Comunicazione di gruppo Utilità, possibilità reali, problematicità, il percorso di riflessione in Ancst (ed in Legacoop) Seminario Formula Servizi, Forlì, 28 novembre 2008 Comunicazione introduttiva di Franco Tumino redatta con lassistenza di Daniele Conti (Slide predisposte per una illustrazione orale) 1

Dal documento di mandato del Congresso marzo 2007 Legacoop Per la cooperazione una buona reputazione è un fattore forte per il radicamento e la crescita.. Una buona comunicazione costituisce un elemento importante dellattività di rappresentanza associativa. A questo fine è necessario avviare in tempi brevi un progetto di revisione e di coordinamento dellattività di comunicazione svolta dalle strutture associative, e di raccordo con quella autonomamente svolta dalle singole cooperative. Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre

Premessa Si evidenzia, dagli orientamenti congressuali di Legacoop, che si fa riferimento a diversi livelli di comunicazione, da rafforzare e coordinare: -generale Lega -quella delle varie articolazioni Legacoop (settoriali e territoriali) -delle cooperative Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre

Premessa (./.) Ancst ha svolto nel novembre 2007 un primo seminario su una eventuale politica di comunicazione di gruppo rivolta allinterno, supportata da una specifica indagine E emersa una condivisione di massima, con problematicità E quindi la richiesta di proseguire lapprofondimento, però svolgendolo: -In direzione di una comunicazione integrata -Approfondendo trends e strumenti nuovi (web 2 etc) Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre

Premessa (./.) Poco dopo Legacoop ha avviato il suo approfondimento, dandone incarico ad Swg Ancst ha conseguentemente interrotto il suo lavoro per attendere gli approfondimenti e gli esiti di tale lavoro Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre

Premessa (./.) Alle soglie della pausa estiva Ancst ha convocato un secondo seminario (Bologna Ca Vecchia, luglio 2008) essendo oramai sostanzialmente completata lanalisi Swg e potendo quindi giovarsi del complesso degli elementi necessari a riflettere e decidere (in particolare posizionamento di Legacoop e proposte e riflessioni) Di tale lavoro Swg e dei suoi esiti avremo ora una esposizione da Risso e Saltarelli, che ringraziamo Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre

Quali conclusioni sono emerse da questi approfondimenti Ancst L 'esistenza della condivisione di massima sulla impostazione di una "comunicazione di gruppo" nel settore dei servizi (che non sia né solo di Ancst, né solo delle singole cooperative) Ciò non vuol dire che non siano emerse problematicità di metodo … due in particolare: Qualche residuo dubbio che leterogeneità del settore ci consenta una comunicazione di gruppo il rischio boomerang del comportamento problematico di un solo soggetto cooperativo (E si è detto che va curata la piena coerenza tra i comportamenti effettivi ed i contenuti della comunicazione (in particolare in materia di diritti dei lavoratori), nonché la coerenza tra comunicazione interna e comunicazione esterna); 7

Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre 2008 I caratteri distintivi nella comunicazione Questa comunicazione di gruppo dovrebbe essere incentrata innanzitutto sul chi siamo, con un messaggio sintetico che consenta di identificare immediatamente il carattere distintivo dellimpresa cooperativa. Tale carattere distintivo in sostanza si è detto che può essere rappresentato dal fatto che le cooperative sono imprese di uomini, o con uomini al centro, o simile, e nel caso nostro un lavoratore, o un microimprenditore che porta esso stesso il proprio lavoro in cooperativa. Incentrandola in particolare su elementi comuni a tutte le associate o quantomeno di comune interesse per una vasta pluralità di esse. 8

Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre 2008 I caratteri distintivi nella comunicazione (./.) -Ad esempio, a livello Legacoop: valori, principi cooperativi e reputazione; identità, storia e vantaggi dellessere in cooperativa; qualità del lavoro in cooperativa (su questo tema sta procedendo l'approfondimento di merito a livello Legacoop, coordinato, tra l'altro, dal sottoscritto, a cui potrà collegarsi una specifica attività comunicativa ); 9

Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre 2008 I contenuti della comunicazione (segue) -Essenzialmente, a livello di gruppo nel settore dei servizi Alla natura di cooperative di lavoro (e di cooperative tra piccoli imprenditori, i quali apportano in cooperativa il loro stesso lavoro diretto) e la peculiarità quindi del socio lavoratore e/o del microimprenditore e la sua responsabilità nella gestione imprenditoriale (si vedano le linee di Governance settoriale che discuteremo domani, riferite sia alle cooperative che ai Gruppi cooperativi, e quindi anche alle società controllate e partecipate); A esigenze comunicative distintive di carattere settoriale (es.: esternalizzazioni ed outsourcing, etc.), ma anche alle questioni su cui lestrapolazione della indagine Swg ha evidenziato esservi esigenze di declinazione specifica inerente il settore dei servizi: valorizzazione del lavoro, partecipazione dei soci, impegno sociale, alternativa al sistema economico vigente, etc.) 10

Essere continui e anticipare Due elementi di scelta metodologica direi ci sono direttamente derivati dal lavoro Swg: Per conseguire risultati, occorre che la comunicazione abbia, in particolare, i caratteri di: –Continuità (Swg ha parlato di Storytelling, narrazione, di cui i singoli atti di comunicazione siano espressione coerente) e campagne tematiche sulle questioni considerate strategiche; –Anticipazione, occorre cioè investire in comunicazione tempestivamente, cioè in comunicazione preventiva, evitando di dover fare solo comunicazione difensiva. Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre

I contenuti della comunicazione (./.) Sulla base di quanto emerso dalle esigenze manifestate nei seminari citati, possiamo considerare temi sia di carattere generale (Legacoop) che settoriale (Ancst): fare comunicazione sulla libertà dimpresa, sulla democrazia economica, sulla democrazia interna, come temi strettamente connessi alla identità e valori cooperativi; comunicare anche le gestioni innovative prodotte dalle cooperative, per evidenziarne la modernità integrare nella comunicazione le questioni concrete, riferite a come ci comportiamo sul mercato, ai prodotti/servizi offerti, a quello che facciamo per gli utenti, etc., in questo modo si evidenziano comunque le specificità cooperative e la diversa visione e valori riferiti a questioni generali. Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre

Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre 2008 Scelte possibili emerse nei seminari Partire in modo graduale ma comunque con una comunicazione integrata Sul piano interno, impiegare in modo volontariamente convergente gli strumenti di comunicazione interna già oggi utilizzati dalle cooperative verso i soci, veicolando con tali strumenti anche comunicazioni concordate ed omogenee a livello di gruppo; Sul piano esterno, è stata considerata particolarmente rilevante: la comunicazione rivolta alle scuole; la comunicazione rivolta ai clienti, agli utenti e ai fornitori. E emersa inoltre la necessità di valutare se e come rafforzare le risorse specificamente dedicate. La ricerca ha evidenziato infatti la limitatezza delle risorse umane utilizzate dalle cooperative nellattività di comunicazione: nelle cooperative al top in questa attività, la spesa complessiva incide infatti tra lo 0,1% e lo 0,2% del fatturato desercizio. 13

Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre 2008 Tipologia di strumenti di comunicazione interna Occorrerà completare la riflessione sullo strumento maggiormente efficace per veicolare la comunicazione interna; sono stati ritenuti prioritariamente idonei i seguenti strumenti: comunicazione cartacea personale (per esempio inserendo lettere e comunicazioni in busta paga); comunicazioni elettroniche (mail, news letter, intranet, blog,siti etc.); house organ ; specifiche iniziative (eventi sociali, feste multietniche, etc.); strumenti interattivi (comunicazione direzionale e formazione per decidere rivolta ai soci) attraverso principalmente gruppi di lavoro, comitati soci e commissioni, gruppi operativi; Tv Internet; il bilancio sociale di gruppo. 14

Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre 2008 Pensare in modo innovativo alla comunicazione Per quanto riguarda gli strumenti della comunicazione, i seminari hanno evidenziato la necessità di non limitarci solo a strumenti tradizionali, ma di pensare anche allutilizzazione di modalità : innovative e non autoreferenziali (si è visto che gli strumenti web due possono essere una risorsa in tale direzione) Che privilegino le emozioni sulla comunicazione razionale Che siano in grado di interrompere linfoflusso, pur senza essere arrogante ed essendo contraddistinta da chiarezza e semplicità Nel seminario di Ca Vecchia abbiamo infatti dedicato particolare attenzione a –comunicazione bidirezionale; –comunicazione relazionale; –strumenti innovativi quali la web tv e la web radio; –nuove strategie di marketing. 15

In questo work in progress, le scelte oggetto di riflessione ora in Ancst Ancst ha ora in corso un lavoro di approfondimento e consultazione (questo lo consideriamo uno di questi) per sciogliere alcuni nodi. Questa fase si conclude prima della fine del corrente anno, da gennaio gli organi saranno investiti di proposte di decisione, con lintenzione di passare rapidamente a prime applicazioni delle decisioni: Le scelte da fare: 1) In relazione alla comunicazione di gruppo settoriale, si è scelto di veicolarla modificando la denominazione Ancst in Legacoopservizi o simile (Lega delle cooperative di servizi). Questa opzione ha il vantaggio di beneficiare di un adeguato livello di trascinamento di notorietà (come dimostrano anche i sondaggi Swg infatti il marchio Legacoop è molto noto e percepito sostanzialmente positivamente); Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre

In questo work in progress, le scelte oggetto di riflessione ora in Ancst (./.) Gestiremo i tre potenziali svantaggi e/o problematicità: –Compresenza in una unica struttura di attività di lobby e delattività di comuniazione non lobbistica (ma può.esservi sinergia, se saremo virtuosi) –Lavoro in corso per la eliminazione della frammentazione della rappresentanza settoriale (TAIIS) –La compresenza in tre territori (Toscana, Umbria, Lombardia) di cooperative sociali e di cooperative di servizi nello stesso contenitore organizzativo (La altra opzione, scartata, era di creare un marchio, da affiancare a quello Ancst limitando questultimo alle attività istituzionali di rappresentanza (si vedano ad esempio i settori cooperativi della distribuzione, dove vi è una separazione tra attività di lobby e comunicazione: Ancc/Coop; Ancd/Conad). Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre

BUON LAVORO E GRAZIE DELLATTENZIONE! Comunicazione-Introduzione Tumino seminario Formula 28 novembre