Le tendenze degli acquisti di prodotti biologici e l’evoluzione del profilo del consumatore Enrico De Ruvo Bologna, 10 settembre 2012

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Il contesto strutturale in Italia Numeri importanti, ma c’è ancora poco orientamento al mercato Lievi oscillazioni nel 2011 sia delle superfici che degli operatori, che sono rimasti sostanzialmente stabili rispetto agli ultimi due-tre anni; Gli operatori sono cresciuti dell’1,3% per un ammontare complessivo di unità; Le superfici sono risultate pari a ettari, con una flessione di circa l’1,5% sul 2010; Secondo i dati del recente Censimento dell’agricoltura le aziende biologiche rappresentano il 2,7% di quelle totali nazionali (% superiori alla media nel Centro e nelle Isole); Le superfici costituiscono il 6% delle estensioni agricole italiane (% superiori alla media nel Sud e nelle Isole); Le aziende bio hanno una dimensione media di 18 ettari (24,9 nelle Isole), notevolmente superiore a quella delle aziende agricole nel complesso (7,9 ettari). Un settore quindi che presenta numeri strutturali di un certo rilievo, anche se le oscillazioni di aziende e superfici (anche ampie negli anni scorsi) dipendono soprattutto dall’andamento dei contributi comunitari legati al settore. Numeri importanti, ma c’è ancora poco orientamento al mercato Lievi oscillazioni nel 2011 sia delle superfici che degli operatori, che sono rimasti sostanzialmente stabili rispetto agli ultimi due-tre anni; Gli operatori sono cresciuti dell’1,3% per un ammontare complessivo di unità; Le superfici sono risultate pari a ettari, con una flessione di circa l’1,5% sul 2010; Secondo i dati del recente Censimento dell’agricoltura le aziende biologiche rappresentano il 2,7% di quelle totali nazionali (% superiori alla media nel Centro e nelle Isole); Le superfici costituiscono il 6% delle estensioni agricole italiane (% superiori alla media nel Sud e nelle Isole); Le aziende bio hanno una dimensione media di 18 ettari (24,9 nelle Isole), notevolmente superiore a quella delle aziende agricole nel complesso (7,9 ettari). Un settore quindi che presenta numeri strutturali di un certo rilievo, anche se le oscillazioni di aziende e superfici (anche ampie negli anni scorsi) dipendono soprattutto dall’andamento dei contributi comunitari legati al settore.

Fatturato e quota del bio nel 2010 (fatturato in miliardi di euro, dati relativi al mercato interno) Fonte: “The world of Organic Agriculture” ed. 2012, FIBL-IFOAM

Dinamiche delle vendite bio in alcuni importanti paesi Fonte: Ismea, Panel famiglie e presentazione di Helga Willer “The European Market for Organic Food” a Biofach 2012, Norimberga L’Italia ha fatto meglio di importanti suoi concorrenti come la Germania, il Regno Unito, gli Usa e la Svizzera variazioni % sull’anno precedente

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Evoluzione dei consumi domestici di prodotti bio confezionati Fonte: Ismea, Panel Famiglie - dati Nielsen fino al 2010, dati GFK Eurisko dal 2011 Variazioni % sull’anno precedente * I semestre 2012 Anni più recenti della crisi… Il bio nella GDO cresce ormai dal 2005… …ma in media il bio è cresciuto di più durante gli anni della crisi che in quelli pre-crisi!!! Durante la crisi si è anche allargata la forbice a favore del bio rispetto alla tendenza del settore agroalimentare nel complesso

Le recenti tendenze del bio confezionato Nel primo semestre 2012 continuano a crescere gli acquisti di lattiero caseari bio, di biscotti, dolciumi e snack e di bevande analcoliche, in forte aumento rispetto al pari periodo 2011; In discreto aumento la pasta, il riso ed i sostituti del pane, dopo il lieve calo del 2011; Le uova nei primi sei mesi dell’anno in corso cedono un 6,4% dopo l’ottimo incremento del 2011; Molto più contenuto l’incremento per l’ortofrutta fresca e trasformata (+1%) che rimane la categoria bio più consumata nel 2011, con un peso sul totale pari a poco più del 30%. Nel primo semestre 2012 continuano a crescere gli acquisti di lattiero caseari bio, di biscotti, dolciumi e snack e di bevande analcoliche, in forte aumento rispetto al pari periodo 2011; In discreto aumento la pasta, il riso ed i sostituti del pane, dopo il lieve calo del 2011; Le uova nei primi sei mesi dell’anno in corso cedono un 6,4% dopo l’ottimo incremento del 2011; Molto più contenuto l’incremento per l’ortofrutta fresca e trasformata (+1%) che rimane la categoria bio più consumata nel 2011, con un peso sul totale pari a poco più del 30%.

Tendenze degli acquisti di prodotti bio confezionati per area geografica nel 2011 e nel I semestre 2012 Fonte: Ismea, Panel famiglie GFK-Eurisko 38,5% 32,9% 7,9% 20,8% Il bio cresce sostanzialmente in tutte le aree, ma i margini al Sud sono ancora importanti % nei riquadri = peso % sul totale bio nel 2011

Tendenze degli acquisti dei principali prodotti bio confezionati nel 2011 e nel I semestre 2012 Fonte: Ismea, Panel famiglie GFK-Eurisko

L’analisi di altri indicatori di consumo Dietro all’incremento dei consumi si nascondono dati interessanti… Incremento del numero di famiglie acquirenti; E’ in crescita la penetrazione che è passata dal 71,5% del 2010 al 75,5%, del Ma vi sono forti differenze a seconda delle aree (si veda grafico a fianco); Ogni famiglia acquirente fa ricorso a un più ampio assortimento; La frequenza d'acquisto è invece rimasta più o meno stabile; Al Centro e soprattutto al Sud crescono più della media le famiglie acquirenti, la penetrazione, mentre diminuisce l’intervallo di acquisto. Dietro all’incremento dei consumi si nascondono dati interessanti… Incremento del numero di famiglie acquirenti; E’ in crescita la penetrazione che è passata dal 71,5% del 2010 al 75,5%, del Ma vi sono forti differenze a seconda delle aree (si veda grafico a fianco); Ogni famiglia acquirente fa ricorso a un più ampio assortimento; La frequenza d'acquisto è invece rimasta più o meno stabile; Al Centro e soprattutto al Sud crescono più della media le famiglie acquirenti, la penetrazione, mentre diminuisce l’intervallo di acquisto. Indice di penetrazione distinto per area geografica Ciò può indicare un maggiore avvicinamento al biologico da parte del consumatore del Centro-Sud, i cui acquisti sono notoriamente più contenuti (Analisi riferita al 2011)

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Caratteristiche socio-demografiche generali Il profilo «medio» del consumatore bio non è cambiato rispetto al passato Residenza al Nord Ovest, in piccoli centri; Famiglie poco numerose; Responsabile acquisti più o meno giovane; Classe socio-economica medio-alta; Istruzione medio-alta. Il profilo «medio» del consumatore bio non è cambiato rispetto al passato Residenza al Nord Ovest, in piccoli centri; Famiglie poco numerose; Responsabile acquisti più o meno giovane; Classe socio-economica medio-alta; Istruzione medio-alta.

I profili di acquirente bio Alto acquirente Risiede al Nord Classe socio-economica ed istruzione medio- alta Ricade anche in famiglie di 4-5 o più componenti con presenza di bambini Famiglie giovani Il responsabile acquisti ha un’occupazione Acquista il bio nei supermercati e compra anche prodotti Dop Contribuisce per il 42% al valore del mercato bio confezionato nella GDO Alto acquirente Risiede al Nord Classe socio-economica ed istruzione medio- alta Ricade anche in famiglie di 4-5 o più componenti con presenza di bambini Famiglie giovani Il responsabile acquisti ha un’occupazione Acquista il bio nei supermercati e compra anche prodotti Dop Contribuisce per il 42% al valore del mercato bio confezionato nella GDO Acquirente occasionale Risiede al Sud in centri grandi Classe socio-economica medio-bassa Ricade in famiglie numerose In % superiori alla media fa capo a famiglie con responsabile acquisti di età intermedia Il responsabile acquisti non ha un’occupazione Acquista il bio relativamente di più nei canali tradizionali Contribuisce per quasi il 15% al valore del mercato bio confezionato nella GDO Acquirente occasionale Risiede al Sud in centri grandi Classe socio-economica medio-bassa Ricade in famiglie numerose In % superiori alla media fa capo a famiglie con responsabile acquisti di età intermedia Il responsabile acquisti non ha un’occupazione Acquista il bio relativamente di più nei canali tradizionali Contribuisce per quasi il 15% al valore del mercato bio confezionato nella GDO Basso acquirente Risiede al Nord Classe socio-economica medio-alta Ricade in famiglie poco numerose In % superiori alla media fa capo a famiglie con responsabile acquisti over 64 Acquista il bio relativamente di più nei discount Contribuisce per quasi il 16% al valore del mercato bio confezionato nella GDO Basso acquirente Risiede al Nord Classe socio-economica medio-alta Ricade in famiglie poco numerose In % superiori alla media fa capo a famiglie con responsabile acquisti over 64 Acquista il bio relativamente di più nei discount Contribuisce per quasi il 16% al valore del mercato bio confezionato nella GDO Medio acquirente Risiede al Nord in centri più o meno piccoli Classe socio-economica medio-alta Ricade in famiglie poco numerose con meno presenza di bambini Famiglie giovani Acquista il bio negli iper e supermercati più della media degli acquirenti bio Contribuisce per quasi il 27% al valore del mercato bio confezionato nella GDO Medio acquirente Risiede al Nord in centri più o meno piccoli Classe socio-economica medio-alta Ricade in famiglie poco numerose con meno presenza di bambini Famiglie giovani Acquista il bio negli iper e supermercati più della media degli acquirenti bio Contribuisce per quasi il 27% al valore del mercato bio confezionato nella GDO

Il contributo alla spesa bio dei diversi profili di consumatore biologico nel 2011 Fonte: Ismea, Panel famiglie GFK-Eurisko La quota in valore attribuibile a ciascun profilo (acquisti domestici in valore = 100%) La quota in valore attribuibile a ciascun profilo (acquisti domestici in valore = 100%) Evoluzione 2011/2010 della quota attribuibile a ciascun profilo (%)

L’incrocio tra profili e variabili sociodemografiche Si diranno forse cose banali ma: Gli acquirenti del Nord sono alto e medio acquirenti di biologico; Gli acquirenti del Sud sono nettamente occasionali (grafico) Gli acquirenti di reddito medio-alto sono medio-alto acquirenti Gli acquirenti di reddito basso sono occasionali Gli acquirenti di famiglie numerose sono occasionali ma anche alto acquirenti Gli acquirenti di famiglie poco numerose sono soprattutto medio (ma anche basso) acquirenti (grafico) Gli acquirenti giovani sono medio- alto acquirenti Gli acquirenti anziani sono medio- basso acquirenti Si diranno forse cose banali ma: Gli acquirenti del Nord sono alto e medio acquirenti di biologico; Gli acquirenti del Sud sono nettamente occasionali (grafico) Gli acquirenti di reddito medio-alto sono medio-alto acquirenti Gli acquirenti di reddito basso sono occasionali Gli acquirenti di famiglie numerose sono occasionali ma anche alto acquirenti Gli acquirenti di famiglie poco numerose sono soprattutto medio (ma anche basso) acquirenti (grafico) Gli acquirenti giovani sono medio- alto acquirenti Gli acquirenti anziani sono medio- basso acquirenti Acquirenti del Sud Acquirenti di famiglie poco numerose

Prodotti bio e tendenze alimentari 1.La tavola al centro: gli italiani si ritengono buongustai, il cibo significa gioia e piacere; 2.Il paradigma verde: frutta e verdura al centro, 1 italiano su 7 ha ridotto il consumo di carne, 3 su 4 consumano prodotti bio 3.La scansione dei pasti: il pranzo è il momento principale, aumentano secondi piatti e piatti unici 4.Il piacere del pasto: più tempo dedicato (35 min., + 5 negli ultimi anni), più convivialità, il tempo a tavola è relax 5.La nuova frontiera: 1 italiano su 3 apprezza cibi stranieri, 1 su 4 ha provato ristoranti stranieri; 6.Consapevolezza e salute: la dieta mediterranea al centro 7.Ritorno al territorio: vendita diretta, mercati rionali e/o ambulanti, no ai prodotti che arrivano da lontano. 1.La tavola al centro: gli italiani si ritengono buongustai, il cibo significa gioia e piacere; 2.Il paradigma verde: frutta e verdura al centro, 1 italiano su 7 ha ridotto il consumo di carne, 3 su 4 consumano prodotti bio 3.La scansione dei pasti: il pranzo è il momento principale, aumentano secondi piatti e piatti unici 4.Il piacere del pasto: più tempo dedicato (35 min., + 5 negli ultimi anni), più convivialità, il tempo a tavola è relax 5.La nuova frontiera: 1 italiano su 3 apprezza cibi stranieri, 1 su 4 ha provato ristoranti stranieri; 6.Consapevolezza e salute: la dieta mediterranea al centro 7.Ritorno al territorio: vendita diretta, mercati rionali e/o ambulanti, no ai prodotti che arrivano da lontano. Le tendenze alimentari di oggi si sposano con il consumo dei prodotti bio: una buona base per un ulteriore sviluppo dei consumi Fonte: Indagine GFK-Eurisko

La conoscenza dei marchi di qualità da parte del consumatore Ue Nella Ue nel suo complesso si nota un orientamento del consumatore vs il rispetto dell’ambiente e di principi etici e solidali; o una non conoscenza dei marchi di qualità; si conoscono di meno i marchi legati all’origine; Il marchio bio è più conosciuto in assoluto in Danimarca e meno di tutti in Romania; Nel bio l’italia presenta una conoscenza del relativo marchio in linea con la media Ue, ma ci superano nazioni concorrenti come la Francia e la Germania; Siamo più Dop e Igp che bio dal punto di vista della conoscenza dei marchi e c’è ancora un’elevata quota di chi non li conosce. Nella Ue nel suo complesso si nota un orientamento del consumatore vs il rispetto dell’ambiente e di principi etici e solidali; o una non conoscenza dei marchi di qualità; si conoscono di meno i marchi legati all’origine; Il marchio bio è più conosciuto in assoluto in Danimarca e meno di tutti in Romania; Nel bio l’italia presenta una conoscenza del relativo marchio in linea con la media Ue, ma ci superano nazioni concorrenti come la Francia e la Germania; Siamo più Dop e Igp che bio dal punto di vista della conoscenza dei marchi e c’è ancora un’elevata quota di chi non li conosce. (In % sul totale) Fonte: Indagine Eurobarometer, Commissione Ue

Conclusioni Cosa non è cambiato? Ruolo importante dell’Italia a livello europeo sia a livello produttivo che di mercato I consumi crescono Acquisti limitati al Sud Il profilo del consumatore è sostanzialmente lo stesso: la barriera culturale e di prezzo è probabilmente ancora troppo elevata Da una lettura più accurata dei dati si rileva però: Un aumento delle famiglie acquirenti Un aumento della penetrazione Si sceglie un maggiore assortimento di prodotti bio Nuove famiglie stanno acquistando bio e chi lo consuma già aumenta il tipo di prodotti da acquistare. Al Sud crescono più della media nazionale penetrazione e famiglie acquirenti, ma la penetrazione è ancora molto bassa e consumano bio solo consumatori occasionali. Vi può essere una grande opportunità di sviluppo del bio al Sud. Vi sono ancora spazi e margini su cui investire (i basso acquirenti e quelli occasionali pesano per un 30% degli acquisti nazionali). Ma occorre maggiore promozione, informazione e rendere più «accessibile» il prodotto bio a tutti. Cosa non è cambiato? Ruolo importante dell’Italia a livello europeo sia a livello produttivo che di mercato I consumi crescono Acquisti limitati al Sud Il profilo del consumatore è sostanzialmente lo stesso: la barriera culturale e di prezzo è probabilmente ancora troppo elevata Da una lettura più accurata dei dati si rileva però: Un aumento delle famiglie acquirenti Un aumento della penetrazione Si sceglie un maggiore assortimento di prodotti bio Nuove famiglie stanno acquistando bio e chi lo consuma già aumenta il tipo di prodotti da acquistare. Al Sud crescono più della media nazionale penetrazione e famiglie acquirenti, ma la penetrazione è ancora molto bassa e consumano bio solo consumatori occasionali. Vi può essere una grande opportunità di sviluppo del bio al Sud. Vi sono ancora spazi e margini su cui investire (i basso acquirenti e quelli occasionali pesano per un 30% degli acquisti nazionali). Ma occorre maggiore promozione, informazione e rendere più «accessibile» il prodotto bio a tutti.

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