Forme di innovazione e vantaggio competitivo (cap. 3 libro Schilling) Federico Munari Università di Bologna

Piano della lezione Le forme di innovazione Le curve a S di sviluppo tecnologico I cicli tecnologici Le innovazioni disruptive Innovazione dei modelli di business

Innovazione tecnologica e creazione di nuove opportunità L’innovazione tecnologica come “forza di distruzione creatrice” (Schumpeter, 1942): determina la nascita di nuovi settori e mercati; modifica la struttura di settori esistenti, crea opportunità per la nascita di nuove idee, prodotti e imprese; è fonte del vantaggio competitivo; modifica la base di risorse e competenze distintive dell’impresa. Da visione statica a visione dinamica Centralità dei processi innovativi e loro impatto su struttura e basi del vantaggio competitivo Enfasi sul cambiamento --- Schumpeter Esempi: nascita PC; orologi al quarzo vs.meccanici, macchine fotografiche digitali vs. analogiche

Forme di innovazione L’impatto competitivo discende dalla natura dell’innovazione: di prodotto vs. di processo radicale vs. incrementale competence destroying vs. competence enhancing architetturale o modulare disruptive vs. sustaining

Le forme dell’innovazione La natura dell’innovazione INNOVAZIONI di PRODOTTO sono incorporate nei beni o servizi realizzati da un’impresa INNOVAZIONI di PROCESSO sono cambiamenti nelle modalità in cui un’impresa svolge le sue attività, per migliorarne l’efficienza o l’efficacia Le innovazioni di prodotto sono incorporate nei beni o servizi realizzati da un’impresa Per esempio, lo sviluppo dei network di terza generazione da parte di Ericsson e la fornitura di nuovi servizi wireless 3G da parte degli operatori di tlc Le innovazioni di processo sono cambiamenti nelle modalità in cui un’impresa svolge le sue attività, per migliorarne l’efficienza o l’efficacia Per un’impresa biotech può trattarsi dello sviluppo di un algoritmo che consenta di velocizzare la ricerca dei geni “sospettati” di provocare una determinata malattia Un’innovazione di prodotto per un impresa può costituire un’innovazione di processo per un’altra Se ad esempio UPS crea un nuovo sistema di distribuzione più efficiente per un cliente, tale sistema rappresenta allo stesso tempo un innovazione di prodotto per UPS e un’innovazione di processo per il cliente Un’innovazione di prodotto per un impresa può costituire un’innovazione di processo per un’altra 5

Le forme dell’innovazione L’intensità e il grado di ampiezza dell’innovazione INNOVAZIONI RADICALI INNOVAZIONI INCREMENTALI La classificazione di un’innovazione in radicale o incrementale dipende dalla distanza dell’innovazione da un prodotto o processo preesistente Innovazioni radicali e incrementali si collocano quindi lungo un continuum che prevede diversi gradi di novità e differenziazione La classificazione di un’innovazione in radicale o incrementale dipende dalla distanza dell’innovazione da un prodotto o processo preesistente Innovazioni radicali e incrementali si collocano quindi lungo un continuum che prevede diversi gradi di novità e differenziazione le innovazioni incrementali consistono in adattamenti lievi o marginali di soluzioni preesistenti (per esempio, i telefoni che oltre a telefonare e inviare sms consentono di ascoltare musica o navigare in internet) le innovazioni radicali per eccellenza hanno un carattere di novità assoluto rispetto a prodotti e processi già noti (per esempio, la tecnologia 3G) Il carattere radicale di un’innovazione tecnologica è relativo, perché cambia nel tempo e secondo la prospettiva di analisi di riferimento L’introduzione della macchina digitale ha rappresentato un’innovazione incrementale per Sony e radicale per Kodak, a causa delle diverse competenze possedute e dei differenti percorsi di apprendimento seguiti dalle due imprese Il carattere radicale di un’innovazione tecnologica è relativo, perché cambia nel tempo e secondo la prospettiva di analisi di riferimento 6

Le forme dell’innovazione L’effetto esercitato sulle competenze INNOVAZIONE COMPETENCE ENHANCING quando consiste in un’evoluzione della base di conoscenze preesistenti INNOVAZIONE COMPETENCE DESTROYING quando non scaturisce dalle conoscenze già possedute o addirittura le rende inadeguate Un’innovazione è competence enhancing quando consiste in un’evoluzione della base di conoscenze preesistenti Per esempio ogni generazione di microprocessori Intel che riprende e sviluppa la tecnologia del modello precedente Un’innovazione invece è competence destroying quando non scaturisce dalle conoscenze già possedute o addirittura le rende inadeguate Per esempio negli anni Settanta le calcolatrici elettroniche relegarono a strumento da bacheche il regolo calcolatore di Keuffel & Esser utilizzato da ingegneri e matematici fin dal Seicento Anche la caratteristica di un’innovazione di essere competence enhancing o competence destroying è relativa alla prospettiva dell’impresa e alla sua base di conoscenze Per esempio le calcolatrici elettroniche erano competence enhancing per Hewlett-Packard e Texas Instrument mentre competence destroying per Keuffel & Esser Anche la caratteristica di un’innovazione di essere competence enhancing o competence destroying è relativa alla prospettiva dell’impresa e alla sua base di conoscenze 7

Le forme dell’innovazione Ambito di destinazione dell’innovazione INNOVAZIONE ARCHITETTURALE si intende un cambiamento della struttura generale del sistema o del modo in cui i componenti interagiscono tra loro INNOVAZIONE MODULARE (o di componente) si intende un’innovazione che prevede cambiamenti di uno o più componenti di un sistema di prodotto, senza modifiche sostanziali alla sua configurazione generale Per esempio il passaggio dal velocipede alla bicicletta moderna Per esempio un sellino di bicicletta in un nuovo materiale

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Le curve tecnologiche a S È stato osservato che sia il tasso di miglioramento della performance di una tecnologia sia il suo tasso di diffusione nel mercato tendono a seguire l’andamento di una curva a S: La curva a S del miglioramento tecnologico . Nella fase iniziale il miglioramento della performance è lento perché i principi di base della tecnologia sono stati compresi in maniera parziale. In seguito, quando aumenta la conoscenza della tecnologia, il miglioramento comincia ad essere più rapido. Infine, quando la tecnologia si avvicina al proprio limite naturale, la curva tende ad appiattirsi.

Discontinuità tecnologiche e nuove opportunità: le curve a S Performance Tecnologica (Esempi: MegaPixel Lumen/Watt) Tecnologia emergente Tecnologia affermata Radicale Incrementale Tempo

Un esempio di curve a S: le nuove tecnologie per l’illuminazione http://www.voltimum.it/news/6670/cm/tecnologia-e-vantaggi-dei-led.html 12

Sfruttare le opportunità delle nuove tecnologie: esempi Formia International Dalle lampadine a incandescenza alle lampade LED Tecnologia brevettata LEDy Bulb CEFLA Dental Division Dalle postazioni tradizionali per l’odontoiatria alle tecnologie di radiologia dentale 13

Si possono predire le curve a S? I limiti della tecnologia emergente Performance Tecnologia affermata La performance non è una funzione lineare dell’impegno profuso: per tecnologie mature, sforzi sempre più intensi possono portare a risultati sempre più modesti. Viceversa, i miglioramenti nelle tecnologie emergenti possono essere sorprendentemente veloci Tempo/ Impegno in R&S

Si possono prevedere le curve ad S? I limiti naturali della tecnologia Limite superiore? Performance La performance in ultima analisi è limitata da vincoli fisici (es., proprietà chimico-fisiche della materia). - Fili di rame e capacità di trasmissione dati - Semiconduttori e velocità dell’elettrone Tempo/ Impegno in R&S

Le curve tecnologiche a S Le tecnologie non sempre riescono a raggiungere il proprio limite perché: potrebbero essere rimpiazzate dall’avvento di nuove tecnologie discontinue Le tecnologie non sempre riescono a raggiungere il proprio limite naturale perché (a) potrebbero essere rimpiazzate dall’avvento di nuove tecnologie discontinue Un’innovazione è discontinua quando risponde a una domanda di mercato simile a quella già soddisfatta da una tecnologia preesistente, partendo però da una base di conoscenze nuova (passaggio dalla fotografia chimica a quella digitale, oppure dai dischi in vinile ai cd) Una discontinuità tecnologica potrebbe avere all’inizio una performance inferiore rispetto alla tecnologia esistente (le prime automobili erano molto più lente dei carri trainati da cavallo) (b) le imprese potrebbero essere riluttanti ad adottare una nuova tecnologia, a causa dei miglioramenti di performance troppo lenti e costosi e di investimenti significativi nelle tecnologie esistenti le imprese potrebbero essere riluttanti ad adottare una nuova tecnologia, a causa dei miglioramenti di performance troppo lenti e costosi e di investimenti significativi nelle tecnologie esistenti

Le curve tecnologiche a S La curva a S della diffusione di una tecnologia (sulle asse delle ordinate si riporta la quota di mercato della nuova tecnologia) In una fase iniziale, quando una tecnologia ancora poco conosciuta viene introdotta nel mercato, l’adozione è lenta In seguito, quando gli utilizzatori ne acquisiscono una comprensione più approfondita, il tasso di adozione aumenta Infine, quando il mercato tende a saturarsi, il tasso di adozione comincia a diminuire La diffusione di una tecnologia richiede di solito tempi più lunghi rispetto alla diffusione delle informazioni a essa collegate perché la nuova tecnologia potrebbe richiedere lo sviluppo di una complessa base di conoscenze perché molte tecnologie acquisiscono valore solo dopo lo sviluppo di una serie di risorse complementari

Le curve a S come strumento di previsione tecnologica I manager possono avvalersi dei modelli con curva a S per analizzare i dati relativi agli investimenti e alla performance delle proprie tecnologie, o del settore nel suo complesso e prevedere così quando una tecnologia raggiungerà i suoi limiti naturali Quale strumento di previsione la curva a S presenta però precisi limiti: i limiti effettivi di una tecnologia sono sconosciuti cambiamenti inattesi del mercato, innovazioni nei componenti o nelle tecnologie complementari possono accorciare o allungare il ciclo di vita di una tecnologia le imprese che seguono il modello della curva fino in fondo rischiano di passare alla nuova tecnologia troppo presto o troppo tardi 18

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Innovazione tecnologica e competizione nei settori emergenti (Dall’articolo "Rinascita della new economy? Parlerei di selezione darwiniana", Repubblica Affari e Finanza, 3-5-2004) “Manager intervistato: Lei mi chiede se credo davvero, come dicono in America adesso, che esista una new-new economy? Insomma una nuova new economy? Le rispondo che non capisco nemmeno bene che cosa voglia dire un’espressione del genere. Se si riferiscono al fatto che adesso le società di questo giro (Internet, hitech, ecc.) hanno conti migliori di qualche stagione fa, questo è giusto e mi sembra anche naturale. Un fenomeno del genere si è verificato ogni volta che c’è stata un’importante innovazione tecnologica e, regolarmente, si è manifestato anche questa volta». Silvio Scaglia, presidente di eBiscom, la società che ha riempito di fibre ottiche le sei maggiori città italiane e che adesso sta passando a quelle un po’ più piccole, è un tipo concreto, difficile da commuovere con definizioni di fantasia. «Guardi, quando è arrivata l’automobile, c’erano all’inizio centinaia di case produttrici (varie decine in Italia). Molte di queste, come abbiamo visto dopo, non avevano quasi nessuno dei requisiti che si richiedono per fare un’impresa. E infatti poi sono sparite e siamo arrivati all’assetto attuale, che è fatto di forse dieci case produttrici importanti nel mondo. La stessa cosa, se vuole, è successa con i computer. Quando è "esploso" il Pc il mondo era pieno di fabbriche di computer. Poi, poco a poco, ci si è ridotti anche qui a qualche decina di produttori veramente importanti. E, ancora, la stessa cosa è accaduta con il software. Ancora cinque-sei anni fa c’erano case che producevano sistemi di scrittura e di calcolo che andavano per la maggiore (o database), e oggi non esistono più. Quelli che sono arrivati a maneggiare l’informatica da poco, negli uffici, nemmeno conoscono quei nomi, cancellati, eliminati. In questo senso dopo una new "qualcosa" c’è sempre una stagione new new di quel qualcosa. Di solito vuol dire che è finita la stagione pionieristica e che è cominciata un’altra storia». Giornalista: Ma come mai accade tutto ciò?” Come rispondereste alla domanda del giornalista? Ovvero, come si spiegano i fenomeni citati da Scaglia secondo i modelli che legano l’evoluzione del settore all’emergere di discontinuità tecnologiche? Da visione statica a visione dinamica Centralità dei processi innovativi e loro impatto su struttura e basi del vantaggio competitivo Enfasi sul cambiamento --- Schumpeter Esempi: nascita PC; orologi al quarzo vs.meccanici, macchine fotografiche digitali vs. analogiche

Il settore delle automobili negli USA Fonte: Jovanovic and MacDonald (1994)

I cicli tecnologici: il modello di Abernathy e Utterback I cambiamenti tecnologici tendono a seguire un andamento ciclico Utterback e Abernathy hanno individuato due fasi nel ciclo tecnologico la fase fluida che riguarda le sperimentazioni iniziali, ed è caratterizzata dalla competizione fra diverse possibili modelli e disegni tecnologici la fase specifica che comincia quando emerge un disegno dominante che fissa i principi base della tecnologia

I cicli tecnologici: il modello di Anderson e Tushman Anderson e Tushman hanno riscontato che i cambiamenti tecnologici procedono ciclicamente Ciascuna discontinuità tecnologica innesca dapprima un periodo di turbolenza e incertezza (era di fermento), caratterizzato da un’accesa competizione fra modelli e disegni tecnologici alternativi, fino a quando non si afferma un disegno dominante. A questo punto le imprese si focalizzano su miglioramenti incrementali.

L’affermazione del “disegno dominante” Soluzione architetturale che stabilisce un punto di riferimento inequivocabile in una classe di prodotto o di processo. Es.: configurazione QWERTY nelle macchine da scrivere e nei calcolatori; il movimento a rotore negli orologi automatici; il sistema VHS nei videoregistratori; lo standard WINTEL per i pc.

Diverse architetture di orologio automatico: 1929-1935 Pendulum winding Frey, 1935 Roller winding Blancpain, 1930 Hammer winding Harwood, 1929 Rotor winding Rolex, 1931 (disegno dominante)

Anderson e Tushman hanno osservato che: I cicli tecnologici Anderson e Tushman hanno osservato che: quando un disegno diventa dominante giunge a coprire la maggiore quota di mercato, a meno che nel frattempo il ciclo non venga interrotto dall’emergere della discontinuità tecnologica successiva il progetto dominante tende a non coincidere mai con la forma originaria della discontinuità tecnologica né a raggiungere la frontiera tecnologica piuttosto che massimizzare le performance di ogni dimensione tecnologica, il modello tende ad offrire una combinazione di caratteristiche in grado di soddisfare la domanda della quota più ampia del mercato

I cicli tecnologici Durante l’era del cambiamento incrementale molte imprese rinunciano ad investire nella sperimentazione di architetture di progetto alternative, concentrando le risorse sullo sviluppo e il miglioramento delle competenze relative al disegno dominante Questo spiega in parte perché aziende di successo spesso si oppongono alla transizione verso nuove tecnologie, anche quando queste ultime potrebbero apportare dei vantaggi considerevoli

Alcuni elementi comuni nel ciclo tecnologico Entrata di nuove imprese nella fase iniziale di un settore Concentrazione nella fase di maturità di un settore (e relativo “shake-out”) Importanza dell’affermazione del disegno dominante come spartiacque Effetto di innovazioni radicali sulla struttura del settore

L’impatto del quarzo sul settore degli orologi in Svizzera

Il fallimento degli incumbent di fronte alle discontinuità tecnologiche Mancanza di incentivi economici (rischi di cannibalizzazione) Mancanza di competenze e inerzia organizzativa Limiti cognitivi (“Questi non sono orologi!!!”)

La risposta delle imprese affermate alle discontinuità tecnologiche Disporre di adeguati “sensori” sullo sviluppo della nuova tecnologia (exploration vs. exploitation) Mantenere “opzioni” aperte sulla nuova tecnologia (es., acquisizioni educative) Favorire autonomia e imprenditorialità per lo sviluppo interno della nuova tecnologia (organizzazione duale) Fare leva sulle risorse complementari per colmare un eventuale ritardo tecnologico

Piano della lezione Le forme di innovazione Le curve a S di sviluppo tecnologico I cicli tecnologici Le innovazioni disruptive e il “segmento zero”

Nuove tecnologie per nuovi mercati: le innovazioni disruptive INNOVAZIONI DISRUPTIVE (Clayton Christensen): innovazioni che creano mercati interamente nuovi, coprono bisogni radicalmente non soddisfatti e introducono nuovi business model non attrattivi le imprese dominanti Blackberry Auto elettrica Compagnie di volo low-cost …. Le nuove tecnologie spesso si indirizzano a nuove nicchie di mercato, per soddisfare nuovi bisogni, a volte a margini inferiori

Innovazione disruptive e “segmento zero” Le tecnologie disruptive: Inzialmente hanno performance inferiori alle tecnologie esistenti nei mercati mainstream Possiedono una serie di nuove caratteristiche che aumentano il valore per un nuovo segmento di clienti La loro performance migliora più rapidamente delle richieste del mercato Alcune nuove tecnologie vendono all’inizio a mercati di nicchia con bisogni inferiori (cosiddetto «segmento zero») Fonte: Clayton Christensen, Il dilemma dell’innovatore

Alcune nuove tecnologie vendono all’inizio a mercati di nicchia con bisogni inferiori (Christensen) Tecnologia affermata Performance Bisogni dei clienti di massa Nuova tecnologia Bisogni dei clienti di nicchia (segmento zero) Tempo

Disruptive vs. sustaining innovation Progress due to sustaining technology Performance Performance required at the high end of the market Progress due to disruptive technology Performance required at the low end of the market Tempo “The innovator’s dilemma “ Clayton Christensen

Disruptive vs. sustaining innovation: rigid disk drives 5.25 inch drive technology Performance (HD capacity in Mbytes) Performance required in desktop pc market 3.5 inch drive technology Performance required In portables market Time “The innovator’s dilemma “ Clayton Christensen

Nuove tecnologie per nuovi ambiti applicativi: le applicazioni dei materiali avanzati

Come identificare un’innovazione disruptive? Comparare le traiettorie di miglioramento performance richieste dal mercato rispetto a quelle offerte dalla tecnologia La tecnologia disruptive: Non può essere utilizzata all’inizio nel mercato mainstream Presenta una serie di attributi aggiuntivi non richiesti inizialmente nel mercato mainstream Il miglioramento tecnologico procede ad un ritmo maggiore di quello dei bisogni del mercato

Il rischio di fallimento dell’incumbent I prodotti disruptive possono essere meno cari e più semplici, e avere margini inferiori I prodotti disruptive sono commercializzati in genere in mercati secondari o poco importanti (segmento zero) I clienti chiave dell’impresa non sono interessati all’inizio a questo tipo di tecnologie

Il rischio di fallimento dell’incumbent I prodotti disruptive possono essere meno cari e più semplici, e avere margini inferiori I prodotti disruptive sono commercializzati in genere in mercati secondari o poco importanti (segmento zero) I clienti chiave dell’impresa non sono interessati all’inizio a questo tipo di tecnologie

Le forme di innovazione Le curve a S di sviluppo tecnologico I cicli tecnologici Le innovazioni disruptive Innovazione dei modelli di business

Business model canvas Fonte: Osterwalder, Pigneur (2010)

Business model canvas Il Business Model descrive la logica con la quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore