Laboratorio di Creazione d’Impresa L-A Strategia, Business, Settore

Strategia d’impresa: I concetti di Business e Settore La strategia consiste nella gestione del rapporto dell’impresa con il proprio ambiente di riferimento La strategia competitiva di un’azienda è di successo quando l’azienda stessa ha ben chiari i concetti di:La strategia competitiva di un’azienda è di successo quando l’azienda stessa ha ben chiari i concetti di: - business che desidera sviluppare - settore in cui opera

Definizioni Business-settore-mercato (1) Sono 3 le dimensioni da considerare: Gruppo di clienti: rappresentano le categorie di clienti, cioè Chi deve essere servito Funzioni per i Clienti: rappresentano i bisogni per i clienti, cioè Cosa questi desiderano Tecnologie: rappresentano le modalità, cioè Come i clienti sono soddisfatti

Definizioni Business-settore-mercato (2) Business: prodotti/servizi offerti a specifici gruppi di clienti, al fine di soddisfarne precisi bisogni ( funzioni), e basati su una sola tecnologia Settore: più business basati generalmente su una sola tecnologia Mercato: è definito da determinate funzioni svolte per determinati gruppi di clienti e comprende tutte le tecnologie alternative utilizzate per svolgere le funzioni desiderate

L’analisi competitiva di Settore: lo schema di Porter 5) Imprese concorrenti 1)Potenziali entranti 4)Prodotti sostitutivi 2) Clienti 3) Fornitori

L’analisi competitiva: lo schema di Porter “ Concorrenza” in senso stretto: esercitata dalle imprese di un dato settore che offrono lo stesso prodotto. “concorrenza” allargata: include anche la concorrenza esercitata da: 1.Potenziali nuovi entranti nel settore 2.Imprese che offrono prodotti sostitutivi 3.Potere contrattuale degli acquirenti 4.Potere contrattuale dei fornitori

1) La concorrenza La concorrenza in un settore tende ad abbassare i profitti delle imprese del settore. In un settore ad un elevato livello di concorrenza corrisponde una ridotta attrattività del settore stesso. Esistono due casi estremi: 1.Settori o mercati perfettamente concorrenziali (molte imprese, entrata libera, scarso potere contrattuale nei confronti di fornitori e clienti, profitti bassi; es. settore della carta) 2.Settori o mercati monopolistici (un’unica impresa, entrata difficile o impossibile, forte potere contrattuale nei confronti di clienti e fornitori, profitti alti; es. Telecom prima della liberalizzazione) Se aumenta l’ intensita’ della concorrenza Diminuiscono i profitti

Un settore presenta un elevato livello di competizione quando vi è: Bassa concentrazione ( tante imprese con limitata quota di mercato) Scarsa differenziazione del prodotto Capacità in eccesso Alto rapporto costi fissi – costi variabili Domanda stabile o in declino Basse barriere all’entrata Alte barriere all’uscita

2. POTENZIALI NUOVI ENTRANTI Le minacce d’entrata La minaccia ridotta se esistono forti barriere all’entrata dovute a : 1.Economie di scala 2.Differenziazione di prodotto 3.Fabbisogno di capitali 4.Costi di riconversione 5.Accesso ai canali di distribuzione 6.Politica pubblica

Barriere all’entrata: un approfondimento 2.1) le Economie di scala Definizione = diminuzione dei costi medi unitari all’aumentare della scala (dimensione) della produzione. Si distinguono in: 1. Economie di scala in senso stretto: diminuzione dei costi unitari all’aumentare della capacita’ produttiva 2. Economie di volume: diminuzione dei costi unitari all’aumentare del grado di sfruttamento di una data capacita’ produttiva. Capacita’ produttiva = volume massimo di produzione ottenibile nell’unita’ di tempo da un dato sistema di produzione. L’esistenza di economie di scala in un determinato settore dipende da caratteristiche tecnologiche e di mercato.

Scala dell’impianto Costi medi unitari di produzione Dimensione ottima Economie di scalaDiseconomie di scala Economie di scala: riduzione dei costi medi unitari all’aumentare della dimensione dell’impianto (unita’ di produzione)

Fonti delle economie di scala Indivisibilita’ dei componenti = alcuni fattori di produzione non possono scendere al di sotto di una dimensione minimaIndivisibilita’ dei componenti = alcuni fattori di produzione non possono scendere al di sotto di una dimensione minima Maggiore efficienza degli impianti = molti impianti hanno rendimenti maggiori per volumi piu’ elevati di produzioneMaggiore efficienza degli impianti = molti impianti hanno rendimenti maggiori per volumi piu’ elevati di produzione Minori costi d’acquisto = se un’impresa acquista dai propri fornitori volumi piu’ elevati avra’ maggiore potere contrattuale e potra’ spuntare prezzi unitari piu’ bassi.Minori costi d’acquisto = se un’impresa acquista dai propri fornitori volumi piu’ elevati avra’ maggiore potere contrattuale e potra’ spuntare prezzi unitari piu’ bassi. Migliore ripartizione dei costi fissi = se un dato impianto produce di piu’, il costo fisso unitario diminuira’Migliore ripartizione dei costi fissi = se un dato impianto produce di piu’, il costo fisso unitario diminuira’ Forme organizzative piu’ efficienti = se un’impresa cresce di dimensione potra’ dotarsi di forme organizzative piu’ efficienti e quindi risparmiare sui costi di gestioneForme organizzative piu’ efficienti = se un’impresa cresce di dimensione potra’ dotarsi di forme organizzative piu’ efficienti e quindi risparmiare sui costi di gestione Diversificazione = se diversifico la mia produzione, posso ripartire il costo di attivita’ comuni (es. Marketing, vendite) su piu’ prodottiDiversificazione = se diversifico la mia produzione, posso ripartire il costo di attivita’ comuni (es. Marketing, vendite) su piu’ prodotti

Barriere all’entrata: un approfondimento 2.2) la Differenziazione di prodotto differenziazione = deriva dall’identificazione della marca da parte dei consumatori e si realizza tramite la pubblicita’, il servizio al cliente, le caratteristiche distintive del prodotto o il semplice fatto di essere entrati nel settore per primi La differenziazione crea una barriera all’entrata perche’ il nuovo entrante deve investire notevoli risorse (es. pubblicita’, marketing) per acquisire la fedelta’ del consumatore. Inoltre, tali investimenti sono rischiosi perche’ irrecuperabili se l’entrata non ha successo.

Barriere all’entrata: un approfondimento 2.3) il Fabbisogno di capitali Se l’entrata in un mercato richiede forti investimenti iniziali, i potenziali nuovi entranti possono trovare le due seguenti alternative: 1.non trovare i capitali necessari concessi in prestito da istituzioni bancarie. 2. dover pagare tassi di interesse molto elevati data la rischiosita’ dell’investimento in una nuova attivita’.

3) Potere dei fornitori Più ridotto se: –Imprese di dimensioni ridotte rispetto a quelle del settore –Settori di fornitura poco concentrati (più competizione interna) –Scarsa rilevanza della fornitura rispetto alla qualità del prodotto del settore –Possibilità di integrazione a monte –Dipendenza dei fornitori dal settore e possibilità di altri mercati di sbocco

4)I Clienti cioè il potere dal lato della domanda Più limitato se –Consumatore poco sensibile al prezzo Quota ridotta del reddito per il prodotto Rilevanza del prodotto (essenzialità) –Basso potere contrattuale Numero di consumatori (limite del monopsonio) Alti costi di spostamento da un prodotto all’altro Limitate capacità di gestire informazioni sul prodotto

5) Prodotti sostitutivi Presenza effettiva di alternative di consumo che soddisfano il bisogno Propensione dei consumatori verso prodotti sostitutivi Andamento dei prezzi (dinamiche competitive) nei settori sostitutivi