Il processo di segmentazione, targeting e posizionamento Università degli Studi di Cassino e del Lazio Meridionale Il processo di segmentazione, targeting e posizionamento

Agenda Natura e significato della segmentazione della domanda Le fasi del processo di segmentazione del mercato La definizione dei segmenti Le strategie di copertura del mercato e la definizione dei mercati obiettivo Il posizionamento nel mercato Dal posizionamento alle decisioni legate al marketing mix

Fasi del processo ANALISI DI SEGMENTAZIONE INDIVIDUAZIONE DEL MERCATO TARGET O SELEZIONE DI UNO O PIÙ SEGMENTI POSIZIONAMENTO SUL MERCATO PROGRAMMAZIONE DEL MARKETING MIRATO AI SEGMENTI TARGET

La segmentazione della domanda consiste nel comprendere come si distribuiscono i consumatori nel mercato e selezionare infine i mercati obiettivo a cui l’impresa intende rivolgersi.

LIVELLI DI SEGMENTAZIONE Macro e Micro Segmentazione MACRO-SEGMENTAZIONE Scomposizione del mercato di riferimento in prodotti-mercati (o business units) sulla base di tre fattori: bisogni-clienti-tecnologie. MICRO-SEGMENTAZIONE Scomposizione dei prodotti-mercati e analisi della diversità dei bisogni all’interno dei prodotti-mercati identificati.

DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTO Qual è il nostro settore di attività? In quale(i) settore(i) di attività dovremmo operare? In quale(i) settore(i) di attività non dovremmo operare?

CONCETTUALIZZAZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO Quali sono i bisogni o le funzioni da soddisfare? (il  ’che cosa?’) Chi sono i diversi gruppi di clienti potenzialmente interessati al prodotto? (il ‘chi?’) Quali sono le tecnologie esistenti in grado di soddisfare tali bisogni e funzioni? (il ‘come?’)

STRUTTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO IL PRODOTTO-MERCATO (o business unit) Si situa all’intersezione tra un gruppo di acquirenti e una funzione o bisogno basato su una particolare tecnologia. IL MERCATO-SOLUZIONE Si comprende l’insieme delle tecnologie che possono svolgere una particolare funzione o bisogno rispetto a un gruppo di acquirenti. INDUSTRIA O SETTORE È definita da una particolare tecnologia, rispetto a qualsiasi gruppo di acquirenti e qualsiasi funzione o bisogno.

METODI DI MICRO-SEGMENTAZIONE SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA

SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA PRESUPPOSTO Persone che presentano diversi profili socio-demografici hanno anche diversi bisogni e aspettative nei confronti di prodotti e servizi. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Sesso, età, reddito, provenienza geografica, dimensioni del nucleo familiare, livello di istruzione, tipo di occupazione, dimensione della famiglia e classe sociale. VANTAGGI Costo ridotto, facilità di applicazione e di accesso alle informazioni. LIMITI Analisi a posteriori che descrive le caratteristiche del segmento piuttosto che spiegare le ragioni della sua formazione; valore previsionale minore per la standardizzazione delle modalità di consumo.

ESEMPI DI NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI MUTAMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI Riduzione del tasso di natalità; aumento dell’aspettativa di vita; aumento del numero di donne lavoratrici; avanzare dell’étà a cui si contrae il matrimonio; aumento del numero dei divorzi; aumento nel numero di nuclei familiari composti da un solo genitore. NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI Il segmento dei senior; il segmento dei nuclei familiari composti da un solo individuo; il segmento delle famiglie con doppio reddito; il segmento delle donne lavoratrici.

SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI PRESUPPOSTO Si basa sulle differenze nel sistema di valore degli individui cercando di individuare il valore o il vantaggio ricercato in un prodotto. Due persone con profili socio-demografici identici possono avere sistemi di valori anche molto diversi tra loro. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Il modello comportamentale è il modello «del paniere di attributi ». VANTAGGI Si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore degli acquirenti. LIMITI Difficoltà nell’individuare gli attributi da privilegiare.

VANTAGGI PERSEGUITI Le informazioni necessarie La lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria dei prodotti in esame. La valutazione dell’importanza relativa assegnata a ciascun attributo. Il raggruppamento dei clienti che forniscono la stessa valutazione degli attributi considerati. L’identificazione delle dimensioni e del profilo di ciascun segmento identificato.

Esempio: segmentazione su base vantaggi perseguiti

SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE È un metodo di segmentazione descrittivo ed ex-post. I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro attuale comportamento di acquisto nel mercato. Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo interno dell’impresa. Il Customer Relationship Management (CRM) deriva dalla segmentazione comportamentale.

SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE I criteri più usati sono: L’utilizzo del prodotto; Il volume d’acquisto; Il tipo di fedeltà.

SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA PRESUPPOSTO Individui molto diversi in termini socio-economici possono avere comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili comportamenti diversissimi. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Informazioni sui valori, le attività, gli interessi e le opinioni. VANTAGGI Fornire un quadro più umano degli acquirenti, che comprenda informazioni su valori, attività, interessi e opinioni. LIMITI

SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA Lo stile di vita è il risultato globale del sistema di valori di un individuo, dei suoi atteggiamenti, dei suoi interessi e delle sue opinioni, oltre che del suo tipo di consumo. Sistema di analisi AIO

REQUISITI PER UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE RISPOSTA DIFFERENZIATA Massimizzare le differenze tra i segmenti (condizione di eterogeneità) e minimizzare quelle tra gli acquirenti all’interno di un singolo segmento (condizione di omogeneità). DIMENSIONE SUFFICIENTE Rapprensentare un potenziale sufficiente a giustificare lo sviluppo di una strategia di marketing specifica. MISURABILITÀ Determinare la dimensione, il potere d’acquisto del cliente e loro caratteristiche in termini di comportamento d’acquisto. ACCESSIBILITÀ Essere accessibili, e fin dove possibile, in modo selettivo (copertura controllata o autoselezione). ATTIVABILITÀ Attivare programmi di marketing specifici per raggiungere i segmenti di mercato.

La classificazione delle basi di segmentazione La definizione dei segmenti La classificazione delle basi di segmentazione

Le diverse tipologie di variabili I criteri di segmentazione Le diverse tipologie di variabili

Le strategie di copertura del mercato e la definizione dei mercati obiettivo In questa fase l’impresa decide in quanti e quali segmenti entrare e poi come affrontarli e soddisfarli POTENZIALITA’ ATTRATTIVITA’ Dipende dalla dimensione del segmento e dal suo tasso di sviluppo Dipende da cinque fattori: Numero di imprese concorrenti presenti Presenza di barriere all’entrata o all’uscita Grado di sostituibilità dei prodotti Potere contrattuale dei fornitori di materie prime e servizi Potere contrattuale dei consumatori

STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO Strategia di focalizzazione L’impresa concentra le sue risorse sui bisogni di un numero ristretto di segmenti. Strategia di copertura totale del mercato L’impresa si rivolge all’intero mercato. Strategia mista L’impresa diversifica le sue attività in termini di funzioni e/o di gruppi di clienti.

Le alternative strategiche di copertura del mercato Le strategie di copertura del mercato e la definizione dei mercati obiettivo Le alternative strategiche di copertura del mercato MARKETING CONCENTRATO MARKETING DIFFERENZIATO MARKETING INDIFFERENZIATO

IPERSEGMENTAZIONE E CONTROSEGMENTAZIONE L’ipersegmentazione dà vita a prodotti su commissione realizzati per soddisfare bisogni individuali: l’impresa offre molte opzioni e una vasta gamma di funzioni secondarie a costi elevati. Con la controsegmentazione si offre un prodotto base senza fronzoli né extra, con poche opzioni e a un prezzo molto più ridotto.

ANALISI DEL POSIZIONAMENTO Il posizionamento nel mercato Il posizionamento nel mercato è l’insieme delle attività compiute dall’impresa per individuare e scegliere una determinata posizione nel mercato ANALISI DEL POSIZIONAMENTO Caratteristiche del sistema offerta Analisi delle preferenze Analisi delle percezioni mappa mappa

LE DECISIONI DI POSIZIONAMENTO STRATEGICO Il posizionamento (Ries e Trout, 1981) indica il processo di collocazione di un prodotto nella mente del consumatore. Il posizionamento può essere definito come: ... la decisione dell’impresa relativa alla scelta del (dei) beneficio (benefici) della marca che possono farle guadagnare un posto distintivo nel mercato (Ries e Trout, 1981).

STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO Domande chiave Una marca per cosa? Promesse della marca e beneficio che ne deriva per il cliente. Una marca per chi? Segmenti target. Una marca per quando? Situazione d’uso o di consumo. Una marca contro chi? Concorrente diretto.

Modalità di posizionamento rispetto ai competitor Differenziazione del prodotto Differenziazione del prezzo Differenziazione dell’immagine

Credibilita’ del posizionamento Errori da evitare nelle strategie di posizionamento: Sottoposizionamento Sovrapposizionamento Posizionamento confuso Posizionamento ambiguo

La mappa delle PREFERENZE La mappa delle PERCEZIONI Il posizionamento nel mercato Esempio: il mercato dei dentifrici La mappa delle PREFERENZE La mappa delle PERCEZIONI

Il posizionamento nel mercato Esempio: il mercato dei dentifrici La mappa di POSIZIONAMENTO Tre elementi: Rispondere alle esigenze e alle attese del target a cui si indirizza 2. I benefici devono qualificare l’offerta dell’impresa in modo superiore rispetto ai concorrenti 3. Le politiche di marketing devono generare un’immagine percepita e memorizzabile

STRATEGIE PER MODIFICARE IL POSIZIONAMENTO Modificare il prodotto. Modificare il peso degli attributi. Modificare le convinzioni relative alla marca. Modificare le convinzioni relative alle marche concorrenti. Attrarre l’attenzione verso attributi finora ignorati. Modificare il livello degli attributi richiesti.

Dal posizionamento alle decisioni legate al marketing mix Politiche di prodotto Politiche di prezzo Politiche distributive Politiche di comunicazione di marketing