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ITALIAN SOUNDING Dare “immagine” italiana ad un prodotto che italiano non è.

Definizione Idiomatismo per definire il fenomeno di contraffazione imitativa che nel mondo colpisce i prodotti italiani nel comparto agroalimentare anche se protetti da indicazioni geografiche o denominazioni di origine.

Origini del fenomeno L’Italian sounding è da tempo diffuso. ( Si pensi che solo nel 2011 ha segnato un forte giro d’affari pari a 3 miliardi di euro). Trova le sue origini negli Stati Uniti, per poi diffondersi anche in altri Paesi del mondo come il Brasile e l’Argentina. Molteplici aziende sono state create da italo-americani e assorbite successivamente da multinazionali, che nel corso di questi anni sono state capaci di attivare efficaci politiche di distribuzione e un marketing aggressivo, agevolate anche da un sistema di protezione del marchio(diverso da quello vigente in Italia ed in Europa), sono così divenute temibili concorrenti degli esportatori italiani, conquistando quote di mercato rilevanti.

Si tende tuttavia a tollerare a malavoglia il fenomeno perché le controparti sono spesso potenti catene della grande distribuzione, ma anche per mera inconsapevolezza sulle possibilità di tutela, poiché i marchi contraffatti sono imitazioni dei Brand italiani, che portano ugualmente e inevitabilmente il consumatore straniero ad acquistare il falso prodotto Made in Italy. In questo modo si mortifica quel corredo di sapori e odori che nasce e appartiene solo alla nostra terra.

L’agropirateria è la contraffazione vera e propria ed è perseguibile penalmente. L'italian sounding invece costituisce un enorme business che si muove in una zona grigia e può essere combattuto solo attraverso regole e accordi internazionali, che consentano di assicurare una totale trasparenza sulla qualità delle materie prime e sui processi produttivi utilizzati dagli operatori della filiera. Un'azione necessaria, soprattutto in aree come gli Stati Uniti e il Canada, dove il 'simil-italiano' supera il vero Made in Italy di quasi 10 a 1. Ma anche nella più tutelata Europa la falla dell'export è grave, con un rapporto di 2 a 1. Agropirateria o italian sounding?

True Italian: food and wine Una risposta efficace a questo fenomeno nasce nel 2011 da due imprenditori emiliani: Gianni Prandi e Gianluigi Contin, che hanno pensato di creare una rete di distribuzione dell’autentico vino e cibo italiano, che vanta un piano ambizioso: aprire, nel periodo che va dal 2013 al 2017, in vari paesi del mondo come Inghilterra, India, Brasile Russia,Cina e USA, dei ristoranti, caffetterie e punti vendita prettamente italiani (definiti empori), che hanno a disposizione il vero Made in Italy. Un investimento di 30 milioni di euro ma con un indotto sulla produzione italiana, dopo i primi 5 anni, di oltre un miliardo di euro. Quest’iniziativa ha una filosofia diversa dai megastore italiani e stranieri,colmi di assenza storica ;qui si punta invece al coinvolgimento del consumatore, facendo rivivere quello spirito che solo a noi appartiene.

L’anteprima di questo progetto fu alle Olimpiadi di Londra del E’ lì che il True Italian Ristorante, ha fatto il suo primo esordio ufficiale. Il locale può essere considerato il primo mattone di un percorso impegnato a veicolare e promuovere il patrimonio enogastronomico e la cultura alimentare dell’Italia nel mondo. Il True Italian, quindi, lavora all’export senza far pagare inutili gabelle e sviluppa il marketing anche grazie a investimenti per 4,5 milioni nei mercati in cui opera, garantendo così un vantaggio per le singole imprese italiane. Tale iniziativa a nostro avviso è fondamentale per imparare a riconoscere la qualità perché conoscere l'eccellenza ci permette di riconoscere i "falsi". La cultura del cibo di qualità esiste solo se i consumatori sono informati e i produttori capaci e onesti.

Cause socio-economiche: - Apprezzamento dei consumatori del cibo italiano e conseguente risposta a tale domanda da parte di aziende statunitensi(spesso create da italo-americani e assorbite successivamente da multinazionali). - Naturale scissione degli stati membri del TRIPS (The Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights, Marrakesh 1994) in due schieramenti opposti riguardo la protezione delle indicazioni geografiche: 1- Paesi di migrazione(UE,Africa,Asia). 2- Paesi con flussi migratori(USA,Canada,Australia,America Latina). - L’assenza del riconoscimento di istituto giuridico da parte degli Stati Uniti alle indicazioni geografiche per i prodotti del comparto agro-alimentare cio la mancanza di un sistema di reciprocità tra la normativa comunitaria e quella statunitense.

- La normativa USA in materia di Indicazioni Geografiche : 1- first to use. 2- first in time, first in right. - Il lecito utilizzo di indicazioni geografiche tradotte o accompagnate da espressioni quali “genere”, “del tipo..”, “stile..”, “imitazione di..”, “secondo la tradizione..”, “secondo la ricetta tipica..” e simili nelle etichettature o parti descrittive dei prodotti agro-alimentari - Lanham Act:Frequente negazione di riconoscimento a molti prodotti italiani del «certification mark»(che puo’ considerarsi la “risposta americana” alle indicazioni geografiche in senso comunitario) con la motivazione che l’indicazione geografica è considerata nome generico e quindi non tutelabile. - All’interno del trattato TRIPs: Grandfather clause(clausola del nonno) art.24 dei TRIP.

Dati economici rilevanti: Nel grafico che segue vengono messi a confronto, a titolo di esempio, i prezzi al consumo di alcuni prodotti Dop ed Italian Sounding per la stessa categoria, con prevalenza di esempi sui formaggi che sono tra i prodotti più colpiti, come rilevati in alcuni punti vendita di New York. L’Italia è al primo posto come Paese per riconoscimenti ottenuti

Effetti : - Ingiusto funzionamento del mercato causato dalla confusione generata nel consumatore. - Danni alle imprese di export negli Stati Uniti stimato in almeno 3 miliardi di Euro. - Nascita di accordi internazionali (per esempio TRIPS 1994) per tutelare le indicazioni geografiche lese dal fenomeno. - Nascita dell’IPR Desk: rete di sportelli italiana, al servizio delle imprese che operano all’estero, alle quali vengono fornite specifiche informazioni e una prima assistenza legale in materia di proprietà intellettuale, tutela del Made in Italy, lotta alla contraffazione e concorrenza sleale.

Dati statistici 4 prodotti agroalimentari su 10 sono i prodotti realizzati con materia prima estera. 1 su 3 è un vero e proprio falso. 185 euro al mese è la spesa media per nucleo familiare per costruire un menu che risulta per più del 40% non Made in Italy. 6 miliardi di euro è il danno che ogni anno il sistema agricolo nazionale, nel suo complesso, subisce. Per ogni prodotto agricolo realizzato nei campi o negli allevamenti italiani si genera, tra contraffazioni e imitazioni, un business cinque volte più grande. 23 miliardi di euro è il fatturato dell’export dell’agroalimentare Made in Italy. 60 miliardi di euro è il fatturato delle falsificazioni di prodotti nazionali. 2 prosciutti su 3 sono prodotti con maiali stranieri e sono venduti per italiani.

Circa il 45% delle mozzarelle sono prodotte con latte e anche cagliate straniere. Più del 60% del latte a lunga conservazione non è prodotto in Italia. 21 miliardi di euro è il valore dell’Italian sounding nella sola Ue. 13 miliardi di euro è il valore dei prodotti originari italiani nella Ue. [Fonte: Coldiretti] Negli Stati Uniti sugli scaffali dei supermercati americani per ogni prodotto nostrano ce ne sarebbero altri 3 che d’italiano hanno solo l’apparenza. E il danno è destinato a crescere, visto che a livello mondiale ancora non esiste una vera difesa delle Dop, Igp e Stg. Nella sola Unione Europea l’italian sounding vale 21 miliardi contro i 13 miliardi dei prodotti originari. Anche in Italia il fenomeno è in crescita: ogni anno entrano prodotti alimentari ‘clandestini’ e ‘pericolosi’ per oltre 2 miliardi di euro, quasi il 5% della produzione agricola nazionale.

Prodotti alimentari italiani più imitati: - Parmigiano Reggiano - Pomodoro San Marzano - Mozzarella di Bufala Campana - Prosciutto di Parma

La denominazione Parmigiano Reggiano è la più copiata nel mondo e assume varie denominazioni dal Parmezano al Regianito. La Corte di giustizia europea ha stabilito che in Europa il Parmigiano Reggiano DOP può essere venduto con la denominazione “Parmesan”. Ma negli USA il termine Parmesan viene utilizzato per indicare alcuni formaggi a pasta dura e passati come formaggi italiani, ma ben lontani dal loro vero sapore. Recentemente è stato sventato un nuovo tentativo di contraffazione alla fiera Anuga di Colonia, dove le Dop italiane hanno richiesto ed ottenuto dalle autorità tedesche il sequestro immediato di falsi formaggi. Parmigiano Reggiano

Negli Stati Uniti viene commercializzato con il marchio San Marzano, il pomodoro prodotto in California. Addirittura in Florida i ricercatori stanno cercando di trovare la ricetta perfetta per imitare al meglio il nostro pomodoro San Marzano. Pomodoro San Marzano

Ogni anno i giornali ci raccontano storie riguardanti le falsificazioni della mozzarella di bufala, ad esempio il 2008 fu l’anno della mozzarella alla diossina, nel 2009 l’imprenditore Luigi Chianase venne sorpreso ad annacquare il latte e nel 2010 si diede il via alle cosidette “mozzarelle blu”. Il fenomeno dell’italian sounding maschera la frode sotto nomi fantasiosi come la “buffalo mozzarella”. Mozzarella di bufala campana

In Canada la società Maple Leaf Foods ha registrato come proprio il marchio “Parma”, per questo il vero prosciutto di Parma Dop viene venduto con un altro nome: “Prosciutto originale”. Negli ultimi anni il Consorzio prosciutto di Parma aveva ottenuto dalle autorità canadesi il riconoscimento di "autorità pubblica", potendo così impedire la registrazione della sua immagine, il logo della corona ducale con la scritta “Parma”; poi però la Corte federale di Ottawa, dopo ricorso della Maple Leaf Foods, ha deciso che “effettivamente il Consorzio non può essere considerato secondo la legge canadese come un'autorità pubblica", quindi da adesso in poi, nei negozi canadesi, avremo dunque un prosciutto canadese che si chiama “prosciutto di Parma” e che ha anche il logo identico a quello del vero Parma Dop italiano. Prosciutto di Parma

Altri prodotti sono: lo Spicy Thai (Pesto statunitense), l‘Olio Romulo (venduto in Spagna), il Chianti (prodotto in California), ma anche una curiosa Mortadela Siciliana (dal Brasile )e il Provolone (del Wisconsin). Ma non mancano le Penne Napolita (prodotte nel Lancashire), i Fusilli Di Peppino (confezionati in Austria), e poi il Brunetto, la Nugtella (crema alla nocciola e marijuana, venduta solo con ricetta in quanto prodotto a scopo terapeutico, ma il logo è lo stesso della nostra Nutella).

Analisi Swot delle imprese Made in Italy nei confronti delle imprese Italian Sounding: Strenghts : - Brand. - Prezzo elevato (sinonimo di qualitá). - Unicitá dell’indicazione geografica. - Coincidenza tra apparire ed essere del prodotto. Weakness : - Prezzo elevato (consumo di Élite). - Discordanza tra l’ambiente naturale in cui il prodotto è nato e il contesto opposto” in cui viene commercializzato. - Ingiusto funzionamento del mercato causato dalla confusione generata nel consumatore.

Opportunities: - Nuovo Pacchetto qualità UE del dicembre 2012 che riconosce agli Stati membri l’obbligo di mettere in atto adeguate azioni amministrative e giuridiche al fine di prevenire o fermare l’uso improprio a discapito delle indicazioni DOP e IGP, a protezione del sistema. - Snellimento delle procedure di registrazione DOP-IGP : si riducono i tempi da 12 a 6 mesi per l’esame della domanda di registrazione dell’UE. - Incentivare la sinergia per le piccole imprese del Made in Italy per rendere piú fattibile l’esportazione. - Incrementare la domanda di cibo salutare. - Realizzare azioni informative destinate agli importatori USA (primo anello della rete di intermediazione tra i prodotti Made in Italy e i consumatori americani).

- Diffondere materiale promozionale sul prodotto e attuare azioni educative rivolte ai consumatori. - Realizzare pubblicità comparativa (ammessa negli USA) - Utilizzare forme di pubblicità anche per mezzo televisivo o attraverso Internet. - Sostenere i consorzi di tutela nell’ottenimento di certification mark. - Proteggere il proprio marchio anche presso le dogane statunitensi. - Facilitare le attività di sequestro di prodotti contraffatti (utilizzando lo strumento della lettera di “cease and desist” per intimare la cessazione della violazione del marchio in caso di contraffazione). - Inserire clausole relative alla tutela del marchio negli accordi di distribuzione; non consentire all’intermediario di registrare il marchio a suo nome negli Stati Uniti.

Threaths : - Storica acquisizione di grandi quote della domanda di prodotti italiani da parte di multinazionali produttrici di prodotti Italian Sounding. - Marketing aggressivo dell’Italian Sounding. - Vantaggi di economie di scala delle multinazionali. - Contratti di distribuzione commerciale: frequentemente gli operatori italiani dimenticano di prevedere una clausola che impedisca al distributore o intermediario l’utilizzo o la registrazione del marchio negli Stati Uniti. - Sistema di protezione dei marchi diverso da quello vigente in Italia ed Europa.

Conclusioni Si potrebbero attuare strategie di rafforzamento dei punti di debolezza come: la distribuzione di un prodotto di qualità media, accessibile economicamente a tutti e la possibilità di creare un nuovo prodotto con materia prima italiana che si adatti alle esigenze e allo stile di vita americano. Vi sono numerose opportunità per combattere l’Italian Sounding ma i troppi limiti giuridici ostacolano una leale competizione del Made in Italy. Una svolta alla lotta a questo fenomeno potrebbe essere la diffusione della pubblicità comparativa che aiuta i consumatori stranieri a distinguere il vero dal falso.

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- Realizzato da: Bresciani Valentina Buscarini Benedetta Corradetti Mara Cristallini Federico