Il prezzo

Il ruolo del prezzo nel marketing Contribuisce alla realizzazione del profitto Segmenta il mercato Posiziona il prodotto Determina il livello della domanda

Il ruolo del prezzo nel marketing Contribuisce alla realizzazione del profitto Segmenta il mercato Posiziona il prodotto Determina il livello della domanda

Profitto = Ricavi - Costi Il profitto Profitto = Ricavi - Costi

Il ruolo del prezzo nel marketing Contribuisce alla realizzazione del profitto Segmenta il mercato Posiziona il prodotto Determina il livello della domanda

Il ruolo del prezzo nel marketing Contribuisce alla realizzazione del profitto Segmenta il mercato Posiziona il prodotto Troppo basso  immagine negativa Troppo alto  crea aspettative sbagliate Determina il livello della domanda

GLUCK – La bottiglia della sera http://www.slowfood.it/slowine Questa rubrica ospita il breve racconto/resoconto di una bottiglia di vino bevuta la sera precedente a cena da uno dei tanti collaboratori di Slow Wine. Non una grande bottiglia “celebrativa”, di quelle che si tirano fuori nelle ricorrenze, quanto piuttosto un vino “comune”, molto bevibile – molto gastronomico, come si usa dire adesso nel mondo della critica enologica – adatto al pasto e al portafoglio (nel senso del buon rapporto tra la qualità e il prezzo). Insomma una buona bottiglia che ha dato grande soddisfazione a chi l’ha bevuta e che, soprattutto, è stata scolata in un attimo, è finita velocissimamente a tavola con il cibo che l’accompagnava.

La gestione del prezzo Prezzo di listino: posizionamento strategico Componenti tattiche

Segmentazione sulla base del prezzo / qualità Fino a 5 euro 5-35 Oltre 35 Vino di base Denominazione di origine Qualità superiore

Il posizionamento strategico attraverso il prezzo: nei supermercati

Le componenti tattiche del prezzo Sconti Promozioni Agevolazioni particolari

Determinazione del prezzo di listino Si determina il prezzo in base al posizionamento ottimale Si valuta il volume di vendite necessario per pareggiare i costi con i ricavi (break even) Si valuta se il volume di vendite è in grado di superare il break even

Il ruolo del prezzo nel marketing Contribuisce alla realizzazione del profitto Segmenta il mercato Posiziona il prodotto Determina il livello della domanda

prezzo P P’ Q Q’ Quantità domandata

Aspetti da considerare nella determinazione del prezzo Valore percepito dal cliente Elasticità della domanda Costo di produzione Comportamento della concorrenza

Valore percepito Differenza di valore percepita valore percepito Prezzo del prodotto dell’azienda Differenza di valore percepita Prezzo del prodotto del concorrente valore percepito valore percepito

Le componenti tattiche del prezzo

Elasticità della domanda

prezzo P P’ Q Q’ Quantità domandata Il mio concorrente ha introdotto un nuovo prodotto, devo fare una promozione per liberarmi il magazzino e attrarre l’attenzione del cliente sul mio prodotto. Si, ma di quanto aumenta la domanda quando il prezzo scende? Q Q’ Quantità domandata

prezzo P P’ Q Q’’ Q’ Quantità domandata Se la curva di domanda è diversa, la stessa riduzione di prezzo mi dà un aumento inferiore della domanda Q Q’’ Q’ Quantità domandata

Elasticità della domanda = [(Q’-Q) / Q] / [(P’-P) /P] Elasticità = tasso di variazione della quantità domandata / tasso di variazione del prezzo

Esempio P= 5, P’=4 Q= 200 , Q’=240 Tasso di var. del prezzo: (4-5)/5= -0,2 Tasso di var. della quantità:(240-200)/200 = 0,2 E = +0,2 / -0,2 = -1

Esercizio Prezzo Quantità domandata 10 100 8,1 121 6,56 146,41 4,78 194,87 Qual è l’elasticità della domanda quando il prezzo scende da 8,1 a 6,56? E quando scende da 6.56 a 4.78?

Soluzione E= (146,41-121)/121 / (6,56-8,1)/8,1 = -1,11 Prezzo Quantità domandata 10 100 8,1 121 6,56 146,41 4,78 194,87 E= (146,41-121)/121 / (6,56-8,1)/8,1 = -1,11

Variazione della quantità domandata = (Q’-Q) / Q / (P’-P) /P (Q’-Q) / Q = E * (P’-P) / P (Q’-Q) = E * (P’-P) /P * Q Q’= Q+ [E * (P’-P) /P * Q] Q’= Q * [1+ [E *(P’-P) /P) ] La quantità domandata dopo la variazione del prezzo è data dalla quantità iniziale sommata all’elasticità per il tasso di variazione per la quantità iniziale

Esempio P= 5, P’=4 E=-1 Q= 200 , Q’=? Se E= (Q’-Q)/Q / (P’-P)/P Q’= Q * [1+ [E *Var%P] Var prezzo: (4-5)/5= -0,2 = 20% Var Q: 200*[1+ (-1*-0,2)] = 200*1,2=240

Esercizio P= 45, P’=42 E=-1,3 Q= 200 , Q’=? =200*(1+[-1,3*(42-45)/42] = 217

Elasticità = - 1 La curva dell’elasticità quando variazione % quantità e variazione % prezzi sono uguali

Elasticità della domanda Domanda rigida: |elasticità| >-1 Domanda elastica: |elasticità| <- 1 L’elasticità è sempre negativa

prezzo P P’ Domanda rigida Q Quantità domandata

prezzo P P’ Domanda rigida Q Q’ Quantità domandata

Analisi economica Ricavi 100 Quantità vendute 50 prezzo 2 Costo fisso 20 Costo variabile Profitto 30 Mark up 0,6

I ricavi Ricavo totale 2 Ricavo totale 1 Costi e ricavi quantità

Costi di produzione Fissi: non cambiano quando cambiano le quantità prodotte Variabili: cambiano in proporzione con le quantità prodotte

I costi Costi e ricavi Costo variabile quantità

I costi Costi e ricavi Costo fisso quantità

I costi Costi e ricavi Costo totale Costo Fisso quantità

Il break even Ricavo totale Costi e ricavi Costi totali Q* quantità

Il break even RT=CT P*Q=(cv*Q)+CF Q*(p-cv)=CF Q=CF/(p-cv)

Esercizio Costi fissi totali 480 Costi variabili unitari 2 Prezzo 5

Report n. 6 Leggere attentamente il caso di studio Rispondere alle domande Consegna: lunedi 4 dicembre

La composizione del prezzo Prezzo = Costo + Markup

Fine della lezione