SINTESI OSSERVATORIO NAZIONALE SULLA MARCA PRIVATA Quinto Rapporto Annuale sulla Private Label SINTESI Guido Cristini - Professore Ordinario di Marketing - Università degli Studi di Parma

AGENDA IL QUADRO CONGIUNTURALE DEL MERCATO DELLA MARCA PRIVATA IN RELAZIONE AL CONTESTO INT.LE IL PROFILO DEL CONSUMATORE

Il quadro congiunturale DOPO TRE ANNI DI SVILUPPO MODESTO LA MARCA COMMERCIALE NEL 2008 CRESCE IN MANIERA CONSISTENTE PASSANDO DAL 12,1% AL 13% DELLE VENDITE A VALORE NEL LARGO CONSUMO IL VALORE COMPLESSIVO DEL FATTURATO GENERATO DALLA MP NEGLI IPER E SUPER (ESCLUSO IL FRESCO A PESO VARIABILE) RISULTA DI CIRCA 5 MILIARDI DI EURO, NEL COMPLESSO DISTRIBUTIVO DI QUASI 8 MILIARDI ; LE REFERENZE DI MP PRESENTI NELL’ASSORTIMENTO DELLE INSEGNE ITALIANE SONO OLTRE 10.000; I COPACKERS ITALIANI COINVOLTI NEL PROCESSO DI PRODUZIONE PER CONTO SONO OLTRE 1200; OLTRE IL 90% DEI CONSUMATORI HA ACQUISTATO ALMENO UN PRODOTTO A MP NEL CORSO DELL’ANNO

Evoluzione della quota di mercato della marca commerciale nel Largo Consumo negli ultimi quattro anni (% su totale valore vendite di Largo Consumo Confezionato) Anni Quota di vendita MARCA COMMERCIALE MARCHE INDUSTRIALI 2oo5 11,8 88,2 2oo6 11,9 88,1 2oo7 12,1 87,9 2oo8 13,0 87,0 Fonte: IRI - Information Resources

Fonte : IRI Information Resources Europe Il trend della marca commerciale nei principali Paesi europei Delta Quota -0,2 +0.7 +1,1 +1.0 +0.2 -1.0 +0.3 +0.3 La quota della Marca Commerciale aumenta in tutti i paesi europei ad eccezione della Germania (in flessione) e di UK. Fonte : IRI Information Resources Europe

Il quadro congiunturale NELLE INSEGNE MAGGIORI E NELLE CATEGORIE DOVE LA MP E’ PRESENTE LA QUOTA A VALORE E’ PROSSIMA AL 20% (A VOLUME LA PERCENTUALE SFIORA IL 25%) CIO’ SIGNIFICA CHE SU QUATTRO PRODOTTI VENDUTI UNO E’ GARANTITO DIRETTAMENTE DAL DISTRIBUTORE RIMANE DISTANTE IL DATO DI PENETRAZIONE DELLA MP RISPETTO AL RESTO DELL’EUROPA. NEI PAESI COMMERCIALEMNTE PIU’ EVOLUTI LA MP MANIFESTA UNA PENETRAZIONE INTORNO AL 25% NELLE INSEGNE MAGGIORI DEL MERCATO INGLESE O FRANCESE LA QUOTA DEL PRODOTTO A MARCHIO E’ INTORNO AL 35-40%

Il quadro congiunturale FATTO 100 LE VENDITE DEL PRODOTTO AMARCHIO, L’85% VIENE REALIZZATO DALLA MARCA INSEGNA ANCHE NEL 2008 (COME NEI DUE PRECEDENTI ANNI) TUTTAVIA IL TREND PIU’ RILEVANTE E’ STATO REALIZZATO DALLE DUE TIPOLOGIE DI MARCA PRIVATA CHE SONO POSIZIONATE AI DUE LIMITI IN TERMINI DI FASCIA PREZZO: LA MARCA “PREMIUM” e la MARCA “DI PRIMO PREZZO”. LA PRIMA E’ CRESCIUTA DEL 56% A VALORE , LA SECONDA DEL 12,4%.

Il peso delle diverse tipologie di marca commerciale (valori % ● Ipermercati + Supermercati ● Largo Consumo Confezionato) Tipologie marca commerciale Peso IN VALORE IN UNITÀ 2oo7 2oo8 Insegna 84,7 85,5 82,8 84,2 Premium 1,7 2,3 0,8 1,1 Bio 4,0 3,5 3,2 2,9 Primo Prezzo 6,0 5,9 9,9 9,4 Altre marche 3,6 2,8 3,3 Totale vendite 100,0 Fonte: IRI - Information Resources

(industriali + commerciali) L’evoluzione delle vendite delle diverse tipologie di marca commerciale (variazioni % 2oo8/2oo7 ● Ipermercati + Supermercati ● Largo Consumo Confezionato) Tipologie marche Evoluzione vendite IN VALORE IN UNITÀ MARCA COMMERCIALE +13,1 +9,3 Insegna +12,7 +9,5 Premium +56,2 +47,2 Bio +6,3 +5,4 Primo Prezzo +12,4 +6,1 Altre marche +14,6 +5,8 Marche industriali +5,0 +0,9 Totale marche (industriali + commerciali) +6,0 +2,2 Fonte: IRI - Information Resources

IL QUADRO CONGIUNTURALE A LIVELLO DI REPARTO , LA QUOTA MAGGIORE VIENE REALIZZATA DALLA MP IN: - PETCARE (21%) - FRESCO E FREDDO (20,4%) IN TERMINI DI TREND, INVECE IL MAGGIORE INCREMENTO E’ RISULTATO NEL FRESCO (QUASI DEL 16%) E NELLA DROGHERIA ALIMENTARE (OLTRE IL 10% ) RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE. IN TERMINI DI FORMAT, LA MP HA MANIFESTATO UN PARTICOLARE DINAMISMO NELL’IPERMERCATO DI MAGGIORI DIMENSIONI E NEL SUPERSTORE. INFERIORE ALLA MEDIA LO SVILUPPO DELLA MP NEL SEGMENTO DEGLI IPERMERCATI DI PICCOLE DIMENSIONI E NEI SUPERMERCATI DI VICINATO

La quota di mercato della marca commerciale nei reparti (% su totale valore vendite ● Ipermercati + Supermercati) Reparti 2oo6 2oo7 2oo8 Drogheria Alimentare 11,9 11,6 12,1 Fresco 13,7 14,6 20,4 Bevande 6,7 6,8 7,1 Cura Persona 7,0 7,4 Cura Casa 15,7 15,8 16,5 Freddo 19,2 19,8 Ortofrutta 15,0 15,3 Petcare 19,4 19,7 21,0 Totale LCC 13,0 Fonte: IRI - Information Resources

L’evoluzione delle vendite della marca commerciale nei formati distributivi (variazioni % valore vendite 2008/2007 ● Largo Consumo Confezionato) Formati distributivi Variazione % valore vendite Ipermercati 10.000 mq e oltre +33,6 Ipermercati 5.500-9.999 mq +9,2 Ipermercati 2.500.5.499 mq +17,2 TOTALE IPERMERCATI +14,4 Supermercati 2.500 mq e oltre +16,5 Supermercati 1.300-2.499 mq +14,6 Supermercati 800-1.299 mq +11,6 Supermercati 400-799 mq +10,0 TOTALE SUPERMERCATI +12,8 Totale Iper + Super +13,1 Fonte: IRI - Information Resources

Il profilo del consumatore NEL 2008 I DATI CONFERMANO IL PROFILO DEL CONSUMATORE DI MP GIA’ INDIVIDUATI NEL CORSO DELL’ANNO PRECEDENTE . OVVERO: E’ RAZIONALE ED INFORMATO; APPARTIENE A CLASSI REDDITTUALI MEDIE; MANIFESTA UNA CRESCENTE DISAFFEZIONE ALLE MARCHE INDUSTRIALI; PRIVILEGIA, DURANTE LO SHOPPING, LE FORMULE MODERNE; EVIDENZIA UNA SCOLARIZZAZIONE MEDIO ALTA; E’ MAGGIORMENTE PRESENTE AL CENTRO-NORD PER IL SECONDO ANNO CONSECUTIVO PERO’ IL SEGMENTO CHE MAGGIORMENTE ACQUISTA PRODOTTI A MP E’ COMPOSTO DA FAMIGLIE CARATTERIZZATE DA UN REDDITO MODESTO