Risorse della conoscenza Le risorse della fiducia e la customer satisfaction Soddisfazione Qualità percepita Valore

L’IPERCOPETIZIONE BISOGNI DEL CLIENTE La sola opportunità che le imprese hanno di preservare il proprio VC è quello di DISTRUGGERLO E DI RICERCARLO IN CONTINUAZIONE. La crescente articolazione della società ha determinato un aumento della richiesta di BENI SPECIFICI in grado di SODDISFARE ESIGENZE sempre più PARTICOLAREGGIATE. “Il confronto concorrenziale si esercita sul terreno delle preferenze della domanda, che con le proprie scelte sancisce il successo l l’insuccesso delle politiche di marketing attuale delle imprese” (Valdani, Busacca, Costabile, 1994) Le strategie aziendali si spostano dalla ricerca di qualità “assoluta” per concentrarsi sulla qualità “attesa”

L’analisi del cliente rappresenta il fulcro delle decisioni di marketing e figura centrale in ogni scelta della vita aziendale Ascoltare i proprio clienti Soddisfare le loro aspettative Orientare le proprie strategie verso tali aspettative Accrescere il livello di fedeltà della propria clientela Nasce una NUOVA DISCIPLINA AZIENDALE

MARKETING RELAZIONALE CUSTOMER SATISFACTION I due filoni di ricerca hanno in realtà concentrato il loro livello di attenzione sul medesimo processo – lo sviluppo delle relazioni di mercato – seppur partendo da due estremi opposti Lo studio delle PERCEZIONI di soddisfazione, interpretabili come PRIMO stadio del processo Lo studio delle relazioni collaborative di lungo periodo ritenute il TRAGUARDO verso il quale tutte le relazioni di mercato dell’impresa dovrebbero idealmente tendere Il collante tra i due filoni di studio può essere identificato nella FIDUCIA (CUSTOMER LOYALTY), intesa come CONSEGUENZA della SODDISFAZIONE del cliente e ANTECEDENTE delle RELAZIONI COMPETITIVE DI LUNGO PERIODO FIDUCIA

CAPITALE RELAZIONE L’ AFFIDABILITÁ LA COMPETENZA L’EQUITÁ IL FINALISMO CONVERGENTE

Acquisizione più efficienti di risorse Combinazione di risorse di base per ottenere risorse più complesse, finalizzato a generare nuove risorse Posizionamento delle proprie risorse in un altro ambito competitivo. Mantenimento di gradi crescenti di flessibilità Valorizzazione delle competenze aziendali Sviluppo di nuovi prodotti Apprendimento da e con altre imprese Tutte le forme di relazioni sono STRUMENTALI allo sviluppo e al consolidamento delle RELAZIONI CON LA DOMANDA

Il fattore che più di ogni altro sottolinea l’importanza dell’analisi sistematica del cliente è riconducibile alla necessità, resa evidente dall’evoluzione dei meccanismi concorrenziali, di considerare il PATRIMONIO DELLE RISORSE IMMATERIALI di cui l’impresa dispone quale FONTE PRIMARIA dei suoi comportamenti strategici e del potere di mercato che ne deriva. CONOSCENZA FIDUCIA RISORSE IMMATERIALI Si basa sulle conoscenze presenti nell’impresa, INTERNE Si basa sui modelli cognitivi dei soggetti ad essa ESTERNI

La crescente rilevanza delle componenti immateriali del valore deriva: Dall’evidenza che il vantaggio competitivo e i differenziali di perfomance dell’impresa sono sempre meno spiegati da caratteri ‘strutturali’ dei settori, mentre sono sempre più efficacemente riconducibili alla loro dotazione di intangible, quali il know- how, le marche, i brevetti, le reti di vendita,.. Dalla crescente attenzione che viene attribuita alle opzioni reali derivanti dagli impieghi possibili dei beni intangibili dell’impresa, e in particolare alle opportunità di “auto-riproduzione” di tale intangible, fondate in realtà sui processi di accumulazione delle risorse che danno valore a tali beni. Il valore dell’impresa e le sue perfomance economiche e competitive, dipendono in larga misura dall’unicità nella dotazione di risorse immateriali e dalla capacità di accumulare e riprodurre tali risorse nel tempo.

La dotazione di intangible determina la capacità competitiva delle imprese, e quindi il valore, ma dato che tale dotazione non viene contabilizzata in termini economici – patrimoniali, l’intelligenza del mercato finisce per stimarne sia lo stato attuale che le opzioni di sviluppo. Questa dinamica spiegherebbe il differenziale fra il valore contabile e di mercato e il loro rapporto esprimerebbe l’importanza relativa delle diverse componenti del valore d’impresa.

STRUTTURA DI SETTORE CONDOTTA STRATEGICA PERFOMANCE Idea di fondo: la performance di un’impresa è determinata essenzialmente dalla struttura del settore industriale di appartenenza, che ne condiziona i comportamenti strategici (condotta) OGGI IERI PERFOMANCE CONDOTTA STRATEGICA RISORSE DELLA CONOSCENZA RISORSE DELLA FIDUCIA Idea di fondo: le risorse immateriali sono determinati della diversità di perfomance tra imprese e quindi principale fattore di vantaggio competitivo

Risorse di competenza Competenze tecnologiche; Competenze di mercato; Competenze di integrazione Risorse di competenza Competenze tecnologiche; Competenze di mercato; Competenze di integrazione Risorse di fiducia Fiducia interna; Fiducia esterna; Fiducia verticale; Fiducia laterale Risorse di fiducia Fiducia interna; Fiducia esterna; Fiducia verticale; Fiducia laterale Fonte: Vicari, Verona (2000, p. 15) Sono risorse di tipo INTERNO e sono costituite dai processi di APPREDIMENTO che generano NUOVE CONOSCENZE ottenute dal “sapere”. Derivano dai processi di COMUNICAZIONE generati dall’organizzazione e fondati sui SISTEMI COGNITIVI delle varie categorie di persone con cui l’impresa interagisce e sviluppa relazioni (clienti, fornitori, finanziatori,…), trattasi quindi di risorse ESTERNE Per poter incrementare la conoscenza di un impresa e’ necessario ottenere una relazione continuativa con i clienti e con le altre organizzazioni appartenenti al medesimo network, alimentata dalla fiducia, che e’ a sua volta sostenuta dalle conoscenze e dalle capacità dimostrate in precedenza.

Eterogeneamente distribuite tra le imprese di settore Non perfettamente mobili Possibili protezioni dagli attacchi della concorrenza Sono le caratteristiche che le risorse devono avere per poter generare un REALE VANTAGGIO COMPETITIVO. Solo le RISORSE IMMATERIALI, in particolare quelle che si basano sulla CONOSCENZA, presentano tali caratteristiche e possono quindi essere alla basa di un vantaggio competitivo duraturo. Sono le caratteristiche che le risorse devono avere per poter generare un REALE VANTAGGIO COMPETITIVO. Solo le RISORSE IMMATERIALI, in particolare quelle che si basano sulla CONOSCENZA, presentano tali caratteristiche e possono quindi essere alla basa di un vantaggio competitivo duraturo. È NECESSARIO PERO’ CHE L’AZIENDA SI DOTI DI MECCANISMI ORGANIZZATIVI (FORMALI E NON) CAPACI DI GARANTIRNE L’UTILIZZO

L’impresa funziona in base a ROUTINE DI CONOSCENZA. Dai FEEDBACK ottenuti rispetto a determinato obiettivi (tra i quali la soddisfazione dei clienti è uno dei più rilevanti) Dell’APPRENDIMENTO che dipende dalle attività di ricerca (sperimentazione) frutto Le imprese funzionano sulla base di routine di conoscenza date dall’apprendimento per esperienza e dalla capacità di trovare risposte continuamente nuove alle diverse sollecitazioni ambientali.

Con l’espressione di R&S si intende quindi una SERIE DI ATTIVITA’ che vanno dalle indagini esplorative e dalla ricerca sperimentale fino allo sviluppo di applicazioni commerciali.

Socializzazione InternalizzazioneCombinazione Esternalizzazione Conoscenze Tacite Conoscenze Codificate La conoscenza viene diffusa attraverso l’interazione sociale, è ancora tacita ma condivisa da più soggetti La conoscenza viene diffusa attraverso la codifica di codici e linguaggi La conoscenza viene combinata con quella già presente La conoscenza viene nuovamente trasformata in tacita

FIDUCIAFIDUCIA Risorse di conoscenza dell’impresa Buona reputazione Relazioni Co- operative Risorse di conoscenza dell’impresa Percezione di Valore Aspettative di valore Soddisfazione Immagine Fedeltà

SoddisfazioneSoddisfazione Qualità percepita ValoreValore Sono “strutture mentali” che possono preesistere a qualsiasi esperienza maturata dall’acquirente Si genere SOLO dopo un’esperienza ed è uno stato psicologico momentaneo