Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Definizioni e Prospettive di Studio Disciplina scientifica che studia i “processi di scambio” (fra organizzazioni e individui BtC, fra organizzazioni BtB, e fra individui CtC o PtP) nella prospettiva del comportamento economico e con riferimento elettivo alle aziende, ai mercati concorrenziali e ai contesti di democrazia economica evoluta (libertà di scelta da parte dei consumatori) Funzione vitale dell’impresa (legame intelligente) con caratteri gestionali (uomini, processi, tecniche, budget) più o meno formali (nel funzionigramma, anche se non appare nell’organigramma) Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Definizioni (Storia e Attualità) Il Marketing è l’insieme delle attività d’impresa realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi utilizza e/o consuma (AMA) Il Marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri (soddisfazione dei bisogni), creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri (AMA II) Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Definizioni (Storia e Attualità) Il Marketing è un metaprocesso (insieme di processi coordinati e coerenti) finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni, con una duplice finalità: creazione di valore economico e sociale, per l’impresa; acquisizione e godimento di valore in tutte le sue molteplici configurazioni (funzionale, simbolico, emozionale, esperienziale), per il cliente (Costabile et al., 2000) Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Il valore per il cliente La capacità di integrare gli obiettivi delle diverse soggettività coinvolte nel sistema impresa (azionisti, dipendenti, manager, clienti) Valore per il cliente = Benefici Sacrifici Costi monetari Costi psicologici Costi opportunità Costi di ricerca Costi di apprendimento Funzionali Simbolici Emozionali ed Esperienziali Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Corso di Marketing - Prima Unità Didattica I processi di Marketing per la creazione di valore PROCESSI ANALITICI ANALISI DEL MACRO-AMBIENTE (analisi delle tendenze politico-legislative, economiche, socio-culturali, tecnologiche ecc.) ANALISI DEL MICRO-AMBIENTE (analisi della domanda intermedia e finale e analisi della concorrenza) PROCESSI STRATEGICI SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E TARGETING (identificazione di gruppi di consumatori con preferenze e motivazioni simili da servire) POSIZIONAMENTO COMPETITIVO-PERCETTIVO (definizione della posizione cognitiva - immagine distintiva - che l’impresa aspira a detenere nelle percezioni dei consumatori) DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA (definizione del sistema d’offerta da offrire al/i target, distinguendolo dai competitor) PROCESSI OPERATIVI Le politiche di Marketing Mix PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Corso di Marketing - Prima Unità Didattica Il Ruolo del Marketing Management nel Processo di Creazione di Valore La generazione di valore economico – finalità principe dell’impresa – dipende dalla capacità di accumulare Capitale Relazionale Il Capitale Relazionale è la combinazione di quantità e qualità delle relazioni che l’impresa ha sviluppato con i suoi clienti Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Corso di Marketing - Prima Unità Didattica L’Accumulazione del Capitale Relazionale (segue) Le relazioni di mercato si producono attivando e consolidando rapporti di scambio (transazioni) con i clienti. L’attivazione e il mantenimento dei processi di scambio si fonda sulla decisione dei clienti (consumatori o Unità Decisionali d’Acquisto – DMU) Le decisioni di acquisto/riacquisto si fondano: sulla maturazione di preferenze verso prodotti/marche/insegne e poi sulla percezione di soddisfazione che consegue all’esperienza di consumo e/o di acquisto Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Corso di Marketing - Prima Unità Didattica L’Accumulazione del Capitale Relazionale (segue) Le ragioni di preferenza da parte dei consumatori sono determinate dalla percezione di vantaggi differenziali nell’offerta dell’impresa (versus i concorrenti). Tali differenziali sono riconducibili a: I benefici e le prestazioni offerte (prodotto) La conoscenza e la percezione di benefici e prestazioni (comunicazione) La disponibilità/prossimità (convenienza) fisica o cognitiva (e-commerce) nel reperimento e l’acquisto (distribuzione/diffusione) L’onerosità percepita nelle componenti di costo/sacrificio da sostenere per l’acquisizione e il godimento dei benefici e delle prestazioni (prezzo) Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Il VALORE PER IL CLIENTE L’Accumulazione del Capitale Relazionale (segue)  ACQUISIZIONE DEI CLIENTI = = ƒ (decisioni di acquisto fondate su MOTIVI DI PREFERENZA) = = ƒ (offerta di vantaggi differenziali vs concorrenti) ossia quando la percezione di valore offerto al cliente > percezione di valore offerto dalla concorrenza DISTRIBUZIONE PREZZO COMUNICAZIONE PRODOTTO BENEFICI SACRIFICI Il VALORE PER IL CLIENTE = Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Corso di Marketing - Prima Unità Didattica L’Accumulazione del Capitale Relazionale (segue)  MANTENIMENTO DEI CLIENTI = = ƒ (decisioni di riacquisto fondate sulla SODDISFAZIONE) = = ƒ (valore atteso prima dell’acquisto - valore percepito dopo l’esperienza di consumo) SODDISFAZIONE Soddisfazione cumulata FIDUCIA FEDELTÀ COMPORTAMENTALE Valore monadico FEDELTA’ MENTALE Valore diadico (equità) LEALTA’ Corso di Marketing - Prima Unità Didattica