e gruppo Diverso per segmenti di mercato, in crescita In linea con quello dei clienti Basso 25-30%

Il vantaggio competitivo di una università Un’università possiede un vantaggio competitivo rispetto alle altre confrontabili quando, rispettando il vincolo dell’equilibrio economico e quelli imposti dalla normativa vigente, fornisce nel lungo periodo una quantità di prestazioni per unità di risorse impegnate più elevata e, a parità di livello, di migliore qualità, secondo la valutazione dell’ambiente socio-economico al quale le prestazioni sono rivolte. Contribuisce alla formazione del vantaggio competitivo la disponibilità di migliori capacità gestionali che le permettono di adattarsi più rapidamente al cambiamento dell'ambiente, di acquisire una quota più elevata di risorse esterne, di interagire più efficacemente con le istituzioni e con il tessuto economico-sociale e di accrescere più rapidamente le competenze e le motivazioni del personale.

Riferimenti Robert M. Grant, L’analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, Bologna, 1999 - Capitolo I Giorgio Pellicelli, Management vol 3, Strategia, Il Sole 24 Ore, Università Bocconi, La Repubblica, 2006