Prof.ssa Maura Franchi - Università di Parma Le scelte alimentari: tra scenari globali, nuovi valori e web society

Le scelte alimentare Valori oltre i bisogni Credenze che si influenzano reciprocamente Cambiamenti sociali

Come scegliamo? In parte secondo dinamiche inconsapevoli spinti dalla ricerca di gratificazioni mettendo in atto strategie di semplificazione cercando di imparare dalle cattive scelte Intrecciamo informazioni ed emozioni ci sentiamo meglio se facciamo scelte etiche tentiamo di fronteggiare l’incertezza modellando le nostre decisioni su quelle degli altri

Ogni decisione è l’esito di un tiro alla fune tra dimensione emozionale e cognitiva La componente emozionale: sollecita decisioni veloci, opera per associazioni, confronta il presente con il passato, si attiva anche in relazione alle esperienze altrui La componente cognitiva: analizza, confronta e calcola gli esiti dei diversi corsi di azione. Per scegliere è indispensabile che entrino in gioco criteri cognitivi e criteri valoriali.

Ogni nostra percezione è sempre filtrata da un’attesa

Le nostre scelte alimentari riflettono un “discorso sul cibo” interiorizzato Discorso: una costruzione sociale che tiene insieme fattori economici, fattori sociali, stili di vita, valori individuali, tecnologie, media, vincoli, orientamenti e mode Rinforzo tra “discorso” (costrutto cognitivo e valoriale) e comportamenti

Il discorso sul cibo dell’EXPO: Il cibo giusto Richiamo alla natura come condizione della salute nostra e del pianeta Viene mitizzato un regime alimentare restituito ad una condizione di innocenza e autenticità In realtà lo sguardo è rivolto al futuro

7 miliardi popolazione mondiale, previsti 9 miliari entro il milioni hanno problemi di fame: concentrati Africa subsahariana e zona caraibica Paesi emergenti: aumento dei redditi è accompagnato da cambiamento della dieta Fao, The State of Food Insecurity in the World 2014, EXPO: Sfida per il Pianeta Lo scenario mondiale

Ricerca di nuovi equilibri ambientali: utilizzo nuove materie prime e nuove fonti Ricerca di nuovi equilibri soggettivi: salute e piacere, risparmio tempo e consumo di tempo Ricerca di nuovi equilibri culturali: radicalizzazione delle scelte e ibridazione culture Le questioni del cibo a livello globale

Innovazione nel food Food la seconda categoria di maggiore successo per Kickstarter Usa 146 milioni di $ investiti in aziende settore food & beverage Start up settore vivono forte crescita e grandi cambiamenti Le iniziative legate al cibo hanno maggiore successo di altri progetti

Tendenza alla personalizzazione Dei prodotti: miglioramento delle performance in relazioni ad obiettivi specifici (cibi funzionali) Della distribuzione: modelli più capillari online e offline sostituiscono quelli tradizionali

I consumatori Crisi economica induce una semplicità volontaria negli stili di vita Aumento consapevolezza di cosa mettiamo nel piatto Sensibilità ai destini del Pianeta: una sensibilità culturale sostenuta da tecnologia

I valori emergenti Il cibo come atto di responsabilità politica «Attenzione alla sostenibilità» Il cibo come atto etico «Contro lo spreco» Il cibo come fonte di identità: «Mangio dunque sono» Il cibo come bene culturale «Patrimonio di giacimenti gastronomici» Il cibo come fattore di coesione sociale «Il diritto al cibo»

Due driver dei consumi alimentari Attenzione alla salute Autenticità Naturalezza Personalizzazione Sicurezza Attenzione al cibo come occasione di convivialità Esplorazione Esperienza Apprendimento Rito

Il soft power del cibo Rapporto Censis 2014 Rapporto cibo e identità in particolare tra i più giovani Il 55% degli <35 considera fattore di identità il patrimonio storico culturale (media 51%); il 56% il cibo e il vino (media 50%)

Il soft power del cibo ( Rapporto Censis 2014) La tavola garantisce la tenuta delle relazioni Ripresa consumo pasti in famiglia: ogni giorno cenano insieme 5,8 milioni di persone 8,5 milioni le famiglie con figli pranzano insieme il sabato e la domenica Che cosa è la tipicità per gli italiani? Per il 51% degli italiani è nel patrimonio artistico, culturale, storico (per i giovani 55,2%) Per il 50% nel cibo e nel vino (per i giovani 55,7%)

Criteri di acquisto prodotti alimentari Qualità 48% (UE 54%) Origine prodotto 33% (UE 16%) Prezzi 14% (UE 22%)

Attenzione alle coltivazioni locali Italiani acquistano prodotti locali 18 milioni regolarmente 25 milioni ogni tanto Più propensi i millenials 42% regolarmente 4% di tanto in tanto

Cambiano le abitudini es. litri annui di latte a testa 1960 : : : : 47 Latte fresco -9,5% Latte lunga conservazione – 5,6% Caffè – 0,4% Bevande vegetali + 23% Fette biscottate -1,2% Biscotti senza glutine + 25% Barrette cereali + 3,3% Yogurt – 2,3% Yogurt magro + 1,3%

Acquisto prodotti di stagione Praticato regolarmente da 9 milioni di famiglie e da 13,4 milioni di tanto in tanto Maggiore propensione: Nord Ovest, livello socio- economico alto

Interesse a prodotti biologici Maggiore propensione tra laureati Maggiore propensione tra posizioni socio economiche alte Prodotti intermediati da GDO: dai 375 milioni di euro del 2008 a 720 milioni nel 2004

Il nuovo slow esperienza, relazioni e tempo Fascino del prodotto fresco (i banchi dei mercati) Occasioni conviviali (anche nuovi incontri con appassionati) Esperienze alimentari (il desiderio di sorpresa) Nuovo fascino del cucinare (corsi) Turismo enogastronomico (andar per luoghi) Il valore del cibo naturale (l’imperativo del green) Attenzione all’artigianalità (fatto a mano) Piacere di coltivare e produrre cibo (contadini digitali)

Il discorso sul cibo è onnipresente E’ un elemento fondante della vita quotidiana E’ parte dei nostri riti Consente forme di gratificazione Attribuiamo al cibo potere sulla salute È una metafora dell’identità Si è caricato di significati etici Ha a che fare con l’uso del tempo

Veicolo di identità: «di che cibo sei?» Raccontiamo le nostre esperienze alimentari perché sono ancoraggi materiali in un tempo precario Siamo alla ricerca di sicurezze (cerchiamo messaggi semplificati) Esprimiamo sensibilità etiche

Un esempio: i regimi alimentari restrittivi Aumentano vegetariani e vegani: i motivi non riguardano solo l’attenzione alla salute Esprimono bisogno di autenticità, di recuperare un contatto con la natura e di riconoscere ciò che mangiamo Nelle forme più radicali, queste scelte esprimono un bisogno di criteri di comportamento In un mondo che appare “sregolato”, confuso e minaccioso, cerchiamo regole di condotta

L‘imperativo del green: le scelte alimentari come scelte etiche Espressioni come “buono/cattivo”, “mi piace/non piace” sono alla base delle categorie morali con cui giudichiamo il mondo. Attraverso le scelte alimentari esprimiamo la nostra visione del mondo e l’equilibrio con la natura che riteniamo corretto.

Si moltiplicano i discorsi sulla buona alimentazione Il cibo è una metafora dei processi di adattamento (mix identità/tecnologia/ambiente) il cambiamento è un processo di ibridazione piuttosto che un passaggio tra stati discontinui o una palingenesi

Lo scenario del web influisce sulle nostre scelte Internet: un’illimitata arena di beni - materiali e immateriali - che ha esasperato il paradosso della scelta Lo spazio della rete è attraversato da conversazioni e informazioni non separabili Le nostre scelte diventano interconnesse M. Franchi, A. Schianchi, L’intelligenza delle formiche, Diabasis, 2014

Società mobile: mutamenti abitudini di informazione e acquisto Informazioni: accesso costante I messaggi rimbalzano tra diversi media Acquisti on line: crescita rapidissima Le App: guida per la scelta

Il web: un enorme passaparola Trionfa la narrazione autobiografica Narrazione sollecita scelte emozionali Rischio di derive ortoressiche La rete produce fenomeni di contagio imitativo inimmaginabili con i media tradizionali

Una continua narrazione Siamo continuamente impegnati a raccontare agli altri le scelte compiute Raccontandole, comunichiamo la nostra identità Le scelte degli altri sono sempre davanti a noi a sollecitare un continuo confronto tra ciò che siamo e ciò che potremmo essere. Con quali implicazioni per le nostre scelte?

La rete costituisce il nuovo scenario sociale La rete cambia il modo di consumare e di scegliere Cambiano i confini tra sfera privata e sfera pubblica La società dei sentimenti: imitazione e viralità La società creativa: soluzioni personalizzate Mode alimentari e rischio di false informazioni

Il potere delle App Le app guideranno ogni scelta di vita Crescente intreccio tra alimentazione e salute Indicazioni per le scelte quotidiane Diete e specifici problemi di salute Il piacere di cucinare

Quali sfide per le imprese? Coniugare benefit non in contrapposizione Piacere/salute Velocità/lentezza Fiducia/sorpresa Prossimità/Web