POLITICHE DI BRANDING E POSIZIONAMENTO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE parte I

Argomenti  Cos’è un brand  Le politiche di branding nel turismo  Come creare un brand

COS’È UN BRAND

“La marca è un nome, un termine, un segno, un simbolo o qualunque altra caratteristica che ha lo scopo di far identificare i beni o i servizi di un venditore e di distinguerli da quelli degli altri venditori” (American Marketing Association)

Brand Equity RELAZIONE EMOZIONALE AZIENDA CLIENTE

Strumento per differenziare le destinazioni turistiche e per enfatizzarne l’unicità Branding

Una marca percepita come unica e distintiva è difficilmente sostituibile da marche concorrenti

Le destinazioni turistiche hanno iniziato a utilizzare il branding a partire dagli anni Novanta In passato le politiche di branding sono state utilizzate principamente dalle imprese per i propri prodotti

LE POLITICHE DI BRANDING NEL TURISMO

Il branding dei luoghi è più ampio della sola promozione turistica

 Nel turismo la competizione è diventata sempre più forte  Oggi quasi tutti i luoghi sono diventati destinazioni turistiche

A causa di:  crescente competizione nel settore turistico  similarità dei prodotti  sostituibilità delle destinazioni

Il destination branding è divenuto uno strumento di marketing popolare e potente

Un approccio strategico è stato introdotto per la prima volta a livello nazionale da paesi come Spagna, Hong Kong e Australia Destination branding

Le 4 destinazioni con i migliori brand oggi:  Nuova Zelanda  India  Spagna  Austria

Spagna Grande esempio di creazione di una country brand di successo

All’inizio degli anni ‘8O diede il via a una campagna per sviluppare una forte country brand, usando il logo disegnato da Joan Miro

Valutazione annuale di Bloom Consulting Country (2O12) Spagna Titolo di seconda migliore marca turistica al mondo, dopo gli USA

Difficile promuovere il brand di una destinazione perché:  complessità del prodotto  i prodotti sono principalmente immateriali  produzione reticolare

Coinvolge varie offerte, forme di cooperazione intersettoriali fra stakeholder con differenti prospettive sulle località e la popolazione locale Place branding

Molte destinazioni ancora promuovono nella propria pubblicità caratteristiche simili,come bei paesaggi, spiagge dorate, mari blu o Buona ospitalità

Se il posizionamento di un luogo è basato sui suoi attributi funzionali, esso diventa facilmente sostituibile

Le DMO dovrebbero focalizzare i propri sforzi sullo sviluppo di campagne di marketing che enfatizzino la personalità distintiva delle destinazioni

Ciascuna destinazione ha bisogno di essere unica e differenziata con una propria brand personality

Sforzo per cambiare l’immagine, guidato dal settore privato New Zealand Way

 Focus sull’ambiente naturale  Storie create intorno al paesaggio, alla gente, all’avventura, cultura

 La crescita del turismo giovane  Un atteggiamento “can-do”  La trilogia Il Signore degli Anelli

COME CREARE UN BRAND

Per molte destinazioni l’immagine o la marca sono legate all’ambiente fisico costruito dall’uomo

Altre sono identificate o associate nel tempo con un insieme di idee, immagini e miti, attraverso un lungo processo storico di raccolta e trasmissione degli stessi

IMMAGINE/BRAND DEL LUOGO SIMBOLI VISIVI FLAGSHIP PRODUCTS

Immagine del luogo Place brand Valore di mercato Vantaggio differenziale

BRAND IDENTITY Mission/vision Valori Immagine di marca desiderata Immagine di marca Posizionamento del brand

Quali sono i principali elementi componenti di un brand? Domanda di riflessione