ALCUNI DATI AZIENDALI Denominazione sociale: Heineken Italia S.p.A. Anno di nascita: 1859 Nazione: Italia Sede: Bergamo Capitale sociale: €47.320.000 Fatturato lordo 2015: 20,5 miliardi Numero dipendenti: 2000 Settore: Alimentare Prodotti: Birra Produzione nel 2015: 5,3 milioni di ettolitri Stabilimenti: Comun Nuovo (BG),Assemini (CA), Massafra (TA) e Pollein (AO) Sito web:www.birramoretti.it/

HISTORY OF THE BREWING COMPANY 1859: the brewing company was founded by Luigi Moretti in Friuli, it produced 2,500 hectolitres of beer per year, in a facility that was called the "Beer Factory and Ice".

1920s: the aim was to amaze, so they took part in the Regional Exposition and Moretti presented a pavilion that looked like a beer mug winning the gold medal.

Early twentieth century: it survived the period of the two World Wars. After the war ('45 -'55): it was reorganized and it became the "Beer of Italians". Fascist period: “Baffo d’Oro” posters appeared and became famous.

1968: it was built a new plant in Popoli (Abruzzo). 80s: Moretti opened its own factory in Balvano (Potenza). 1989: the Moretti family sold the brand to the Canadian Labatt. 1996: the brand was given to Heineken.

1992: the factory in Udine closed and the production was transferred in S. Giorgio di Nogaro. 1997: the Antitrust forced the Heineken Group to sell the beer factories to a group of entrepreneurs who founded the Castello s.p.a.

The factory in S. Giorgio di Nogaro stopped the production and the beer Ricetta Originale, Baffo D’Oro, Rossa, Doppio Malto, Zero, Grand Cru were produced and distributed in four factories in Assemini, Comun Nuovo, Massafra and Pollein.

CORPORATE VALUES Moretti values: tradition, sustainable quality and authenticity of the beer taste, talent, passion and bond with the territory. The beer Moretti has also set up the theme of "sincerity" as their own distinctive point.

STRATEGIC ORIENTATION The basic objective pursued is the increase of the total volume of sales and a progressive and gradual increase in market share through differentiation of policies aimed at strengthening the image and brand. The strategic orientation is undoubtedly "marketing oriented" and the product and its quality play a primary role to satisfy customers more and more attracted to the craft beers, special, related to the Italian territory and the "made in Italy".

LA MISSION AZIENDALE "Birra Moretti propone un’offerta di qualità fatta di prodotti genuini e legati alla tradizione italiana. Crede nel modello alimentare italiano che combina ingredienti di qualità superiore e ricette semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi"

ANALISI SWOT Strengths Buon rapporto qualità - prezzo Riconoscibilità del marchio Strategie pubblicitarie e di marketing efficaci La birra Moretti è la birra con la crescita maggiore in Gran Bretagna, con vendite in costante aumento Weaknesses Risorse finanziarie limitate in passato (motivo cessione marchio) Presenza globale limitata (solo in Gran Bretagna, Francia, Germania, Polonia, Paesi Bassi) Opportunities Mercato in espansione nel settore delle birre artigianali Possibilità di sfruttare il know how per allargare l’offerta del prodotto Promozione di una campagna per sostenere l’espansione a livello globale della birra Moretti italiana Threats Concorrenti esteri agguerriti sulla fascia media di prezzo Mercato difficile, caratterizzato da concorrenti esperti La crisi dell’euro è un ostacolo alle vendite perché l’acquisto del consumatore si riduce Aumento dei prezzi delle materie prime

IL TARGET I consumatori a cui l’azienda si rivolge appartengono alla fascia d’età approssimata tra i 25 e i 65 anni. Secondo delle indagini di mercato queste persone appartengono principalmente alla classe media e medio - alta e sono solite bere 2 - 3 volte alla settimana principalmente in compagnia. Sono attente alla valorizzazione del territorio italiano e sentono l’appartenenza ad esso con il consumo della birra italiana per eccellenza.

MERCATO DI RIFERIMENTO Il mercato di riferimento è soprattutto nazionale, ma le importazioni sono in crescita soprattutto da Gran Bretagna, Francia, Germania, Polonia, Paesi Bassi.

VANTAGGIO COMPETITIVO La Birra Moretti oggi punta alla territorialità. Si distingue dalla concorrenza per il marchio noto e per la sua diversificazione e differenziazione produttiva, enfatizzando la qualità nota in tutto il mondo del “made in Italy”. Vedi «Le Regionali» ciascuna prodotta con elementi tipici della regione da cui provengono. Nel mercato internazionale, la birra Moretti è denominata la grande birra della tradizione italiana, dall’ottimo, distintivo e apprezzato gusto.

LE LEVE DEL MARKETING MIX I PRODOTTI e I PREZZI http://www.birramoretti.it/

GAMMA Birre Classiche Birre Speciali linea Lager Le speciali Le Regionali   Radler Selezione Riserva varianti Ricetta Originale (prezzo medio per 66cl. 1,40€); ZERO. La Bianca, Baffo d’Oro , Doppio Malto , La Rossa. (prezzo medio per 66cl 1,70€) Friulana, Piemontese, Lucana, Siciliana, Pugliese, Toscana. (prezzo medio €2.00) Limone, Chinotto, Gazzosa.(prezzo medio €2.35) Grand Cru, Lunga Maturazione, Grani Antichi (prezzo medio €5.00 75cl)

PRODOTTI E FASI DEL CICLO DI VITA

LE LEVE DEL MARKETING MIX LA DISTRIBUZIONE

IL CANALE DI DISTRIBUZIONE La Moretti opera attraverso un canale lungo e inoltre opera con un canale diretto in determinati casi, per esempio per l’allestimento di uno stand in occasione di specifici eventi, alcuni dei quali sportivi (si ricorda in particolare lo stand con modellazione ed animazione 3D della Birra Moretti per Expo 2015 presso Milano).

ORIENTAMENTO DISTRIBUTIVO La Moretti sceglie di mettere a disposizione i suoi prodotti agli acquirenti ispirandosi all’orientamento push ossia mediante una strategia di marketing detta trade marketing. Si orienta cioè verso la grande distribuzione e così facendo accetta di abbassare i propri prezzi aumentando le vendite. Di fondamentale importanza in tale orientamento è il merchandising ovvero l’insieme delle azioni indirizzate a promuovere la vendita di un prodotto o di una gamma di prodotti, controllando determinati spazi e posizioni sugli scaffali e i prezzi praticati dai concorrenti.

RETE DI VENDITE La rete di vendita di cui si avvale principalmente la Moretti S.p.A. per farsi conoscere dai consumatori è quella di tipo indiretto. Questo significa che, grazie ad agenti commercianti e rappresentanti, la Moretti è in grado di contenere i costi fissi. L’unico inconveniente è che non c’è un vero e proprio controllo sul lavoro che tali soggetti svolgono, ma si suppone che essi cerchino di fare il meglio per l’azienda dato che guadagnano mediante le vendite dei prodotti.

LA BIRRA MORETTI A LIVELLO INTERNAZIONALE La Moretti SpA produce in un Paese e distribuisce in un altro (es. produce in Italia e distribuisce in Gran Bretagna) e per questo sceglie due vie per vendere le sue birre. La prima è quella dell’ esportazione diretta, significa che si può avvalere di un intermediario italiano o di un’impresa commerciale specializzata che ha un buon rapporto con i Paesi esteri. La seconda invece è quella del costituire un’unità logistica o commerciale sul mercato obiettivo mediante il trasferimento di capitale e di tecnologie da un paese all’altro oppure attraverso un accordo tra aziende anche di diversa nazionalità per la realizzazione di un progetto in tempi brevi condividendo però gli utili e i probabili rischi (joint venture).

LE LEVE DEL MARKETING MIX LA PROMOZIONE

LA PUBBLICITÁ La Moretti vuole far conoscere ai consumatori le caratteristiche principali delle birre e del marchio, ovvero la territorialità, la qualità, la passione e la sincerità. Quest'ultimo punto viene messo in primo piano attraverso il play off negli spot televisivi che col tempo si sono evoluti. Con l'evoluzione della pubblicità si è evoluto anche lo slogan che rappresenta il prodotto ed il marchio della Moretti. Inizialmente negli anni Novanta la frase presente alla fine degli spot era "Birra Moretti, viva la sincerità" mentre a partire dagli anni Duemila è stata trasformata in "Birra Moretti, sincera per tradizione".

ALCUNI SPOT PUBBLICITARI VIVA LA SINCERITA’ https://www.youtube.com/watch?v=4-Ah-95F9Ss SINCERA PER TRADIZIONE https://www.youtube.com/watch?v=E-UT_jxzdcU ZERO ALCOOL https://www.youtube.com/watch?v=ADdSuj39G-0 RADLER LIMONE https://www.youtube.com/watch?v=9TDE2q737t4 LE REGIONALI https://www.youtube.com/watch?v=hXPB7D4t7p0

DIRECT MARKETING Si tratta del mezzo di comunicazione più moderno che mette in diretto contatto il consumatore con l’azienda con lo scopo di favorire gli acquisti dei clienti di un certo prodotto o una certa gamma di prodotti. La Moretti utilizza diversi strumenti come i cataloghi cartacei (presente nei punti vendita) e online (presenti nei siti web dei punti vendita) ma il più importante in assoluto è senza ombra di dubbio il social network, che la Moretti utilizza come Facebook (https://it- it.facebook.com/birra.moretti.94 ), Twitter (https://twitter.com/baffo_moretti ) (i principali nonchè più famosi) ma anche social come Instagram (link non disponibile) e ovviamente anche il loro sito web (www.birramoretti.it/ ).

RELAZIONI ESTERNE SPONSORIZZAZIONI: Lo stadio Moretti è stato costruito nel 1920 e fu demolito nel 1988. Birra Moretti aveva il suo stabilimento nelle immediate vicinanze ed è stata proprietaria dell’impianto. Fino a 19 mila persone lo popolavano la domenica. Nel 2012 la Birra moretti è stata Main Sponsor della nona edizione di Identità Golose ovvero il congresso italiano dedicato alla cucina d’autore. Nel 2016 invece la Birra Moretti Radler è stata sponsor/fornitore ufficiale del “Giro d’Italia” per il terzo anno consecutivo.

LO STADIO MORETTI

RELAZIONI ESTERNE RELAZIONI PUBBLICHE: Il calcio è da sempre uno dei territori su cui Birra Moretti si è posizionata con attività di grande successo. Fra le tante iniziative fu ideata una serie di attività modulari e adattabili ai diversi ipermercati coinvolti, con focus su una prova di abilità legata al calcio e al divano Birra Moretti, seguita da scatti fotografici fatti ai consumatori, stampati al momento e consegnati come ricordo dell'attività e della marca. Spot La propaganda del marchio Moretti durata negli anni mediante strumenti diversi, ha reso noto il marchio ovunque in Italia e all’estero.

PROMOZIONE DELLE VENDITE Stimola gli acquisti del consumatore e l’efficienza del dettagliante al fine di mantenere alto il volume di vendita e promuovere la fedeltà alla marca. Strumenti utilizzati a tal scopo sono stati: buoni sconto o riduzioni temporanee di prezzo; concorsi; dimostrazioni legate alla cucina birra e cucina

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