MARKETING

Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo di persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri, creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.

MARKETING Questa definizione si fonda sui seguenti concetti base:  Bisogni  Desideri e domanda  Prodotti  Valore e soddisfazione  Scambio, transazioni e relazioni  Mercati  Marketing e operatori di mercato

BISOGNI-DESIDERI-DOMANDA Il punto di partenza della disciplina del marketing è costituto dai bisogni e desideri umani. Nell’ambito dei bisogni e dei desideri si collocano le preferenze che i singoli hanno nei confronti di particolari versioni dei beni e servizi di base. Un bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita umana non è stata soddisfatta. Questi bisogni non sono creati dalla società o dagli operatori di mercato; essi sono radicati nella natura e nella condizione umana.

BISOGNI-DESIDERI-DOMANDA I desideri umani sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi. Mentre i bisogni sono pochi, i desideri che ne derivano sono molteplici. I desideri umani sono continuamente plasmati e riplasmati dalle forze e dalle istituzioni che operano nell’ambito della società.

BISOGNI-DESIDERI-DOMANDA La domanda è costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli. Le imprese devono pertanto valutare, non solo quante persone desiderano i loro prodotti, ma soprattutto quante potrebbero essere realmente disposte e in grado di acquistarli. Le imprese, non creano i bisogni, i quali preesistono alla loro azione. Le imprese, unitamente altre forze operanti nella società, influenzano i desideri.

PRODOTTI I prodotti sono tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio. Generalmente, il termine prodotto richiama alla mente un oggetto fisico, è per questo che nella pratica si usa l’espressione prodotti e servizi per distinguere tra beni materiali e immateriali. Noi useremo il termine prodotto per esprimere qualsiasi mezzo in grado di fornire la soddisfazione di un desiderio o di un bisogno.

SCAMBIO-TRANSAZIONI-RELAZIONI Lo scambio consiste nell’atto di ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcosa al quale viene offerto qualcosa in cambio. L’effettivo svolgimento dello scambio dipende dall’individuazione da parte dei soggetti di termini di scambio che siano in grado di migliorare la situazione in cui essi si trovano prima che il medesimo abbia luogo.

SCAMBIO-TRANSAZIONI-RELAZIONI Due parti sono considerate impegnante in uno scambio allorquando esse negoziano e progrediscono verso la conclusione di un accordo. Se questo è raggiunto si ha una transazione. Una transazione consiste nel passaggio di valori tra due parti.

SCAMBIO-TRANSAZIONI-RELAZIONI Marketing di relazione Le imprese che svolgono un’attività di marketing veramente efficace cercano di sviluppare relazioni di mutua fiducia e vantaggio con clienti, distributori, intermediari e fornitori. La realizzazione di questi obiettivi si basa sul rafforzamento dei legami tecnici, economici e sociali fra le parti che intervengono nella transazione. Il risultato finale del marketing di relazione è rappresentato dalla costruzione di un sistema di marketing, del quale fanno parte l’impresa e tutte quelle organizzazioni che con la stessa hanno rapporti duraturi e solidi rapporti d’affari

MERCATI Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al bisogno o desiderio predetti.

Il sistema di marketing Ambiente Fornitori IMPRESA Concorrenti Intermediari Mercato

MARKETING Il marketing è un processo sociale mediante il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno e che desiderano attraverso la creazione e lo scambio con altri di prodotti e valori.

MARKETING MANAGEMENT Il marketing management è il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del princing, della promozione, e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consetano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Vendere prodotti e servizi Dopo il tramonto del modello di economia di tipo autarchico, il problema che si è posto agli operatori è diventato quello di produrre per vendere –La produzione diventa, quindi, l’attività che permette di trasformare le risorse economiche appropriate in un prodotto o un servizio che possa essere scambiato sul mercato –La vendita diventa, pertanto, l’attività che il soggetto pone in essere per realizzare il processo di scambio di ciò che produce

L’impresa Un’impresa si caratterizza per il fatto di porre in essere un approccio professionale ed organizzato allo svolgimento delle attività di produzione e di vendita L’idea imprenditoriale è quella da cui il soggetto (l’imprenditore) parte per sviluppare un’iniziativa finalizzata alla realizzazione di un profitto attraverso la produzione e lo scambio di prodotti e/o servizi su un determinato mercato

L’orientamento alla produzione L’imprenditore parte dall’idea che gli acquirenti compreranno un prodotto o un servizio solo perché è disponibile In questa accezione del mercato, l’unico elemento rilevante è il prezzo Obiettivo dell’azienda è, quindi, quello di produrre e distribuire nel modo più efficiente possibile (minimizzare i costi)

L’orientamento al prodotto L’imprenditore parte dalla convinzione che gli acquirenti, a parità di prezzo, sceglieranno il prodotto o il servizio di più elevata qualità L’attenzione è puntata sul rapporto qualità/prezzo e sul miglioramento continuo del prodotto/servizio Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di differenziare il proprio prodotto e di comunicare con i clienti

L’orientamento alla vendita Soprattutto nelle imprese commerciali, l’imprenditore può partire dal presupposto che l’acquirente debba essere convinto ad acquistare un determinato prodotto L’attenzione, quindi, è puntata sulla capacità di promuovere ciò che deve essere scambiato, indipendentemente dal fatto che esso sia o meno ciò di cui l’acquirente ha effettivamente bisogno

L’orientamento al mercato L’imprenditore è convinto che i prodotti ed i servizi debbano essere studiati in base alle esigenze dei potenziali clienti L’attenzione è puntata sulla capacità dell’azienda di anticipare e soddisfare i bisogni della clientela Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di comprendere livello, tempi e caratteristiche della domanda

Capire o influenzare il mercato I bisogni dei potenziali clienti possono essere semplicemente colti oppure previsti, coltivati e promossi dall’azienda –In caso di bisogni già noti, il primo obiettivo del marketing è comprendere ed analizzare la domanda al fine di favorire l’acquisto di prodotti e servizi –In caso di bisogni latenti, l’obiettivo è quello di comprenderne la dinamica per poterne anticipare la manifestazione

Cogliere i bisogni La rilevazione di un bisogno è alla base di ogni iniziativa imprenditoriale moderna La semplice rilevazione non è però sufficiente, occorre valutare: –la natura del bisogno –l’ampiezza della domanda potenziale –il valore percepito dal cliente Il fattore comunicazione è fondamentale 1.cliente  azienda 2.azienda  cliente

Dal mercato al marketing Dal punto di vista “scientifico”, il marketing si può definire come l’attività umana diretta a facilitare ed a realizzare gli scambi sul mercato Dal punto di vista “operativo”, il marketing è il complesso delle attività che l’impresa pone in essere per conoscere e soddisfare le esigenze dei suoi potenziali clienti

Mercati attuali e nuovi mercati Un mercato, quindi, si sviluppa sempre sulla scorta di un bisogno Compito del marketing è quello di capire i bisogni attuali e prevedere quelli nuovi Lo sviluppo di un prodotto o di un servizio richiede la presenza di condizioni adeguate –risorse disponibili –tecnologia –comunicazione verso i potenziali clienti

Prevedere i bisogni latenti La lettura dei bisogni è più difficile quando questi non si sono ancora manifestati L’atteggiamento verso l’innovazione da parte dell’azienda è fondamentale per la sua capacità di leggere i bisogni latenti –L’azienda che coglie per prima un bisogno latente gode di un vantaggio la cui entità dipende dalla natura specifica del mercato Un bisogno latente può essere “coltivato” affinché si manifesti

Gli strumenti del marketing Strumenti esogeni rispetto all’impresa –Analisi del mercato –Envisioning: progettazione di piani dedicati a diffondere i fondamenti strategici –Lobbying: attività svolta da organizzazioni che hanno lo scopo di portare a conoscenza un loro interesse particolare, al fine di influenzarne le decisioni.

Gli strumenti del marketing Strumenti endogeni rispetto all’impresa –Prodotto –Prezzo Marketing Mix –Distribuzione –Comunicazione

Misurare i bisogni attuali L’analisi del mercato è l’attività che permette di individuare la consistenza della domanda di un determinato prodotto o servizio, in un dato momento e in un determinato ambito geografico Il suo scopo è anche quello di prevedere le dinamiche evolutive della domanda, al fine di poter adeguare l’azione dell’impresa alle variazioni previste

Capire e prevedere la domanda La previsione della domanda affidata ad un’indagine di mercato dovrebbe comprendere: –ipotesi sull’andamento dell’economia nel suo complesso –ipotesi sull’andamento della domanda totale relativa ad un determinato settore economico –ipotesi sull’andamento della domanda per i prodotti della specifica impresa

La domanda ed il marketing Una definizione “operativa” di domanda, utile per lo studio di una strategia di marketing, è la seguente: –La domanda per un prodotto consiste nel volume totale degli acquisti effettuati - da un determinato gruppo di acquirenti, - in una determinata area geografica, - in un determinato periodo di tempo, - in determinate situazioni di mercato - nell’ambito di un determinato programma commerciale