Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 1 Prof.Federico Munari L’ambito competitivo e l’analisi di settore

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 2 Prof.Federico Munari “Perché alcuni settori sono più redditizi di altri?” “Quali caratteristiche del contesto competitivo influenzano in modo rilevante la redditività dell’impresa?” Dal macro-ambiente all’ambito competitivo L’ambito competitivo dell’impresa. I principali modelli di analisi di settore: Il modello Struttura-Comportamento-Performance Il modello delle 5 forze competitive di Porter L’ambito competitivo e l’analisi di settore

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 3 Prof.Federico Munari influenze esterne che incidono su : – comportamenti – risultati data la vastità, come analizzarle ? influenze esterne che incidono su : – comportamenti – risultati data la vastità, come analizzarle ? Secondo diversi livelli di aggregazione : MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE Secondo la loro origine : ECONOMICO TECNOLOGICO DEMOGRAFICO SOCIALE ISTITUZIONALE L’ambito competitivo

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 4 Prof.Federico Munari Economia Tecnologia Politica Demografia Cultura Ecc..... IMPRESA Il macro-ambiente

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 5 Prof.Federico Munari PoliticaEconomiaSocietà/culturaTecnologia  Legislazione fiscale  Disciplina concorrenza  Deregulation  Privatizzazioni  Ambiente  Corporate governance  …  PIL  Salari/costo del lavoro  Inflazione  Tassi di cambio  Costo del denaro  …  Demografia  Stile di vita  Sensibilità per l’ambiente  Protezione del consumatore  Attitudini verso l’imprenditorialità  …  Investimenti in R&S  Protezione proprietà intellettuale  Nuove tecnologie abilitanti  Cicli vita del prodotto  … Le principali variabili del macro-ambiente

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 6 Prof.Federico Munari Acquirenti Fornitori Economia Tecnologia Politica Demografia Cultura Ecc..... Concorrenti Dal macro-ambiente alla rete di affari

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 7 Prof.Federico Munari La redditività media delle imprese varia: tra i diversi settori tra le imprese appartenenti ad uno stesso settore L’ analisi di settore permette di spiegare l’esistenza di differenze sistematiche e persistenti nella redditività media dei settori. Da cosa dipende la redditività delle imprese?

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 8 Prof.Federico Munari ROE medio (%) per il periodo Fonte: Grant (1999) Redditività media in diversi settori (USA)

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 9 Prof.Federico Munari Redditività Struttura settoriale Comportamento competitivo Attraverso la strategia è possibile : modificare la struttura del settore individuare le basi su cui fondare un vantaggio Attraverso la strategia è possibile : modificare la struttura del settore individuare le basi su cui fondare un vantaggio L’approccio Struttura-Comportamento- Performance

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 10 Prof.Federico Munari Condizioni di base Offerta Domanda Struttura del settore Concentrazione Barriere all’entrata Differenziazione di prodotto … Condotta Prezzo Pubblicità Investimenti … Performance Redditività … Politiche pubbliche Il modello Struttura-Comportamento-Performance (Mason, Bain)

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 11 Prof.Federico Munari Le cinque forze competitive (Porter) determinano : l’intensità della concorrenza nel settorel’intensità della concorrenza nel settore il livello di profitto del settoreil livello di profitto del settore Fornitori Clienti Prodotti sostitutiviPotenziali entranti Concorrenti

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 12 Prof.Federico Munari Caratteristiche strutturali Tipologie di settori Concorrenza perfetta OligopolioDuopolioMonopolio ConcentrazioneMolte impreseAlcune imprese Due imprese Una impresa Barriere all’entrata e all’uscita Nessuna barriera Barriere significativeBarriere forti Differenziazione di prodotto Prodotto omogeneo Potenziale per la differenziazione di prodotto InformazionePerfettaImperfetta Tipologie di strutture di settore

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 13 Prof.Federico Munari I concorrenti L’intensità della pressione dei concorrenti dipende da : Numerosità e forza dei concorrenti stessi Tasso di sviluppo delle vendite del settore Entità dei costi fissi Possibilità di differenziazione Grado di sfruttamento delle capacità produttive Barriere all’uscita e costi di riconversione Priorità strategiche attribuite al business

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 14 Prof.Federico Munari Le entrate potenziali Le barriere che il nuovo entrante deve superare derivano da : Economie di scala Differenziazione del prodotto Differenziazione del prodotto Fabbisogno di capitali Costi di riconversione Accesso ai canali distributivi Accesso ai canali distributivi Svantaggi di costo Svantaggi di costo Politica pubblica

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 15 Prof.Federico Munari I prodotti sostitutivi Soddisfacendo lo stesso bisogno pongono un tetto al prezzo; la loro pressione dipende da : Rapporto prezzo/qualità Costi di riconversione Rischi di sostituzione Possono giustificare e/o richiedere iniziative comuni da parte delle imprese del settore

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 16 Prof.Federico Munari I fornitori I fornitori hanno potere contrattuale quando : Il loro settore é concentrato Non esistono prodotti sostitutivi Si rappresenta un mercato di sbocco marginale Il loro prodotto é un input importante per noi Hanno differenziato i beni Hanno creato costi di conversione Possono minacciare l’integrazione a valle

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 17 Prof.Federico Munari I clienti I clienti hanno potere contrattuale quando : Il loro settore é concentrato Esistono prodotti sostitutivi con bassi costi di riconversione Rappresentano un mercato di sbocco importante Il nostro prodotto é economicamente importante per loro Acquistano beni indifferenziati Possiedono informazioni dettagliate Possono minacciare l’integrazione a monte Il bene acquistato non condiziona la loro qualità

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 18 Prof.Federico Munari Un settore è un insieme di imprese scelte in base a una classificazione decisa dall’osservatore Champagne Metodo fermentazione Spumanti Vini Bevande alcoliche Bevande Il livello di aggregazione

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 19 Prof.Federico Munari Un business (area strategica di affari, ASA) può essere definito dall'incrocio di tre dimensioni: – 1. i bisogni che si intende soddisfare (che cosa?) » funzione d'uso – 2. i portatori di tali bisogni (chi?) » gruppi di clienti – 3. le modalità tecniche attivabili (come?) » tecnologie La definizione del business (Abell)

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 20 Prof.Federico Munari I criteri di individuazione di gruppi di clienti sono raggruppabili in base a variabili:  GEOGRAFICHE  DEMOGRAFICHE  SOCIO-ECONOMICHE  COMPORTAMENTALI (stile di vita) …… Le variabili di segmentazione dei clienti

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 21 Prof.Federico Munari Fascia d’età Mercato totale Dal settore al segmento

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 22 Prof.Federico Munari Fascia d’età e sesso Fascia d’età Dal settore al segmento

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 23 Prof.Federico Munari Fascia d’età sesso e reddito Dal settore al segmento

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 24 Prof.Federico Munari per occasione d’uso per comportamento d’acquisto Fascia d’età sesso e reddito Dal settore al segmento

Economia e Organizzazione Aziendale A pag. 25 Prof.Federico Munari Fascia d’età e sesso Fascia d’età Fascia d’età sesso e reddito per occasione d’uso per comportamento d’acquisto Mercato totale Il percorso dal segmento al mercato